节庆活动中参与者的文化认同建构——以青岛国际啤酒节为例

蔡礼彬 李雯钰

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

文化是民族根基、城市灵魂，承载着历史的记忆。社会文化间流动性的增强打破了地理位置上的边界制约，使文化通过旅游在形式与内涵、意义和地位上产生了变迁。文化与旅游的结合过程是对文化本质特征的体现过程，节庆活动在文化和旅游融合过程中具有天然的优势，其通过传承和发扬地域文化并使节庆参与者亲身融入其中而产生体验价值。文化认同是研究文化与旅游融合过程中的重要课题之一(1)张朝枝：《文化与旅游何以融合:基于身份认同的视角》，《南京社会科学》2018年第12期。，以文旅融合为契机深入探究节庆活动的文化认同对于塑造节庆意义至关重要。不同节庆所蕴含的不同文化驱使节庆参与者亲身参与并感知，是对节庆参与者产生旅游吸引力的内在动因。节庆参与者通过感受节庆文化、体验文化内涵，形成文化认同或不认同。实现文化认同的过程有助于加强某一个体对某一地区、民族、国家的自豪感和凝聚力，提升个体对不同文化特质的归属感，是文旅融合的高级阶段。

在当前文旅融合关于节庆旅游的研究中，包括对地区或民族节庆旅游资源的开发、对开发路径和权利机制的探究、以及开发进程中的文化原真性问题三方面。文化认同研究应属于节庆旅游开发进程中的文化原真性问题，其研究主要侧重在通过节庆旅游开发所为当地社区、居民带来的地域或民族认同(2)唐雪琼、钱俊希、杨茜好：《跨境流动视阈下的节庆文化与民族认同研究——中越边境苗族花山节案例》，《地理科学进展》2017年第9期。，而从节庆参与者视角出发对其所产生的文化认同研究较少。基于此，本次研究将从节庆参与者的角度出发，以青岛国际啤酒节为研究对象，通过定量分析的方式找出节庆参与者的文化认同维度，试图探究节庆参与者在参加节庆活动并以此为媒介体验城市文化的过程中实现文化认同的模式构建方式，弥补以往研究的不足。

一、文化认同研究现状

(一)认同与文化认同

所谓“认同”，即指英文中的“identity”，翻译为“同一”“认同”“身份”等含义。最早由奥地利心理学家、精神病医师Sigmund Freud提出，将其定义为个人本我意识形态合并吞噬他者意识的初级阶段，并从社会群体心理的角度出发进行研究，认为认同是我者与他者、个人与群体在心理、认知、感受趋于一致的过程(3)Sigmund Freud,Group Psychology And The Analysis Of The Ego,1921.p.45.。Huntington认为大部分的“认同”都是通过构建而产生的具有内涵的词，不仅包括对个人身份的认同、对群体组织的认同，还涉及诸如地域认同、文化认同、政治认同、社会认同等多方面内容(4)[美]塞缪尔·亨廷顿：《我们是谁？美国国家特性面临的挑战》，程克雄译，新华出版社 2005年版，第21-22页。。“文化认同”即“Cultural identity”，是指个体或群体对自我或他者所属文化特性的同一感受，是共有的并将长期存在。

在既往研究中，国内外学者对于“文化认同”的研究主要集中在三个方面：一方面强调注重文化认同的个体含义，认为文化认同是指某一个体对自身文化特征、文化属性的认同，是个体的自我感知和自我认同过程。部分学者从族裔群体的视角出发对文化认同理论进行建构，提出文化是自我认知的一个重要标识，能够以此来作为确认个体身份特征和文化意识形态的坐标(5)佐斌、温芳芳：《当代中国人的文化认同》，《中国科学院院刊》2017年第2期。，文化认同是通过结合自身生活经验和个人价值观而产生的对本我的认知。

另一方面的研究强调注重文化认同的社会含义，认为文化认同是指个体对所处社会大环境下的文化认同，是个体与社会文化属性相互交融的过程，其作为个体融入群体、融入社会的主要路径，具有提高群体凝聚力的作用。Erikson在将文化认同这一概念引入社会学领域时提及，文化认同作为主观感受具备社会性产物的本质内涵(6)Erikson E H,“Identity: Youth and Crisis”,Now York: Norton, 1968.，通过语言、传统习俗、信仰、图腾等社会符号作为传递文化认同的标识。

