从“典型”到“非典型”看公共船代客户结构发展

徐彦华

一、公共船代典型客户的结构分析

1.法定释义船代客户

《中华人民共和国国际海运条例实施细则》（2019年6月21日交通运输部第三次修正）界定国际船舶代理经营者是依照中国法律设立从事《中华人民共和国国际海运条例》（以下简称《海运条例》）第二十三条规定业务的中国企业法人，即我国境内船舶代理企业是接受船舶所有人或者船舶承租人、船舶经营人的委托，代表其办理在港船舶有关业务的专门代理机构，进一步规范并明确了公共船代主流、典型的代理服务的客户对象侧重于自有、租赁、经营船舶的承运人（如船公司、船东）。

2.典型船代客户结构

从船代的实际业务对象来看，传统公共船代的代理客户类型一般是指船公司（主要业务涉及代理各类船舶、航线及集装箱）和货代客户（主要业务涉及出口订舱、进口换单、数据发送等），这两部分代表船代典型客户，体现了公共船代从业务流、资金流、信息流等多维度在船公司与货代之间扮演着承上启下的角色。

一方面，按委托船型进一步细分代理船公司客户，可分为班轮船公司客户、非班轮船公司客户（再进一步又细分为散杂货船公司、邮轮船公司、滚装船公司客户等）。这部分客户一般具有交通运输部核发的国际承运人运营资质，与公共船代的委托代理关系大多会以船务代理合同为正式合作的书面合同来约定双方权责义务。

另一方面，如果将船代服务视为产品，那么服务产品的购买者便自然构成了企业客户。虽然未列入《海运条例》所述的代理对象，但作为出口订舱费、进口换单费、舱单信息费等多项船代收入的贡献主体，货代客户群越来越受公共船代重视。例如：作为重要服务项目的出口订舱，公共船代设立多家船公司窗口承接订舱，因而与数量众多的货代企业建立订舱委托、费用结算、舱单发送等多点关联，相比船公司代理客户的盈利模式，这部分货代客户的收益呈现“聚沙成塔、积少成多”的特征，为规避风险，订舱货代需要根据船代信控要求出具如订舱押金、抵押等业务担保，并签订规范的订舱协议。

3.现状局限与纾困方向

首先，从公共船代的企业视角来看，现有代理市场过度竞争，客户挖掘空间饱和，尤其是船公司，现有或新增数量有限，船代与船东比重存在严重失衡，深陷“僧多粥少”的困境。加之近年来航运持续不景气及周期性低谷徘徊，新晋船公司、优质委托航线更是凤毛麟角，“同室操戈”继续为客户单一来源“相煎太急”，势必升级为整个行业的恶性循环。同时，航运联盟大局已定，优胜劣汰下的船代阶层化格局随之逐步加深，位于第一梯队、大而强的公共船代几乎囊括全球排名前20承运人代理份额，这部分委托业务通常是大吨位、多艘次、高箱量的优质远洋、投船代理航线，“强强联姻”现象透露出典型性船公司客户对公共船代的选择偏好。对于中小型船代而言，特别是那部分仍未做到“专而精”，找到自身差异化、特色竞争立足点的船代企业，失去的不再是证明服务水平的能力问题，而是越来越难以跻身候选行列的资格问题。因此，主动开拓思路、发掘公共船代代理客户的新疆界，将是多数船代企业的必然选择和理性疏导竞争压力的有效途径。

其次，从客户需求的演进逻辑来看（见图1），“旧客户、旧需求”模式存在发展空间小、利润贡献低的问题，通常船东占据议价强势并掌握主动权，压制船代常规性服务报价，加之遭遇自身业绩不佳，借助超低费率或折扣转嫁成本的情况屡见不鲜。因而，近年来公共船代持续深挖“旧客户、新需求”来寻求突围，希望借此摆脱微利经营的困境。此种模式因船代延伸服务而实现增值，但不足是对船代个体代理份额的提高并不显著，这主要由于公共船代原有代理客户的数量及品质，一定程度上影响创新延伸服务的产出效应，即使拥有能满足现有客户新需求的服务能力和适应产品，但有限的服务对象成了制约成长基数的关键。所以，改变上述无奈与局限的突破口在于船代新客户，其中可分为二类情况：“新客户、旧需求”模式能有效帮助船代提高代理份额，但旧需求对应服务产品基本固化、基准报价随市场水平处于低位、同质化过度竞争等问题，导致这部分新客户的传统委托收益增幅后续乏力。于是需把握的关键是，将更具开放活力与可塑性的新客户作为浸润船代发展的“基层养分”，由旧到新、从无到有，逐步递进，挖掘、引导、创造“新客户、新需求”的潜能培育和业务成长，将有助于公共船代在业务市场寻求发展空间与创新利润的双双提升。

