新零售模式下生鲜食用菌的客户关系管理*

雷启英

（河南工业贸易职业学院，河南 新郑 451191）

“客户关系管理”属于现代营销理论中的关键内容，也构成了现代营销体系中的核心环节。面对日益激烈的消费品市场竞争环境，厂商通过加强客户关系管理能够在增强产品粘性、培养客户忠诚度等方面产生积极作用。对此，也同样适用于生鲜食用菌的销售策略。随着新零售模式的诞生，以线上与线下相协同的销售模式对客户关系管理提出了新的要求。新的要求不仅存在于需重新解构客户关系管理的内涵，还在于需要寻找到有效的网络营销方式，以此来承载在线客户关系管理的实施。

1 新零售模式下客户需求特征解析

目前国内在研究客户关系管理问题时，诸多学者习惯于将客户假设为同质化个体，以个量分析去解决客户关系管理问题[1]，3类客户的需求特征见表1。

表1 3类客户的需求特征Fig.1 The demand characters of three types of costomers

如表1所示，这种研究方法存在着形而上学的特征，应该把握客户需求共性的同时，进一步去细分客户的需求特性。为此，将基于新零售模式对客户特征做以下分析。

1.1 批发商客户的需求特征分析

由于生鲜食用菌生产地与商品市场之间存在着显著空间隔离性，所以可以在供应链体系中引入批发商，以其所承担的商品分销职能将生鲜食用菌覆盖到目标市场中[2]。批发商的需求特征主要为追求生鲜食用菌产品采购活动的便利性，并对生鲜食用菌的货损率较为敏感。同时，部分批发商借助自身所处的市场优势地位，会在议价环节表现出强硬姿态。

生鲜食用菌厂商与批发商之间的交易主要发生在线下，因生鲜食用菌使用价值的同质化因素所决定，厂商为了获得稳定的市场渠道，一般会与批发商建立长期合作关系，这就使得满足批发商的上述需求特征成为了开展客户关系管理的主要内容。

1.2 零售商客户的需求特征分析

零售商客户主要由超市、综合体、小卖部等经营主体构成，他们与市场终端消费者直接联系，所以同他们建立起良好的客户关系管理机制便显得十分重要。在农户与超市对接背景下，多数生鲜食用菌厂商与零售卖场建立起了直供联系。

通过走访调研可知，这类客户的需求特征主要为较为关注终端消费者对生鲜食用菌产品的评价，并以终端消费者的评价作为与生鲜食用菌厂商合作的参考。在与终端消费者的沟通中可知，生鲜食用菌销售包装、品质规格、价格等都是他们的关注点。因此，这就间接刻画出了零售卖场客户的需求偏好。

1.3 终端消费者的需求特征分析

随着我国冷链物流系统的不断完善，部分终端消费者也习惯于在电商平台采购生鲜食用菌，这种基于电子商务平台的B2C模式构成了生鲜食用菌厂商重要的销售途径。

这类客户的需求特征主要为1）根据自己的饮食偏好有选择的采购生鲜食用菌品类；2）对生鲜食用菌的价格较为敏感，价格因素将直接影响该类客户的采购决策；3）具有较强的电商平台忠诚度，一般会反复从某一电商平台采购生鲜食用菌产品。相对于批发商和零售商客户，终端消费者客户更具有线上与线下采购的优势，所以他们也是在新零售模式下开展客户关系管理的重点。

2 新零售模式下客户关系管理的分析框架

2.1 针对批发商的客户关系管理分析

生鲜食用菌批发商的下游客户并不必然为零售商，许多终端消费者也会前往农贸批发市场采购生鲜食用菌产品。而且，在电子商务环境下随着供应链系统的不断完善，终端消费者作为批发商的客户群体所占比重也在逐渐增长[3]。因此，终端消费者的需求偏好也将传导至批发商，并重塑批发商新的需求特征。由生鲜食用菌理化特性所决定，在运输过程中的货损不可避免，但这势必会增大批发商的成本压力，所以批发商都力图将因运输所导致的货损、由生鲜食用菌理化特性所导致的货损降为最低。

2.2 针对零售商的客户关系管理分析

1.2中已经指出，终端消费者的需求偏好直接决定着零售卖场的生鲜食用菌采购决策，即采购的数量、采购的生鲜食用菌种类、采购的频率。由于生鲜食用菌的市场需求环境处于动态演化进程中，这种进程不仅具有周期性的特点，还有因饮食文化的培育所造就的脉冲式需求增长的特点。所有这些，又必然会影响着终端卖场对生鲜食用菌的需求特征。对应于这些需求，生鲜食用菌厂商理应给予满足，但此时又势必会增大生鲜食用菌厂商的客户关系管理成本。

