淘宝的竞争战略分析

王俏

摘 要：淘宝是国内顶尖的电商平台，也是世界范围的电商交易平台之一。本文对淘宝企业所处环境进行SWOT分析，为淘宝商城实施竞争战略提供依据，同时为同行业提出最优的战略选择。

关键词：淘宝  SWOT分析  竞争战略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（b）--02

1 淘宝发展概况

淘宝是国内最大的综合类C2C购物平台，也是深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，平均每分钟售出4.8万件商品。它包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等模式，经营服饰、鞋帽、家电、化妆品、图书音像等商品。以下简述淘宝发展历程。

2003年5月10日，阿里集团创办淘宝网。2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线;9月份，淘宝网单月交易额突破百亿。2012年1月11日，淘宝商城宣布更名为“天猫”。2012年“双11”，天猫宣称13小时卖100亿，创世界纪录。2017年“双11”，淘宝+天猫以1682亿元再次刷新记录。截至24点，全球有225个国家和地区加入2017年天猫“双11”全球狂欢节。2018年“双11”，淘宝天猫成交额突破2000亿，不到16小时就超越了2017年全天的成交额。

发展历程展示，淘宝一直在不断发展壮大，不断创造记录，慢慢成为亚太地区较大的网络零售，在努力中走向世界。

2 淘宝SWOT分析

本文采用SWOT分析方法来分析淘宝的经营形式，分析其竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），将企业的战略和内部资源、外部环境结合起来。把握企业特有的竞争优势和劣势，积极应对机会和挑战。

2.1 淘宝优势分析

（1）成本低，受众广。个人和家庭都可在淘宝经营店铺，个人在淘宝实名开网店，需提交姓名、地址真实信息。网店经营者可向平台提出“过户”申请，过户后网店信誉保持不变，所有经营性的行为都被保留。店铺的租金也比实体店低。店铺装扮无需购买实际材料，用平台提供的模板装扮即可。开店成本低，受众广，吸引了大批商家入驻。2018年3月，淘宝推出一款名为淘宝特价版的APP，这款应用已经在各大应用商店上线。

（2）风险小，设计好。交易页设计上引人注目，色彩光鲜但适宜;整体布局和谐要点鲜明，推荐促销目标商便捷。淘宝采用支付宝服务技术解决C2C支付难题。该手段首先解决了买家先付钱而得不到购买的产品或与卖家在网上声明不同的劣质产品，其次也解决了卖方先发货而得不到钱的问题。第三方平台降低了购物风险，支付时可以选择支付宝、银行卡还有网银等。

（3）重服务，用户体验好。淘宝重视用户体验和售后服务，网购时用户可搜索物品或进入不同频道。尽管后面排版内容丰富，但都采用不同颜色的背景和色调，不让用户在多种信息中迷失。用户还可通过阿里旺旺与客服聊天，讨价还价，了解商品信息。另外其物流方面也愈加便捷，除了部分产品包邮，由买家留言发哪种快递外，2015年淘宝网开始在北、上、广特定区域实验无人机送货，下单到收货只需1小时。售后服务也很完善，买家收货后还可退货、换货。

（4）资源丰富，不断发展。阿里巴巴是中国较大的网络广告交易平台，并创办了淘宝，在其助销下淘宝成为亚洲最大的网络零售商圈。阿里汇集了500多万会员其间囊括200多个国家和地区。淘宝几乎间接持有阿里的强大而丰富的商业资源，交易额发展迅猛。还通过小网站宣传、与门户网站联盟、利用媒体作市场宣传以及阿里最初取得不少成效。

2.2 淘宝劣势分析

（1）假货多，质量难以保障。淘宝网店存在诸多假货、伪劣商品，比如假的名牌包、质量不合格的护肤品化妆品等，还有质量低廉的服装。很多同一品牌的衣服、包包、化妆品等在淘宝不同的店铺标价不一。

（2）信息不安全。首先，很多在淘宝开网店的商家，没有合格办理营业执照便开始经营活动，甚至大胆借用其他企业名称进行经营活动。其次，在淘宝注册的信息容易被不良商家轻易窃取。部分不良商家甚至在注册后向消费者行骗，导致用户信息安全难以保障。另外，买家的信誉也存在问题。在购物完成时，买家在货到付款时恶意拒付，容易损害卖家的利益，这都是订单机制不安全之处。

（3）评价体系不完善，买家难维权。很多客服在交易完成后采用诱导方式让顾客给与好评。不仅如此，店铺也没有将消费者投诉引起的处理和相关部门对其采取的处罚列入信用评价的体系中，让商家再次向不知情的消费者行骗。评价体系对其评分的权限设置也不合理，在质量保证期内如果出现问题，消费者的自身权益难以得到维护，如某些商家对差评者恶意骚扰。

（4）刷单现象屡禁不止。有些店铺为了提升自家店铺的销量、评分，雇佣大量人员刷单。淘宝还隐藏成交记录模块。

2.3 机会分析

第一，国家政策鼓励发展电商。国家近年来鼓励“去库存”，于是支持发展电子商务交换商品，这样相较于传统交易模式和市场，有利于降低库存，降低交易成本，减少废弃物品。同时电商相关的规范网络市场的法律法规的施行，促进了电商的良性发展。