图1 客户需求的发展演进

第三，作为航运辅助服务的衍生角色，公共船代正深受来自外部宏观环境、新趋势变革浪潮的强劲冲击，其力度之强、范围之广、频次之高超乎预期，不论是新的渠道模式、产品组合还是新的竞争主体、经营思维，都在撼动航运界传统、保守的体系与规则。因此，公共船代在自求释压的内部需求及理性遵循客户正向演进的发展规律之外，外在变革因素势必给船代客户结构与特征带来影响，新客户群体正悄然出现，随之而来的新客户需求、合作方式、创新业务的摸索与磨合给公共船代带来机遇与挑战。正所谓“随风潜入夜，润物细无声”，外部变革触发船代客户组合开启转角，客户结构将历经“典型”到“非典型”的变革。因而，不妨主动一些、大胆一些，尝试透过现象看本质，由目前一部分存续业务的创新视窗去探寻这部分非典型客户的身影，捕捉、聚焦并尝试描绘他们的客户肖像与群体特征，也许在不久的将来，这部分星星之火将成为开发公共船代潜力市场的宝贵火种。

二、公共船代非典型客户类型特征

1.主要类型与成因

非典型船代客户是指相较于传统行业习惯下的船代典型客户（如船公司、物流货代等），与公共船代之间存在实际委托服务代理关系的业务需求方。常见的主要类型及其成因有：

（1） 舱位承运人：典型船代客户中的船公司是严格意义上的承运人（即实际自有或租赁、经营船舶），但受航运联盟、大船投放等因素影响，为消化过剩运力，实现规模效应，承运人将一定比重的舱位“承包”给若干满足航线箱量、货量要求的舱位承运人。区别于无船承运人，舱位承运人大多是海外船东，拥有境外单船或船队，通过舱位分配机制，享有优惠运价与舱位保障，但因经济性或盈利性的考虑，暂未来华投船或自辟航线。因而舱位承运人的性质等同于船公司，尽管不在中国港口投船，但可委托船代作为其舱位航线代理，提供涵盖船东客户的大部分委托业务，如签发提单、发布运价、集装箱管理，港口作业中自有持箱人代码结算费用并传输电子报文数据。

（2） 同行订舱船代：一般来说，公共船代订舱业绩与其拥有的可订舱船公司及其航线数正相关，但个体船公司对应开放给船代的订舱窗口十分有限，因而为了尽可能多地满足自身货代客户对于多船东、多航线的订舱需求，公共船代除自有订舱窗口之外，会以船代订舱的身份与其他同行签订他有代理船公司的航线订舱协议，这部分群体便渐渐成为订舱客户的新一分支，即同行订舱客户。从某种程度上来看，船代间订舱模式类似船公司间舱位互换，是充分、自由竞争格局中同业市场内部自发进行优势互补、资源有效利用的竞合表现。

（3） 跨界非典型船东：属于传统航运业界眼中的“另类”，这部分跨界者、外来客近些年屡屡不请自来，因其往往拥有船舶资产而不实际运营，而被冠名“非典型船东”，其种类大致可分为资本金融型船东（如银行船东、基金船东等）、产业配置型船东（如航空船东、港口船东、船厂船东等）、商贸企业型船东（如货主船东、供应链船东等）。目前因这部分客户实际较少直接参与船舶运营与管理活动，而鲜少与船代接触。比如货主船东通常会委托一家总代理或管理公司，代表其签约办理相关船代业务。相对于前两类非典型客户与船代现存实务交集，跨界型船东对公共船代而言，充满着未知项，但也因此成为未来最具空间与潜质的开发目标。

2.总体特征与解析

作为公共船代现有及潜在新类型客户群体，非典型船代客户的优势特征较为明显：其一，相比传统船公司客户长期居高临下的强势姿态，非典型客户寻求船代协同、合作的心态更为开放、积极。一些客户初涉异域航线市场，对于本港经营环境及上下游关系不甚了解，故而较大程度上对公共船代的专业服务与优势资源更为依赖，这为双方搭建友好合作、平等互利的伙伴关系奠定了有利基础。其二，相对于常规委托项目，非典型客户需求更具多样性与个性化，蕴含未来需方市场的趋势与前沿，这有助于激发公共船代锁定目标、踏准方向，挖掘更大的业务潜力，赋能企业服务革新的内生力成长，通过差异化服务产品的持续开发和有效实践，开辟全新服务价值链的市场空间与盈利可能。其三，基于非典型客户活跃进取、勇于尝试的合作心态及需求特征，在船代选择偏好与倾向上更容易打破思维定式，降低服务推介与营销初期的“无形门槛”，为中小型船代进入较为公平、透明的遴选范畴提供了机遇，也为疏导整体船代内部竞争压力指明方向。

