“正能量”与“高流量”如何兼得——《湖北日报》抗击疫情抖音短视频的采编思考

◎张 磊

新冠肺炎疫情爆发， 给疫情最严重地区的湖北媒体带来了考验，提出了挑战。 湖北日报作为省委机关报、湖北最权威的主流媒体，在抗击疫情中必须履行媒体责任，必须更好地发挥引领舆论、服务民众、安定民心的作用。 在新媒体板块，湖北日报把短视频作为重要形态，把抖音作为重要传播平台，创新报道湖北抗击疫情重大战役。

截至4 月25 日，湖北日报“众志成城共克疫情”抖音合集总播放量已达133 亿次， 共计27 件作品播放量过亿，单件作品最高播放量3.86 亿。 湖北日报发布的系列抗疫短视频，真正做到了“正能量”与“高流量”兼得。本文将结合笔者参与策划制作的具体案例， 谈谈在党报短视频发展方面的一些思考。

原创优质正能量内容吸引海量受众

这是一场没有硝烟的战争，汹涌的新冠肺炎疫情，牵动着每个中国人的心。 处于抗击疫情“主战场”的湖北日报传媒集团，共有160 多名全媒记者投身疫情防控宣传报道。他们深入最危险的一线，在医院发热门诊，在重症病房，在方舱医院，在密接人员隔离区，都有他们的身影，有的记者甚至四进隔离病房，一次次在“红区”冒着生命危险记录、拍摄，发回了大量不为人知的感人故事。

众多原创优质正能量内容，众多视角特别的独家内容，是湖北日报抖音短视频吸引大量受众的关键因素。

1 月21 日，湖北日报抖音号发布原创短视频《同济医生请愿参与治疗“不计报酬，无论生死！ ”愿平安！ 》，讲述在重大疫情面前， 在最危险时刻， 武汉医护人员置生死于度外，主动请愿参与新冠肺炎患者救治的故事。作品发布短短3 小时，播放量破亿，成为抖音平台最热短视频之一，并迅速在微博、 微信、 今日头条以及各主流互联网媒体广泛传播。 最终，仅在湖北日报抖音号，这条短视频播放量就达到了3.86 亿，1930 多万网友为医护人员点赞， 留言评论59.9万，转发42.8 万次。

回顾这条现象级爆款短视频的采编过程， 解码其刷屏之道，最为核心的是坚持了“原创+优质+正能量”三要素。同济医院医生的 “请战书” 最早在医生朋友圈和医院网站流传。 湖北日报全媒记者获知信息后判断，从新闻主题来看，感人至深，正能量满满，具有在更大范围传播的可能。 经深入采访，记者获取了十分难得的一手视频素材。在短视频剪辑制作环节，按照传统制作方式，可能会把写“请战书”的医生带到视频中，述说事情经过和内心感受。 但是，湖北日报抖音编辑没有简单“就事论事”，而是把“请战书”这一新闻主题与医生在抗疫一线的视频有机结合起来，由点及面，从讲述单个医生的故事升华至讲述医护群体的故事， 使得短视频的主题更为立体和厚重。危险的工作场景，视死如归的献身精神，配以一句歌曲“我拿什么奉献给你，我不停的问，我不停的找，不停的想”，瞬间打动人心。

1 月28 日发布的抖音短视频《同行倒下了，病人还得继续救！ 武汉肺科医院胡明得知同行好兄弟感染病危，泣不成声》，同样是一件优质的原创正能量内容。 这件作品源于一个“意外”，当天，湖北日报全媒记者在武汉肺科医院采访该院ICU 主任胡明，突然，一个电话打断了采访，胡明接到电话顿时泣不成声，“甩掉” 记者走了出去。 原来， 他刚得知同行好兄弟武汉协和东西湖医院ICU 主任袁海涛感染新冠肺炎病危。 记者的镜头恰好记录了这突如其来的一幕。 我们判断，这是不可多得的新闻素材，于是迅速调整原有计划，前后方联动，剪辑发布了这条“突发”短视频。 真实、自然的真情流露，使得短视频在发布后迅速传播开来，播放量达到1.46 亿，877 万网友点亮小红心为病危医生祈福。 人民日报等多家主流媒体跟进报道了这位“哭泣的医生”。

