基于计划行为理论的乡村数字普惠金融发展研究——以湖北省保康县的田野调查为例

马凯榕，李子萌，余 谦

（武汉理工大学 经济学院，湖北 武汉430070）

一、引言

当前，我国的脱贫攻坚战已进入重要阶段，其中实现农村人口全部脱贫是打赢这场战役的标志性信号。根据国家统计局公布的数据，截至2019 年年末，全国农村贫困人口仍有551 万人，其人均可支配收入为11567 元，仅占全国居民人均可支配收入的37.64%。在扶贫工作的进程中，金融领域作为参与其中的重要部门，对提升人民福祉、助力脱贫攻坚起到了积极作用。传统模式下的农村普惠金融服务在一定程度上缓解了贫困地区农户资金不足的问题，完善了农村地区金融服务体系的基础建设，但农村金融服务依旧存在低收益率和高违约风险等问题，服务覆盖面以及供给规模、服务质量等不能有效支持普惠金融在农村地区的长期可持续发展[1-3]。

随着计算机、大数据、云计算、区块链等数字技术的兴起，将数字技术应用于金融服务，为我国缓解农村地区贫困提供了新思路。数字普惠金融借助了金融科技的优势，打破了原有普惠金融模式时间和空间的双重限制，提升了普惠金融的区域覆盖度和地域穿透性，创造出了全新的信贷技术和风控模式，成为推动普惠金融向深、向广发展的重要动力[4]。在互联网、人工智能等技术快速发展的背景下，数字普惠金融也在逐步发展，以期改变原先渠道有限、创新乏力、可持续性差的普惠金融体系。与此同时，数字普惠金融的发展也面临着新的挑战。

在需求层面上，贫困农户普遍对金融服务的认知较为陌生，加上缺乏必要的经济机会和生产能力，其对于资金的需求主要来源于自身日常生活开销、医疗开销及固定资产购置等，而生产性投资活动较少，导致了其无法对资金进行有效管理和利用，造成了农户主观上对金融服务的排斥和确实无需求[5-7]。在供给层面上，金融机构本身蕴含商业性和社会性的双重属性，其逐利本性和普惠耐性之间存在一定的对立冲突，其痛点在于金融扶贫成本收益的不匹配，因此需要政府政策进行帮扶才能够实现金融扶贫的长期开展。同时，由于农户本身存在多种局限性，决定了其经济行为较差且贷款违约风险较高，加上普遍缺乏抵押物，导致金融机构在选择服务对象时出现“精英俘获”的现象，把农户排斥在金融服务体系之外[8]。此外，现阶段数字普惠金融的发展模式仍在探索中，相关法律和市场监管制度尚未完善，导致市场上各种金融平台乱象丛生，风险重重，加深了农户对金融服务的畏惧心理[9]，造成了现阶段我国农村地区相对于城市地区金融机构数量少、分布密度低，金融产品及服务种类单一且农户“金融排斥”等不均衡的二元结构。

针对上述问题，许多学者对数字普惠金融如何顺应农村及贫困地区发展展开了研究。任碧云等（2019）提出要加强农村移动互联等基础设施建设，以提高数字服务可得性来带动农村包容性增长[4]。郑秀峰等（2019）则认为贫困农户作为需求方本身受限于物资资本、人力资本、生产技能等多方面因素，难以利用金融资源来进行再生产，因此普惠金融应重点瞄准当地产业发展，以带动就业的方式间接帮助农户脱贫[5]。王姣等（2019）认为解决金融排斥需要提高贫困群体数字金融能力和金融素养，有针对性地开展金融普及教育[10]。董晓林等（2016）从供给侧入手，认为普惠金融发展不能仅靠政府，应形成有序的市场竞争，并打造“互联网+农村普惠金融”模式，让金融机构应深度挖掘农户数据，从根本上解决信息不对称问题[3]。龚沁宜等（2018）则认为运用数字技术对客户财产安全、隐私安全带来的风险不容小觑，必须完善健全数字普惠金融监管体系[11]。同时，多数学者对数字普惠金融的减贫机制和发展模式进行了详细分析。刘锦怡等（2020）认为，数字普惠金融的网络零边际成本效应极大地降低了金融服务供给和使用成本，拓展了农村金融服务覆盖广度和贫困农户使用深度，直接帮助贫困农户解决资金约束的同时，也有助于推动农村经济和产业发展，间接帮助其增强脱贫致富的“造血”能力[12]。郑美华（2019）结合数字普惠金融发展脉络将发展模式分为基于金融机构、农业供应链金融服务商和金融科技企业等三种模式，认为数字普惠金融具有可持续、风险可控、农村群体惠及面广的优势[13]。此外，许多学者通过对各个省份的面板数据进行分析，认为数字普惠金融对农户收入及其创业意愿有明显提高，对缓解农村地区贫困有着显著的积极作用[14]。

