网络祈愿在重大灾情报道中的应用——以“元宵节亮灯”活动为例

◎陈莉霖

新冠疫情期间，“元宵节亮灯为武汉加油”的策划，我们投入了全部的情感和大量的精力， 对于活动的效果也抱有预期。但活动产生如此大的影响，笔者作为策划人也深感意外。网络祈愿作为重大灾情报道中的一个小议题，如何发挥大能量，本文将从编辑思路中去梳理寻找答案。

一、叠加关键时间节点，小活动激发公众共情

具有重大意义的媒介事件都是经过精心策划、 设计和宣传的，基于特定的时间节点或情境，容易调动公众普遍的情感体验，激发情感共鸣、产生社会反响。[1]网络祈愿活动，必须找准合适的时间节点。如果有多个关键节点重合，社会反响将会被叠加。本次“元宵节亮灯为武汉加油”，就正好遇上“天时”。

首先，元宵节有广泛的群众认同。 元宵节，是一年中第一个月圆之夜， 在古代是仅次于除夕和中秋的大节日，“团圆”是这个节日的主题。在武汉，疫情形势严峻，不少家庭无法聚在一起过节，对“团圆”更为渴求。 同时，因为对疫情未知的担忧，“疫情过去皆平安”成为所有人心中最大的期盼。点亮一盏“祈福平安”的灯，满足了当时受众的心理需求。

其次，彼时正是武汉“战疫”重拾信心的阶段。相比于疫情前期的忙乱无序，政府各部门迅速调整措施，“失序”状态开始改善。尤其是在2 月3 日至9 日那一周里，前期焦灼人心的“医护人员疲劳作战，患病市民求医无门”等一系列矛盾都有所缓解。 武汉火神山医院，2 月3 日起，正式收治新冠肺炎患者。 2 月8 日，武汉雷神山医院正式交付，当晚八点收治首批转运患者。 6000 万网友“云监工”共同见证了武汉“战疫”的逐渐向好态势。 同时，武汉市下发紧急通知，要求2 月2 日12 点前，对“四类人员”全部集中收治和隔离，数以万计的疑似病人有了获得救治的希望。因此，点亮一盏“希望之灯”，也顺应了当时受众的情绪述求。

再次，恰逢振奋人心的重磅消息公布。 2 月7 日15 时，在国务院新闻发布会，国家卫健委宣布：全国16 省以“一省包一市”方式对口支援湖北省除武汉以外地市（作者注：实际实施方案是19 省）。举全国之力，集优质资源，精锐出战，千里驰援，这一举措被网友称为“全村的龙把最硬的鳞都给你！”以实际行动兑现“武汉加油”“湖北加油”的口号。所以，点亮一盏“感恩”的灯，符合当时受众的情感需要。

此外，民众已经“宅”到负面情绪宣泄的爆发期。这个特殊春节，假期延长，人们“在家躺着给社会作贡献”，憋出了“情绪疫情”。有心理学实验表明，人在无能为力的环境里待久了，生理心理都会被影响。[2]于是，有人数葡萄干、有人开窗喊楼、有人在家舞狮，大量普通人被围困在一方小天地中无所适从；与此同时，持续增加的疫情数字，引全国悲叹的医护牺牲悲讯，这大众的心理承受值濒临极限。 期间，网上针对“你待烦的家，是他们想回也回不去的家”话题掀起讨论热潮，前期的吐槽和抱怨，转为向“逆行英雄”致敬。 点亮一盏“共情”的灯，提供了宣泄情绪、寄托哀思、相互慰藉的途径。

