ZARA成功给我国服装业的启示

【摘要】随着我国经济的发展，我国服装产品的出口数量日益增加，在世界服装出口总量中所占的比例也越来越大，中国已成为名副其实的服装大国。但是，由于我国的服装产业多从事加工贸易，缺少自有品牌，造成了我国服装业大而不强的局面。如何使我国从服装大国发展为服装强国，是我们当前亟待解决的问题。本文从分析我国服装出口现状入手，对上述问题提出了个人的观点。

【关键词】服装  品牌  加工贸易

ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过两千多家的服装连锁店，2016年9月7日ZARA的母公司Inditex股价上涨2.5%，创始人阿曼修·奥尔特加（以下称奥尔特加）个人财富超越比尔·盖茨成为世界首富。虽然仅维持了两天，便滑落第二，但ZARA的成功还是给我国的服装产业带来很多有益的启示。

奥尔特加1936生人，与许都多白手起家的创业者一样，幼年贫困，少时辍学。从学徒作起。1963年开第一家制衣厂，10年后拥有500名员工和自己的设计团队，但没有零售店，做的是来料加工生意。1975年在西班牙拉科鲁尼亚市中心开了第一家ZARA门店，1985年成立Inditex集团。成为西班牙第一大服装品牌。1989年在美国开了第一家店，从此成为世界性的品牌。

服装产业在我国的国民经济中一直占有重要的地位，是我国出口创汇的支柱性产业。从1994年起，我国便已成为世界第一服装生产大国，随着改革开放的深入和我们成为WTO的正式成员，我国服装产品的出口量增长更加迅速，占世界纺织品服装出口的比重也快速增长。

由此可见，中国服装大国的地位已毋庸置疑，但不可回避的是，中国还远不是服装强国。

一、ZARA成功解决“贴牌”与“创牌”问题对我国服装业的启示。

我国服装业创造的出口额虽然非常可观，但利润率却微乎其微。在服装业的最终产品中，加工贸易占到了50%，“贴牌”生产成为了服装产业主要的支柱，缺乏具有一定影响力的自主服装品牌，整个行业的平均利润率在2%～5%之间，处在服装行业整条价值链上附加值最低的生产环节。使得我国服装出口主要是中低档产品居多，产品的附加值低。据美国相关部门公布的数据，中国出口的服装价格约为英国的33%，意大利的26%，法国的22%。近年来虽有所进步，但产品附加值水平相与之相比还是较低。对于同样的问题奥尔特加早在1986-1987年就要求下属工厂停止为第三方供货，不做贴牌生意，全部投入ZARA品牌系列的生产，并建立了自己的物流系统和门店。这样做当然是要冒失去眼前利益风险的。但是一味沉溺于眼前利益，忽視品牌创立的重要性。就没有长远眼光，没有创造国际品牌的动力。

二、ZARA品牌文化内涵的兼容对我国服装业的启示

历史上，大的服装品牌建立无不依赖其所在国强大的文化，科技、经济实力做依托。西班牙作为老牌的资本主义国家，其文化、科技、经济自然不能小觑。但是与欧洲强国法国、英国、德国相比还是略输一筹，在文化上甚至比不过意大利;在经济、科技上比不了美国。

ZARA能在这样的环境下，在短短几十年中而成为世界知名品牌，实现成功逆袭。自然有着与其他品牌不一样的独门秘籍。在品牌内涵上ZARA不像其他大牌那样强调个性，强调传承。而是主动放下身价，去模仿其他品牌，ZARA旗下有超过200多位的服装设计师，往返于时尚秀场以撷取灵感，在ZARA看来是非常必要的，ZARA产品能够将自己的风格和独特个性置入被效仿的大牌的灵魂之中，形成自己的产品。这需要极深的功力与眼光。在欧洲也只有西班牙的文化能够做到。

西班牙文化被称为“混合的艺术”。8世纪以后，摩尔人曾占领过西班牙，伊斯兰文化大举浸入。在清真寺内到处可见阿拉伯式的壁画，伊斯兰的几何图形和蔓草花纹。菲利普二世时，曾派遣艺术家到意大利深造，17世纪著名的宫廷画家委拉斯开兹和宗教画家牟利罗等开创了艺术的黄金时代。20世纪伟大的画家毕加索、米罗以抽象画独树一帜。达利则被称为“狂人天才”。在国际上有很大影响。他们被称为西班牙现代美术的三杰。

西班牙的艺术风格具有东西方文化相互交融的色彩。西班牙有不少阿拉伯工匠，他们把天主教的罗曼式、哥特式风格与伊斯兰教的装饰艺术结合在一起，广泛使用彩釉瓷砖，木块拼花和石膏等材料。这种综合的艺术风格名为穆德哈尔式。19世纪以后，天才建筑家高迪以优美的曲线来作为建筑物的结构，作品以巴塞罗那未完成的神圣家族教堂为代表。与之相比中国在历史上号称百国之国。文化兼具各民族的特色，丝绸之路又使西域古道上的佛教文化、伊斯兰教文化流入中原。近代基督教文化传入中国。都使得中国文化兼具多元性与融合性。