现有研究多从宏观的视角进行分析与讨论，证实了数字普惠金融能够通过精准定位农户需求的方式来提供其所需要的金融服务，进而通过企业及相关金融机构来充分利用金融资本，以带动更多其他生产要素的协同联动效应来达到减缓贫困的最终目的。但鲜有研究涉及对贫困农户群体需求端的研究，农村地区的发展程度是否具备数字普惠金融发展的基础，农户尤其是贫困群体如何更好地接受数字普惠金融产品及服务等问题仍须解决。

本文选取湖北省保康县为样本，在问卷调查当地农户金融服务使用情况的基础上，基于计划行为理论建立结构方程模型分析农户对数字普惠金融的接受行为，探究影响农户对数字普惠金融产品接受行为的多种因素并揭示其内在关系，旨在从需求端的角度研究如何顺应政策的实施，以此促进落实数字普惠金融扶贫效益。

二、研究设计

在研究人接受行为的研究中，多数学者采用的是美国心理学者Ajzen的观点，以通过研究人类行为态度来预测人类行为发生的可能性，其主流理论有理性行为理论、计划行为理论等。其中，计划行为理论在理性行为理论的基础上进行扩充，认为人的行为意图受到行为态度、主观规范和感知约束三个因素的影响。随着相关理论的不断扩充和完善，Davis建立了技术接受模型，将行为态度的影响因素进一步细分为感知有用性和感知易用性两个因素，且这两个因素又受外部变量的影响。上述理论既考虑行为发生的内在动因又考虑了外在因素，相对全面客观地解释了行为的发生机制，对本次研究有较大的参考价值。因此，本次选取该理论作为主要的建模依据。

同时，在湖北省保康县调研的过程中发现，该地区农户群体的金融素养较低，对数字普惠金融的了解程度十分有限。为了更好地适应湖北省农村地区当地的实际情况，本次研究对模型做出了以下设计。

第一，对于农户来说，感知易用性体现在其对传统数字服务使用便捷程度的主观感知上，而现阶段农户相对使用较为频繁的是数字支付服务，即本次研究将感知易用性调整为其对数字支付服务的使用情况。同理，农户的感知有用性体现在服务使用是否能给自身带来收益，而这类服务通常是投资理财等借贷类金融服务，因此本次研究将感知有用性调整为其对投资理财服务的使用情况。此外，在关于外部因素的选取上，本次研究选取数字金融服务可得性作为农户感知有用性和感知易用性的影响变量。

第二，由于数字普惠金融在农村普及度较低，调查所得有关农户主观规范性的数据存在较大的局限性，因此本次模型将主观规范性这一变量移除，同时假设所有农户都是风险厌恶者，将模型中的感知约束简化成农户使用数字普惠金融服务的预期风险。

因此，本次模型共包含服务可得性、数字支付服务使用情况、投资理财服务使用情况、行为态度、预期风险和行为意图共六个构面。其中，服务可得性指农户获得数字普惠金融服务的难易程度，是衡量地区发展基础的重要指标，包含农户智能手机拥有情况、宽带拥有情况和离银行网点的距离三个观测变量。数字支付服务使用情况指农户根据自己使用数字支付等服务的体验经历对数字普惠金融感知易用性的预期。本次研究通过农户对数字支付使用程度来推测农户的体验情况，农户对数字普惠金融服务使用程度越高，则对其的感知易用性越高。因此，该构面包含农户数字支付服务的支付方式、服务类别和使用频率三个观测变量。同理，投资理财服务使用情况包括投资形式、投资收益和投资频率三个观测变量。行为态度指农户基于自身对传统金融服务体验的基础上对数字普惠金融服务的预期态度，本次研究选取了农户对服务的安全保障程度、操作难易程度和使用便捷程度三方面对其进行考量。预期风险指农户基于自己使用经历和自身局限性对数字普惠金融服务的排斥程度，本次研究选取了服务存在信息泄露的风险、由于不当操作导致财产额外损失的风险和遭受诈骗的风险三方面进行考量。具体变量指标如表1所示。

