顾客体验对消费者购买意愿影响的实证研究

陈月艳，高 尚

（杭州电子科技大学，浙江 杭州 310018）

网络购物作为一种快捷、便利、高效的购物方式深受消费者的喜爱。消费者通过网络作为媒介形成一个新的消费群体产生消费行为。当人们进行消费时，是由自身的理性计算与个人偏好共同做出决策的。因此网络购物的行为既是“自主”的，也是“镶嵌”在社会网络中，受到网络其他成员的影响。本文从社会网络理论视角，探讨顾客体验对消费者购买意愿的影响因素，探索网络中心性在其中的中介效应。

一、理论基础

（一）顾客体验

Holbrook 和Hirschman（1982）[1]提出，顾客体验是指在购买产品或者服务的过程中，顾客与卖家互动所形成的刺激与感受。Novak和Hoffman（2000）[2]首次将电子商务购物行为与“流”理论结合进行研究，奠定了“流”体验在研究互联网行为的基础。并对目前在线顾客体验的研究分为了两类。一是基于“流”（flow）理论对在线用户体验或虚拟体验展开研究；二是依据“流”理论或购物体验理论对消费者网络信息搜集及购买决策行为展开研究。

当将研究方向指向如何为消费者创造更有价值、更富意义的顾客体验时，学者对顾客体验维度划分主要分为两类：一是沿用或者修正Pine Ⅱ和Gilmore 双因素理论，对在线顾客体验进行维度划分，且着重强调了愉悦在其中的重要作用，如Jeong等（2009）[3]，Wang 等（2010）[4]。二是借鉴了Schmitt的战略体验模块说，从心理学的角度出发进行顾客体验的维度划分。如Chen 等（2008）[5]，借鉴战略模块体验说对在线顾客体验对顾客行为的影响进行了实证研究。

Lester 和Peter（2018）[6]首次提出整体体验holistic experience）的概念。Peter 等认为消费者在线顾客体验不仅仅在平台上的交易过程之中，而是在购买行为的过程之中所有的接触与互动，包括了人机互动、物流服务、售后服务、产品及相关服务等等因素。Suresh 与Karl 的研究基于顾客网上购买行为的整个过程，认为顾客体验可以划分为：网站的便利性、网站的关系服务、顾客信任以及顾客成本四个方面，网站的便利性与顾客信任对于顾客的购买意愿影响颇深，且顾客体验存在于个体与产品的每一次互动之中。本文的关注点在于如何将电子商务在线虚拟的体验与线下实际体验相结合，对顾客体验作最详尽、最合理、最全面的界定与划分。

（二）网络中心性

Kilduff 和Tsai（2005）[7]将社会网络结构定义为“群体中每一位行为能力人均是一个节点（node），行为人与行为人之间会形成一个连接（tie），众多的节点之间所形成的网络结构，便称之为社会网络结构（social network）”[7]。因此，我们认为社会网络结构是指群体之中的行为人及其关系的总和，是若干个行为人与若干个行为人之间的关系所组成的集合。

网络中心性是衡量个体在网络结构之中位置的指标，具体表现形式为其在组织网络中的地位、优越性、声望、重要性等等，用于描述网络中集中成员与他人互动的情形。Brass（1995）[8]，Freeman 等（1991）[9]，Degenne 和Forsé（1999）[10]以及Scott（2000）[11]在研究中认为网络中心性是个体处于社交网络中心地位的衡量指标，主要体现在程度中心性（Degree Centrality）、中介中心性（Betweetness Centrality）、接近中心性（Closeness Centrality）三个方面。处于中心地位的成员能掌握网络内更多的信息，同时网络内的其他成员也越容易感应到该个体的存在，因此处于中心地位的个体在网络关系中具有较高的权威，在信息与资源的把控上拥有更大的权力。此外，由于处于中心地位个体的“辐射”作用，导致网络之中个体之间的感情越深厚，互相依赖的程度越高，导致网络中的所有个体对同一事物的认知也就越一致。

由社会网络理论可知，个人作为社会之中的一员，会时时刻刻受到社会关系或多或少的影响，个人处在社会网络结构之中的位置，是由社会关系之中所有的血缘姻亲关系、情感社会关系、权利组织关系、交换市场关系等等所决定的。个体身处网络之中，不仅仅受到社会关系的影响，也会对社会网络结构中的其他人产生或多或少的影响。

二、研究假设

（一）顾客体验与消费者购买意愿的分析及假设描述

本文主要借鉴了Suresh、Karl（2004）[12]的研究成果，对本文的在线顾客体验进行了概念的界定与维度的划分。主要原因如下：一是Suresh 的研究所提出的对在线顾客体验的维度划分经过实证检验，且后来的学者如Karl、Kotha 等无论是对在线顾客体验的维度划分还是研究结论，均与Suresh 的研究成果类似；二是Karl 在Suresh 的研究基础上，完善了对在线顾客体验的维度划分，使其与实际情况更为贴切，可以基本涵盖顾客在线购物体验的维度，每个维度也都有其明确的定义，较为容易对在线顾客体验进行衡量和操作。因此本文将采用Suresh、Karl等学者的研究成果作为本文顾客体验的维度划分，依据实际情况将在线顾客体验划分为网站的便利性、网站的关系服务以及顾客成本三个维度。因此提出以下假设：

