公平贸易标签产品的购买意愿及影响因素分析

摘 要： 为深入了解消费者对公平贸易产品的购买意愿和支付价格意愿，以及影响消费者购买公平贸易产品的主要因素，本文对京沪宁杭的886名消费者进行了问卷调查，实证分析了我国消费者对公平贸易标签产品的购买意愿和影响因素。调查显示，我国消费者愿意购买公平贸易产品的比例达46.2%。实证结果表明，消费者购买公平贸易产品的意愿主要受职业、年龄、受教育程度和性格特征，以及产品服务、购物便利性的影响。因此，推动公平贸易在我国发展的关键是从需求方入手，加快培育公平贸易的推动主体，以公平贸易标识为核心，将大学生和高端工作社区职员作为重点对象，采取不同的推广策略，推广公平贸易理念和产品。

关键词： 公平贸易标签产品 消费者购买意愿 影响因素 多元Logistics模型

当前，小农户仍是我国农业生产经营的重要主体。然而，小农户在市场竞争中常常陷入弱势地位。小农户如何对接大市场成为关系到我国农业发展质量提升、乡村产业振兴和精准扶贫攻坚的重要问题。公平贸易运动是通过建立一种基于对话、透明和尊重的贸易伙伴关系，追求国际贸易的更大公平性（Bacon C.，2005;刘婧、向华，2013;曲如晓、赵方荣，2009;Strong C，2015）。公平贸易为发展中国家小农户提供更好的贸易条件，确保他们权益得到可持续地发展，为衔接小农户与大市场提供了一个有效的解决方案。2015年联合国将公平贸易确定为世界减贫的最佳途径之一，为我国通过市场机制引导贫困农区产业发展提供了很好的借鉴。

国际公平贸易发展的70多年实践表明，在公平贸易运行机制中，消费者的支持和信赖是公平贸易小农户进入市场的根本保证。已有研究从最初的针对消费者社会意识、社会责任消费的人口和社会心理研究逐步向道德消费、社会规范理性领域拓展。目前，针对我国消费者购买公平贸易产品的意愿的研究还非常少。本文从消费者购买意愿的视角，基于多元选择模型，分析北京、上海、南京、杭州四个城市866名消费者对公平贸易产品的购买意愿和支付价格意愿，以及影响消费者购买公平贸易产品的主要因素，为推动公平贸易在国内的发展，促进我国小农户以公平贸易方式进入大市场提供参考。

一、理论框架与模型构建

（一）变量选择

公平贸易是消费者发起并依靠消费者支持的帮助社会弱势群体活动更高价值链分配的市场机制。Anderson（1972）指出具有一般社会责任消费者在消费决策时会表现出社会意识倾向，做出改善环境和社会福利的购买行为。Shaw等（1999）首次提出道德因素是人们购买公平贸易标识产品的主要动因，随后学者通过不同方法验证了这一判断（Chatzidakis等，2016;Yamoah等，2016;Ladhari等，2017）。本文基于已有研究对道德消费的探讨，尝试构建分析我国消费者购买公平贸易产品的影响因素理论框架。具体从消费者个人社会特征、消费者个性特征、消费者购买产品时考虑的重要因素考察影响消费者购买公平贸易产品意愿的主要因素（表1）。

1.消费者个人社会特征。已有研究表明，消费者个人社会特征中，不同的性别、年龄、受教育程度、职业水平和收入水平对消费者的购买偏好产生较显著的影响（王志刚，2006）。已有研究认为，对于经常购买公平贸易产品的消费群而言，社会支配取向（Salvador，2013;Rios，2015）是决定购买行为的重要因素，性别、年龄、受教育程度、职业和收入水平对消费者的社会价值取向具有一定的影响。本文选取性别、年龄、受教育程度、职业水平和收入水平六个变量，探讨它们是否对消费者购买公平贸易产品的意愿具有显著的影响。

2.消费者的个性特征。Elena and Eva（2006）、宋亮（2012）等认为个性特征是影响行为的因素。本文采用消费者是否愿意尝试新鲜事物、是否渴望成功、是否具有冒险精神、是否善于改变四个方面反映消费者的个性特征。

