互联网+背景下商业银行线上客户营销的困境与策略

杨煜铭

互联网+背景下线上客户营销是商业银行实现客群新增的重要方式与有益尝试。本文以互联网+快速发展为背景，重点研究商业银行如何依靠互联网的优势来实现线上获客，结论显示：基础客户新增需要线下临柜办理、传统线上平台流量成本不断提升、线上客户转化率难以有效提升，从而造成了商业银行线上获客面相对较窄、线上获客成本控制较难、线上营销的投入产出比不高;因此，本文建议商業银行要创设多业务线上营销场景、构建线上渠道的评价体系、注重客户激活的工具应用，全面提升互联网+背景下商业银行线上客户营销的效能。

一、前言

随着互联网技术的快速发展与移动互联网智能终端的快速普及，我国居民的生产生活方式受到互联网的影响程度非常深，互联网已经成为人类生活不可分割的一部分，最典型的案例就是目前许多人对手机的依赖程度非常高，基本已经难以摆脱手机对自身的影响。正因为如此，许多行业为了获得客户，都必须借助互联网的优势来开展业务，并在此过程，实现了对自身行业的改革与优化，这就是互联网+的发展由来。商业银行作为我国金融市场的核心参与主体，也难以摆脱互联网的影响。相反，借助互联网的广覆盖、高效率，商业银行还可以实现客群营销的进一步扩大和客群服务的持续优化。

互联网+模式的兴起，使得各行各业都收获了大量的客户，尤其是在零售领域，客群在互联网工具的支持下实现了爆发式的增长，但是对于商业银行来说，线上获客的效果并不乐观，并且线上获客的实效性还有待提升，如何充分利用好线上渠道资源成为商业银行实现客群扩张的关键问题。鉴于此，本文以互联网+为研究背景，重点研究互联网+背景下商业银行线上客户营销的困境与策略，以期对商业银行的经营管理有所裨益。

二、互联网+背景下商业银行线上客户营销的困境

梳理清晰互联网+背景下商业银行线上客户营销的困境是探寻化解路径的基础与前提。本文研究发现，基础客户新增需要线下临柜办理、传统线上平台流量成本不断提升、线上客户转化率难以有效提升，从而造成了商业银行线上获客面相对较窄、线上获客成本控制较难、线上营销的投入产出比不高，具体分析如下。

（一）基础客户新增需要线下临柜办理，线上获客面相对较窄

众所周知，为了满足合规与风控的要求，目前银行新开立账户需要临柜或者银行端集中上门开户，因而在线上展业营销时，对于基础账户的新增有所制约，线上获客的面相对比较窄。从商业银行线上客户营销的实践来看，多数客户不会通过线上进行账户开立，因为线上预约了开户，仍需要线下临柜办理，这会增加客户的时间成本。除此之外，还有许多类似新开银行卡的业务，商业银行也难以通过线上进行展业，这会在一定程度上抑制商业银行的线上营销获客积极性，继而降低对线上获客活动的投入。

（二）传统线上平台流量成本不断提升，线上获客成本控制较难

随着线上引流工作的广普化发展，各大线上流量平台对于线上引流的重视度提升，加之不同市场主体之间线上客户流量争斗异常激烈，故而不断抬升了线上获客的成本，这使得各市场主体对于线上营销获客存在质疑，商业银行也不例外。与此同时，线上获客的最大优势是跨区域展业，能有效的拓展产品与服务的覆盖半径，但是由于商业银行往往存在属地管理的原则，故而线上获客的空间也受到了一定程度的制约，最终造成了线上客户的引流成本难以控制。

（三）线上客户转化率难以有效提升，线上营销的投入产出比不高

从总体来看，线上客户营销多采取线上活动的形式展开，这就不开避免的会产生部分客户薅商业银行羊毛的行为，从而使得线上客户的有效客户转化率比较低，并且带来增量收入不足，这是各大商业银行对于线上客户引流不满的主要原因。商业银行作为市场主体，其经营目标是获得更多的成本与利润，因而缺乏足够的有效户率与转化率，会使得商业银行管理层及具体员工对于线上客户的营销不够重视，最终营销工作的正常进度与效能。