幸运的是，经全力抢救，病危的袁海涛医生奇迹般好转了，最终出院并再次走上抗疫一线。湖北日报全媒记者继续跟踪报道， 抖音编辑利用鲜活素材制作发布了原创短视频《哭泣的医生笑了， 他的好兄弟康复了》、《那位被哭泣的医生出院了》。 “相信老天会眷顾好人”“全网都在记挂着呢！ ”“一直在等这个好消息”“向白衣天使致敬！ ”……刷到后续短视频，网友纷纷留言表达喜悦和祝福。

纵观湖北日报“众志成城共克疫情”抖音合集，原创优质正能量内容最受网友关注，多条此类短视频“发酵”为全网关注焦点，成为超高流量作品。 在这场战役中，压力最大的是医护人员，付出最多的是医护人员，牺牲最大的也是医护人员。 这些作品的广为流传，对增进医患之间的理解，缓解疫情初期因医疗资源紧张产生的对立和不安情绪， 起到了较大作用。

坚持为用户创造价值孵化强大爆发力

做媒体，究竟是为了什么？一些媒体人，为了获取流量，不惜不择手段博眼球，只要用户看得“有趣”、“过瘾”就行，只要能得到点赞转发就行。 这显然是不对的。

湖北日报抖音号作为党报新媒体平台， 一直把履行媒体责任放在首位，把为用户创造价值作为追求。为用户创造价值，通俗理解就是“对用户有用”。 在疫情爆发期，就是要对抗击疫情有帮助。

新冠病毒到底会不会“人传人”，这是一个非常重要的问题，人们只有了解了这一点，才能在日常防护中做到有的放矢。 1 月20 日晚间，钟南山院士在接受白岩松专访时，首次披露新冠病毒“肯定有人传人现象”。 这个判断对于抗击疫情太重要了，针对这一重要信息，湖北日报抖音编辑迅速剪辑发布了短视频《钟南山：新型冠状病毒肺炎肯定有人传人现象》。 短视频发布后，被抖音平台持续热推，播放量达1.26 亿次。刷到短视频后，网友们留言：“今年过年不走亲戚了！ ”“值得警惕，必须严加防护。 ”

1 月24 日，湖北日报抖音号发布的《重要提醒！ 发热咳嗽并非唯一首发症状！ 新冠肺炎患者识别“升级版”发布》，同样起到了很好的提示作用。当天，湖北日报全媒记者在武汉大学人民医院采访，第一时间获知了一个重要信息，该院医生在诊治过程中发现了较多首发症状非 “发热”、“干咳”的“不典型”病例，特别是一名男性市民因腹泻到该院就诊，最终被确诊为新冠肺炎。这种情况，极容易造成在不知情中大范围交叉感染。湖北日报抖音编辑根据记者采访信息，及时制作发布短视频，列举腹泻、呕吐等多种“不典型”首发症状，提醒人们注意识别防范。 这条短视频很快刷屏，播放量高达2.49 亿次。

站在用户立场，为用户着想，利用短视频为用户带来实际帮助。 从短视频转发数据看，多条重要提示类短视频转发量都达到了10 万＋，其中《重要提醒！ 发热咳嗽并非唯一首发症状！新冠肺炎患者识别“升级版”发布》转发量最高，达到了69.6 万人次，说明网友对这类短视频十分认可。 正是用户的认可，为短视频赋予了强大爆发力，使传播量达到了千万级直至上亿级。

面对重大疫情， 特别是在武汉刚刚“封城”的日子里，人们心理压力极大。 这时候，信心非常重要。 坚持履行媒体责任， 坚持为用户创造价值， 当然也包括在心理层面的强力支撑。 湖北日报抖音号聚焦“一方有难八方支援”， 宣传报道军医抵汉，各省大量医护人员支援湖北，各地物资源源不断供给疫区等内容，强信心、聚民心，营造众志成城、克难攻坚的强大气场。

除夕之夜，150 名军医抵达武汉天河机场， 早早守候在此的湖北日报全媒记者用镜头全程记录，于凌晨1 点多传回视频素材。湖北日报抖音编辑连夜剪辑，凌晨2 点推出了抖音短视频《武汉别怕，我们来了！》。精神抖擞的军医，铿锵有力的步伐，随机抵达的大批医用物资，这条短视频给人们传递了信心和力量。 凌晨，本是短视频传播的最低谷， 这条短视频却在凌晨2 点至清晨6 点的4 小时内，达到了1 亿的播放量。 抖音编辑感言：真没想到，这一夜，这么多人都没有睡着，短视频发得太及时了。最终，这条短视频播放量达到2.45 亿，890 多万网友点赞。