3.消費者在购买产品时重点考虑的因素。公平贸易产品作为满足消费者使用价值的产品，首要考虑的因素仍然是价格、质量和服务这些产品本身的使用价值属性。其次，消费者通过购买产品实现对小农户和贫困人口的关爱，实现其社会价值，公平贸易的好处是消费者的社会承诺（价值）在购买的行为中得到表达和体现。这种方式不会产生额外的交易成本（例如，交通、获得信息等），这种产品包能够从购买意愿变为实现购买，还有一个原因是捐赠的额度相对于商品本身是比较小的，低成本低实现社会捐赠的意愿。Kizchgssner（1992，1996）的研究表明，道德行为的成本越低，采取道德行为的意愿就越高。Jeanine等（2013）指出，标签认可度是影响消费者购买公平贸易产品的重要因素。本文考虑消费者购买公平贸易产品的便利性、个性消费体验和渠道安全性体现了消费者对标有公平贸易产品的便利性、标签认可度和通过购买实现社会价值的消费体验。因此，消费者在购买产品时重点考虑的因素中，选取了产品本身的价格、质量、服务，购买便利性、个性消费体验、渠道安全性六个变量。

（二）多元logisitic模型构建

基于以上理论分析，构建消费者购买公平贸易产品意愿的多元logisitic模型。多元logisitic模型可以确定变量X对分类因变量Y发生概率时的作用方向和强度，假定Xki为自变量，Pk为模型的响应概率，建立相应的回归模型如下：

式1中，Pk=p（yi=1|X1i，X2i……Xki），其中，i=1，2，3……，n，α为截距，β为logisitic模型的回归系数，表示其他自变量不变时，该自变量变化一个单位引起的改变量。消费者购买意愿发生的概率是由Xki构成的非线性函数，其表达式为：

发生比率（Odd）是反映两个二项分类变量之间关系的指标，被用来度量某自变量对因变量效用影响程度的大小，表示当其他自变量不变的情况下，该自变量变化一个单位，因变量发生exp （bj）个单位的改变。发生比率的计算公式为：

二、调查方案设计

（一）问卷设计

问卷主要分为消费者个人社会特征、个性特征、购物时主要考虑的因素、购买意愿等四方面。其中，个人社会特征包括性别、年龄、教育程度、职业以及收入 5 个人口统计学变量。除收入外其他均采用二分变量，即每一个问题只有二个选项，以便多群组分析。消费者个性特征包括“是否愿意尝试新鲜事物”“渴望成功”“具有冒险精神”“善于改变”四个变量。购物时主要考虑的因素包括“价格”“质量”“服务”“购物的便利性”“购物环境”“个性消费体验”“渠道安全性”。购买意愿包括“购买公平贸易产品意愿”和支付价格意愿，在问卷设计时，购买公平贸易产品意愿的表达为：在购买同类同质产品时，您是否愿意为了帮助贫困人口，购买标有他们生产的产品，并支付更高的价格;支付公平贸易产品的价格意愿的表述为：您认为，如果是为了帮助贫困地区人口，购买他们的产品时，该产品高出同类同质产品价格的百分之多少是可以接受的。购买公平贸易产品意愿采用了 7 分制李克特量表，即根据受访者对题目的同意程度划分为完全不会买、多数不会买，基本不会买、不确定、基本会买、多数情况会购买、总是会买。

（二）调查地点

本文根据我国各城市经济发展水平，从一线、 二线城市中分别选取 2 个城市进行调研，包括北京市、上海市、南京市、杭州市。具体调研地点主要选择各城市中具有一定知名度的大型百货商场，如银泰、王府井、新华百货等。为了确保调研质量，课题组采取调查员在指定地点随机选取消费者进行问卷调查的方式，分别在北京和上海发放问卷300份，在南京和杭州发放问卷200分，共计1000份问卷。剔除数据严重缺失和存在逻辑矛盾的问卷后，获得了有效问卷866份，有效问卷率为86.6%。具体调查地点分布如表2所示。

三、实证分析

（一）相关变量描述性统计分析

本文从消费者个人社会特征、个性特征、消费者购买产品考虑因素的重要性、消费者购买公平贸易产品的意愿四个方面进行相关变量的描述性统计分析。

1.消费者个人社会特征。在866位受访消费者中，女性消费者为490人，占比为56.6%，男性消费者为376名，占比为43.4%，男女比例相差不大。从年龄结构来看，受访消费者在18—35岁的消费者为652名，占受访者总人数的75.3%，35周岁以上的消费者为214名，占受访消费者人数的24.7%。从受教育程度来看，受访消费者的学历水平总体上比较高，本科及以上学历的受访消费者有670名，占比为77.4%，本科以下学历的受访消费者为196名，占比为22.6%。从收入水平来看，家庭月人均可支配收入水平超过6000元的有611位，占比为70.6%，家庭月人均可支配收入小于6000元的为255位，占比达到29.4%。从职业情况来看，受访消费者为学生、家庭主妇、退休人员等无职业的受访消费者有261位，占受访消费者总人数的30.1%，受访消费者为政府、事业单位、国企、私企、外企、自由职业者等在职人员有605位，占69.9%（表3）。

