重大突发公共卫生事件下的新媒体公号运营战术分析——以湖北之声新媒体矩阵应对“新冠肺炎”疫情为例

◎王 帅 柳 芳

早在2019 年12 月底，湖北之声就派出记者探访华南海鲜市场，就“不明原因肺炎”展开调查，并推出图文新媒体产品，发布相关消息。 至2020 年1 月下旬，武汉“新冠肺炎”爆发后，湖北之声新媒体运营团队迅速在新媒体矩阵全口径进行追踪报道，持续不断在微信公众号、抖音、今日头条、微博等平台投放战“疫”新闻作品。 接下来，本文就以武汉决定“封城”前夕至3 月19 日湖北首次实现新增确诊病例人数归零的这两个月时间里，湖北之声新媒体矩阵各公号 “战疫”作品的表现数据，进行如下分析。

一、重大突发公共卫生事件，传播力最强作品类别

梳理武汉“新冠肺炎”爆发两个月以来湖北之声官方微信图文和抖音短视频发布的爆款作品为例，大致上有以下几个类别：

1.关乎人民群众生命安全类

1 月23 日上午10 点武汉市关闭离汉通道。 对一座千万级人口的大城市采取 “封城”， 这在新中国历史上是首次，在人类发展史上也是“空前”的。 “封城”前一天武汉的确诊病例数为444 例，短短1 个星期后，确诊病例达3554例，有20366 人接受医学观察。 这些数字的背后，是公众焦虑和恐慌。 为共同战“疫”，发挥媒体作用，湖北之声微信公号投放作品《专家提醒：这样戴两层口罩不对，会增大感染机率》、《武汉紧急求援！ 》等，阅读量超过10 万；抖音平台投放的短视频 《疾控中心专家教您如何选择口罩》、《同济医院专家发布指南》、《武汉发现不明原因肺炎，做好隔离》等作品点赞量突破10 万。

疫情当前，人民群众的生命健康是摆在第一位的。 新媒体公号投放如何预防病毒感染， 降低感染率等作品，势必会受到群众的好评。2020 年1 月25 日，中共中央政治局召开常务委员会议，习近平总书记主持会议并发表重要讲话，要求各级党委和政府必须“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”。 贯彻中央精神，高政治站位的创作编辑思路指导下的产品生产，收到的效果很明显。

2.关乎人民群众生活保障和切身利益类

继武汉“封城”后，在随后的几天，湖北省各市州也相继宣布采取严格的封闭管理措施。 封闭后生活物资、水电、网络、通信等能否正常供应，是必须要面对的问题。 湖北之声微信公众号投放的《9 号通报来了！ 明天起，武汉中心城区实施机动车禁行管理》、《定了！ 适当延长春节假期，开学时间调整》、《湖北省人民政府办公厅：2 月14 日起正常上班》等作品浏览量突破10 万；抖音平台投放的《离汉通道暂时关闭，武汉市民正常购菜》点赞量达到296.4 万，《武汉出现“涨价菜”？ 》、《武汉一些超市仍在对市民开放……》、《女子发朋友圈炫耀分发物资》 等一些作品点赞量都超过了10 万次。 由此说明，在重大突发公共卫生事件影响下，人们都非常关注生活保障和与切身利益相关的问题。

3.正能量类

疫情当前，湖北省、武汉市各大医院的医护人员仍坚守一线，全国相继有4.2 万名白衣天使逆行奔赴荆楚，他们有一个共同的敌人——“新型冠状病毒”。 武汉火神山、雷神山医院也相继开工，4000 余名工人，近千台大型机械24小时紧张施工。 正是这些奋战在疫情防控第一线的广大医务工作者、公安干警、基层干部、志愿者、工人的奉献，才使得武汉疫情防控的态势逐渐向好，让人民看到了希望。

湖北之声采访并制作的《浙江援汉ICU 主任直播中哽咽流泪》作品，被新华社、人民日报、央视新闻、共青团中央等各大媒体平台转发，平均每个平台的浏览量都破10 万。抖音平台投放的《争分夺秒》、《保洁人员行走在危险边缘》分别获得了557.4 万、187.7 万的点赞量，《李克强总理在武商超市祝福武汉老百姓》、《上海来了！ 江苏来了! 四川来了……》、《虽然家人不在，但我们在你身边》、《匿名医务人员逆风前行》等十多部作品点赞量破10 万。

