“互联网+证券”背景下证券公司经纪业务转型路径分析

朱梦娣

摘  要：随着互联网公司和证券公司频频跨界合作以及一大批成功案例的涌现，“互联网+证券”正悄然改变着中国证券行业的传统格局，更是给券商赖以生存的经纪业务带来了巨大冲击，佣金率的持续下滑和盈利空间的减小使得券商传统经纪业务亟须转型。“互联网+证券”带来的机遇与挑战并存，在此背景下，广大券商需明确自身公司定位，制定适合的战略目标，同时应积极使用大数据、云计算等金融科技手段服务于经纪业务创新，最后要注重高素质经纪人队伍的培养，保障专业服务，以在激烈的行业竞争中脱颖而出。

关键词：“互联网+证券”;经纪业务;转型路径

一、“互联网+证券”的发展历程及典型案例分析

（一）“互联网+证券”的发展历程

第一阶段：券商利用互联网委托下单。20世纪90年代，我国证券公司开始尝试通过互联网进行证券交易业务，不过在这个阶段券商更多的是把互联网当做一种类似于电话委托的交易手段，客户量和成交量很少，并且缺乏其他的增值服务。第二阶段：券商交易终端软件发展。证券公司积极开发并推广交易终端软件，投资者利用互联网有效的实现证券买卖，交易活动从实体场所转向了虚拟网络，从而改变了投资者的交易习惯。此外，券商积极依托互联网平台展示信息、提供资讯和服务，改变了投资者从传统的报纸、电话咨询等获取信息的途径，大大降低渠道成本，提高服务效率。第三阶段：证券电子商务时期。随着电子商务模式发展的逐渐成熟，证券公司在证券活动的各个环节运用电子化手段，借由互联网实现证券分析、交易、支付、清算与交割的全过程。此外，券商借助电子商务平台搭建客户关系管理系统，涌现了大量证券经纪人、理财经理、投资顾问等角色，有针对性的向潜在客户推送信息和服务，实现精准营销，满足客户个性化、定制化的需求。第四阶段：互联网券商全面发展阶段，互联网金融的暴发式发展给传统证券业务带来了巨大冲击，互联网使得券商的物理网点和地域优势不再明显，经纪业务被迫由传统通道向信用中介和理财业务终端转型，同时也加剧证券行业竞争。

（二）“互联网+证券”代表案例分析

1、华泰证券

华泰证券成立于1991年5月，曾被业界评为最具“互联网”基因的券商。2013年，华泰证券推出掌上交易平台“涨乐财富通”，产品设计紧密围绕用户服务创新，投资者体验反馈极好，在同类券商app中处于领头地位。在推出涨乐财富通的同时，华泰证券采用万分之三的低佣金战略快速抢占市场份额，在低佣金率和涨乐财富通的双重配合下，2014年，华泰证券以6.52%的股票交易份额超越中信证券成为行业内经纪业务的领头羊，此后连续四年经纪业务排名第一。此外，华泰证券积极联手网易、阿里巴巴、苏宁等互联网公司开展战略合作，将自身业务与互联网深度融合，2019年，华泰证券将经纪业务并入公司网络金融部，积极推动华泰证券从经纪业务向财富管理转型，华泰证券开展的互联网策略率先且纯粹。

2、东方财富

东方财富成立于2005年，最初立足于财经门户网站“东方财富网”，致力于为客户提供综合的财经咨询和专业的金融服务，东方财富潜心经营财经门户成为行业龙头并迅速积累了客户流量。在同花顺、大智慧等同类公司的激烈竞争下，东方财富另辟蹊径，于2007年成立天天基金网，并迅速发展为基金理财网站第一门户。借助长期深耕的互联网资讯领域和优异的基金业务表现，东方财富收购西藏同信证券获取证券业务牌照，成功转型零售经纪商。通过“互联网+”导入流量，通过基金业务和证券经纪业务实现流量变现，东方财富成为国内首家真正意义上的互联网券商。而东方财富并不止步于此，由于经纪业务同质化严重，且客户增量放缓，东方财富现阶段也在致力于转型财富管理，增加客户黏性，进行现有客户的持续开发。

3、国金证券

佣金宝是国金证券與腾讯战略合作之后推出的互联网证券服务产品。佣金宝的亮点主要有四，其一，投资者可通过手机及电脑7×24小时网上开户，而当时证券市场的绝大部分投资者开户还是需要前往证券公司营业部现场办理，其便捷程度和创新性给投资者提供了快速简便的入市途径。其二，佣金宝开户成功后的佣金比率为万分之二点五，远低于市场平均水平，对投资者有强大的吸引力。其三，佣金宝的余额理财功能更是具有划时代的意义，借着余额宝的东风，这种收益稳、风险小的货币市场基金普遍被大众投资者所追捧，佣金宝创新性的推出余额理财产品不仅大大提升了客户资金转存的便捷性，更是为投资者的闲置资金拓宽了投资渠道。其四，依托腾讯这个强有力的战略合作伙伴，佣金宝在腾讯的各大产品平台得到广泛宣传，在推出初期便迅速积累了大量客户，抢占市场份额，而国金证券业一跃成为行业内名列前茅的券商。

4、案例分析及启示

纵观腾讯、阿里、百度等互联网公司的发展和布局，阿里依靠电商平台做大，腾讯依托社交平台做强，百度凭借搜索引擎壮大，巨头公司无一不是在初期快速的吸引人气获取流量。而“互联网+证券”的典型案例中，华泰证券、东方财富、国金证券也无一不是依托流量成功的开展创新业务，华泰证券凭借涨乐财富通成为市场标杆，东方财富通过财经资讯解决流量和用户问题，并通过后期基金销售和证券经纪业务实现“流量变现”，国金证券则依托低佣金、网上开户和余额理财给用户带来良好的体验。三家公司依托互联网开展的业务创新各有特色，成为“互联网+证券”的佼佼者。

二、我国证券公司经纪业务发展现状

（一）行业佣金率持续下滑

随着证券公司数量的增加，行业竞争加剧、同质化严重，而互联网金融的出现更是掀起了券商的佣金价格战，据中国证券业协会数据显示，2008年的券商行业平均佣金率为千分之1.6，2014年行业平均净佣金率为万分之7.54，而2018底的市场平均佣金率已经降至万分之3左右，十年间佣金率下降了约百分之八十。具体来看，借助长期积累的庞大的用户基数及靠前的市场占有率，头部券商佣金率普遍仍高于行业平均水平，且同比下降幅度较小。而部分中小型券商为了在激烈的市场环境中争夺市场份额，相继推出低佣金策略，成为行业佣金率下降的主要原因。