表1 变量指标体系

基于上述理论的基本框架，本次研究提出以下6个研究假设。

服务可得性是数字金融服务可得性，是农村居民获得数字支付、数字投资与借贷等金融服务的前提保障。如果其在农村地区发展缺位，将会严重掣肘数字普惠金融对农村地区一系列积极影响作用的发挥[11]。因此，本文提出假设。

H1：服务可得性对数字支付服务使用情况有直接影响。

H2：服务可得性对投资理财服务使用情况有直接影响。

数字支付服务使用情况表示农户对数字服务最基本的认知，而投资理财服务表示农户对数字服务较为深层次的认知，两者都是农户使用数字普惠金融主观感受的重要依据。因此，本文提出假设。

H3：数字支付服务使用情况对行为态度有直接影响。

H4：投资理财服务使用情况对行为态度有直接影响。

关于数字普惠金融与传统金融服务的关系，学术界最受支持的观点是“互补论”。该理论认为数字普惠金融能提升传统金融服务的质量与效率，其自身也依赖于传统金融积淀生存[15]。但从需求端的角度来看，由于数字普惠金融自身存在知识门槛，农户进行服务使用应以其自身具备一定金融基础为前提。因此，农户对传统金融服务的态度越积极，则表示其自身所具备的金融知识和金融技能越充分，进而对数字普惠金融的行为意愿也更积极。同时，根据计划行为理论，本文提出假设。

H5：行为态度对行为意愿有直接影响。

H6：预期风险对行为意愿有直接影响。

根据假设H1-H6，本次研究构建结构方程模型如图1所示。

图1 农户行为意向结构方程模型图

三、实证分析

（一）数据来源

湖北省保康县于2018 年成功脱贫，在湖北省农村地区具有一定的典型性和代表性。本次调查选取了保康县人口相对密集的城关、黄堡、后坪、龙坪共四个乡镇，对当地居民以往数字服务和金融服务的使用情况及感受进行调查，并对普惠金融政策和数字普惠金融进行解释说明后，通过问卷星软件发放调查问卷432 份。同时，为保证样本质量，研究对问卷进行进一步的筛选，最终选取有效问卷404 份，有效回收率93.52%。样本描述性统计如表2所示。

从表2 可知，本次调查样本性别分布均匀，年龄多数集中在18—45 岁，户口类型多数为农业户口，且学历程度和收入都集中在较低的水平，基本能够反映该地区的真实情况，具有一定的代表性。

表2 研究样本描述性统计

（二）模型构建与检验

在模型建立之前，为了确保每个题目和构面具有可信度，本文先对模型所选取的题目和构面进行信效度检验和区别效度检验。具体情况如表3 所示。

表3 模型信度、收敛效度与区别效度检验表

通常认为，结构模型标准化系数大于0.6为可接受，同时要求构面组成信度大于0.7且平收敛效度大于0.5[16]。由表3 可知，除了FU（投资理财服务使用情况）构面外，其余构面检验中对角线粗体数值基本大于所处行和列的任何数值。但由于差值不大，仍在可接受范围内且BI（行为意图）构面通过了区别效度检验，所以模型构面总体上仍具备区别效度。综上可得，本次研究模型构建合理，具有一定的信度和效度。

结合表3 分析结果，将模型中个别因素负荷量过低的观测变量删除，得到最终的模型影响路径系数及拟合指标，如表4、表5所示。

表4 模型影响路径系数表

表5 模型配适度检验情况表

图2 修正后的模型及标准化路径系数

由表5 所示，本次研究通过了全部的研究假设，同时修正后的模型全部符合相应的指标值，即模型通过检验，说明模型与数据基本符合。修正后的模型输出结果如图2所示。

（三）模型结论分析

1．服务可得性对农户服务使用情况有显著促进作用

根据假设H1、H2 可得，服务可得性的提高能够进而带动农户对数字支付和投资理财服务的使用。其中，互联网宽带设备对服务可获得性的提升最为重要（因子载荷0.82）。这表明在农村地区同样存在农户对数字支付和投资理财服务的需求，且值得注意的是，随着服务可得性的提高，农户数字支付服务使用情况的提升（路径系数0.84）会远大于其对投资理财服务使用情况的提升（路径系数0.30）。因此，该结论表明在数字服务的普及阶段，大部分农户会先接触数字支付服务，其中少部分会再去使用投资理财服务。