正能量作品，强信心、聚民心、暖人心、筑同心，传播效果表现抢眼。

4.重大政策信息发布解读类

重大突发公共卫生事件下，新闻宣传的舆论引导至关重要。战“疫”期间，网络上不可避免出现了一些虚假信息，造成舆情热点。此时主流媒体激浊扬清传正声的舆论引导能力必须要发挥出来。 网民对权威机构政策发布及解读有极大的需求。

湖北之声微信公众号平台有《武汉市新冠肺炎防控指挥部通告（第4 号）》等4 部作品浏览量破10 万，其中指挥部通告的留言达100 条以上。 抖音平台有《湖北省内学校春季开学时间确定延期！ 》、《武汉核酸检测存量清0 了》、《湖北六地确诊清0》、《湖北12 地确诊清0》、《湖北7 地新增归0》等作品点赞量均突破10 万。同时在抖音平台上，以央视新闻采访武汉市长周先旺和其他媒体采访国家卫健委高级别专家组曾光教授等一系列视频，转发量和点赞量都非常高。 由此带来的效果是积极正面的，正确引导舆论的同时又提升了自身的公信力。

二、 重大突发公共卫生事件报道中的新媒体内容生产战术分析

相较2003 年的SARS，时隔17 年，传播已跨入融媒时代，公众第一时间接收信息的媒介发生变化，移动互联网在近10 年中已经逐渐渗透到普通大众的生活之中。 早期的微博，中期的微信，再到现在的抖音平台。 如今，手机客户端的出现使得普通大众的传播生态已经被重构。 因此重大突发公共卫生事件报道中新媒体应对战术至关重要。

1.新闻生产的全员发动、全口径对接、全景呈现

湖北之声于1 月23 日武汉市关闭离汉通道那刻起，即启动战时状态，进行全员发动，投入到这场战“疫”中。

融媒体的发展潮流中，新闻媒体的记者要培养融媒体的思维和技能。 这绝不是拿着麦克风、端着摄像机就开始进行报道这么简单。 在报道一线的记者，要记录下及时、准确的信息，包括照片、视频、音频以及事件背后的线索，并从不同的角度来表达现场所发生的一切。 同时，在一线的记者将所有的素材传输至后台编辑人员，之后设计新媒体平台的专题页面、图文、视频和音频等等，最终的作品投放至各大平台，让网友们获得快速、明了、权威、深度的直观感觉。 这些都必须要求新闻生产全链条上的每一个环节，都需要全口径对接突发事件内容生产，从而达到全景呈现的效果。

举例湖北之声在抖音投放的一个爆款产品，《离汉通道关闭，武汉市民正常采购》原创作品，就是湖北之声早新闻的主播在超市用手机拍摄素材,记录超市工作人员吆喝：“蔬菜全天供应，大家不要慌、不要抢”，加上其他食品价格等素材， 后方视频编辑进行文字和音乐处理后投放至平台。 该作品因为在敏感时刻向广大市民传递出积极信号，起到了稳民心的作用，因此传播力超强，获得了296.2 万的点赞量。

2.把握“快、准、稳”的报道节奏

在战“疫”初始阶段，湖北之声抖音平台投放了一条短视频《争分夺秒》：2020 年1 月22 日11 时左右，武汉同济医院四名穿着防护服的医护人员，一路奔跑推着病床上的患者进行抢救。 短短11 秒的小视频，充分展现了医护人员为抢救患者生命争分夺秒的紧迫感，透出一股众志成城挽救生命的决心，触动了广大人民群众的心灵，引发了情感共鸣。 作品发布后，获得了556.9 万的点赞量、20.1 万的评论量、15.6 万的转发量，后台显示浏览量过亿，并且成为包括央视在内的各大媒体相继采用的视频素材。

“快”速及时传递信息、“准”确直击情感共鸣点、“稳”妥表达感染情绪，是作品成功的经验。 这也是重大突发公共卫生事件报道中，新媒体内容生产节奏把握的一个重要原则。

重大突发公共卫生事件是一块“试金石”，媒体的能力作为国家应对能力的重要组成部分，同样也接受着检验和挑战。 融媒传播时代，新媒体运营的战术打法很重要，决定着一家媒体在事件中的权威性、公信力、影响力的走势，意义重大而深远。 在坚持正确舆论导向的基本原则下，新媒体公号运营要找准一条适合自身媒体气质的战术打法，在应对自如中，化危为机提升自身影响力。