手机企业的营销策略分析

侯景冉　陈俊惠

摘 要：近年来，我国电子产品发展迅猛，引发消费者新的消费习惯。同时，受实体供销等冗长的供应链方面的传统模式以及成本大幅增加等方面的影响，实体营销产生巨大瓶颈，电子产品要在当下市场占领更多市场份额，提高市场竞争力，就必须开展有效的线上与线下、虚拟与实体相结合的竞争手段，不断调整优化竞争策略，才能够有效降低企业的经营成本，突破传统营销带来的瓶颈，在竞争激烈的市场中得以发展。

关键词：苹果公司;营销策略;SWOT分析

1 绪论

随着互联网技术的不断发展，智能手机、便携式、电脑等相关移动电子产品已经成为了人们生活中的必需品。此类科技产品不但在人们生活得到了应用，同时也在一定程度上改变了人们的生活方式和习惯。其中苹果公司作为移动终端电子设备企业的风向标，对其经营策略的研究有利于进一步推进移动终端电子设备企业的发展。因此本文以苹果公司为例，分析了苹果公司的营销环境研究，并根据苹果公司目前存在的问题提出了相关的发展策略。

2 苹果公司SWOT模型分析

2.1 优势

2.1.1 较高的品牌知名度

2018年，美国有一家研究公司对企业品牌知名度进行了相关调查，调查的结果显示苹果的知名度已经超过了可口可乐，微软等其他企业，成为了全球最知名的企业。从表1来看，苹果公司在我国的知名度较高。当消费者想到苹果公司时，就会想到苹果公司时尚，高端的电子产品。同时苹果公司的标志也是电子产品品质的保证。在苹果公司进行产品设计原料采购的过程中，所有的环节都是十分严格的。

2.1.2 技术研发实力较为雄厚

与其他电子产品企业相比苹果公司的技术研发实力较为雄厚。目前，苹果公司拥有着世界上顶尖的科学研发人员，苹果公司的产品都是先进技术的体现。以iPhone 11 Pro为例，iPhone 11 Pro采用第二代7nm制程工艺，多达85亿个晶体管，配备2个高性能核心、4个高效能核心4核GPU和8核心神经计算引擎，CPU、GPU性能均提升20%，机器学习性能提升6倍。从审美的角度来看苹果公司的产品具有着先进独特时尚的风格，从而使得消费者加大对苹果产品的购买意愿。

2.2 劣势

2.2.1 竞争对手较多

目前，苹果公司推出的产品种类较多，因此也存在着更多的风险。由于苹果涉及的产品范围较广，从而导致的苹果公司拥有着更多的竞争对手。同时，苹果公司保持着每年更新一代产品的节奏，从而导致苹果公司推出的新产品都缺乏一定的亮点。在这样的条件下会给苹果公司的市场竞争战略带来一定的影响，从而存在着较大的风险。

2.2.2 忽视了中低端市场

此外，苹果公司目前对于产品的定价过高，忽视了中低端电子产品市场。从苹果公司推出的产品来看，近年来，苹果公司都产品主要专注于高端市场，并没进入低端市场。目前，苹果公司产品的价格较高，已经成为了苹果公司销量增加的主要障碍之一。从苹果公司的定价来看，由于苹果公司的市场线路较为单一，从而阻碍了苹果公司的发展。

2.3 机会

2.3.1 电子消费市场发展潜力巨大

从我国目前电子市场发展的状况来看，电子消费市场还具备着巨大的发展潜力的。

在这样的电子消费市场中，只要公司的产品能够被消费者所认可，那么也会进一步扩大公司的市场份额增加消费者对于电子产品的消费需求。消费者不仅仅满足于电脑手机等电子产品，同时对于智能家电的需求也会逐步增加，这也表示着电子消费市场的发展潜力巨大。图1为近几年我国手机市场的销售量。从2019年的手机市场销售量仍然在三亿台以上。由此可见，我国的手机市场前景较好。

