长春一汽奥迪4S店的销售模式分析及对策研究

蒙浩然 齐万强 高子褀

【摘  要】互联网的高速发展以及“互联网+”电子商务线上销售模式的出现为我国汽车销售提供了新的平台渠道和新的销售形式。本文针对长春一汽奥迪4S店的销售模式进行了分析，其4S店在传统销售模式下的汽车产销接近饱和，而互联网的高速发展为汽车销售模式提供了新的平台，为达到刺激市场发展的目的，未来的汽车销售模式必然是线上与线下两类渠道的混合销售模式。

【关键词】汽车产业;互联网销售;销售策略

引言

自汽车产业的销售模式由单位或企业的统购统销转变为更多的向个体销售后，我国兴起了众多形式的汽车销售模式，其中以特许经销商销售模式最为常见。发展至今，通过对我国汽车产销数据的观察，可以发现我国汽车产业目前广泛使用的特许经销商销售模式在某种程度上已经达到了饱和，因此急需一种新的销售模式来刺激我国汽车市场。

1.国内汽车销售模式及分析

在我国的所有营销模式中，以4S店的形式存在的销售模式居多。其优点是能树立良好的品牌形象;四位一体的服务体系给客户带来完善的售前及售后服务;更加便利的管理市场和客户信息;对于客户而言更加安全舒适的体验;对所属品牌的所有车型都有着专业的知识储备。汽车交易市场从整体上看，其实可以看成是多家汽车专卖店的整合，它支持多品牌在同一个场地共同销售，且交易市场同时也具有和专卖店一样的服务，如贷款、维修等服务。其优点是特有的市场交易形式便于政府监督，同时交易市场简化了购车手续;国内外众多品牌和众多不同档次的车型可以让消费者选择，且交易市场具有规模性，极大的满足了不同层次和不同方面人群的购车需求;具有突出的市场经济特点，且交易市场内和专卖店一样具有四位一体的服务体系，便利了消费者对服务的需求;集中了各种售后服务部门的位置，方便消费者直接享受服务;投资的风险小，投资者可以根据市场的变化快速应变，改变策略以适应市场;消费者在购物时比较喜欢对比同种类不同厂家的商品，而汽车交易市场集中了多种品牌，便于消费者进行对比并选择心仪车型，对消费者具有更高的吸引力。汽车园区是放大版的交易市场，是一种在交易市场基础上增加功能后的汽车销售模式。汽车园区包含着四种不同的、各具特色的类型，即现代型、都市型、花园式、主题式。其优点是汽车园区内有统一的物流配送，一定程度上节约了投资成本;由园区创建者统一提供专业培训和技术支持，避免各加盟店的恶性竞争;齐全的功能、汽车文化的传播、一站式的服务有利于让消费者获得更好的购车体验。汽车超市是近两年发展起来的集多种品牌或一种品牌全部车系于一身的销售模式，这种销售模式相对于4S店来讲，投入资金较少，运营成本较低，且可以将多个品牌集中销售，消费者来到汽车超市可以挑选更多的品牌下面更多的车型，同时汽车超市和汽车交易市场相同，也包含着整车销售、维修、配件销售等服务。汽车超市属于多品牌经营模式，可以一次性大批量进购汽车，从而获得价格优势，进而让利消费者，增加客源，提高汽车产业可以创造的价值。

2.长春一汽奥迪4s店汽车销售现状调研

图1为2016年1月至2020年3月长春一汽奥迪4S店各季度的销售数据，可以直观地看出，第三季度的销售额明显高于其他三个季度，第四季度则次之，而第一季度最末，商家可以通过统计销售数据，按季度设计销售方案，以获得更高的收益。从图中还可以得出另一个结论，虽然各季度销售数据起起伏伏，但不同年份同一季度的销售数据却一直没有较大的波动，这也侧面反映了4S店销售模式已经在某种程度上达到了飽和，我国汽车产业目前正需要开辟新的平台渠道来刺激市场，更好地发挥汽车产业对国家经济的积极影响。