最后一方面的研究主要是通过定量分析的方式对文化认同的实现路径进行分析。秉持相同的文化理念、按照相同的生活方式开展活动、寻求文化共鸣是判定文化认同的主要方式。文化认同的意义在于明确并接受文化特征，因此，其本质上是文化属性与身份属性的一致性。已有学者的研究将文化认同的过程分为三个阶段，分别为承认、接受、融入(7)傅才武、钟晟：《文化认同体验视角下的区域文化旅游主题构建研究——以河西走廊为例》，《武汉大学学报(哲学社会科学版)》2014年第1期。；在进一步的研究中，部分学者提出不同意见，认为文化认同会产生四种结果，分别为整合、同化、分隔和边缘化。其中“整合”结果最为理想，包括认同旧文化和接受新文化，是两种文化的兼容。

在既往研究中对于文化认同所起到的个人认知和认同路径对本文的研究具有一定的借鉴意义，但大部分研究停留在如何实现文化认同，而对于文化认同形成后所产生的对于个体或社会的作用缺少深入探究。本研究也将弥补该部分的不足，深入建构文化认同的形成及形成后的阶段和路径。

(二)节庆与文化认同

节庆本身具有的文化特质使其在文化认同中的具有天生的优势。以节庆旅游作为实现文化认同的抓手是文化认同研究中的一个主要研究方向和研究趋势。在既往的研究中，关于节庆旅游中的文化认同大部分集中在以下三个方面：

1.通过节庆旅游的开展实现族群间的身份认同。民族性是节庆旅游的一大特征，以民族文化作为节庆旅游的核心承载物的节庆数量众多，保持自身文化独特的群体特征是产生旅游吸引力和文化传承发展向心力的重要保障，部分学者通过质性研究的方式，对开展节庆旅游所带来的民族文化间的“流动”进行探究，认为身份的跨界流动性能够加强民族文化的交流与认同，促进民族文化的传承，形塑本民族地区个体的民族认同感和自豪感。

2.通过节庆旅游开展夯实对地域文化的认同。节庆旅游本身也具有地域性这一特征，参与节庆旅游本身就是体验和了解不同地域文化的过程。部分学者通过定量分析的方式，对社区内不同身份居民所形成文化认同的过程进行构建，认为“自我”和“他我”在对地域文化的认同过程中存在抵制和认同两种态度，节庆旅游对于地区形象塑造具有积极作用并能够带来文化复兴的实现(8)马向阳、杨颂、汪波：《大陆游客涉入度与文化认同对台湾旅游目的地形象的影响》，《资源科学》2015年第12期。，通过促进地方认同建构文化认同。

3.节庆旅游所带来的集体记忆建构。节庆旅游的开展往往能够给某一类人群带来相同或相似的文化体验和文化记忆，其通过影响主体集体记忆和文化认同的内隐化机制来延展文化认同(9)Rawia Hayik、Naomi Weiner-Levy,“Prospective Arab teachers’emotions as mirrors to their identities and culture” inTeaching and Teacher Education, Vol.85(October 2019),pp.36-44.，而政府所热衷的节庆创新和改革往往会削弱文化认同感。

既往研究中关于地域文化认同的内容对本文的研究具有一定的借鉴意义，但总体而言，该部分的研究大多是单纯的以节庆为案例而未能对节庆和文化进行很好的正好，缺少深入细致的调查。因此，对于节庆旅游中如何实现文化认同的模式建构还缺少理论支持，对于节庆和文化的关系及产生文化认同的效果还需要进一步的检验。本文将从节庆和城市文化两个角度同时出发，对节庆参与者所形成的文化认同模式进行构建。

