浅析跨文化背景下的户外广告英语翻译

邹庆玲 孟奉华 张霞 许同琴 赵芸

摘 要：在经济日益全球化和交流日益国际化的趋势下，户外英文广告在社会中无处不见，处处彰显城市魅力。然而户外广告英语的语法错误、拼写错误、用词不当、词不达意和中式英语痕迹明显等不规范现象比比皆是。本文根据广告英语的语言特点进行研究分析，提出跨文化背景下准确翻译户外广告英语的基本策略，发掘文体得当、词汇精准、传承语言文化的户外英语广告，更好配合国际商贸需要、经济合作共赢和城市形象提升。

关键词：户外广告;英语语言特点;翻译策略

一、前言

户外广告的前世可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期。政府为了改善杂乱无章的闹市招牌，下令一律用墙壁做广告，竞技场的表演预告、失物启示、补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。如今户外广告已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式，是一个国家、一个地区的经济繁荣程度最直观的体现。在我们习以为常的汉语言文化背景下，制作出语言严谨、含义准确的广告英语译文对于提升城市和企业形象、增进文化信息交流尤为重要。

二、户外广告英语“重灾区”

在“雙招双引”的国内外形势下，国内众多城市的户外广告标语中日益彰显出中外语言融合、经济文化交流的好气象，户外广告的英语宣传国际化趋势越来越明显。然而户外广告的英语翻译文本中不乏存在语法错误、拼写错误、用词不当、词不达意和中式英语痕迹明显等不规范现象，影响了正在国际化前进中的城市和企业品牌形象。

1.语法错误是户外广告的一大弊病

江苏某市一隅，一办公家具广告“办公主张唯我独尊”，出现蹩脚语法，令人费解：“Its only us for provide the most restigeous office building“。主语it难以理解，不是英文中的这个代词it通常充当的形式主语，从英文句子结构上来看，倒像是强调句，可是，英文的强调句结构是 it is……that……，而这个句子中却并没有that这个单词，简直就是“四不像”。

2.低级错误同样比比皆是

著名“泉城”出糗多：济南市的许多景点指示牌下英语翻译出现低级错误：“百花洲”下面跟着翻译“wang fu chi zi”;“大明湖”下面跟着翻译“pearl spring”。非英语专业搞翻译，有关部门好尴尬。

青岛市一隅，英文单词拼错、漏掉字母：海信集团的广告用语“海信？动情科技新生活”，英语译文“Technology with love innovate your life“中，单词innovate竟然漏掉了一个首字母i。没有了I，海信还能创新your生活吗？

3.“中英混搭”的中式英语泛滥

泰安城区某油画的宣传广告用语为“典藏画廊”，其英语译文为”Dian cang Gallery”.“画廊”对应Gallery 没有任何问题，“典藏”却并未使用英文，用了拼音;公示牌“禁止打手机”翻译成“No dashouji”;“请勿拍照”翻译成“No paizhao”。英汉混搭，不伦不类，“Chinglish”的中式英语痕迹让老外摸不着头脑。

4.词不达意，此“词”非“彼”词

西安某旅游景点： “昭君出塞馆”译文为“Zhaojun out of the museum”;警示牌“小心地滑”翻译成“Carefully slide”;提示牌”开水间”翻译成“open water rooms”;“请在一米外等候”翻译成“Please wait outside rice-flour noodle”，这些令人啼笑皆非的翻译严重影响了城市的文化和内涵形象。

三、户外广告英语翻译“非同儿戏”

我国清末新兴启蒙思想家严复提出“译事三难：信、达、雅。”户外广告英语翻译实质就是翻译人员要在充分理解源广告内涵的前提下，以英语语言的形式向受众传递源广告的真实内涵。一则优秀的广告翻译也不仅是广告语翻译的精准，还是对广告内在底蕴进行的精准传所以进行广告英语翻译时，尤其要考虑语言背后的文化背景，注意语言措辞和意境的表达，遵循语言“文化融合、素养底蕴”的原则。在进行语言翻译的过程中，着眼不同文化体系中的平衡点，不断提升语言背后的人文素养，紧密联系语言特定的文化背景、历史典故，糅合不同文化之间的共同性，尽量另一种语言中找寻到准确的词汇与之对应，尽量缩小文化差异带来的语言障碍，做到准确传意。

四、户外广告英语的翻译“信、达、雅”策略：

1. “信”----直译和意译相结合

直译（ Literal Translation）、意译（ Free Translation）是翻译界常用的两种策略。在翻译过程中，可直译就直译，不可直译就意译，关键时候直意相结合。如前面所述的泰安城区某油画的宣传广告用语为“典藏画廊”，可英语直译为”Collection  Gallery”。西安某旅游景点的 “昭君出塞馆”指的是为标榜王昭君出塞和亲而修建的纪念馆，可意译为“The Memorial Hall of Wang Zhaojun”而绝非直译成“Zhaojun out of the museum”。只要能完美传递信息，直译法、意译法、直意结合，都能达到了广告原创的目的。

2.“达”----套译

每个语言背后的文化体系都有独特的惯用格式，套用这些约定俗成的俗语进行广告翻译即套译。比如To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸烟是个问题）是一个经典香烟类的广告。熟悉文学的人会不难感觉出它的原创：“To be or not to be，that is a question”（莎士比亚的名句），这种套用极其完美，朗朗上口，印象深刻。“古有千里马，今有三菱车”一目了然地就能看出是当年三菱推广汽车品牌的广告语，套用了我国古代谚语的形式，“三菱车”与“千里马”对仗，广告本意明确，恰到好处。

3.“雅”----音译与意译相结合

文化背景不同，造就了语言翻译中的“语言含义的对等不等同于文化意义的对等”，例如“白象”，直译为“white elephant”。然而white elephant在西方文化中的引申意义为“累赘的事物”，西方人会不由自主地排斥这个词汇。为精准传递品牌精神，采用音译与意译相结合，将白象译为西方人认可的“brown lion”，这样就能实现文化和语言的双重对等。同样是一个英语单词“goldlion”，直译为“金狮”和意译为“金利来”，大众对哪一个翻译的认可度更好可想而知。无疑受众群体的传统观念和心理诉求，成就了这一世界名牌。

五、结束语

在经济日益全球化、科技日益信息化的大环境下，户外广告的竞争日益激烈。户外广告的英语翻译不仅仅是翻译人员的英语功底和翻译技能水平高低的问题，还有关键的语言背后的文化素养功底比拼。每一个优秀广告翻译案例无疑都是语言功底和人文素养铸就的。户外广告是一个城市的风向标，是一个企业的生力军，提高户外广告的翻译质量，就是提高城市和企业的形象。

参考文献：

[1].王子琦. 浅析广告英语的翻译技巧[J]. 英语广场（下旬刊），2014，（5）

[2].户外广告的英语译文不容乐观：  王银泉，张晓薇 2009，11

[3].中英文化差异对翻译的影响  王玉红《吉林省教育学院学报》 2015年3期

基金项目：2020年山东省莱芜职业技术学院横向课题（济南市莱芜凤城广告装饰工程有限公司委托项目）“济南国际化大都市”发展需求下户外广告的英语翻译研究”的成果 课题编号 2020hxky54

作者简介：

邹庆玲（1977年12月——）女，汉族，山东省济南市莱芜区，硕士，讲师，从事英语教学。