不同旅游者对室韦俄罗斯族群文化景观的情感画像差异研究

王泓砚 王俊亮

摘要：当前鲜有探讨不同文化背景旅游者面对相同族群文化景观情感感知差异性的旅游研究成果。文章以我国少数民族俄罗斯族聚居地——内蒙古额尔古纳市的室韦为案例地，借助认知地图对室韦两类不同文化背景旅游者的访谈文本进行分析，探索不同旅游者体验同一文化景观呈现情感感知的总体画像、倾向及差异。研究发现，由于差异性文化背景使然，文化相似旅游者和文化相异旅游者情感表达的高频词呈现很大不同，继而造就了二者不同的情感极性，前者对室韦俄罗斯族群文化景观呈现认同的情感画像，后者对室韦俄罗斯族群文化景观呈现新奇的情感画像。文章揭示了文化差异对游客情感感知的重要影响，有助于旅游目的地据此更好地开展营销活动和管理工作。

关键词：文化景观;情感极性;情感画像;旅游体验

中图分类号：F59  文献标志码：A  文章编号：1008-4657（2020）01-0047-07

目前旅游研究中关于旅游者对旅游目的地情感的分析日盛。情感是观点中蕴含的感受、态度、评价或情绪，根据不同的标准可以将情感划分为不同的类型，一般基于消费者调研的分类方式，将情感划分为理性情感（Rational Sentiment）和感性情感（Emotional Sentiment）。理性情感来源于理性推理、切实的信念和实用主义的态度，不包含任何主观的情绪;感性情感存在于人们的心理状态之中，来自于对实体的情绪化反应[1]。旅游者在体验旅游目的地的过程中，随着体验对象的变换，对旅游目的地的情感极性（也叫情感倾向）也会不同[2]。

目前关于旅游目的地情感分析的研究中，评价模型和测量量表日渐成熟。刘逸等[3]依据大数据构建内含旅游专属词库、语义逻辑规则和情感乘数3个过滤参数的旅游目的地情感评价模型。Hosany等通过因子分析确定了快乐、爱和惊喜3个情感维度的旅游目的地情感测量量表[4]，通过测量游客的情感体验，进一步验证了目的地情感测量量表[5]。在游客目的地情感影响因素的研究中，涉及的变量颇多，既有旅游者自身的主观因素，也涉及旅游者所处的客观社会宏观环境和具体的微观体验环境，前者主要包括游客对目的地的个人认知、感知服务质量、体验质量等;后者则具体包括旅游资源的属性、所处的社会情境等。游客在旅游目的地可以获得认知形象和情感形象的双重感知[6]，而在体验过程中感受到的服务质量[7-8]、对公共服务的感知[8-9]等决定着游客的愉悦度和满意度。游客自身对具体情境或事件的认知和评价会影响其情感，不同的学者从特定的情感维度出发，关注个人认知对特定情感的作用机理。Ma等[10]在对特定情感“高兴”的研究中发现，引发高兴的前因变量涉及个人对目标一致、新颖、目标重要性程度、对目标的兴趣、惊奇等的综合性评价。Hosany[11]认为决定快乐、惊奇、爱这些情感主要因素的是愉快、目标一致、内部自我相容。Carnicelli等[12]在研究游客“恐惧”的过程中认为其既与游客对其的想象认知有关，也与游览活动的性质密不可分。其它学者则尝试探讨外部环境对游客情感的作用和影响。Mitas等[13]对游客的社会关系与积极情感的关系进行研究，认为良好的社会情境有利于积极情感的塑造，积极情感反过来也会促进游客社会关系的建立。刘逸等[14]将旅游资源的属性作为游客情感画像的影响因素，从旅游资源的属性分类中研究游客对自然类和人文类旅游资源的差异性情感画像，分析不同性质的旅游资源如何影响游客关注的情感内容。综上所述，游客情感受到多元因素的影响，但现有研究尚未从文化背景层面探讨其对游客情感的影响。