二、AIDA模型构建和假设提出

AIDA模式由Heinz.M.Goldmann在对推销模式的总结后提出。其中第一个“A”代表Attention，意指从认知上引起消费者注意；“I”代表Interest，即从感知上引起消费者兴趣；“D”代表Desire，意指从行为上促使消费者对销售产品产生认同感；最后一个“A”代表Action，即指消费者产生实际购买行为。在对该模式的跨学科研究中，已有学者将其应用于企业运营中(10)Hassan.S、Nadzim S.Z.A、Shiratuddin.N,“Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA model”in Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol.172( December 2015),pp.262-269.，通过对企业的营销、广告等方面研究，发现该模式在企业战略制定中具有影响作用，表明其在跨学科应用中具有可行性。本文认为，节庆参与者的文化认同过程是参与者通过亲身参与感受文化、认同该文化所赋予的内涵的过程；实际上也是节庆通过向参与者展现文化底蕴并最终获得参与者反馈的过程；因此将AIDA模式运用到本文的研究中具有合理性。

本文将AIDA模型运用到节庆参与者对青岛国际啤酒节的文化认同过程中，第一阶段为注意阶段，即参与者在行前初步接触节庆活动、了解节庆活动的基本情况和当地文化，产生对节庆活动和当地文化的基本认知；第二阶段为产生兴趣阶段，即参与者在接触节庆后进行深入体验，获得节庆体验和对当地文化的体验；第三阶段为认同阶段，通过对节庆的深入体验、感受节庆中的文化内涵，从而产生文化认同感知；第四阶段为行为阶段，即在文化认同后产生支持行为，包括增加重游率、向朋友推荐等内容。因此，提出理论模型，如图1：

图1 青岛国际啤酒节游客文化认同假设模型图

(一)注意阶段Attention

注意阶段是文化认同过程中的第一个行为阶段。在该阶段中，参与者初步接触到青岛国际啤酒节形成第一印象，并由此产生想要前往开展行为活动的想法或产生不感兴趣的主观态度，该阶段并未产生实质的出行行为。行前对青岛的文化认知及对青岛国际啤酒节的节庆认知是个人内部心理因素所产生的内在动机。

文化认知是形成文化认同的第一步，是指个体所带来的各类物质的或符号的文化属性而形成的自我意识。文化认知是参与者对文化选择的客观心理过程，参与者的认知直接影响其对产品和服务的评价(11)孙凤芝、刘瑞、欧阳辰姗等：《旅游者感知价值与行为意向关系研究——基于民宿旅游者的视角》，《山东社会科学》2020年第1期。；文化认知作为联结各民族之间、各地区人民的纽带既是文化自信的基石，也是地区特征的表现形式及了解并增进对某一地区情感的重要获得途径。相应地，节庆认知是指个体在参与节庆活动过程中通过一系列节庆符号、外在物质条件、环境氛围而形成的自我意识。

文化认知是建构节庆旅游的重要机制，文化旅游以节庆活动为表达载体，通过节庆活动的举办来营造文化氛围、传播文化内涵，并起到增进文化意识、宣传城市文化底蕴的作用。都市旅游将举办节庆活动作为展现城市文化内涵的重要方式，动态参与的本质特征使节庆活动在一定的时空范畴下以某一文化主题吸引参与者，充分挖掘举办地文化元素来实现充实文化生活及丰富精神世界的目的，增强举办地文化的信息通识度并产生区域自豪感。参加节庆接触当地文化来激发参与者对文化内涵的好奇心，进而进一步开展文化体验活动。节庆活动是人们生产生活中沟通与交流的重要方式，某一特定节庆活动表现了某一族群内全体成员及族群本身的认知模式，反映的是该族群的文化认知；通过参与节庆活动，构建自我与他我之间的文化交流平台，从而达到增强游客、当地居民对于当地文化的认知的目的(12)罗辑、梁勤超：《族群节庆:仪式互动与文化认同——以黎平·中国侗族鼓楼文化艺术节为例》，《贵州社会科学》2016年第9期。。因此，提出研究假设：

H1：节庆参与者的节庆认知对其对当地的文化认知有显著正向影响。

(二)兴趣阶段 Interest

兴趣阶段是参与者在产生前往青岛国际啤酒节开展节事旅游活动的想法并付诸行动后的第二个阶段，以实际体验来产生与内心情感追求相一致或不一致的态度。文化体验是在以文化真实性为核心对文化价值的主观感受，在本文中是指参与者在参加节庆活动后受到节庆活动中的文化真实性影响而对该城市产生的文化价值的主观感受。创造节庆的体验性对提高文化体验具有重要重要，参与者通过节庆活动获得的文化体验能够通过节庆会场的文创产品、特定的文化标志物等内容展现。而所谓节庆体验，则是指在节庆活动中发生的，参与者在顺序地体验了节庆活动和氛围后所获得的主观情感。

