农产品网络交易影响因素研究

王 慧 梁荆花 辛丽轲

(青岛农业大学，山东 青岛 266109；首都经济贸易大学 城市学院，北京 100070)

农产品网络交易是农产品电子商务的核心环节，是指农产品通过互联网上的各种电子商务平台实现以销售为目的的供需信息发布、营销推广、品牌塑造、物流配送、网上支付、网上销售等一系列活动。现代网络信息技术突破时空对农产品销售的限制，减少农产品流通的中间环节，降低流通成本，提高农民的利润空间，减少了生产者与消费者之间的信息不对称，使农产品生产者能够随时了解消费者需求的变化，及时掌握市场情况，因此开展农产品网络交易对促进农民脱贫致富、推动农业产业结构升级、加速农村经济发展、实现乡村振兴有着重要的意义。在政策层面的支持下近年来我国农产品网络交易得到快速发展，由中国食品农产品安全电商研究院发布的《2019年中国农产品电商发展报告》显示：2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%；其中全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。(1)中国食品农产品安全电商研究院：《2019中国农产品电商发展报告》，《农业工程技术》2019年第9期。商务大数据监测显示，2018年“双十一”，全网交易额超过4000亿元，其中农村电商网络零售额达275.9亿元，网络零售量达3.77亿件；农产品网络零售额达93.5亿元，网络零售量达2.17亿件。农业部规划2020年我国农产品电商将达到8000亿元。

目前无论是政策导向还是行业发展，农村电子商务的发展都以抓住互联网经济快速发展契机，推进传统农业生产经营与互联网深度融合，促进农产品上行交易为主要目标。目前我国农产品网络交易市场仍处于初级发展阶段，还存在市场主体发育不健全、配套基础设施落后、农业生产粗放分散不利于长期网上销售、农产品标准化品牌程度低、人才和资金匮乏等各种问题。在此背景下深入研究农产品网络交易过程中受到哪些因素的影响，通过关键性因素寻找促进农产品网络交易的相应对策，对促进农产品上行具有重要的现实意义。

一、文献综述

农村电子商务是与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，农村日用品电商、农产品电商、农资电商、农村服务业电商和农村扶贫电商。(2)洪勇:《我国农村电商发展的制约因素与促进政策》，《商业经济研究》2016年第4期。农产品电子商务，是指利用互联网平台进行农产品网络营销，既包括在各类电子商务平台或互联网信息平台上开展农产品推广和销售的传统模式，也包括通过新媒体、社交 APP对粉丝社群进行维护、发布信息及销售等社会化商务模式。(3)吕丹、张俊飚：《新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究》，《华中农业大学学报(社会科学版)》2020年第3期。可见，农产品网络交易是农村电子商务研究领域的一个子范畴。目前有关农产品网络交易影响因素的相关研究主要集中在两个方面：一是从宏观层面研究农村电商发展的影响因素。如穆燕鸿以农村电子商务师范县为样本数据来源，将农村电子商务影响因素归纳为基础设施因素、外部环境因素、内生力量因素、电子商务平台因素、供需交易因素。(4)穆燕鸿、王杜春、迟凤敏：《基于结构方程模型的农村电子商务影响因素分析——以黑龙江省15个农村电子商务示范县为例》，《农业技术经济》2016年第8期。周冬、叶睿采用模糊集定性比较方法分析农村电子商务发展的影响因素，结果表明资源禀赋、政府支持、人才资源、基础设施、市场环境这五大因素按照排序次第影响农村电子商务发展。(5)周冬、叶睿：《农村电子商务发展的影响因素与政府的支持——基于模糊集定性比较分析的实证研究》，《农村经济》2019年第2期。万媛媛等采用SWOT+AHP分析方法构建了农村电子商务发展的影响因素评价指标体系：一级指标有内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁；二级指标有产品品质、地理优势、特色资源、基础设施、经营模式、认知因素、专业人才、国家政策、购买需求、电商平台、同类产品、网络安全、法律道德。(6)万媛媛、苏海洋、刘娟:《农村电子商务发展影响因素及对策建议》，《商业经济研究》2020年第2期。二是从微观角度研究农户或企业对农村电商采纳的影响因素。此类研究多从技术采纳相关理论(以创新扩散理论、TOE框架、技术接受模型为主)出发进行研究，如吕丹、张俊飚整合TRA 模型、TTF模型、TOE框架三种理论分析框架，构建了新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素理论模型，分析技术因素、内部因素和外部因素对新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响。(7)吕丹、张俊飚：《新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究》，《华中农业大学学报(社会科学版)》2020年第3期。此外，侯振兴采用扎根理论构建影响因素模型，基础设施建设不均衡，网络安全问题突出，第三方电商服务缺乏，运营成本高企，产品局限性强，电商培训内容脱节，缺乏龙头企业的引领示范，人才资源缺乏，专业能力不足和政策落实不到位等问题是影响农户农企采纳农产品电子商务的主要影响因素。(8)侯振兴：《区域农户农企采纳农产品电子商务的影响因素》，《西北农林科技大学学报(社会科学版)》2018年第1期。戴倩等还从农场主的角度研究了农场主发展农产品电子商务的行为选择及影响因素，认为文化程度、是否会开车、是否有欠款、是否有品牌、是否为特色农产品、品控能力高低对农产品电商行为有显著影响。(9)戴倩、谢云、陈钧:《农产品电商行为选择与影响因素实证研究——以湖北省家庭农场主为例》，《商业经济研究》2018年第5期。