2.3.2 成熟的产业链

全球的电子产品产业链已经发展成熟。近年来，全球的电子产业已经成长为了成熟的产业链，包括苹果公司在内的相关电子产业已经积累了一定的生产经验，可以进一步推进产品的研发与供应。在这样成熟产业链的支持下，电子产品公司可以得到更好的发展，同时，经济全球化为电子产业公司带来了更多的机遇。在经济全球化的背景下，苹果公司可以通过世界各地零件制造商的优化自身的制造业务，降低生产成本。

2.4 挑战

2.4.1 竞争对手实力较强

苹果公司面临着实力较强的竞争对手。目前蘋果公司的手机线和移动电脑线都有着较为畅销的产品。这也意味着苹果公司拥有着更多的竞争者。近年来，苹果公司竞争企业的科学技术能力不断提升。这也意味着苹果公司需要更加重视竞争者的竞争现状，因此苹果公司如果要继续保持电子产品行业的领先地位，就应该加强对于科学技术的研发。

2.4.2 出现了高仿山寨机

高仿山寨机占据了苹果公司的一定市场。目前，由于苹果公司对于市场的定位是高端市场，这也导致着电子产品行业的低端市场会被更多的高仿山寨机占据。在我国的电子产品消费市场中，由于大部分产品生产者缺乏一定的知识产权理念，从而进行了山寨产品的生产，为了获得利益，许多小型电子产品企业开始仿制与苹果产品类似的手机电脑等。这样的盗版行为直接对苹果公司的形象造成了一定的影响。

3 苹果公司营销策略存在的问题

3.1 产品策略问题

虽然苹果公司已推出产品单品达几十种，但是针对类别分析与产品组合方面开发力度不够，还是以最初级的产品类别加以市场打包定位，没有透彻的针对市场主体类别消费者进行细分，例如，苹果公司没有划分相应的中低端消费市场。导致苹果公司在整体的线上线下销售过程中不能进行有效竞争，也存在与行业内其它产品同质化严重，导致在销售业绩的表现上呈现疲软的态势，不利于产品价值的提升。在这样的条件下会给苹果公司的市场竞争战略带来一定的影响，从而存在着较大的风险。

3.2 价格策略问题

从对苹果公司电子产品的现状研究可以了解到，苹果公司电子产品主要占据了高端市场，在对产品组合策略上，苹果公司并没有针对低端市场研发相关的产品。但苹果公司为了进一步占据低端市场也进行了一定的尝试，相较于以往产品，苹果开始拓展价格较低的产品。以苹果公司的手机线为例，苹果公司在2013年推出了iPhone 5s，推出iPhone 5s的同时，苹果公司还推出了iPhone 5c，因为定价在低端市场竞争力小，所以从这一次尝试来看，苹果公司的iPhone 5c产品销量并不高。这便是苹果公司第一次涉足手机产品的低端市场。

3.3 渠道策略问题

首先苹果公司对经销商的要求之严格，也決定了其门槛之高。因为只有苹果授权的代理商才能从苹果公司拿到货源，大部分苹果一级经销商都是上市公司并且苹果产品年销售额都在几十亿规模，这些产品都要销售到最终用户手中，这样的压力也是很大的。苹果公司不仅在线上入驻大型电商销售平台，而且同时也在线下逐步完善O2O模式与新零售模式，随着互联网电商的爆发期和红利期已过，渠道过多造成各个店铺之间铺货不均匀，快递时效性差和物流供应链冗长等一系列问题，反而无法凸显线上平台的便利性，客户投诉问题也日益凸显。

4 苹果公司营销策略优化建议

4.1 4P+4E组合营销策略制定

4.1.1 产品体验原则竞争策略

产品是任何企业实施营销策略的核心，高质量的产品和体验化服务是企业生存和发展的重要基础。对苹果而言，其产品的设计、开发、售后服务等体验方面将直接决定着其市场竞争地位，对其发展具有十分关键的作用。大致分为以下几方面：

第一，设计与众不同的品牌形象，在互联网迅速发展的今天，人们想要认识一个品牌可以说是有着很多的途径，比如说明星代言或者是广告插播等等，想要让消费者一眼就记住产品，则需要与众不同的形象外观，与其他产品区别开，形成关联作用。