有关研究表明，出行前对节庆活动的认知对参与者参加节庆活动时的体验具有一定的影响。周平等人在少数民族地区体育节庆活动参与意愿的研究中发现，节庆认知对其参与节庆活动起着至关重要的作用(13)周平、熊少波、彭成根：《少数民族地区农民节庆体育活动的参与意愿及其影响因素》，《广州体育学院学报》2015年第4期。。Claudia从体育经济角度出发，认为参与者的节庆认知与参与积极性成正相关并形成良好的体验(14)M. Claudia tom Dieck、Timothy Hyungsoo Jung、Philipp.A,“Rauschnabel,Determining visitor engagement through augmented reality at science festivals: An experience economy perspective” inComputers in Human Behavior, Vol 82(May 2018),pp.44-53.。因此，提出研究假设：

H2：节庆参与者的节庆认知对其节庆体验有显著的正向影响。

节庆旅游是独特的文化旅游，实际操作过程中应当遵循文化旅游活动基本原则和要素特征进行开发。旅游活动的本质是参与者主观体验的过程，参与者行前对文化的理解程度不一导致的文化体验感受也不尽相同。从目的来看，参与者们最看重对节庆活动文化内涵的体验与了解，其次才是休闲娱乐。Carol的研究表明参与者对于节庆举办地的文化理解越深刻，越能够开展深度游，实现真正的融入当地、体验当地风土人情、感受当地文化内涵(15)Carol Xiaoyue Zhang、Lawrence Hoc Nang Fong、ShiNa Li, Tuan Phong Ly,“National identity and cultural festivals in postcolonial destinations” inTourism Management, Vol 73(August 2019),pp.94-104.。因此，提出研究假设：

H3：节庆参与者对当地的文化认知对其文化体验具有显著正向影响。

节庆的文化内涵是支撑其能够长盛不衰的根基，是参与者产生行为的实际动力，更是一个给予参与者文化体验和探寻文化奥秘的方式。在节庆中参与者不仅仅是对旅游服务和经济价值的体验，更注重对节庆活动所内含的文化进行体验(16)马凌、保继刚：《感知价值视角下的传统节庆旅游体验——以西双版纳傣族泼水节为例》，《地理研究》2012年第2期。。节庆活动中的文化体验强调参与者作为参与主体自身的心理述求，并将感受到的文化内涵以建构文化动力的方式储存于主体之中。当前社会文化要素多元，节庆活动能够很好的向参与者展现具有鲜明特征的城市文化形象，并通过一系列独具特色的文化体验要素加深体验效果。通过提高参与者的节庆涉入度并加入文化体验要素，以此烘托出节庆体验能够有效提升其文化体验。因此，提出研究假设：

H4：节庆参与者的节庆体验对其对当地的文化体验具有显著正向影响。

(三)认同阶段

认同阶段是参与者深入体验青岛国际啤酒节后而对其文化内涵产生趋于一致感受的阶段。在该阶段中，参与者会根据自身的实际体验做出认同或否认当地文化的主观判断。文化认同是某一文化能够得以存在并持续存在和发展的基础与前提，是个体对文化所持有的共识、赞同、并认可的态度。对于节庆活动而言，能否长期可持续发展，关键在于该节庆活动是否具备深厚的文化底蕴，并以此作为吸引参与者和打造节庆品牌的动力。

Andrew Davis从身份认知角度对个体和群体的认同进行探究，认为个人活动体验使得文化认同在活动中起到象征性的作用(17)Andrew Davis,“It wasn't me, it was my festival me: The effect of event stimuli on attendee identity formation” in Tourism Management, Vol 61(August 2017),pp.484-500.；通过深入感受和体验活动内涵，参与者将自身对外界环境和活动内容的体验进行存储，并将情感转变为记忆成为自我感知中的一部分，以此通过对节庆的体验加强对当地文化的认同获得自我归属感。凭借传统文化习俗、祭奠仪式等活动使参与者融入文化之中，凭借加强其节庆体验来提高参与者对节庆活动的参与度，不仅能促进本土文化间的传播和传承，对于不同社区间的文化交流和文化认同也有积极正面的影响；因此，提出研究假设