另一方面，非典型船代客户及其委托业务也具有一些明显不足，给公共船代带来了挑战。其一，非典型客户的最大问题在于其不稳定性，存在短期行为的一过性，这较大程度是源于新客户进入市场的原始动机在于“高抛低吸、乘势介入”，与航运传统长周期盈利模式不符，故而在遭遇形势不景气、新业务“难产”、突发性事件时，非典型客户是最容易黯然离场、放弃坚守的群体，不利于与船代建立长效、稳固的合作关系。其二，非典型客户委托的非典型业务会给公共船代服务能力带来不确定性压力。因以往业务管理经验和控制标准不再适用，同行服务的参照模式也不存在，在新客户与新需求的承接初期，需要船代企业有关流程设计、难点攻坚和团队配置等多要素并举，有较高的不可控性与试错成本，一旦履约失败，会使企业品牌受损。其三，相较于那部分长期合作、相对稳定的传统船代客户，非典型客户存在较低的忠诚度与容错机制。由于新客户与船代企业初步合作尚未建立服务产品的消费习惯，刚性需求闭环与稳定客户关系的搭建状态相对薄弱。特别在磨合阶段，因这部分客户对船代服务产品的体验要求与感受评价有异于典型客户的传统标准而较难把握，尤其是当船代环节作为客户供应链必要组成模块时，代理服务的质量要求与综合能力可能一触即发危机，直接成为客户去留的关键。若未能在初期及时建立起顺畅的交流互信，新客户的忠诚度势必走低。

三、公共船代客户趋势与发展建议

鉴于公共船代业务类型与客户结构现状，典型船代客户仍将是未来一段时期的主流，但变化将是常态。非典型客户的出现大势所趋，作为新时期公共船代客户的重要组成部分，是对现有典型客户结构的有效补充。现今的“非典型”可能成为未来的“典型”，船代客户群体将以典型与非典型共生的状态长时间、动态地发展下去。

因此，如何紧抓机遇，通过赢得非典型客户另辟蹊径，打开船代新一发展空间，同时兼顾充分发挥新旧两部分客户效能，实现原有典型与新增非典型客户的融合共进，将成为未来公共船代客户结构发展关键。下面将从塑造船代服务的入口、接口与平台三方面，分别给出关于公共船代获得客户、留住客户及成就客户的进阶式建议。

1.激活公共船代“入口效应”，提高非典型客户新增代理比重

作为船公司、货主货代、港口码头、一关三检等众多相关方的业务“关节”，公共船代是连接物流服务链的天然入口，具有丰富的上下游资源及基础数据信息优势，而这部分恰好是非典型船代客户的需求痛点。因而，发挥好船代的“入口效应”，体现服务产品的专业性、公共性，合理、合规地加以分析、利用，将有助于提升船代企业获客力，尤其对非典型客户的吸纳力度，将直接成为公共船代拓展市场空间与盈利可能的关键。同时，为了扩大、利用“入口效应”，对于享有覆盖全国各主要口岸网点服务能力的大中型品牌船代，应尝试最大化整合已有多网点资源，着眼全局、合力规划一体化服务，提高非典型客户代理业务比重。

2.打造多元模块“开放接口”，助力典型与非典型客户服务融合

公共船代在提高获客力的同时，也需强调企业的留客力。那么在原有船代典型客户基础上新增非典型客户后，如何融会贯通，牢牢抓住两部分群体？焦点自然落在船代服务产品上。但新类型客户的加入提出了新的问题，如果因客户而异，对应日益增多的细分群体分别提供个性化服务，势必对船代服务能力造成极大压力，甚至发生投入资源的过度牵制和重复浪费。于是，应对的关键在于将船代服务产品模块化，并为各模块设置开放型、标准型接口，这将有助于兼顾典型与非典型客户需求供给。客户体验过程类似自助点餐，船代服务产品的定制与输出将按客户需求有机选择与组合，对于共性需求部分可以通过标准化、规模化流程操作来实现，进而节省成本、提高效率，同时各模块映射相应环节报价也能有效确保船代收益。

3.提升服务产品“平台模式”，实现企业与代理客户互利双赢

拓展视野、提高站位，公共船代的角色定位与服务愿景不应仅限于发展单一船代业务。同时船代客户，尤其是非典型客户，同样关注服务供应商的综合能力及其产品的延展性，而这一点需要通过平台化的经营模式来实现，这也是践行公共船代社会性、外部经济性的表现。一方面，通过船代服务多元化模块的开放性设置，为企业自身及其代理客户预设相互对接及向外对接的条件，形成通道；另一方面，打造“平台效应”需要船代企业间协同参与，将服务产品的优势模块集中到一个平台上进行设计、整合，由点到线、由线到面，与物流服务链上各环节实现有机融合，将极大促进、吸纳代理客户的开发与合作，获得规模化的网络效应和经济效应。公共船代庞大的客户、信息等要素资源因平台的搭建而具有流动性、交互性。而这种平台模式下的流动性将渐成规模产出效益，进而成为奠定、深化船代企业与其代理客户长期、稳固合作的基础，在成就客户的同时也成就企业自身，实现真正意义上的互利双赢。