民族旅游目的地因其灿烂、独特的族群文化景观吸引着不同文化背景的游客，在这种吸引中，可以发现民族旅游目的地既吸引与自身族群文化一致的旅游者，也吸引与自身族群文化相异的旅游者。本研究以我国俄罗斯族聚集地室韦为案例地，探讨不同文化背景的旅游者在体验俄罗斯族群文化景观时情感感知是否会呈现差异，是否会使用差异性的情感特征词汇表达其情感倾向和刻画其情感画像，以此揭示文化差异对游客情感感知的重要影响。

一、研究设计

（一）研究数据选取

本研究以我國少数民族俄罗斯族的聚居地——内蒙古额尔古纳市的室韦作为案例地。室韦坐落在额尔古纳市北端，作为中俄界河的额尔古纳河缓缓从这里流过，与俄罗斯小镇奥洛契隔河相望。室韦在2005年斩获“CCTV全国十佳魅力名镇”的殊荣，这里是蒙古族的发祥地，更是我国俄罗斯族世代居住的聚居地之一。历史上，内陆的闯关东加上沙俄时期的动乱使得中俄两国人民在这里定居、联姻并繁衍生息，由此诞生了我国少数民族中的重要一支——俄罗斯族。

室韦由于地处北疆，纬度较高，每年的旅游季节相对较短，7—8月为其旅游旺季。由于地缘和血缘关系，每年都有一定数量的俄罗斯国游客前来室韦旅游。而在国内，室韦是呼伦贝尔大草原北线旅游线路上的重要一站，因其宜人的自然风景、独特的人文景观，每年前往室韦的游客络绎不绝。

基于文化背景的差异，可以将室韦游客分为两类，一类是与室韦俄罗斯族群文化相近或相似的我国其它地区的俄罗斯族游客和俄罗斯国游客，称为文化相似（近）旅游者;另一类是与室韦俄罗斯族群文化相异的我国其它地区的汉族和其他少数民族以及其他国家的游客，称为文化相异旅游者。本研究通过对上述两类不同文化背景的旅游者进行访谈，进一步对访谈文本进行认知地图分析。认知地图是个体对外界空间环境思维和记忆的呈现及表征，在这种呈现和表征中，主体的思考内容、想法组织路径以及思考对象之间的关系均得以清晰展现[15]。

在访谈过程中，直到访谈中的构念实现饱和，本研究主要访谈了16位与室韦族群文化相似（近）的旅游者，其中9位为俄罗斯族游客，7位为俄罗斯国游客。34位与室韦族群文化相异的旅游者，其中汉族游客12位，蒙古族游客8位，回族游客4位，朝鲜族游客3位，满族游客3位，达斡尔族、苗族、土家族、鄂温克族游客各1位。在所有的访谈对象中，男性游客24位，女性游客26位（表1），收集访谈文本共计2万余字。

（二）数据处理

本研究使用ROST content mining system 5.0版本和认知地图分析软件Decision Explorer 3.4.0 版本对访谈文本进行分析。ROST 5.0主要用于對不同文化背景游客情感词词频进行统计分析。DE是一款适合对文本进行质性分析的软件，该软件可以较好地将想法进行模型化操作，进而建立人们思维的认知地图。首先，对50份访谈文本进行编码，编码中的概念构成后续分析的变量;其次，合并同一构念或变量，将表达相同意思的变量尽可能合并归一，力求简洁、一致;再次，分析变量与变量之间的关系，具体的关系包括用户自定义、因果关系、内涵关系和时间关系。认知地图并非对客观实体的真实反映，而是思考主体对思考问题的知觉性表征和表达[16]。

二、不同旅游者体验室韦文化景观的情感画像比较

（一）不同旅游者情感高频词比较

不同文化背景的游客对同一旅游目的地的族群文化景观所赋予的情感不同，体验之后获得的情感感知也很不相同，这种差异明显体现在其访谈中所使用的情感词汇中。

1.相似（近）文化旅游者情感高频词统计

将我国其他地区的俄罗斯族游客和俄罗斯国游客的访谈文本利用ROST content mining system 5.0软件进行词频统计分析，删掉无意义及非情感表达的词汇，得到该类游客的情感特征词汇表（表2）。从表2可知，排名靠前的情感表达词汇分别是：好、喜欢、不错、高兴、热情、亲切、共同、干净、宁静、难忘、开心等。

