江南文化品牌传播力评估与提升

薛哲 严艳璐

摘 要： 提升江南文化品牌传播力是长三角一体化战略中的重要部分。基于大数据分析技术搜集、整理江南文化品牌在六大类媒体平台的传播信息，构建文化品牌网络传播力评估模型，考察品牌传播效果。江南文化品牌数量较多，传播力位居全国前列，但不同地区、不同类别文化品牌的数量和传播力差异较大。江南文化品牌建设从整体上应明确品牌定位、树立品牌意识、引入互联网思维、建立协同机制，以提升其传播力，服务长三角高质量一体化发展大局。

关键词： 江南文化 品牌传播 大数据

十九大报告指出，要“坚定文化自信，不断推动社会主义文化繁荣兴盛，要推动中华文明创造性转化、创新性发展”。打造江南文化品牌是基于传承弘扬中华优秀传统文化，开拓进取、勇于创新，挖掘可利用的文化资源、文化内涵，将其创新性发展，使其在新时期不断焕发新活力。江南文化品牌研究作为对江南文化研究的拓展与延伸，旨在通过文化品牌的打造进一步凸显江南城市精神特质、增强城市软实力。

本文所指的“江南”，根据刘士林等学者的表述以及国家相关规划，以长江三角洲区域为核心，包含上海、江苏、浙江、安徽三省一市。[1]国内最早关于“江南文化”的研究始于20世纪80年代，作为一个区域文化概念，“江南文化”是南京大学教授李书有于20世纪80年代在筹建江南文化书院时提出的。[2]1999年苏州大学教授张承宗在《江南文化与经济生活研究》一书中对江南文化作了明确定位，并结合江南区域特色对近代与六朝两大时期进行研究。[3]1990年以后，上海交通大学教授刘士林开始从美学的视角分析江南文化，并提出了“江南诗性文化”这一概念，其著作《江南文化精神》一书便主要是从江南诗性文化精神的角度研究江南文化。[4]关于江南文化分布的区域，目前比较主流的观点是学者李伯重的“八府一州”论，即指明清时期的苏州、松江、常州、镇江、江宁、杭州、嘉兴、湖州八府及太仓直隶州，主要包括长江下游太湖流域，核心是今天的长江三角洲。[5]

打造“江南文化品牌”是着眼于城市未来发展的一项战略性工作，在新时代，继续提升江南文化品牌的传播力是传承江南文化文脉、推进江南文化不断创造性转化、创新性发展的重要途径，能够为推进长三角区域一体化发展增强文化认同。2018年5月，上海发布《全力打响“上海文化”品牌加快建成国际文化大都市三年行动计划（2018-2020年）》，将打响红色文化、海派文化、江南文化品牌作为三大主攻方向。同年11月，首届长三角国际文化产业博览会开幕，上海、江苏、浙江、安徽共同提出“推动长三角文化产业更高质量一体化发展”的战略举措。可见，在长三角城市发展与文化产业繁荣的背景下，建立高质量的文化品牌、提升江南文化品牌传播力的重要性进一步凸显。

一、江南文化品牌传播力评估模型

江南文化品牌的多渠道传播是扩大品牌知名度、影响力的基础，构建江南文化品牌传播力评估模型，是对品牌传播效果进行考察，是注重品牌内涵发展，促进品牌传播纵深发展的重要一步。本研究所指的品牌传播力是通过传统媒体、网络媒体和移动媒体等各类媒体传播渠道进行品牌的主动传播与被动传播，产生品牌价值与品牌影响的能力，传播力评估的大数据方法研究是基于Python大数据挖掘技术，构建互联网时代江南文化品牌影响力评估的现代化科学技术方法体系。采集的江南文化品牌信息来源于微信、微博、内容类客户端（App）、电子报刊、各类网站、网络论坛六大类媒体。这些媒体按照其载体属性基本上可划分为三大类：传统媒体、网络媒体和移动媒体。传统媒体传播力主要以电子报刊为数据来源，电子报刊实际上反映了传统媒体，即报刊的品牌传播状况;网络媒体传播力主要以各类网站、网络论坛为数据来源;移动媒体传播力主要基于微信、微博、客户端三大媒体平台。随着信息技术的发展，微信、微博及客户端成为品牌传播的重要载体，移动媒体的实时性、交互性及信息便捷程度为江南文化品牌的传播提供了更加快速的网络传播环境。通过对江南文化品牌传播所产生的大数据信息进行采集、整理、分析，从而对其传播能力进行深入探究。