2013年，奥迪新款车型奥迪Q7全新上市，作为一款性能与外观领先于其他品牌的高端全尺寸SUV车型，Q7的出现代表着奥迪SUV系列车型外观与性能的一次全新升级，其无论在于品牌知名度方面或是提高市场份额方面都具有重大意义，奥迪公司对于这一令人惊艳的杰作投入了极高的期望，因而采用了整合营销的销售模式，集平面媒体、城市展板、网络媒体等多种宣传手段于一体，将Q7这一产品从实体车的性能外观到其代表的“奥迪精神”充分的展示给消费者，同时，奥迪开展了多渠道的共同销售，各制造厂与代理经销商充分协调制定了合适的销售方案，在奥迪Q7首批销售期间，线下宣传机制如报纸、杂志取得了2亿人次的阅读量，而线上宣传机制如微博、天猫等传播量达到了47亿次，奥迪公司的这一整合营销，无论在品牌口碑和知名度的提升还是汽车销量方面都取得了全面的胜利。

奥迪的在线购车主要有三个店面，第一个店面是奥迪官方开发运营的“奥迪在线4S店”;第二个店面是与阿里巴巴旗下的天猫商城进行合作，位于天猫商城内部的“一汽奥迪天猫官方旗舰店”;第三个店面是与京东商城进行合作，位于京东商城内部的“一汽奥迪京东官方旗舰店”，这三个店铺都是由奥迪公司官方授权运营的，其品质与服务都通过了奥迪公司的审核，获得了奥迪汽车的网上销售权。

3.长春一汽奥迪4S店在互联网下的汽车销售模式分析

长春一汽奥迪4S店在互联网销售模式下的优势，首先是经销商及汽车生产厂商各类成本降低;其次是客户获取信息更加迅速便捷，且购买位置和时间得以解放;再次是以客户为核心进行一对一服务，沟通效率得到提高;最后是信息反馈更加及时，可以针对客户喜好进行定制服务。长春一汽奥迪4S店在互联网销售模式下的问题分析，首先是消费者对网络购买汽车的接受程度不一，存在受众局限;其次是互联网的潜力还没有被管理人员完全发掘，管理人员对互联网销售仍存在认知偏差;再次是不论是网络销售店家的信誉，或是买家对互联网销售的信任程度，都属于互联网销售需要改善的信用问题;最后是目前我国的汽车网络销售还欠缺全面的专业人才，而且网络销售将对特许经销商等销售模式造成冲击。

长春一汽奥迪4S店在互联网销售模式下的创新，首先要利用好移动网络，与社交软件进行深入合作，汽车互联网营销要想达到更好的宣传效果，与这些手机应用软件进行合作必不可少，利用这些移动设备，使营销变得多样化，例如在抖音APP创建官方账号进行直播或视频上传，或与腾讯QQ进行合作，创办奥迪汽车厘米秀形象，以做到在各个领域持续向消费者施加品牌影响力，使品牌宣传变为可移动形式，以达到更好提高企业知名度的效果。其次是面对目前

我国汽车互联网营销人才的短缺，各汽车企业应当主动培养一批适合互联网销售的专业人才以填补专业人员的空缺，企业对专业人员的待遇也应当有所提高，利用涨工资、增加年终奖等措施，提高专业人员的积极性。再次是利用新兴科技，如“AR”、“VR”，为消费者提供足不出户的现实体验，“AR”增强现实，意在利用摄影机、显示器等设备在空间上向现实中投射影像，使影像与现实世界产生叠加视觉效果，汽车企业可以利用增强现实技术将产品进行虚拟可视化，让消费者足不出户就可以体验到和4S店一样的观察体验，相比图片与视频，可以更好的满足消费者“眼见为实”的购物习惯。而“VR”虚拟现实，是一种可以提供视觉、听觉、触觉、运动感受甚至嗅觉上真实体验的高端科技，这种设备所需要的装备造价昂贵且不易进入每一个消费者的家中，因此汽车企业可以选择在各大商场建设“VR”体验店，其占地面积不需要很大，也不需要实体汽车进行试驾，消费者只需要进店穿戴“VR”设备，就可以获得和现实一样的真实体验，这对于周边4S店偏远的消费者来说将是一次新的试驾体验选择。

参考文献

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