现有研究文献显示，相关研究或是从农产品电子商务的宏观视角分析其发展的影响因素，或是从农户、企业采纳电子商务的微观视角分析其影响因素。而将农产品网络交易过程单独作为研究对象，研究其交易过程中受到哪些因素的影响，仍有可挖掘和研究的价值。本文立足于农产品网络交易的整个过程，在现有文献研究及实证研究的基础上总结分析农产品网络交易过程的影响因素；同时结合调研数据利用结构方程模型分析农产品网络交易影响因素并找出各相关因素之间的关系，提出开展农产品网络交易要注重的关键问题。

二、变量选取与问卷设计

本文所研究的农产品网络交易影响因素范畴包括农产品从生产、加工、销售到配送整个网络交易过程。本文在综合学术界研究观点及充分调研的基础之上认为农产品网络交易的影响因素包括：农产品主体特性、平台主体特征、政府满意度、合作伙伴满意度、营销方式、物流水平、消费者体验。

结构方程模型是研究潜变量之间关系的模型，本研究假设将影响农产品网络交易的影响因素视为潜变量，根据潜变量本文设计了影响因素假设结构路径图(见图1)。

图1 影响因素假设结构路径图

山东省农村电子商务发展迅速，截至2018年山东省农村电商实现网络零售额813亿元，增长30.7%。(10)参见商务部电子商务和信息化司：《中国电子商务发展报告2018》，中国商务出版社2019年版。其中农产品实现网络零售额221亿元，形成了一批以经营特色产业、农产品为主的淘宝村、淘宝镇，全省淘宝村达到367个，淘宝镇28个，具有电子商务示范县市51个。为保证本研究的信度和效度，本文采用随机取样调查方式，在山东省电子商务示范县市中随机抽取15个示范县市已参与农产品网络交易的农户、农产品销售企业、农业合作社作为调查对象，设计问卷进行实地调研，总共发放304份问卷，回收问卷304份，其中有效问卷301份，有效回收率99%。问卷调查方式主要采用线上与线下相结合的方法：线上调查主要通过使用“问卷星网”制作网络调查问卷，利用社交工具、电子邮件等方式将问卷发放给被调查企业管理者及销售员工；线下调查是通过实地走访示范县的农户、农业合作社等进行深度访谈和调研。所有受访对象中农户共计74户，发放调查问卷74份，受访农业企业共计62家，发放问卷139份；受访农业合作社48家，发放调查问卷91份。

由于潜变量无法直接测量，为方便研究，本文根据这7个潜在变量，综合考虑反映变量的含义又设计了28个观察变量(见表1)，并对可测变量进行问卷设计，共设计28个问题，评分应用 Likert5 量级度量法，对题目进行1—5分值打分。