综合以上，四个特殊时期叠加，让元宵节亮灯活动成为顺时、顺势、顺心的“顺理成章”。

二、创新情境交互设计，简单DIY 升级用户体验

（一）确定主题符号，建立用户情感纽带。

转发祈愿，是很常见的网络互动方式，在每次的重大灾难中，都会出现类似活动。 例如：汶川大地震中“点蜡烛”祈福、东方之星沉船事件中“黄丝带”行动，都能看到这样的符号隐喻，能产生出一个大于文字的诠释和想象空间[3]。 这次活动，也需要找到一个实物来作为代表性符号，最终选择了“灯”作为载体。 首先，亮灯祈福，在疫情初期已有类似线下行动，为网络活动落地提供更多可能。 “封城”第七日，1 月29 日，武汉街头许多标志性建筑打出“武汉加油”的灯光字样。同样的方式，在外地也有呼应。1 月31 日晚，广州24 栋临江楼房亮“武汉加油”光幕，广州塔、海珠桥等地标建筑，都用亮灯方式为武汉加油。 事后也证明，2 月8 日当晚，全国多处地标亮灯为武汉加油， 给活动话题# 元宵节亮灯为武汉加油#拉动不少流量。其次，“闹花灯”是元宵节必不可少的民俗活动，为活动参与奠定民意基础。所以，将“元宵花灯”的元素加入设计，通过在特定时间节点的参与式互动与游戏式情感体验，创建“情感共同体”[4]。

（二）选定合适载体，确保作品完整重现。

这次活动选择“九宫格”的呈现方式，成为组图产品被完整转发的重要前提。 “九宫格”是社交网络上常见的一种多图模式。 在微博、微信朋友圈的发布规则中，发布图片最多只能展示9 张图，而且九张图成“井”字形排列。看似普通的文字加图片发布， 实际上隐藏着当下社交网络的视觉审美标准——强迫症审美。[5]9 张图，分成三行展示，一行最多3 张图。 当配图数为5、7、8 时，九宫格就会缺一个角，常常引来“逼死强迫症”的跟评。 社交网络用户不仅会揪着图片数量不放，还对图片的顺序“较真”，要按照一定的逻辑顺序排列。因此，这种有序构造、缺一不可的组图形式，为网络转发类的作品能被完整呈现， 提供了稳定构架的基础。 本次“元宵节亮灯”活动产品在“联合发布媒体多、涉及网络平台多、自发转载多”的长传播链中，始终保持“9 图一张也没少”。此外，在通过满足社交网络用户对“完美”的审美需求，潜移默化地传递了一种“团圆”的暗示，与活动主题相扣。

（三）降门槛+开脑洞，放大活动传播效果。

网络祈愿活动， 转发是一瞬间的决定。 要再加入游戏互动，须要把握好分寸力度。 不能用力过猛、繁复冗赘，也不能轻描淡写、简单肤浅。 用户互动参与度，与活动难易程度成反比。 首先，太过繁复的操作，会拦住一大批受众。 其次，在疫情期间， 物资供应会受到一定程度的局限，因此，所需材料的获取也被纳入重点考虑范畴。 活动设计手工DIY 一个灯笼，仅需4样常用工具：剪刀、胶棒、胶带、笔；2 种材料也是过年家中随手可得： 福字年画，购物袋的拎绳。 简单易行是决定互动效果的必要条件。

用户分享意愿，与互动形式新奇度成正比。 独具匠心、奇思妙想，能提高用户体验的好感度。 如果流于俗套，让人感觉敷衍，无法激发参与的热情，更不可能触发分享。活动推送的产品是一个醒目“灯”字组成的九宫图，点开每张图，里面还藏着“小秘密：简易花灯制作图解，网友可以用折纸的方式DIY 一个元宵灯笼。 正是创意独特，引发主动分享，2 月8 日当天，除了提前邀请的150 余家联动媒体，又有众多媒体号转发，还不乏@ 西安博物馆、@ 南京图书馆 等各地文化单位的官微。可见，新奇有趣是产生分享传播的关键因素。

三、坚守党媒使命担当，以受众心理需求为指针

在疫情防控处于胶着对垒的关键时刻， 凝聚人心、提振信心，对于打好武汉保卫战、湖北保卫战事关重要。 湖北日报作为省级党报，担负着义不容辞的社会责任。

重大灾情报道中， 策划活动， 不能仅围绕报道议程需要，还要充分考量受众心理需求，选取合适的呈现时机。 假如当时，武汉仍处在疫情防控的“失序”状态，没有大量振奋人心的讯息做铺垫，广大市民还处在惶恐不安的情绪中，却推出“元宵节亮灯”活动，是不太合时宜的，甚至有可能被指责“吃人血馒头”，引发负面舆情。