我国服装业要建立自己的品牌同样可以采取文化内涵的兼容模式。另外，中国人口众多，市场广大，在这一点上无论是西班牙还是整个欧洲都无法与我们相比，只要国人齐心推出几个世界级的服装品牌是很有可能的。同时还应该在政策上为我国自主服装品牌的创建提供优惠条件和奖励措施，缩小自创品牌和“贴牌”生产之间利益上的差距。以鼓励我国的服装生产企业创建自主品牌的积极性。

三、ZARA品牌经营细节对我国服装业的启示

ZARA从新产品的开发到产品上市最大的特色就是快，为了快ZARA打破了“第一世界设计第三世界加工”的模式，将80%产品都在欧洲生产，虽然成本比在第三世界加工高出15%～20%，但给企业带来的是高效率。一件产品从设计到选料，到上架最长只需3周的时间。这也使得ZARA服装新品上市非常密集。保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。迎合了现代年轻人的消费理念。

ZARA从新产品的开发到产品上市另一个特色就是生产成本低，为了降低生产成本，ZARA一般是购买白坯布自行染色来进行服装的制作，尽量缩短生产制作周期并尽量少用高挡面料。另外，ZARA的店面选址往往与大品牌比邻，但广告投入很少。

ZARA从新产品的开发到产品上市最后一个特色就是款式多、小批量。款式多可以给顾客留有足够的选择余地。小批量的生产模式不会造成产品积压，一旦有一款服装销售情况不好，也不会因为其数量而造成整个服装数量的积压。

与ZARA相比，我国服装面料自给率较低。长期以来我国的印染行业普遍存在着设备相对陈旧、工艺比较落后、后整理水平低等问题，这些问题的存在使得国产面料技术含量低，质量不稳定，因此在我国服装出口，尤其是高档服装出口大多使用进口面料。服装面料自给率不高直接影响着我国服装的世界服装界的地位。

要加强具有自主知识产权的服装面料的生产，21世纪，随着科学技术的迅猛发展和人们生活质量的不断提高，服装材料步人了一个新的发展的时期。归纳起来，其发展理念应该体现在两个方面，一是服装新材料应以与人类亲善为目的，二是服装新材料应视环境友好为目标。所谓与人类亲善，指的是服装新材料服务于人类的属性，即具有对人的身心的愉悦作用，不仅有利于人的肌体——保暖、安全、卫生，而且愉悦于人的精神——装饰、美化;不仅满足人们的日常生活要求——舒适、透气，而且为人类的特殊需求提供帮助——防水、防火、抗菌、防静电、智能化等等。所谓环境友好就是指环境保护，即服装新材料的生态属性。在这两种理念下服装面料的发展趋势主要呈现出新素材、新工艺、新风格等特点，产生出许多具有新功能、多功能、高功能的纺织品，极大地适应了现代人对服装的新需求。具体表现为：1.天然纤维继续占有优势;2.进行多种纤维组合利用;3.开发新型、功能性纤维;4.面料组织结构变化;5.后整理高新技术的应用。

我国纺织服装业产品附加值低，仅在劳动密集型产业中占有较大的优势，产品单一、类型单一，要实现从产业优势到竞争优势的升级，关键在于培育企业的核心竞争力和技术创新能力，实现向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越，使自己的产品永远保持领先水平。

四、我国服装设计的专业人才极度匮乏。

在现有5万家服装企业，其中七成企业缺少合格的时装制版师，而能够预测世界服装流行趋势，具有先进的设计理念和技术的开拓型设计师更是凤毛麟角。人才的匮乏直接导致服装设计水平相对较低，缺乏具有自主知识产权的原创作品，无法同西方主流设计抗衡。缺乏具有创新能力的服装设计高级人才。有创新能力的高级人才是一国服装业走向世界并保持长久不衰的前提条件。如世界十大著名服装设计师中，法国人就独占3席，其他如三宅一生等也都是长期在法国研习，这使得法国长期成为世界时装界的领袖，成为服装流行趋势的风向标。人才的缺乏、尤其是具有创新能力的高级人才的缺乏，使得我国服装企业在面料开发、产品品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相当滞后，难以适应国际市场的发展变化趋势。

在培养服装艺术设计人才时。应把服装的艺术性与服装业的产业化结合起来;把服装的生产制作和人类的环境保护结合起来;把服装业从劳动密集型转向科技密集型，重视服装业的内在规律，将服装设计、服装制作、服装展示、服装营销等方面有机的结合起来，重视培养学生的实际操作能力，使学生能够将服装设计的先进理论应用于实际工作，并为社会创造丰富的物质财富。

综上所述，推进我國从“服装大国”发展为“服装强国”是我国服装业发展的总体战略，是我们长时期坚持不懈的努力方向。只有成为服装强国，我们在世界服装界才能有话语权，才能由目前被动的规则适应者成为规则的制定者;也才能使我国服装业为我国国民经济的持续稳定健康的发展做出其应有的贡献。

参考文献：

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[2]邱白玉，邱明玉.中国服装业的现状、趋势及迈向国际市场的对策【J】.2008（02）.

[3]钱晓农.推进中国高等服装教育发展的若干问题【J】.2007（02）.

作者简介：韩邦跃（1965-），男，天津人，教授，天津职业大学艺术工程学院。