H5：节庆参与者的节庆体验对其对当地的文化认同具有显著的正向影响。

相较于其他旅游形式，参与节庆旅游能够为参与者带来更好的对当地文化的体验，满足其文化体验的心理需求并起到文化传承的作用(18)刘俊、成天婵：《地方节庆变迁的权力机制研究——以广东巽寮妈祖文化旅游节为例》，《地理科学》2017年第8期。。文化体验是旅游体验的高层次阶段，是文化认同过程中获得情感升华的重要过程。本土化和文化化的运营模式是现代节庆活动实现可持续发展的重要途径，通过扎根本土特色文化、深入发掘地方文化特色，实现对地文化体验与节庆活动的有机融合。参与性极强的节庆活动使得参与者的低端文化体验游和高端文化认知游都能够对其认同感知产生影响；节庆活动体现当地文化特征能够增强参与者对节庆活动的文化认知，进一步体验节庆活动所象征的城市文化内涵，从而产生文化认同感。因此，提出研究假设：

H6：节庆参与者对当地的文化体验对其文化认同具有显著正向影响。

(四)行为阶段

行为阶段是文化认同的最后一个阶段，是参与者在游览青岛国际啤酒节并产生主观上的文化认同或不认同后做出相应行为反应的阶段。参与者主观思想产生文化认同这一内在心理感受并通过行为这一外在方式进行表达，行为受思想的支配成为表达内在心理感受的直接途径；该阶段中参与者的文化认同通过其支持行为进行表现，如重游行为、推荐行为，主动分享经历等。本文通过对参与者的支持行为的定量研究，以此探究其文化认同情况，构建二者之间的路径关系。

支持行为是保证节庆旅游得以稳定持续发展的重要因素，也是提高节庆活动知名度、扩大节庆活动影响力、打响节庆品牌的重要保障条件。参与者重游意向受到事件感知影响，通过知识转移、人际信任、互惠合作等方式提高参与者的事件感知能够提供其文化认同度并正向影响支持行为(19)周玲强、周波：《社会资本、知识转移与社区居民旅游支持态度:基于三个乡村社区样本的实证研究》，《浙江大学学报(人文社会科学版)》2018年第2期。。支持行为受空间差异影响，参与度高、处于核心部分的参与者对活动的支持力度更大，并对当地社区、社会、经济和文化产生深远影响(20)Thanathorn Vajirakachorn、Jongsawas Chongwatpol,“Application of business intelligence in the tourism industry: A case study of a local food festival in Thailand” in Tourism Management Perspectives, Vol.73(July 2017),pp.75-86.；而参与者的认同感直接影响其支持行为，能否满足参与认知是能否获得参与者的接受与认可并产生支持行为的重要标准；参与者对活动的认知、体验及态度都会对活动的支持和发展态度产生正向影响作用(21)朱鹤、刘家明、王磊等：《历史文化村落居民旅游支持度影响因素分析——以林浦历史文化名村为例》，《世界地理研究》2018年第2期。；陈晓艳等以中国花博会为研究对象，探究并构建了影响文化认同与支持行为的关系模型，研究结果表明，参与者对节庆活动的总体认可程度对其支持行为会产生显著正向影响(22)陈晓艳、黄震方、汤傅佳等《基于总体态度中介变量的事件旅游影响居民感知与支持行为研究——以第八届中国花博会为例》，《人文地理》2016年第5期。。因此，提出研究假设：

H7:节庆参与者的文化认同与其支持行为有显著正向关系。

三、研究设计与数据收集

(一)问卷设计

在本次研究中，采用问卷调查的方式进行数据收集。问卷共分为两个部分。第一部分为基础信息收集，对节庆参与者的性别、年龄、职业、月收入水平、婚姻状况、受教育情况等信息进行收集。第二部分采用likert五点量表的形式，从节庆认知、文化认知、节庆体验、文化体验、文化认同和支持态度六个维度出发，对节庆参与者的文化认同感知进行研究，并结合马凌和保继刚(23)马凌、保继刚：《感知价值视角下的传统节庆旅游体验——以西双版纳傣族泼水节为例》，《地理研究》2012年第2期。、赵宏杰和吴必虎(24)赵宏杰、吴必虎：《基于休闲时空涉入的地方认同模型之研究》，《旅游学刊》2017年第3期。等学者的调查问卷进行编制。问卷编制好后，在小范围内进行了随机发放，共发放90份调查问卷开展预调查，根据问卷反馈意见进行了语句、表述、和题项修改，最终形成正式问卷。