2．投资理财服务是影响农户行为态度的主要因素

根据假设H3、H4 可得，农户对两种服务的使用情况均对其行为态度有不同程度的促进作用。模型显示，农户投资理财服务的使用情况对其行为态度的影响（路径系数0.80）大于对数字支付服务的使用情况对其的影响（路径系数0.06）。该结论表明，真正能够接受数字普惠金融、进入到金融体系的群体是能够使用投资理财服务的农户，但该群体在数字普惠金融普及之后也仅占少数。因此，如何引导农户使用基本的投资理财类的数字服务是推动数字普惠金融发展的关键一步。

3．农户行为意向受其对传统金融服务的行为态度和预期风险影响

根据假设H5、H6 可得，农户基于自身对传统金融服务的主观感受能够有效促进其去接触了解数字普惠金融的行为意向（路径系数0.28），而农户的预期风险对行为意图有显著的抑制作用（路径系数-0.16）。这一结论验证了TPB 理论在湖北省农村地区仍具有适用性。该结论表明，在推行数字普惠金融的初始阶段，可以提高农户对传统金融服务的行为态度为基础，在提升农户对金融产品的信任感和满意度的同时降低其对金融产品的畏惧感和心理负担，共同促进农户对数字普惠金融行为意向的提升。

四、政策建议

Davis 在技术接受模型中提出，在技术推广阶段，感知易用性是影响行为态度的主要因素，而在技术使用阶段，感知有用性则起到了主导作用。本次研究同样也验证了这一观点：农户随着服务可得性的提高，其对数字支付服务的使用程度也大幅度提高；但随着农户对金融服务理解的加深，只有使用投资理财服务的农户才能够对金融服务的主观态度产生明显影响，进而影响其对数字普惠金融的接受意向。因此，为提高农户接受度，数字普惠金融在农村发展须从以下三方面进行完善。

第一，提高农户地区的服务可得性，普及数字普惠金融工具。电脑、智能手机等移动通信终端是数字普惠金融减贫的微观应用载体，政府部门可以重点扩大农村地区互联网络的覆盖面，并加大与移动互联、通信服务运营商的深度合作，在用户购买新手机时在系统里附带例如支付宝、手机银行等数字普惠金融服务类APP等，对服务进行推广。此外，乡村金融机构还可以对参与信贷的乡村居民，按照办理业务的需要，提供带有数字普惠金融服务产品的定制化智能手机。在推行合作的过程中，进一步完善支付转账、移动通信等基础设施体系，共享线下实体渠道，使数字普惠金融扩展到更广泛的区域和群体。

第二，促进金融服务下潜，引导农户向深层认知过渡。引导投资理财日常化、生活化是使数字普惠金融在农村落地生根的重要前提，但投资理财服务的普及相比数字支付服务的普及更为复杂，需要多个主体的共同作用。首先，政府可以制定优惠补贴政策，鼓励商户及企业推行数字支付等方式进行结算；联合金融机构进行数字普惠金融产品的创新，并完善服务工具的各项功能，提供数字化、全面化的金融服务，及时将服务产品推行到农户的日常生活中，以此提高普惠金融的知名度，在进一步提高农户对普惠金融认知水平的同时也实现了农户多方面的信息收集，为数字普惠金融提供有效数据支撑。其次，金融机构也要从提高农户金融基础入手，担负起必要的金融教育责任。金融机构可以在各村镇建立普惠金融综合服务站点，创建“金融机构+村委会+农户”信用普惠合作模式。乡村金融机构的工作人员作为讲解者，对农户和小微企业做好金融知识的宣传、政策的讲解和基本技能的普及等相关工作，有效降低其心理负担，并进一步带动本地区金融素养的有效提升。

第三，完善人才回流机制，构建数字普惠金融长期可持续发展模式。数字普惠金融在推行的过程中在服务供给端产生了大量的人才缺口，需要专业人才去承担服务引导、政策宣传、技术操作等重要职位，政府可以发挥政策导向的作用整合社会资源，面对广大金融就业人员和有意向了解普惠金融的农户进行招募，形成特色化、专业化的人才培训基地。同时，政府部门可以加强与高校之间的联系，提供实习、实践机会，鼓励大学生走进基层、深入基层，从而缓解乡村人才匮乏问题。此外，政府及相关部门可以针对外来就业的金融技术人员制定乡村优惠政策，鼓励并吸引更多的优秀金融人才走进乡村，营造良好的创业就业环境，鼓励外出务工青年返乡就业创业，并充分利用青年人更易接受数字普惠金融的特征，有效促进金融服务人才的不断回流，促进数字技术的本地化，以此建立数字普惠金融长期可持续发展模式。