在上述指标体系基础上，构建文化品牌传播力评估模型（见表1），一级指标分别是传统媒体传播力、网络媒体传播力、移动媒体传播力，以C1、C2、C3表示;二级指标是对各一级指标的细分，分别以A1、A2、A3、A4、A5、A6表示，各二级指标权重占比均为1/6。传播力指数模型构建步骤分为以下三步：

第一步：数据标准化。

SA1=ln（A1+1）;SA2=ln（A2+1）;SA3=ln（A3+1）;SA4=ln（A4+1）;SA5=ln（A5+1）;SA6=ln（A6+1）;

第二步：权重设定。由于本次研究为初步尝试，故采用平均权重的方式，降低算法权重的不合理程度。

第三步：构建文化品牌传播力指数模型，即：

二、江南全文化品牌传播力综合比较研究

（一）全国文化品牌基本情况

1.全国文化品牌较多，非遗品牌占主导。文章所指的文化品牌包括非物质文化遗产、中华老字号、旅游景区、红色文化四类品牌。中国文化资源丰富，文化品牌众多，共21555个， 品牌数量前十省份分别是浙江、江苏、四川、广东、河北、贵州、山东、山西、安徽、陕西，浙江省文化品牌总量最多，为1355个，占6.29%，是宁夏的8.11倍，文化品牌的数量地区分布不均。全国文化品牌中，非遗文化品牌共15594个，占72.35%，国家级非遗文化品牌共2733个，省级非遗文化品牌共12861个，非遗文化品牌在全国文化品牌中占绝大部分。红色文化品牌、中华老字号、旅游景区数量分别为1124个、1138个、3699个，分别占5.21%、5.28%、17.16%，各类文化品牌在数量上差距较大。

2.微信是品牌传播的主要渠道。受不同类别媒体的特点不同以及当下大众对不同媒體平台使用喜好的影响，全国不同文化品牌在不同媒体上的传播力不同。因此，从微信、微博、网页、客户端、报刊和论坛的声量数对全国文化品牌的网络传播状况进行统计，汇总了2018年1月至2019年6月的含有品牌关键词的所有信息数量。全国文化品牌各媒体平台上的传播声量合计约2.1亿，其中，全国文化品牌微信、微博、网页、客户端、报刊、论坛声量总数分别为8757万次、4837万次、4110万次、2848万次、397万次、251万次，分别占比41.30%、22.81%、19.39%、13.44%、1.87%、1.19%。根据各渠道声量数的占比情况，说明微信已成为文化品牌网络传播的主要渠道。

（二）江南地区在全国的地位

1.全国主要区域的划分及其文化特色。结合历史文化发展脉络、中国经济区域发展战略规划，同时也考虑到区域比较的可比性及省市数量的均衡，将全国划分为七大区域（见表2）。

3.江南地区文化品牌传播力在全国排名前列。江南文化品牌媒体活跃度与曝光度较高，其品牌传播力在全国范围内居于前列。全国文化品牌声量总数比较，江南地区文化品牌网络传播声量总数占比20.83%，排名第三。对2018年1月-2019年6月七大区域文化品牌网络传播力指数进行比较，江南地区次于环渤海地区排行第二，指数为35.61。

全国各省市文化品牌网络传播声量总数中，江苏、浙江分别排行第3、第5，上海、安徽排名第12、14。北京市文化品牌网络传播声量总数第一，为2559万次，这与其经济发达、地理位置优越、文化政策环境良好有关，江南四省市声量总和为4416万次。在全国各省市文化品牌网络传播声力指数均值中，前五名分别是北京、上海、江苏、山东、湖北，安徽、浙江排行第7、第9。总体来看，江南四省市文化品牌的网络传播力较好，在全国前列。