这些情感词汇在访谈文本中被俄罗斯族和俄罗斯国旅游者频繁使用，体现出了相似（近）文化旅游者的情感极性。词频统计主要是为了后续情感画像的刻画，对于统计中出现频次较低的消极情感词汇，由于其对整体的情感极性和情感画像影响较低，故略去不计。

2.相异文化旅游者情感高频词统计

借助ROST软件分析我国其他地区的汉族和少数民族旅游者的访谈文本，得到相异文化旅游者的情感特征词汇表（表3）。从表3可以看出，排名靠前的情感表达词汇分别是：好、棒、愉快、不错、第一次、好玩、热情、有意思、神奇等。

对比表2和表3中的情感高频词发现，不同文化背景的旅游者对同一旅游目的地赋予的情感感知呈现很大差异。虽然两类旅游者共享一些相同的情感词汇，但仍存在部分差异性词汇，正是这些词汇造成了二者情感感知的差异。相似（近）文化旅游者体验室韦文化景观后使用了情感词汇诸如：亲切、念旧、感情、怀念、共同、认可、心有所属、慰藉、魂牵梦绕等，这类旅游者体验室韦文化景观后会产生归属感、认同感。相异文化旅游者体验室韦文化景观后使用了情感词汇诸如：神奇、奇特、好奇、独特、与众不同、惊喜、新奇、难以置信、异域风情、异国情调等，这类旅游者体验室韦文化景观后会产生独特感、奇特感。

（二）不同旅游者情感画像比较

利用认知地图分析软件Decision Explorer 3.4.0 比较两类旅游者的情感画像。首先对相似（近）文化旅游者和相异文化旅游者的访谈文本进行编码，这些编码内容是后续认知地图分析的基础变量。概念是编织地图的基本元素和单元。其次，分析概念之间的关系，在构念关系的厘定中确定变量的属性。变量一般分为前端变量和后端变量，前端变量是关系推理链条的末端，即最终的目标、结论、结果，它们身上无向外输出的箭头和链条，因而也就没有向外输出的变量和概念。后端变量则是前端变量的原初动力和诱发原因，位于推理链条的另一端[17]。

1.相似（近）文化旅游者的情感画像

对相似（近）文化旅游者的访谈文本进行编码，将编码后的58个变量输入DE软件，构建室韦俄罗斯族和俄罗斯国旅游者情感画像的认知地图（图1）。从图1可以看到这类旅游者认知地图中的前端变量和后端变量，其中后端变量有：骨子里怀念、久别重逢的感觉、这里的一切都是熟悉的、珍藏的美味、味道正宗等;前端变量有：别处的家乡、有归属感、心的接近、得以慰藉、心灵得以栖息、认可这里的文化等。后端变量一般是描述旅游者感官感受的概念，前端变量则是在依托前述感受基础上表达游客深层次体验的概念，这些前端变量显示，可以将相似（近）文化旅游者的情感画像进一步编码为“认同感”。

与相异文化旅游者相比较，相似（近）文化旅游者更熟悉室韦族群文化景观，所以体验到的惊喜感和好奇感大打折扣;因为与其自身族群文化相似或相近，所以重温这些文化景观会体验到归属感，并进而获得认同感。这种认同感在他们的访谈文本中都有体现，“作为一名俄罗斯族，来到室韦，我是怀着特殊的心态，带着特殊的情感而来，一切对于我来说都是熟悉的，但也是奢侈的，在这里至少我的心灵可以得到栖息，不再一直流浪，找到了家，或许说的就是这种感觉吧”。

2.相异文化旅游者的情感画像

对相异文化旅游者的访谈文本进行编码，将编码后的60个变量输入DE软件，构建室韦汉族和其他少数民族旅游者情感画像的认知地图（图2）。从图2可以看到此类旅游者认知地图中的前端变量和后端变量，后端变量有全新的地方、CCTV十大魅力名镇、这里有中国和俄罗斯结合的后代、一切都是崭新的等;前端变量有神奇、值得回忆的地方、满足了我的好奇心、独特的魅力、感觉很好奇、这种感觉太神奇了、感觉比较独特、我国唯一的俄罗斯民族乡等。这些前端变量显示，可以将相异文化旅游者的情感画像进一步编码为“新奇感”。

