浅析山东老字号品牌视觉形象设计

（山东建筑大学艺术学院,山东济南 250100）

一、山东老字号品牌现状

在新时代、新浪潮的冲击下，山东老字号品牌屹立不倒并保留有其独特的“品牌基因”，这是时间的沉淀和历史挑选，从某种意义上说，山东老字号品牌的名称、店训、历史、产品、技艺、服务和建筑已成为我国传统文化的一部分。因此，山东老字号产品以及品牌本身，不仅是一种可以购买的商品，更是品牌文化和历史的传承载体之一。

山东老字号品牌与消费者日常生活密切相关，且数量众多、涵盖行业丰富，发展态势良好，根据《山东老字号发展报告》白皮书数据统计，截至2018年底，山东共有省级及以上老字号企业346家，其中粮油食品类最多，占比32.08%，酒水饮料类其次，占比17.92%，酒店餐饮类占比第三，为11.27%。

二、山东老字号品牌问题分析

新时代背景下，商业活动必然有其独特性，信息的表达方式和表现内容发生了改变，品牌的形象必然也要随之更新发展。媒介的多样化，杂志、电视、广播等传统媒体不再占据垄断地位，网络技术和移动媒体的快速发展使信息传播途径变得更加多样化，新媒体传播成了时代的新宠；消费观念的多样化，经济和社会生产力的快速发展，人们的物质生活逐渐丰盈，性价比不再是衡量商品的唯一标准，新型消费观念层出不穷；消费群体的年轻化，年轻消费群体是当下消费的主要力量，这就决定了他们在消费市场的重要地位和作用，年轻消费群体对品牌的认知和喜爱一定程度上也影响到企业的未来。

为保持山东老字号的品牌活性，企业仍需不断对品牌定位、目标消费群体，传播方式、营销策略等方面进行调整，使品牌得以传承与发展。老字号品牌更新是一种必然趋势，但山东老字号品牌处在探索和尝试阶段，由于国内市场品牌众多、竞争激烈，山东老字号品牌面临着更大的挑战和市场压力，一些问题亦日益显现出来：

1.山东老字号品牌形象陈旧，创新意识不足，现代设计元素融入较少，很难满足消费者的审美需求。老字号品牌标志造型和色彩元素的提取大多来自书法字体以及传统纹样，不进行现代设计的尝试和探索，就会导致品牌缺乏吸引力和时代特色，给消费者带来过时、老旧的印象。多数山东老字号品牌的名称选取地方名或姓氏，虽然给人历史悠久的感觉，但这缺乏品牌特色，很难让消费者对山东老字号品牌乃至产品产生积极联想与想象。

2.山东老字号品牌传播途径单一，过度依赖传统销售模式和实体经济，与互联网经济、数字经济脱节，缺乏品牌传播意识，很难适应新媒体、互联网等新型营销模式。如今互网络技术和物流服务的便捷、高效，开拓了经济发展的新模式，网络营销、直播带货、线下体验等多种营销手段，致使仅靠线下销售、“口碑营销”的山东老字号品牌收到巨大冲击。

3.山东老字号品牌缺乏品牌管理意识，对品牌形象开发和设计缺乏整体考量，品牌产品结构老化，新产品开发速度缓慢，视觉形象更新不及时，且品牌产品系列之间的形象不具系统性，在大众传播时很难保持品牌形象的一致，致使消费者对品牌记忆混乱，不利于老字号品牌形象的树立。

4.山东老字号品牌不重视品牌的作用和影响，品牌及产品定位不明确，在市场众多竞品中不能表明品牌及产品的独特个性，导致老字号品牌无法适应现代市场的竞争变化和社会进步要求，极易被更新换代快的新品牌所取代。

三、山东老字号品牌形象设计策略

1.明确品牌定位

近些年，由于互联网经济和全球化的发展，消费方式和营销策略逐渐发生了改变，人们重新认识到品牌的概念和影响，并对其提出了更高要求。品牌定位是山东老字号品牌形象设计的前提，明确的品牌定位可以更大程度地树立品牌特色。[1]一个品牌不能够在初始阶段明确的目标消费群体，就无法将品牌信息准确传达。想要明确的品牌定位首先要树立品牌个性，品牌个性可以让消费者快速感知和理解品牌的魅力，使老字号品牌通过另辟蹊径的方式强化消费者对品牌的记忆，最终帮助消费者对品牌及产品进行思考和判断。

例如，德州扒鸡山东老字号品牌为迎合现代年轻消费群体需求，在保持原有产品特色基础上，融入年轻、时尚的元素，推出“鲁小吉”“朕的好鸡”等新品牌。在品牌定位上把年轻消费群体作为主要目标受众，从该消费群体的消费需求角度出发，尝试与新生消费群体通过视觉信息进行沟通，让消费者通过品牌视觉形象感受山东老字号品牌的魅力。该老字号品牌在推出新产品时就参考当下流行元素，作为品牌独特卖点，尤其是在包装设计中选取俏皮、卡通的人物形象，搭配鲜亮、明快的颜色，从视觉角度激发老字号品牌活力，打破老字号品牌陈旧、过时的刻板印象，使老字号品牌紧随时代发展。

2.新媒体互动营销

互联网时代，山东老字号品牌借助各种新媒体、新媒介积极探索品牌塑造的方法，通过新媒体互动方式与消费者“面对面”“一对一”的沟通，拉近品牌与消费者之间的距离，主动创造品牌与消费者沟通的机会，加强消费者对品牌的情感体验，加深消费者对老字号品牌理解和信任，更进一步增强消费者对品牌文化认同和对品牌的信任和依赖，最终促进消费者的购买决策和行为。[2]