而且，根据活动设定的目标受众，须综合权衡恰当的节点。 既要考虑受灾用户的需求， 也要照顾非受灾用户的感受，不能道德绑架。 有研究表明，自然灾害事件微博热点话题， 受灾用户和非受灾用户在不同时间阶段表现出不同的话题关注倾向。[6]万一遇到双方利益冲突明显的节点，宁可不做，也不能强行硬做，否则只会激化矛盾，分裂人心。 例如，疫情期间有些捐款活动被斥责“道德绑架”。

四、加强主流媒体联动，守望相助实现全覆盖

湖北是当时国内疫情的主战场，武汉身处“震中”。 湖北日报地处武汉，作为活动发起媒体，有聚焦关注的先决条件。 但是，全国主流媒体的同声共振，才是活动成功的必要条件。 这次活动外联执行主力仅4 个人，由湖北日报融媒体中心主任亲自带队，从2 月7 日20 时至8 日3 时40 分，在连续奋战的近8 个小时内，联系并反馈了151 家媒体。

2 月7 日，在“全国省级主流融媒体联席会老总群”里，湖北日报客户端的倡议一发出，立刻得到多家成员单位的积极响应。 共用一个9 宫图产品，统一的微博话题，通稿式的文案，联名发起活动，让大家联动连心。

据统计，200 多家联动媒体中，既有人民网、新华网、央视网、中新网、光明日报等中央网媒，也有工人日报、农民日报、解放军日报、中国青年报等服务特定人群的媒体，还有北上广深和中部六省兄弟媒体，澎湃、红星、上游等知名新闻客户端，头条、快手等平台号，中国国家应急广播、中国自然资源报、第1 财经、每日经济新闻、中国电影频道、三联生活周刊等行业性媒体……2 月8 日上午9 时，第一条活动微博发出， 不到4 小时， 话题阅读量已突破2000 万。

五、兼容多个社交平台，轻量级策划引发现象级传播

在疫情报道中，媒体除了实时跟进疫情动态外，利用媒体资源和号召力， 引导用户为武汉加油也成为一大亮点。 在加油打气的策划中，原创MV 和互动征集类的产品推出较多。[7]相比众多的重磅大制作，“九宫格”只是一个轻量级的小策划。 但正因为形式简单，对微博、微信等社交平台都兼容，所以推广起来畅通无阻。

新浪微博为本次活动专门定制了开机启动页， 面向4亿用户强力推介，# 元宵节亮灯为武汉加油# 话题冲上微博热搜榜第一。 截至4 月24 日，湖北日报官方微博首发的单条阅读量330 万； 人民日报转发的单条微博阅读量769万，话题阅读量过2 亿，讨论2.9 万。

今日头条分别在今日头条热榜、肺炎专题等多个位置进行话题推送， 并在全国33 个重点城市频道顶部设置武汉加油专区、传媒频道置顶展示，同时邀请100 多家主流媒体共同发布主题内容，话题总阅读量1235 万人次。

结语

“元宵节亮灯”活动的成功，固然有新冠疫情这一特殊背景以及当时的一些特殊情境共同营造出不可复刻的传播氛围，但那些可控的必要条件，是我们策划时要充分考虑的努力方向。

注释：

[1]张志安、黄剑超：《融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响》，《新闻与写作》2019 年第3 期

[2]成山：《千万网友“云监工”：战“疫”中的每一句祝福都 充 满 力 量》，http：//share.gmw.cn/guancha/2020－01/30/content_33512533.htm

[3][4]郭小安：《舆论引导中情感资源的利用及反思》，《新闻界》2019 年第12 期

[5]罗琳娜：《九宫格·锦鲤图·美食图——社交网络的视觉文化现象探究》，《名作欣赏》2019 年第15 期

[6]李纲、陈思菁、毛进、谷岩松：《自然灾害事件微博热点话题的时空对比分析》，《数据分析与知识发现》2019 年第3 期

[7]王漫：《新闻海报：传递“战疫”正能量》，《传媒评论》2020 年第2 期