与相似（近）旅游者相比较，相异文化旅游者对于室韦族群文化景观是陌生的，因为与自身族群文化相异，所以这类旅游者更容易感受这种文化景观的独特和魅力，体验到的惊喜感和新奇感较强，也就收获了新奇感。这种新奇感在他们的访谈文本中都有体现，“第一次听到俄罗斯族这个民族时，说实话自己是很好奇的，总在想他们究竟会和我们有多大程度的不同。真正去了室韦，看到一张棱角分明的俄罗斯面孔，可他张口即来的却是一口地道的东北话，要不是亲眼所见，真是难以置信，哈哈哈，简直有点天方夜谭了”。

三、研究结论

通过对室韦两类旅游者访谈文本进行认知地图分析，探索不同文化背景旅游者体验同一文化景观时情感感知的差异，研究发现：

（1）不同文化背景的游客体验同一旅游目的地族群文化景观时产生的情感不同，体验之后收获的情感感知也存在很大差异，这种情感極性的不同在从其访谈文本提取的情感词汇中得到了明显的体现。相似（近）文化旅游者的情感特征词汇为亲切、念旧、感情、怀念、共同、认可、心有所属、慰藉、魂牵梦绕等;相异文化旅游者的情感特征词汇则为神奇、奇特、好奇、独特、与众不同、惊喜、新奇、难以置信、异域风情、异国情调等，不同情感特征词汇的使用造就了两类旅游者对室韦族群文化景观的不同情感感知倾向。

（2）与相异文化旅游者相比较，相似（近）文化旅游者更熟悉室韦族群文化景观，因为其与自身族群文化相似或相近，所以重温这些文化景观会体验到归属感，并进而获得认同感。相异文化旅游者对室韦族群文化景观是陌生的，因为其与自身族群文化相异，所以这类旅游者更容易感受这种文化景观的独特和魅力，体验到的惊喜感和新奇感较强，进而收获新奇感。可见，旅游者的不同文化背景会在一定程度上影响游客的旅游目的地情感。

由于文化背景的不同，相似（近）文化旅游者和相异文化旅游者体验同一民族旅游目的地时呈现的情感极性不同，造就了两类旅游者的差异性情感画像。可见，旅游者所处的文化背景成为游客对旅游目的地差异性情感感知的又一重要影响因素。这一发现进一步丰富了旅游目的地情感感知影响因素的相关研究，加速了旅游情感理论命题的完善，推动了旅游体验相关理论的建设。此外，本研究在旅游目的地营销和管理方面具有重要的启示意义和参考价值，建议民族旅游目的地的营销和管理工作要根据族群文化将旅游者划分为不同的细分市场，依据不同旅游者的情感画像特征做精准营销，针对性设计满足不同游客情感感知需求的体验产品和服务。而这一工作的前提是要保护好民族旅游目的地族群文化景观，它是民族旅游目的地“地方性”彰显的命脉和根基，更是相似（近）文化旅游者获得认同感和相异文化旅游者获得新奇感的来源与保障。

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[责任编辑：王妍]

收稿日期：2020-01-09

基金项目：内蒙古自治区教育厅高等学校科学研究项目“地方性视角下的内蒙古室韦‘俄罗斯民族乡乡村旅游体验研究”（NJSY18354）;山西省软科学研究一般项目“面向新型城镇化的山西全域旅游发展模式研究”（2018041011-6）;内蒙古大学满洲里学院科学基金资助项目“内蒙古边境地区与俄、蒙开展体育旅游的可行性研究——以满洲里为例”（MYKZ1708）

作者简介：王泓砚（1982-），女，内蒙古巴彦淖尔人，内蒙古大学满洲里学院讲师，东北财经大学博士研究生，主要从事民族旅游研究;王俊亮（1983-），男，山东潍坊人，内蒙古大学满洲里学院讲师，北京体育大学博士研究生，主要从事体育旅游研究。