（三）江南文化品牌网络传播力分析

1.江南文化品牌数量较多，其中省级非遗最多，红色文化最少。受地域文化的影响，不同类别的文化品牌数量差异较大。全国文化品牌数量约2.2万个，江南地区文化品牌数量总计4099个，分为国家级非遗、省级非遗、红色文化、旅游景区和中华老字号五种类型，总体占全国文化品牌数量的19.02%，约五分之一，说明江南地区文化品牌数量较多。细类文化品牌中，省级非遗文化品牌最多，为2341个，占江南地区的57.11%。最少的是红色文化品牌，为152个，占3.71%。江南文化品牌中，省级非遗过半，是红色文化品牌的15.4倍，细类品牌数量差异较大。

2.网络传播格局。微信为主，网页、微博与客户端为辅。微信因具有广泛的人际关系网络，强大的信息散布分享能力、高互动性的用户参与、丰富多样化的内容等优点，[6][7]成为江南文化品牌的传播过程中重要媒体传播工具。江南文化品牌微信声量数为1863万次，占全部媒体声量总数的42.18%，遥遥领先于其它各类媒体。江南文化品牌的网页、微博、客户端声量数分别占20.12%、19.84%、15.17%，报刊与论坛的传播声量数均低于2%，形成了以微信为主的网络传播格局。

[HJ1.3mm]3.江南细类品牌中，非遗品牌传播情况最好。非物质文化遗产作为时代变迁、民族历史的见证，通过人们的口口相传、代代传承得以延续至今。江南国家级与省级非遗文化品牌不同媒体途径声量数共2681万次，其文化品牌在微信、微博、网页、客户端、报刊与论坛6种途径的声量数分别占总体比重的64.70%、47.88%、61.58%、64.51%、66.39%、60.31%，与其它类文化品牌相比，其占比均排名第一，说明在江南细类品牌中，非遗品牌传播情况最好。

（四）上海在江南的地位

1.江南四省市文化品牌数量差距大，上海最少，浙江最多。江南地区四省市受经济发展水平、文化资源、占地面积、地理位置、品牌化意识的不同，文化品牌数量差别明显。江南地区四省市共有文化品牌4099个，其中，最多的是浙江省，比上海多2倍，为1356个，在江南地区占比33.08%;其次是江苏、安徽，文化品牌数量分别是1275个、901个，占比分别是31.10%、21.98%。上海最少，仅566个，占比13.81%，与浙江省相差790个，四省市文化品牌数量差距较大。

2.上海文化品牌网络传播力处于江南地区第一。江南四省市文化品牌网络传播力指数均值都呈现曲折上升趋势，且上海文化品牌网络传播力始终处于江南地区第一，其趋势线由2018年1月的12.17上升到2019年6月的21.76，总体增幅78.80%，月均增速4.24%，其文化品牌网络传播力于2019年1月增长率达到最高，为20.85%。

3.上海缺乏传播力强势的文化品牌。江南地区文化品牌网络传播力百强中，浙江有38个文化品牌，在江南地区数量最多，江苏、安徽分别为28个、15个，上海百强文化品牌仅19个，且没有一个在江南地区文化品牌网络传播力十强中，虽然上海网络传播力指数均值最高，但是缺少傳播力强劲的优势文化品牌。在上海建设“国际大都市”与“长三角一体化”的背景下，应利用上海经济技术雄厚的巨大优势，建立一批高知名度和影响力的文化品牌，增强品牌内容的输出，提高品牌传播度。