(二)数据获取

本次研究以青岛国际啤酒节为研究对象，以参加过青岛国际啤酒节的节庆参与者为样本进行数据收集。问卷收集通过线上线下两种方式进行。线上采用问卷星软件，面向青岛同城社群、马蜂窝旅游网站中有过青岛国际啤酒节参观经历的参与者发放。该类型的参与者保持着通过网络获得旅游咨询的习惯，乐于在网络分享个人旅游经历，拥有主动参与、反馈意见的意识，因此能够保证该部分样本在填写问卷时的真情实感。线下采用实地收集的方式，在2019年青岛国际啤酒节办展期间，于2019年8月4日—8月5日前往金沙滩会场、2019年8月23日—8月24日前往崂山会场邀请节庆参与者进行问卷填写并当场回收。在节庆参与者选择上，首先通过主动沟通的方式了解其基本情况，确认在青岛国际啤酒节中的参与时长累计达到2小时及以上、获得一定的沉浸式体验经历，对青岛国际啤酒节也拥有自身的评价和看法后邀请其参与本次问卷调查。本次累计发放问卷380份(其中线上110份，线下270份)，回收有效问卷362份(其中线上101份，线下261份)，问卷有效率达到95.26%。在本次问卷中，男女性比例基本持平，受访人群以19—35岁人群居多，其中19—25岁人群数量为160人(44.20%)，26—35岁人群数量为114人(31.49%)；惯常居住地方面，青岛本地人居多，人群数量为170人(46.96%)，山东省外人群数量次之，为148人(40.88%)；学历方面，具有本/专科学历数量为202人(55.80%)，表明本次研究受访对象普遍学历水平较高，对于文化感知能力较强，能够满足研究需要。

表1 研究对象描述性统计特征表

四、实证结果验证分析

本次研究采用AMOS22.0软件和SPSS17.0软件进行数据处理。通过SPSS17.0对问卷数据信度进行检验，进一步通过AMOS22.0软件对六个维度进行验证性因子分析，采用因子载荷计算出各维度间的C.R值(construct reliability)及AVE值(average variance extracted)对因子间的聚合效度进行检验，并通过将各维度间的相关系数与其自身的AVE算术平方根值进行比较，检验区分效度。

(一)信度检验

本研究利用SPSS17.0软件对数据信度情况做检验。从检验结果来看，问卷整体的Cronbach’s α系数0.959，其中各维度中，节庆认知维度的Cronbach’s α系数为0.894，文化认知维度的Cronbach’s α系数为0.885，节庆体验维度的Cronbach’s α系数为0.947，文化体验维度的Cronbach’s α系数为0.940，文化认同维度的Cronbach’s α系数为0.935，支持态度维度的Cronbach’s α系数为0.931。各潜在变量间的信度值都>0.85，表明模型信度值高，内在表现良好，信度检验通过，需进一步进行效度检验。

(二)效度检验

通过对问卷数据分析，检验结果表明本次问卷数据的KMO值为0.935>0.7，Bartlett值为0.00<0.05，适合做因子分析。因此，采用AMOS22.0软件对问卷进行验证性因子检验。根据表2结果，各潜在变量因子负荷量基本都高于或接近0.7，且各观察变量的组合信度C.R.值>0.7，AVE值>0.5，能够更看出模型的收敛效度良好。

表2 收敛效度分析

进一步做区分效度检验，由表3数据可以看出，各维度自身AVE开根号值均大于其与其他维度间的关联系数，表明模型区分效度良好。

表3 相关系数与平均提取方差

(三)模型拟合度分析

采用极大似然估计的方法对模型的拟合指标进行估计。根据表4结果可知，χ2/df=2.275，RMR=0.045，RMSEA=0.059，PGFI=0.642，GFI=0.889，NFI=0.941，RFI=0.923，CFI=0.966，TLI=0.956；除GFI值外，各项指标值均达到标准，模型拟合程度可接受：