表1 模型变量对应表

三、模型设计与数据分析

(一)模型设计

根据结构方程原理，测量模型表示潜在变量如何被对应观察变量测量，结构方程描述潜在变量之间的相关关系，本研究中的模型方程表示如下：

Y=Λyη+ε

公式1

X=Λxξ+δ

公式2

η=Γξ+ζ

公式3

Λx——外生潜在变量的负荷量(即X对外生潜在变量的路径系数)；Λy——内生潜在变量的负荷量(即Y对内生潜在变量的路径系数)；X——外生潜在变量的观察变量；Y——内生潜在变量的观察变量；ξ——外生潜在变量(消费者体验、政府满意度、合作伙伴满意度)；η——内生潜在变量(农产品的主体特征、平台的主体特征、物流水平、营销方式)；δ——外生观察变量X的误差项；ε——内生观察变量Y的误差项；Γ——外生潜在变量对内生潜在变量的回归系数；ζ——结构方程的残差项，反映内生潜在变量(η)在方程中未被解释的部分。

公式1和2为测量模型方程，分别规定了外生观察变量(X)和外生潜在变量(ξ)与内生观察变量(Y)和内生潜在变量(η)之间的关系；公式3是结构模型方程，显示内生潜在变量和外生潜在变量的关系。

(二)数据的信度分析

信度分析用来衡量收集数据的稳定性和一致性，即对一组计量项目进行分析，评估所衡量的概念是否具有一致性。本文采用Cronbach’s Alpha来衡量数据信度。

表2 数据信度分析表

表2克隆巴赫系数为0.834，表示所用数据具有良好的信度(Cronbach’s Alpha数值大于0.7，则数据具有良好的信度)。

(三)数据的效度分析

效度分析是指对问卷调查是否能准确测量想要反映的事情的真实情况的测试。良好的区分效度要求自己和自己的关联程度要大于自己和别人的关联程度，标准是要求两个潜在变量的平均方差抽取量应该高于两个潜在变量间相关系数的平方值。

公式4

公式4中的ρV为平均方差抽取量，θ为观察变量的误差方差。

分析结果显示28个测量变量的因素负荷量均高于0.71，如X4的因素负荷量为0.81，表明测量题项可以被农产品主体特征解释的变异量为81%。(11)限于篇幅，相关表格数据省略。因此，农产品主体特征的测量指标变量可以有效反映其相应的潜在特质，数据的聚敛效度比较良好。因此每个潜在变量的测量指标变量可以有效反应其相对应的潜在特质，数据的聚敛效果比较好。

平均方差抽取量大于0.5，表明测量模型具有良好的聚敛效度。任何两个潜在变量的平均方差抽取量均大于两个潜在变量相关系数的平方，表明潜在变量间具有良好的区分效度(见表3)。如农产品主体特征的AVE值为0.592，物流水平的AVE值为0.622，农产品主体特征和物流水平间的相关系数为0.106，r2值为0.011236，两个因素构念的AVE值均高于两个因素构念间的r2值，表示两个因素构念间有良好的区别效度。下三角形为因素构念间的相关系数，上三角位因素构念间相关系数平方。

表3 潜在因素间相关系数与平均方差抽取量摘要表

(四)模型拟合度分析

构建的模适配比较良好，因此模型指标是不是适用，往往采用多个适配指标来进行评价。以下为具体的指标和标准(如表4)，大多数的指标型的拟合效果比较好。

表4 模型的适配指标

(五)模型分析结果

本模型选取P<0.05置信区间为显著性，其中***表示P<0.001，表示通过检验。从以下表5、表6可知农产品主体特征→消费者体验的路径是不显著；农产品主体特征→合作伙伴满意度的路径是显著的，路径系数为0.235；农产品主体特征→政府满意度的路径是显著的，路径系数为0.134；物流水平→消费者体验的路径系数是不显著的；物流水平→合作伙伴满意度的路径是不显著的；物流水平→政府满意度的路径是不显著的；营销方式→消费者体验的路径是显著的，路径系数为0.245；营销方式→合作伙伴满意度的路径是显著的，路径系数为0.272；营销方式→政府满意度的路径是显著的，路径系数为0.199；平台主体特征分别到消费者体验、合作伙伴满意度、政府满意度路径都是不显著的。物流水平←→营销方式的路径是显著的，路径系数为0.138；物流水平←→网络平台主体特征的路径是显著的，路径系数为0.160。

表5 各变量的回归权重

表6 协方差估计值摘要表

四、结论与建议

第一，在七个潜在变量中，营销方式对合作伙伴满意度以及消费者体验的影响较大，其载荷系数分别为0.272和0.245，营销方式对农产品网络交易影响较大。农产品主体特征与合作伙伴的关系以及政府满意度比较紧密，其载荷系数为0.235和0.134。说明农产品主体特征和合作伙伴关系对农产品网络交易影响比较大。