三、提升江南全文化品牌传播力的对策建议

（一）明确品牌定位，发挥江南文化品牌的战略引擎作用

首先，融合区域文化资源，促进长三角文化建设。长三角高质量一体化发展，需要融合江南文化资源，通过江南文化品牌的协同发展与跨省市的文化整合是引领长三角的一体化繁荣发展、发挥利用好江南文化的重要前提。其次，立足于江南文化，塑造江南文化品牌。江南文化品牌的构建无法脱离其深厚的历史文化积淀，基于江南文化的品牌塑造是发挥其长三角发展战略引擎的重要抓手。最后，提升品牌传播力，实现长三角文化高质量发展。区域一体化离不开文化一体化，而文化的高质量发展离不开文化产业的大发展，江南文化品牌作为长三角文化产业发展繁荣的重要组成部分，其传播力的提升将直接作用于长三角文化产业、文化一体化、文化自信的建设中去，在长三角高质量一体化发展规划中具有战略引擎作用。

（二）树立品牌意识，实施江南文化品牌化发展战略

首先，坚持内容为王，打造江南文化IP。强化文化的品牌化的意识，要以江南文化本身为素材，江南文化IP的打造是提高品牌质量、增强品牌传播力的重要手段。其次，坚持融合创新，适应时代发展。要坚持思维方式的创新、新技术的融合以及发展模式的变革，根据时代发展不断对品牌本身的发展模式进行变革创新。最后，坚持开放共享，优化资源配置。江南文化品牌的发展不应故步自封，而应开放共享，利用新媒体等渠道与其他区域文化跨界交流。另外，建立江南文化资源数字化管理平台是整合各类文化资源、最大化构建文化品牌的重要举措。

（三）引入互联网思维，构建江南文化品牌数字传播营销体系

首先，创新布局全媒体平台战略，推动品牌传播媒体融合发展。随着全球数字化、网络化的发展和科学技术的不断进步，新旧媒体融合成为时代大趋势，这就要求文化品牌对外内容传输必须借助多样化的媒体途径，加强对网站、论坛、电子报刊等网络媒体和传统媒体的利用，同时继续强化在移动媒体上的传播，实现全方位立体的品牌数字传播营销。其次，优化江南文化品牌传播内容，建构品牌内涵价值体系。江南文化品牌传播必须着眼于自身特色内涵进行精心提炼，避免同质化。可建立品牌数字传播评价体系，依据评价体系的数据结果比较分析与其他地区文化品牌的差异。最后，树立用户为导向的互联网传播理念，建立品牌与粉丝间强连接。江南文化品牌应满足用户个性化的情感表达需求，用户生成内容可以使品牌方获取海量内容资源，获得长期利益。[8]

（四）建立协同机制，打造江南文化品牌一体化网络生态格局

首先，政府相關政策引导，形成互惠共赢的命运共同体新观念。江南文化品牌网络传播应树立命运共同体的观念，建立平等互利、开放共融的合作伙伴关系，促使江南文化企业协商制定品牌传播行为准则，营造充满活力的传播环境。其次，探索推进互联网公共信息服务平台建设，推动信息开放共享。应支持江南文化品牌与各类媒体、企业、高校和技术中心等机构组织开展合作交流，积极投入资源建设江南文化品牌的互联网公共信息服务平台，加速形成完善的江南文化数字传播网络生态格局。最后，打造文化品牌龙头企业和重点示范园区，协同带动中小企业。应针对龙头文化企业制定并落实有利于互联网传播的优惠政策，增强其辐射带动作用;着重打造江南文化品牌重点示范园区，为中小企业学习龙头文化企业文化的传播与传承经验搭建稳定的沟通平台。

参考文献：

[1]刘士林.在江南发现诗性文化精神[J].文化艺术研究，2008（01）.

[2]李书有.论江南文化[J].江苏社会科学，1990（04）.

[3]张承宗.对江南文化研究的回顾与思考——《江南文化与经济生活研究》代序[J].苏州大学学报，1999（03）.

[4]严三九.江南诗性文化精神的深层解读——评刘士林《江南文化精神》[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2010（03）.

[5]刘士林.江南与江南文化的界定及当代形态[J].江苏社会科学，2009（05）.

[6]陈晓华.传统报纸使用微信新媒体的现状及问题研究[J].新闻传播，2013（01）.

[7]张信和.微信的品牌传播优势及策略分析[J].商业时代，2014（33）.

[8]陈泽玺，戎阳阳.UGC模式下平台媒体与用户的关系研究[J].中国编辑，2018（08）.