这里不得不提山东老字号品牌青岛啤酒，根据2019年《中国500最具价值品牌》排行榜数据显示，青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年稳居中国啤酒行业首位。青岛啤酒品牌在传播和形象塑造过程中不断驱动创新，积极与消费者进行互动，2016年《魔兽》电影一经上映吸就引了大批年轻消费者的关注与喜爱，青岛啤酒紧跟时代步伐，推出青岛啤酒“魔兽罐”，广受消费者的追捧和喜爱；世界杯期间，青岛啤酒推出定制啤酒“8国加油罐”，大家一起为喜欢的球队举杯畅饮“加油罐”。青岛啤酒积极进行品牌更新，不断进行新的探索和尝试，利用线上线下相互结合的方式与消费者积极沟通、交流，努力打造与消费者互动的社交啤酒。青岛啤酒老字号品牌，在市场竞争中求同也求异，探求与竞品之间的差别、追求与消费者之间的共同情感话题，利用互联网新媒体技术与消费者积极互动，增强消费者对品牌情感体验，提升消费者对品牌的好感和满意度。

3.凸显文化价值

深厚的民族历史文化底蕴、优良的产品和服务、广泛认同的声誉是山东老字号品牌得以继承和发展的必要条件。山东老字号品牌不仅是一个蓬勃发展的商业实体，同时也是我国重要的非物质文化遗产。山东老字号品牌用时间见证历史、用经历撰写传奇，每一个老字号品牌屹立不倒的背后都有其独特的品牌魅力值得我们不断去探索和传承。

山东老字号品牌体现了齐鲁地区鲜明的地域文化特色和人文风貌，它的兴衰与发展见证了原生城市的历史，承载了人们难以忘怀的城市生活记忆，在公众眼中，山东老字号品牌也是城市的文化记忆和情感归宿。

四、山东老字号品牌视觉形象设计

互联网、数字化、多媒体等技术让消费者周围充斥着大量信息，而山东老字号品牌形象设计则是连接消费者与品牌的桥梁，在品牌日趋同质化的今天，老字号品牌的独特性和识别性直接影响到品牌传播的效率。品牌视觉形象元素，从狭义角度来讲，主要包括与品牌相关的标志、品牌辅助色、品牌辅助图形、产品包装、产品外观等。以传统文化为依托，体现独特的老字号品牌与其他商业品牌的历史差异区分，借助现代设计的方法将老字号品牌文化、品牌理念通过视觉语言的方式传达给消费者，吸引更多年轻消费者的关注，探索品牌继承和发展的道路。品牌传播的途径众多，但主要还是依靠视觉语言来传递品牌信息，良好的品牌视觉形象可以差异化表现品牌魅力。[3]

对于山东老字号品牌而言，要使自己的品牌能够在顾客的心里产生积极的、正面的影响，必须注重对把握细节，树立良好的企业形象。现代设计理念下的山东老字号品牌视觉形象，在充分市场调研、分析的基础上，根据品牌产品特色和品牌独特调性设计属于该品牌独特的字体，对字体笔画粗细、结构和设计风格进行调整和再设计，使其更符合大众传播和年轻消费群体的阅读习惯；品牌颜色选取传统的中国红，品牌视觉形象的革新不能完全去除老字号品牌中文化价值这个最大特色；品牌形象在具体运用时可以尝试在包装设计上大胆运用插画突出设计主体和品牌形象，增强品牌的辨识度和独特性；除此之外，企业还可以尝试开发新的品牌IP形象，作为老字号品牌的“代言人”，一方面强烈的视觉冲击力，加上卡通艺术的丰富的造型语言，加深消费者对品牌的印象；另一方面，良好的IP设计不论在线上还是在线下，都更易与消费者进行互动，增加消费者对品牌的喜爱度。同时，简单、卡通、的视觉形象吸引消费者的好奇心和注意力，通过轻松愉快的视觉表达与消费者进行互动，在情感上与消费者形成共鸣，最终达成品牌的传播和产品的销售的目的。

故宫文创虽然不是老字号品牌，但就品牌探索与创新取得的成功而言，也给山东老字号品牌形象设计更新调整带来了很多灵感。北京故宫博物院成立于1925年，里面珍藏的文物是中华文化的精髓，它们见证了国家的兴衰历史，难免给公众留下了庄重、严肃的印象，很难吸引年轻消费群体的喜爱，为了打入年轻人的“圈子”，品牌重新调整定位，为故宫挂上“萌”的标签。“故宫淘宝”账号则是故宫萌文化的源头，其账号头像的设计便是一款卡通形象的小皇帝，视觉形象虽然是来自历史，但是经过现代设计的改编，正所谓“旧元素新组合”，为历史带来了新的活力，视觉上也更具冲击力和吸引力，加深了消费者对品牌以及产品的喜爱。

每一个山东老字号品牌都有其独特的品牌理念和文化内涵，也应有明确的目标市场和消费群体，其品牌中的历史价值就是与其他商业品牌最大区别。因此，最直观的能够体现出品牌特色的途径便是良好的品牌视觉形象设计，通过品牌视觉形象设计展示品牌特色，提升品牌价值，最大化的做到差异化设计。

五、结语

山东老字号品牌是齐鲁文化传播的载体之一，其发展历史、传统技艺、品牌文化等等都代表着我们的鲁商文化。新时代背景下，媒介和消费观念的改变大大拓展品牌传播的途径，山东老字号品牌更新发展已是必然趋势，如何立足时代，结合品牌特色，重塑老字号品牌形象，这需要政府、企业、设计师等各方共同的努力。