2.消费者个性特征。消费者个性特征在一定程度上反映了消费者对社会责任、社会条件变化的反应能力。愿意尝试新鲜事物的消费者有684位，占比为79%，渴望成功的消费者有。

3.消费者购买产品的影响因素。在消费者购买产品时考虑的因素中，产品价格、质量、服务、个性化消费体验为产品自身特性，购物的便利性、购物环境反映了消费者获得公平贸易产品的便利性和获得公平贸易产品的其他成本，渠道安全性反映了消费者对公平贸易产品的产品安全的认可度。从调查结果来看，一般情况下，即在不考虑公平贸易产品所具有帮助低收入农户的社会价值的情况下，受访消费者在购买产品考虑因素的重要性排序位居前三位的分别为产品的质量、价格和服务，重要程度分别为56.1%、28%和5.1%。

4.消费者购买公平贸易产品的意愿。Geoff Moore（2004）分别从南部生产者和北部消费者的视角分析了公平贸易运行机制、公平贸易市场特征，自20世纪80年代绿色环保主义倡导以来，道德消费者的范围不断扩大，已经不再是小众群体，已经达到30%的公众认为自己是具有道德消费观。从课题组对我国北京、上海、南京、杭州的消费者调查来看，当受访者被问及“在购买同类同质产品时，您是否愿意为了帮助贫困人口，购买标有他们生产的产品，并支付更高的价格吗？”的时候，表示“可能会购买”的消费者占全部受访消费者的比重为29.4%，表示“多数情况会购买”的消费者占比为10.9%，表示“总是会购买”的消费者占比为5.9%，三者之和占所有受访消费者的比重达到46.2%，超过了30%;表示“不确定”的受访消费者占比为35.2%，也就是说可以通过消费者教育和公平贸易产品宣传等途径增加购买可能性的消费者也超过了30%;只有3.9%和4.3%的消费者表示“完全不会买”和“多数情况不会买”。

支持公平贸易产品的消费者普遍认为通过购买可以帮助发展中国家农户提高應对市场的能力、改善生态环境等，消费者通过购买公平贸易产品获得更多的效用并为这个效用支付更多的费用（Baron等，2009;Benzenc等，2009）。据调查，58.2%的消费者认为可以接受的公平贸易产品溢价为高出同类同质产品价格的10-20%，23.6%的受访消费者认为可以接受的公平贸易产品溢价为高出同类同质产品价格的20-40%，二者总计占受访消费者的81.8%。其余消费者愿意支付更高比例的溢价价格，其中，支付价格超过同类同质产品价格200%以上的占4.5%。

（二）多元Logistics回归分析结果

根据多元Logistics回归模型，对我国4个城市886位消费者购买公平贸易产品的意愿的影响因素进行回归分析，回归模型结果如下。从模型检验情况来看，回归总体拟合优度的-2倍对数似然值为2408.6，卡方值为133.19，显著性水平为0.007，表明模型的总体拟合程度较好，从Pearson值来看，拟合的显著水平为0.01;自变量和因变量的关联性关联度一般（表5）。

从回归结果来看，相对于完全不会购买公平贸易产品的消费者，回答不确定是否购买公平贸易产品、基本会购买、多数会购买和总是会购买四种情况的影响因素不尽相同，但比较一致的是消费者是否购买公平贸易产品与其收入水平、个性特征中是否有冒险精神和渴望成功，以及产品的价格、质量、购物环境、个性消费体验之间不存在显著相关性（表6）。具体来看：

1.选择不确定的消费者，主要受到性别、受教育程度、渠道安全性、产品的服务、购物的便利性等方面因素的影响。其中，女性更倾向于不确定能是愿意购买公平贸易产品，受教育程度在本科以上的消费者有可能更倾向于不确定是否购买;公平贸易产品本身的安全性、服务水平和购物的便利程度也是影响消费者购买的主要因素，三者均对消费者的选择具有正向影响。

2.选择基本会买的消费者，主要受到性别、受教育程度、个性特征中是否愿意尝试新鲜事物的影响，以及产品渠道安全性、产品的服务、购物的便利性等方面因素的影响。相对于不确定的消费者，基本上会购买公平贸易产品的消费者主要受到消费者个性特征的影响，如果消费者愿意体验新鲜事物，那么对该消费者购买公平贸易产品将产生正激励效果。

3.选择多数情况会买的消费者，主要受到年龄、受教育程度、个性特征中是否愿意尝试新鲜事物的影响，以及产品渠道安全性、产品的服务、购物的便利性等方面因素的影响。相对选择不确定和基本会购买的消费者，除了受教育程度、个性特征和产品本身的因素外，年龄发挥了具有显著性的正向作用，年龄大于35岁的消费者，更倾向于购买公平贸易产品，这可能与随着人的年龄的增长，社会责任感增强有一定的关系。