此后，湖北日报抖音号还发布了《军队抽组1400 名医护人员，承担火神山医院救治任务》、《驻鄂部队组建抗击疫情运力支援队增援武汉！今起就地驻扎，担负全市生活物资配送任务》、《解放军医护人员进驻火神山医院！部分病房已具备收治病人条件》、《今天空军8 架运输机飞抵天河机场，又一批解放军医疗队和物资到汉》 等短视频， 引发强烈关注。“武汉别怕！我们身后有一个强大的祖国”“刷到这一幕，热泪盈眶”“看到这身军装，就特别有安全感，瞬间放心了许多”“我们一起坚守！ 一起加油！ ”……透过数以百万计的网友留言和千万计的点赞，我们看到了这些“特有力量感”的短视频在特殊时期的特别价值。

悟透平台特性才能打开短视频传播阀

正能量的内容，如果没有传播量，没有足够多的受众阅览，再“正”的内容又有何用？

如何做到“正能量”与“高流量”兼得？ 这次战疫报道给了我们较多启示。 笔者认为，除了需要做到前文谈到的“坚持生产原创优质正能量内容”，以及“坚持为用户创造价值的理念”外，选择好的传播平台，悟透平台特性，提升新媒体产品制作水平等几个方面也尤为重要。

5G 时代到来， 人们花在短视频上的时间越来越多，越来越适应通过短视频获取各类信息。 以抖音为代表的短视频平台，已拥有了海量用户。 1 月6 日，抖音短视频APP 发布 《2019 年抖音数据报告》， 透露其日活跃用户已达到4亿。 2019 年以来，中央、省、地市三级党报加快入驻抖音平台。通常认为，纸媒是短视频的“门外汉”，但实际上，纸媒在资讯短视频领域的发展已不逊色于广电媒体， 比如在抖音平台，很多报纸抖音号都拥有巨量粉丝。截至4 月25 日，人民日报抖音号粉丝量已高达8000 多万，湖北日报抖音号粉丝量也达到了1166 万。

正能量短视频内容要想获得高流量， 需要选择有海量用户基数的传播平台。自新冠肺炎疫情爆发，湖北日报安排专人专岗负责抖音短视频生产，全天24 小时值班，及时开设“众志成城共克疫情”抖音合集。截至目前，该合集总播放量已达133 亿次， 共计27 件作品播放量过亿，218 件作品播放量过千万。巨大的传播量，刷新了媒体人对传播量级的认知。 以往，我们定义爆款往往是10 万＋、百万＋，而在抖音平台，10 万＋、百万＋只是一个“起步”量级。 湖北日报抗疫抖音短视频作品，单件作品的最高播放量为3.86 亿，最高点赞量1930 多万，最高评论量85 万条，最高转发量69.6 万次。实践证明，抖音平台能有力助推优质正能量内容的广泛传播。

媒体制作的短视频， 要想在抖音平台热播， 也并非易事。 由于生产者众多， 抖音平台每天上传的短视频都是海量，要想在海量的短视频中脱颖而出，必须确保质量足够过硬。 湖北日报抖音编辑通过实践，总结出了“更短、更精、更直接、更动人”的10 字诀。“更短”，即时间短，湖北日报发布的抗疫短视频，平均时长为14.5 秒，而16 条播放量过亿的短视频，平均时长更短，只有12 秒，最短的一条时长仅6秒。 “更精”，指的是质地，短视频要短，但不是为了短而短，必须要短而精，精致精炼，不拖泥带水，确保每一秒钟都承载足够的内容量。 “更直接”，直奔主题，在尽可能短的时间内呈现最精彩内容， 能在第一秒抓住用户就决不拖到第二秒。 “更动人”，指主题和内容，要有共情力，能引发强烈共鸣，具有打动人心的力量。

没有传播力，哪来影响力？ 此次抗疫报道启发我们，在重大突发灾情中，党报只有坚持守正创新，充分发挥自身原创力强大的优势，积极尝试短视频等新的媒体形态，合理利用拥有海量用户的头部平台， 摸清悟透新型媒体形态的传播规律， 才能让原创正能量内容广为流传起来， 实现高流量，才能在引领舆论、服务民众、安定民心等方面发挥更大作用，才能把党媒责任履行得更好更到位。