第二，合理运用大数据，如果能够将所有数据都收集起来，通过云数据进行分析，就可以看出产品的优势和劣势，哪些地方急需改进，进一步增强了市场竞争力。

4.1.2 价格花费原则竞争策略

随着网购的流行，电商们都准备将自己的产品放在线上，以便于给自己带来更高的经济效益，但其中最大的难题可以说是定价问题。消费者之所以喜欢网购，不仅是因为其便利性，还有价格上的便宜。这也意味着一个想要线上和线下同时开展产品销售业务的产品，是最难进行定价的。因此这个时候就应该根据大数据的分析和对顾客的调查来调整价格。举个例子来说，对于高端产品，消费者所追求的是产品质量和功效，并不在乎价格差，因此来说，高端产品可以定价一致。而对于中低端的大众消费产品，要从数量里看到利润，可以将线上价格适当调低，在线上发展，吸引并积累客户，逐步走上正轨。而线下则需要在服务方面进行改进，可以设置两种销售方式，一种是顾客自己到店取，而另一种就是借鉴外卖的形式，通过支付相关费用由店员或相关人员进行配送，增加线下流量。但是无论是线上还是线下，都需要独特的销售方式，只有这样才能创造更好的竞争力。

4.1.3 渠道电铺原则竞争策略

在企业竞争策略中，渠道具有关键性的作用，渠道管理也称为企业重要的竞争策略之一。经过多年的发展于总结，苹果逐渐形成了线上电铺+线下门店+新零售三位一体协同发展，通过实施有效的渠道策略可以提升其竞争的效果，并有效降低企业的各项竞争成本。

其一，保持企业得到长期回报，结合公司以往开设的线上渠道，继续努力运营好京东、淘宝、天猫、微店等主流C端为主的第三方竞争平台，继续不断扩大C端网络平台的销售面，想要运营好就不能照搬其他产品模式，而是需要在整个页面的设计和线上品牌方面进行设计。近年来来短视频营销、网红直播的浪潮来临，滋生了不少如薇娅、李佳琦、罗永浩等网红带货明星，，明星推广效应推动的产品销量，在未来苹果公司可考虑发展相关渠道，促进产品营销。

其二，将自身的产品资源投放到全国各大分销商来进行全渠道分售，这种销售模式被称为分销，其实就是在多个平台进行销售，可以和相关平台进行合作，也可以和实体店进行合作，这样做的好处，有利于苹果在以往自主竞争单打独斗的方式下，另辟蹊径。

4.2 4D+4I组合竞争策略制定

4.2.1 需求个性原则竞争策略

就苹果而言，在线上的销售模式是以平台为依托，创立具有质量和品牌保障的官方旗舰店，但是由于经验不足，在上架过程中，并未按产品进行客户化的个性组合，例如针对线上销售情况及用户评价进行数据分析，生成顾客画像，进一步掌握消费者兴趣偏好，不仅有效的为客户提供个性化服务，并且能有力拉动其它类别的产品的销售潜力。力求在线上线下的结合上满足顾客的个性化需求，从而提高产品形象，保证企业的收入。

4.2.2 动态趣味原则竞争策略

相比于线上的劣势来说，苹果线下可谓是占尽优势，庞大的销售渠道可以弥补线上不足，甚至带动线上发展，通过实体店的扫码活动关注到线上的公众号，还可以利用其它促销等方法让苹果公司的电子产品走进更多人的视线。然后针对与不同层次的客户进行更加精准的微营销，并且可以扩大自己的客户群体范围。

5 结论

随着近年来趋势发展，吸引了一大批企业投资电子产品市场，在电子产品市场发展的同时也造成了极大的竞争。本文分析了手机企业的行业竞争环境，在通过调查收集相关资料的基础上，以苹果公司为例，采用波特五力模型分析了苹果公司面临的行业竞争环境，运用SWOT分析方法对其发展过程中存在的优势、劣势及面临的机遇挑战进行了更深入地思考，并提出了促进苹果公司营销发展的相关策略。在互联网经济高速发展的时代，手机企业需要不断调整优化竞争策略，才能够有效降低企业的经营成本，突破传统营销带来的瓶颈，在竞争激烈的市场中得以发展。

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