4.选择总是会买的消费者，主要受到职业、年龄、受教育程度、个性特征中是否善于改变，以及产品的服务、购物的便利性等方面因素。这与前面三类消费者都不相同，总是会购买公平贸易产品的消费者，职业、年龄、个性特征中是否善于改变对消费者产生了具有显著性的影响，其中职业和是否善于改变与其他三类消费者均不相同，值得关注的是，选择总是购买公平贸易产品的消费者，购买渠道的安全性对其选择影响不显著，但产品的服务和便利性都具有显著性。

四、结论与建议

（一）主要结论

本文从消费者购买意愿的视角，分析了消费者购买公平贸易产品的主要影响因素，具有较强的现实意义。

首先，消费者对公平贸易产品的购买意愿主要是基于道德消费观念，即消费者对社会弱势农民的同情，这主要体现在，消费者对公平贸易产品的购买意愿与针对普通产品的考虑的因素存在较大的差异。从调查结果来看，消费者在考虑一般产品的购买时，主要考虑的是产品质量、价格、服务这些因素，而在影响消费者购买公平贸易产品的意愿的模型分析结果显示，影响消费者购买意愿的主要因素与其收入水平、产品质量、价格的相关性并不显著，显著的因素在于购买产品的便利性，以及消费者的年龄、职业等因素。本文模型结果进一步印证了Kizchgssner（1992，1996）的研究结论。相对于完全不会购买公平贸易产品的消费者而言，消费者在购买公平贸易产品时，产品获得的便利程度越高，表明道德消费的成本越低，消费者的购买意愿越高。

其次，我国消费者对于道德消费具有较为普遍的支持。调查结果显示，在我国一线和二线城市中，支持和愿意公平贸易产品的消费者已经达到46.2%，超过了30%，具有道德消费观念和愿意支持公平贸易产品购买的消费者已不再是我们一般观念中的“小众”消费者。近年来，我们经常看到遇到“谷贱伤农”的情况时，消费者自发组织起来购买滞销的农产品的案例。也就是说，如果消费者对公平贸易理念、公平贸易产品标识有足够的认知和认可，那么消费者会更倾向于支持和购买公平贸易产品。这表明，在我国发展公平贸易的关键环节是进行消费者的公平贸易理念的宣传，扩大公平贸易产品在消费者中的认知度。

第三，本文研究结果为公平贸易产品的市场开拓提供了方向指引。本文研究显示，性别为女性、年龄在35岁以上、受教育程度、有职业的消费者更具有道德消费潜力，更愿意购买公平贸易产品。因此，在公平贸易产品的市场营销中，针对产品的购买，应该更加针对高端工作社区的消费者人群。在公平贸易产量理念宣传和消费者教育的实践中，可以考虑在校的本科以上的学生、高端工作社区的消费者。

第四，本文调查结果为公平贸易产品的市场定价提供一定参考。调查显示，52.8%的受访消费者在购买公平贸易产品时，愿意支付高出一般同类同质产品价格的10-20%;23.6%的受访消费者在购买公平贸易产品时，愿意支付高出一般同质产品价格的30-40%，只有4.5%的受访消费者愿意支付2倍于一般同类同质产品价格来购买公平贸易产品，也就是说，四个城市81.8%的受访消费者愿意为其道德消费支付的溢出价格低于一般同类同质产品价格的40%。

（二）思考與建议

我国很多贫困地区农户增收难的主要原因是农产品生产小、散、特，农产品市场流通环节过多，导致小农户在产业链中获得的收益偏低。在经济全球化进程中，发展中国家小农户的地位不断地弱化。为帮助发展中国家消灭贫穷、保护环境，20世纪中期欧洲发达国家发起了公平贸易运动，旨在通过建立一种基于对话、透明和尊重的贸易伙伴关系，追求国际贸易的更大公平性。在当前我国农产品市场不成熟的情况下，需要运用市场化手段，探索按照公平贸易的原则，吸引更多的社会力量参与对贫困农户中具有生产能力的农户进行精准扶贫（王丽红、张然，2018）。目前，我国公平贸易发展的规模非常小、参与主体只有不足20个小农户专业合作社，与我国小农户进入大市场参与国际竞争的能力相对较弱、我国消费者对公平贸易的认知、购买意愿都有很大关系。因此，推动公平贸易在中国的发展既要从供给侧着力，也要从需求方推动，关键在于对消费者的教育和引导。建议从以下几个方面推动国内公平贸易理论宣传和消费者引导：