三、互联网+背景下商业银行线上客户营销的策略

基于前文的困境分析，文章本部分集中分析互联网+背景下商业银行线上客户营销的策略，具体措施包括创设多业务线上营销场景、构建线上渠道的评价体系、注重客户激活的工具应用三个方面。

（一）创设多业务线上营销场景，扩展商业银行线上营销的业务覆盖面

创设多业务线上营销场景是互联网+背景下商业银行线上客户营销的基础性策略，其目标是扩展商业银行线上营销的业务覆盖面。第一，要拓宽商业银行线上营销的范围，优先将能线上自助办理的业务进行优先展示，提升业务获客的成功率;第二，要优化线上营销活动的投放及设计，设计符合消费者需求的场景，引导客户办理新的功能;第三，积极推动线上业务与线下业务的融合，如线上进行展业，但线下依托各类商家成为活动的协助方，推动业务的开展，例如信用卡推广就是一个典型的例子;第四，线上营销场景的创设要更加具有创新性，尽量提升客户的营销体验。

（二）构建线上渠道的评价体系，提升商业银行线上营销的管理精细度

构建线上渠道的评价体系是互联网+背景下商业银行线上客户营销的关键性策略，其目标是提升商业银行线上营销的管理精细度。首先，要对线上渠道的选择进行一定的选择，设置线上渠道营销获客评价体系，对不同的渠道给予不同的资源投入，提升渠道的投入产出比与有效性;其次，要加强对线上获客渠道的跟踪与动态监控，对于线上渠道的引流效果进行详细分析，找出线上渠道引流不足的问题与症结，及时的对线上渠道的流量进行承接、分析、挖掘;再者，对虚假、无效线上渠道设置黑名单，严格处罚弄虚作假的线上获客引流，降低无效投入;最后，线上流量的承接以及后续的跟踪服务要配套设计，确保流量进来后，商业银行可以有效的教学激活，提升商业银行线上营销的管理精细度。

（三）加强客户激活的工具应用，注重商业银行线上营销的客户激活工作

加强客户激活的工具应用是互联网+背景下商业银行线上客户营销的主要策略之一，其目标是提升商业银行线上营销的管理精细度。对于线上客户营销来说，前端的客户引进来虽然是最关键的环节，但是在客户引流链条上，客户引进来是最开始的节点，更为重要的是客户引进来以后的客户服务，如何留住客户，不断吸引客户转入资产，并在商业银行的平台进行资产配置，这才是最为关键的。因而，商业银行必须注重客户激活的工具应用，注重商业银行线上营销的客户激活工作。首先，要实现客户与员工的服务关系明确，确保客户进入商业银行客群体系后，有对应的员工进行服务，确保客户的服务需求能得到满足;其次，要设计激活工具，同时匹配相应的绩效，继而提升员工服务客户的积极性，确保客户的服务体验感不断提升;再者，要充分利用大数据的分析功能，全面提升对客户生命周期的管理，分析客户的偏好，从而更有指导性的去激活客户，提升客户的获得感。

四、研究结语

总之，互联网+背景下，线上获客将成为绝大多数行业获客的主流渠道，如何把握线上渠道的营销获客机会，将成为各类企业经营决策的重要课题，商业银行尤其如此。当前，我国商业银行的线上客户营销存在覆盖面较窄、成本控制不足及投入产出比不高等问题，这说明我国商业银行的线上客户营销工作仍处于初级阶段，线上获客的精细化程度不高，没有充分发挥线上获客的优势。基于线上营销获客的规律及特征，结合商业银行业务开展的总体要求，笔者认为商业银行应该创设多业务线上营销场景、构建线上渠道的评价体系、注重客户激活的工具应用，从而扩展商业银行线上营销的业务覆盖面、提升商业银行线上营销的管理精细度、注重商业银行线上营销的客户激活工作，进而实现对客户数量的广覆盖、对客户数量的精准把握，并且借助对客户的精细化服务，不断吸引客户资源的转入，最终提升线上活动的效率、效果及效能，真正实现商业银行自身考核的不断扩大。（作者单位：河南大学经济学院）