第二，在这个社会生活节奏快速发展的时代，各行各业的人更趋向于便捷而省时的购物方式，网购频率更加频繁，人们对网络营销的黏性也更大。良好的外部宏观环境为淘宝的发展提供了更大的基础。

第三，网络技术飞速发展，网购平台日趋成熟，淘宝致力于电商服务提供商，可以降低运营风险，将不熟悉网络营销的企业抵挡在门外。

第四，支付手段安全性提高、支付方式多样化，物流服务日益进步，上网用的流量成本不断减少，让人们更倾向于足不出户、享受网上购物的舒适。

2.4 威脅分析

淘宝面临的威胁主要有以下几方面。

第一，激烈的竞争。淘宝电商有着诸多竞争对手，竞争实力较强的有京东、当当等。第三方物流体系发展较快，尤其是生鲜的冷链物流，即使淘宝用户黏性大、市场份额大，也抵不住竞争对手的差异化优势。另外，很多细分市场又有新的电商企业加入，像蘑菇街的衣服市场、云集的零售电商，如果不调整战略，很快就会丧失多方面的优势。

第二，商品价格的对比。消费者在购买同一商品时在不同网购平台进行价格对比，不同平台可以随意切换，然后综合各方面的特点，选择性价比高的商品。这使得商家为了竞争将价格降低来吸引消费者。这种低价竞争又会让商家盈利减少，让其放弃进驻淘宝。而那些竞争实力较弱的商家便会被淘汰。

第三，信息的安全问题。交易和支付的安全以及信息的保密性在电商网络依然是重要的问题。消费者收到诈骗短信、酒店住户身份信息被泄露经常发生，甚至还有仿冒网页的现象，用户信息保护意识有待加强，这都反映数据库的不安全。政府需要加强网络违法监管安全制度，淘宝与其他公司要一同运用防火墙、加密和其他安全技术来维护网络购物的安全。

综上分析，淘宝有其自身鲜明的优势，暂时在竞争中总体立于不败之地，发展机遇良好，但外部危险较大，行业风险因素多。通过上述的SWOT分析，我们把握了其目前的战略位置。

3 淘宝竞争策略的提出

阿里巴巴CEO张勇曾为淘宝明确的战略是：社区化、内容化和本地生活化。 也曾致力于各项服务的发展，包括外卖、购买车票多元化服务。结合上文对淘宝的优势、劣势及其面临的机会、挑战分析，因此淘宝在竞争中可以采取以下策略。

3.1 竞争策略

（1）形成更鲜明的差异化优势。如今，国内各大电商中，京东算是最强大的竞争对手，虽然淘宝的市场占有率和规模早已稳定，但对京东这种奋勇直追的电商平台要加紧防御。尤其京東自建物流系统，提供商品正品安全保障，为消费者提供全天配送服务，供应链服务也很高效，是其他平台难以复制和超越的。正是这种策略提供了良好服务，也降低了消费者对价格波动的敏感度。因此淘宝可以构建更鲜明的差异化策略，培养现有用户的忠诚度，增加顾客黏性，吸引潜在消费者。首先，提供有品质保障的商品、精品;其次，加大对刷单的惩罚力度;再次，加强数据信息安全，包括消费者、卖家和支付流程;最后，完善评价体系的构建、好评差评要能真实反映购物者心理。

（2）降低成本，并加快主业规模的扩大。消费者对价格敏感，淘宝可从从成本方面入手，降低成本。首先，在营销方面，可以采用合理方法减少推广宣传成本;其次，在运营方面，可以继续推广“双十一”这类的全民购物活动，通过折扣的方式挽留老客户，并吸引新的消费者消费，甚至可以一年搞2次类似的活动;最后，加大投资力度，扩大主业规模，好好发挥阿里平台这一后援的作用，继续对外扩张，以降低生产成本并改善结构。

（3）合作共赢。如今的互联网时代，是合作共赢的时代。在竞争中寻求合作，才实现共赢。在整合网络营销效率的同时，巩固优势地位，并培育、发展战略合作伙伴，整合分散的资源。在行业中可以寻求发展较好的、价值取向一致的企业，竭诚战略合作伙伴，建立长期稳定的供需关系，形成产业链竞争优势。

（4）加强人才队伍建设，加大创新力度。竞争归根结底是人才的竞争，淘宝应该加强人才培养，改善人才结构的不足，培养一批具有创新能力的人才。首先，在培养好淘宝店铺的运营管理团队的同时，加强他们对各项交易规则系统性学习，促进店铺合理良性的发展，以此提高团队建设;其次，提升人员素质，提升服务水平和质量，获得顾客的忠诚度;再次，建立系统完整的评价体系，加强监管，年度评价考核;最后，培养综合电商人才。建立人才激励机制，逐步培养他们的国际化思维。

3.2 结语

综上所述，本文运用SWOT竞争分析方法，分析淘宝面临的优势、劣势、机会和威胁，提出发展战略对策，希望为淘宝的运营提供一点思路和启示，也为消费者提供一些参考。如有不足，待日后完善。

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