2.3 针对消费者的客户关系管理分析

由于批发商和零售商已经在线下覆盖了终端消费群体，所以对于生鲜食用菌厂商而言则需要在B2C模式下对终端消费者的客户关系管理[4]。作为网络营销的重要内容之一，生鲜食用菌厂商的线上客户关系管理具有这样2点优势：1）在生鲜食用菌品牌战略中，部分消费者已经具有了品牌意识，所以在线采购生鲜食用菌具有一定的指向性；2）生鲜食用菌作为农特产品具有同质化的使用价值，所以这就消解了利用广告宣传所带来的成本压力。结合终端消费者的需求特征，建立包装的标准化策略、柔性化配送策略、营销组合策略，则能在线上与线下相协同的机制下完成客户关系管理。

3 客户关系管理策略

3.1 以研究终端消费者的需求特征为切入点

应在价值链系统中去整体把握新零售模式下的客户关系管理活动，由于终端消费者属于价值链中的利润形成者，所以在区分了引致需求和最终需求的基础上，应以研究终端消费者的需求特征为切入点。在消费结构逐步升级的背景下，在对生鲜食用菌的消费中较为突出产品的绿色生态价值、饮食文化价值。这就为生鲜食用菌厂商对客户关系管理的一般性提供了启示，即生鲜食用菌厂商应在供给端严格保障生鲜食用菌生产品质，并将产地的绿色生态信息、饮食文化信息向批发商、零售商、终端消费者客户展现出来。对于客户关系管理的具体把握，则需要围绕着上述三者的需求特征进行细化，并落脚于为客户价值创造上来。

3.2 加强冷链物流建设满足批发商客户需求

在市场需求拉动下，生鲜食用菌批发商对于供应源多品种、少批量的补货能力提出了迫切要求。为了对批发商客户的上述要求给予积极回应，也为了能对批发商客户实施技术锁定，生鲜食用菌厂商需加强冷链物流建设以满足客户的需求[5]。生鲜食用菌厂商应在采购物流末端设立冷库批量化接收上游生产基地的货源。第三方冷链物流企业则完成由产品出库到送货至批发商处的任务。为了提高对批发商客户需求的响应能力，生鲜食用菌厂商可与客户之间建立信息中端联系，时时跟踪批发商客户的生鲜食用菌销售信息，并主动提供补货服务。

3.3 分类管理零售商客户引入二元促销模式

针对生鲜食用菌零售商客户直接与生鲜食用菌厂商对接的事实，厂商在提供生鲜食用菌冷链物流服务的同时，还应在客户分类管理的基础上引入二元促销模式（线上、线下促销）。在线上促销中，生鲜食用菌厂商可以在自己的电商网页中发布合作零售卖场的生鲜食用菌产品信息，并综合应用图片信息、视频信息、文本信息在线展示合作零售卖场的促销信息。线下促销中，生鲜食用菌厂商可以委派自己的营销团队参与到合作零售卖场的促销活动中，营销团队以专业视角向线下顾客提供生鲜食用菌产地信息、烹饪信息，以及与之相关联的文化信息。

3.4 依托中间商渠道增强消费者的产品粘性

在客户关系管理中需要对终端消费者实施精准发力，即可依托中间商渠道培育消费者的产品粘性。由于生鲜食用菌作为农特产品的特点所决定，单纯以生鲜食用菌的使用价值难以在市场中形成消费者识别度，所以增强产品粘性需要从解决上述问题入手。因此，生鲜食用菌厂商以依靠中间商提升自身产品的品牌价值，并以此来形成有效的消费者识别度，最后在线下提升消费者的产品粘性。

3.5 针对消费者实施差异化的产品组合策略

随着生鲜食用菌品牌价值的提升，首先便能锁定批发商和零售商客户。具体到对终端消费者的客户关系管理中来，则可以借助已有的品牌价值在线上实施差异化的产品组合策略。这里的“差异化”主要由二级歧视性定价策略所赋予，即根据消费者的在线购买数量给予折扣定价，并以赠品的形式向他们推广生鲜食用菌新品。

上述产品组合策略的提出基于这样几点考虑：提高消费者剩余、根据商品周期理论维持和提高消费者对厂商产品的兴趣度。选择适合的电商平台对于开展这类客户关系管理十分重要，调研发现消费者习惯于在“拼多多”“社区电商平台”中采购农产品，所以生鲜食用菌厂商应主要将线上销售平台植入到以上电商平台中。

4 小结

应以研究终端消费者的需求特征为切入点，生鲜食用菌厂商需加强冷链物流建设以满足客户的需求，还应在零售商客户分类管理的基础上引入二元促销模式，可依托中间商渠道培育消费者的产品粘性。根据消费者的在线购买数量给予折扣定价，并以赠品的形式向他们推广生鲜食用菌新品。