表4 验证性因子分析结果

进一步拟合模型路径，得出模型假设结果如表5。

根据结构方程模型验证结果显示，本文所提7个假设均成立，其中假设H1在1%的条件达到显著水平，其路径系数为0.285，t值为3.221。假设H2在0.1%的条件下达到显著水平，路径系数为0.328，t值为4.269；假设H3在0.1%的条件下达到显著水平，路径系数为0.313，t值为3.882；假设H4在1%条件下达到显著水平，路径系数为0.413，t值为6.187；表明节庆参与者的认知情况对其体验情况会产生显著正向影响，行前了解程度越高，获得的体验感受越好。假设H5在0.1%条件下达到显著水平，路径系数为0.278，t值为5.305；假设H6在0.1%条件下达到显著水平，路径系数为0.751，t值为10.264；表明节庆参与者的节庆体验和文化体验均会对其文化认同产生显著正向影响，节庆参与者对于节庆活动的体验和对于通过节庆展现出的城市文化底蕴的体验越好，越容易对该文化产生认同感进而接受其文化，体验促进文化认同。假设H7在0.1%条件下达到显著水平，路径系数为0.895，t值为11.150；据此结果表明，节庆参与者由认知到体验到认同的过程是实现文化和旅游相融合完成文化认同的过程，良好的认知促生体验，体验激发文化认同，当节庆参与者实现文化认同后会进而产生支持行为，如更乐于向他人推荐或增加重游次数。通过节庆活动实现文化认同达到了文化和旅游的统一。

表5 研究假设结果

五、研究结论

新时期人民群众对于美好生活和精神文化的需求成为旅游发展中的重要内容，旅游成为文化交流的重要纽带，文旅融合逐渐稳步推进。对于节庆活动而言，建立合理、良好的营销方式对于推动节庆活动开展、促进文化交融起着重要作用。

节庆参与者形成文化认同的过程共经历四个阶段，依次为注意阶段、兴趣阶段、认同阶段和行为阶段。即在初步了解节庆活动内容和当地的文化内涵后，会接受刺激、产生兴趣并开展实际旅游活动；在开展旅游活动中，通过真实体验充分感知文化内涵并形成文化认同，进而产生重游和向他人推荐等行为意向。在文化认同的过程中，参与者的心理变化在逐步推进，不同阶段的不同外在刺激都会使其产生不同的行为决策。对于节庆活动的经营者和规划者而言，需要了解参与者处于不同阶段时所需要的文化刺激方式，针对性地开展节庆营销，从而促使其进入下一阶段，并最终达到宣传推广当地文化、促使其产生文化认同的作用。

文化作为节庆活动的核心是吸引节庆参与者开展实际活动的重要因素，节庆参与者通过在实际活动中获得的体验达到文化认同或不认同的目的。研究表明，在文化认同的形成路径中，节庆认知对文化认知、节庆认知对节庆体验、文化认知对文化体验、节庆体验对文化认同、文化体验对文化认同、文化认同对支持态度均具有显著正向影响关系。一方面，节庆参与者的行前认知能正向促进其节庆体验，良好的节庆体验能够促进其达到文化认同。同时，参与者对节庆的认知和体验也正向影响其对当地文化的认知和体验，城市文化能够通过节庆活动展现并传递给参与者；另一方面，节庆参与者行前对当地的文化认知也能正向促进其从节庆活动所蕴含的文化内涵中获得对当地的文化体验，良好文化体验促进其达到文化认同。

文化认同具有可塑造、多元建构、多样化等特质，文化认同的过程是智力系统趋于一致、群体逻辑思维达到一致的过程，该过程重视对文化的解构与重构，强调文化认同在文化体系研究中的重要地位。文旅融合的过程需要树立和合共生的理念，需要认识到并认同文化的多元性。节庆参与者通过切身参与节庆活动来搭建同建立自身文化与节庆文化、地域文化的桥梁，形成文化认同的基础；对于本地居民而言，参与青岛国际啤酒节是重新认知自身文化，加强个体与地区文化之间联系，从而产生文化归属感、自豪感的过程；对于外地参与者而言，参与节庆活动的过程是实现文化由内生性向外生性转化的过程。凭借参与节庆活动来实现文化认同解决了文旅融合中核心问题的，能够进一步更好地实现文旅融合。