第二，生产周期对农产品主体特征影响较大，其载荷系数为1.103；而时效性对物流水平影响较大，载荷系数为1.139，其次为方便性，方便性对物流水平的载荷为1.104；在营销方式中，营销效果对营销方式的影响最大，载荷系数为1.245，其次为营销成本，载荷系数为1.208；在网络交易平台中，平台安全性能对交易平台的影响较大，载荷系数为1.163；在合作伙伴满意度中，运营投资的多少的载荷系数最大为1.033，其次是风险与利润的协调载荷较大，载荷系数为1.026；对消费者体验影响最大的是农产品质量水平，质量水平对消费者体验的最大载荷为1.021。

通过以上数据可知，影响农产品网络的最主要的测量因素有营销效果、营销成本、平台安全性能、物流的时效性、物流的方便性、生产周期、运营投资多少、风险与利润的协调、农产品质量水平。而隐形要素有农产品主体特征、物流水平、营销方式、平台主体特征、消费者体验、合作伙伴满意度、政府满意度。

基于以上分析，笔者认为，发展农产品网络交易，要注意以下几个方面的问题：

第一，发展农产品网络交易要注重提高农产品质量水平，塑造农产品品牌。首先，由政府、行业及龙头企业牵头建立农产品质量标准、生产技术标准等体系，从生产、加工、销售等各个环节规范农产品质量，为农产品网络交易提供优质可靠的农产品来源。其次，农产品销售企业与生产企业联合建立农产品质量追溯系统，确保消费者通过农产品追溯系统查询农产品来源。再次，企业应增强品牌意识，着力打造农产品网络品牌形象。各地区根据本地农产品特性，挖掘特色农产品的卖点和差异性，着重打造适合网络销售的特色农产品品牌。

第二，发展农产品网络交易，要充分考虑营销成本和营销效果。一个优秀的农产品销售企业可以以最低的营销成本达到最好的营销效果。为了降低营销成本和提高营销效果，首先，企业在选择营销方式时，要根据产品特性及客户特征强化品牌故事、制造传播热点、优化营销方式。其次，充分利用大数据技术，实现消费者的精准定位，将产品信息传达至需要产品的消费者身边，降低营销成本、提高营销效果。

第三，发展农产品网络交易，还要充分考虑运营投资多少以及风险与利润的协调。农产品网络交易中的利润与风险共存。企业要根据自身实际能力来制定合理的投资计划，定位好消费群体，选择合理运营模式。农产品网络交易过程中存在着市场风险、农产品质量安全风险、农产品流通风险、人才风险、网络平台运营风险、网络交易信用风险等(12)郑彤彤、王雅鹏：《我国农产品电子商务发展风险研究》，《理论月刊》2017年第6期。。因此，企业在进行农产品网络交易时必须充分考虑到这些风险，只有风险与利润相对等，才能促进农产品网络交易顺利进行。

第四，要发展农产品网络交易，还要考虑物流的时效性和方便性。物流不完善，将会使农产品网络交易受到限制。从上文分析数据来看，物流的方便性和时效性对物流水平的影响比较大。就方便性来说，以三达一通为代表的民营快递企业的覆盖面只能达到县级城镇，村级城镇不能实现全面覆盖，政府仍要加强乡村地区的物流基础设施建设；就时效性来说，农产品销售企业要充分利用大数据、智能物联网、自动化等现代技术，提高物流运输效率，降低物流成本，减少运输时间。同时，根据农产品品质特性研发适合特定农产品的包装、仓储等配套服务，确保农产品运输过程中品质不受损坏。

第五，要发展农产品网络交易，还要充分考虑农产品特性、生产规模和生产周期。目前我国农作物种植生产仍存在盲目性和分散性，农产品的生产加工不具有规模化，不易形成稳定、完善的农产品供应链。企业可以根据农产品生产周期和农产品市场信息合理规划农作物生产、合理安排农产品的采购加工、预测农产品价格，避免农产品因缺货或滞销影响农产品网络销售。同时，要优化完善从生产、加工、运输、销售、售后为一体的综合性的农产品产业链，确保农产品网络交易顺利进行。