H1：顾客体验对电商平台消费者购买意愿有显著的正向影响；

H1a：网站便利性对电商平台消费者购买意愿有显著的正向影响；

H1b：网站关系服务对电商平台消费者购买意愿有显著的正向影响；

H1c：顾客成本对电商平台消费者购买意愿有显著的正向影响。

（二）顾客体验与网络中心性的分析及假设描述

Burt（1992）[13]认为更高的网络结构意味着个体能够获得更多的关于其他成员活动的信息，这导致了对成员行为更多的限制。Gulati 等（1998）[14]证实了感知控制能够被应用到一个社会网络之中，从而减少与交易风险相关的成本以及投机行为。总之，社会网络影响个体的感知控制并影响他们的行为。正是由于社会网络可以通过其特征影响网络中个体的感知、行为、信任，具有不同消费体验的消费者会自发地形成各种群体，产生团购、拼购以及推荐购买等行为，这些经济活动发起人和消费者完成的一项经济活动，他们的行为由社会网络决定，自然也受到社会网络的影响。因此提出以下假设：

H2：顾客体验对网络中心性有显著的正向影响；

H2a：网站便利性对网络中心性有显著的正向影响；

H2b：网站关系服务对网络中心性有显著的正向影响；

H2c：顾客成本对网络中心性有显著的正向影响。

（三）网络中心性对购买意愿的分析及假设描述

从社会网络理论视角出发，我们可以将网络购物行为理解为，个体在进行购买决策时受网络中其他成员的影响，嵌入在网络结构之中，并且与网络中其他成员进行信息交换与资源共享。因此，基于社会网络结构理论，我们可以发现两种网络效应：第一，网络中所有成员（用户）之间可以更加容易进行信息互换和资源共享；第二，社会网络之中的所有成员（用户）会加强合作、互相依赖。Hosford C（2012）[15]的研究成果认为，消费者在电子商务平台上的浏览行为的目的是在做出购买决策之前，尽可能多地搜集产品或者服务的信息，从而增强自己的购买意愿，进一步采取购买行为。在研究中，Hosford 运用结构方程模型的方法，对消费者购买行为的影响因素进行一一检验。结果表明，从群体视角出发，消费者在购物时情感状态与认可程度对消费者的购买意愿有明显的影响。因此，提出以下假设：

H3：网络中心性对电商平台消费者购买意愿有显著的正向影响。

（四）网络中心性在顾客体验与购买意愿之间的中介作用

社会网络结构理论中指出，网络中个体与其他成员的目标相似或者一致时，网络之中的成员之间会进行积极沟通，相互合作，以合作共赢、互帮互助的方式来进一步提高自己达成目标的概率。网络结构理论之中积极互赖的含义，其优势在于让网络成员之间提高效率、有效交流、建立信任，让资源与信息能够高效地在社会网络之中流动。消费者的购买行为也可以看作是一种“互赖”，消费者通过网络媒体平台作为媒介，形成特殊的群体，群体成员为了购买到物美价廉、质量优异的产品与服务会积极开展沟通与合作。因此提出以下假设：

H4：网络中心性在顾客体验对电商平台消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H4a：网络中心性在网站便利性对电商平台消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H4b：网络中心性在网站关系服务对电商平台消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H4c：网络中心性在顾客成本对电商平台消费者购买意愿的影响中起中介作用。

根据上述研究假设，建立概念模型，如图1 所示。

图1 研究模型

三、研究方法与过程

（一）研究的设计与测量

由于本文研究的内容是“电子商务消费者购买意愿”，因此本文将调查对象锁定为在电商平台上有过购物经历或购物经验的消费者，保证数据的真实可靠。数据采集方式具有多样性，保证数据的可靠性；年龄与职业分布广泛，更具有普遍性。问卷主要包含两个部分：（1）调查对象的基本人口统计特征；（2）研究模型之中所涉及的构建的基本问答题项。为了保证问卷的信度与效度，本文均是借鉴国外以往学者的研究成果，并且在双向翻译中着重考虑到国外学者的研究针对的是国外的市场，国内市场不免受到经济政策、文化差异、社会环境等因素的影响，通过对相关专家、消费者进行访谈与沟通，将测量量表进一步修改完善，使其表述更符合国内市场，易于消费者理解。所有测量题项均采用李克特七级量表，1-7 表示“非常不同意”至“非常同意”七个等级。顾客体验的量表参考Suresh（2000）[16]、Mohan 以及Kotha 等的研究，使用三个维度十一个题项测量在线顾客体验，描述消费者在进行产品或者服务购买的过程中，产生的一种心理感知。网络中心性的量表参考Frazier等（2009）[17]学者的研究成果，共五个题项包括网络间成员的互赖程度、决定作用以及影响程度。消费者购买意愿采用Zeithaml 等（1985）[18]以及Chiu 和Barnes（2007）[19]的研究成果，共五个题项描述消费者对产品的购买倾向。

（二）数据收集

本研究调研从2018 年12 月持续至2019 年4月，共发放问卷400 份，回收有效问卷321 份，有效回收率达到80.25%。在321 份调查问卷中，女性所占的比例为58.9%，高于男性所占的41.1%；年龄层以19～28 岁（60.4%）与29～38 岁（31.2%）为主；教育程度以本科/大专为主，占比75.7%；被调查者收入在3 000 元～9 000 元中占比38.9%，占比居多；被调查者职业分布均衡与中国网购人口的人口统计学基本特征（CNNIC 网购市场报告）基本一致。

（三）数据分析及结果

本文的数据分析分为两步进行，在结构方程建模理论的指导下，对顾客体验与消费者购买意愿的结构方程模型的变量表示（见表1），然后在AMOS中的构建顾客体验与消费者购买意愿结构方程模型图；其次对模型进行了信度与效度的检验，并对模型进行修正。

表1 AMOS 中各变量的表示

为了表示模型的方便，在模型中A、B、C、G、H分别代表了网站的便利性、网站的关系服务、顾客成本、网络中心性、消费者购买意愿五个变量。我们对模型进行了信度与效度的检验，具体检验结果如表2 所示，B3、B1 这两个题项由于因子载荷小于0.6而被剔除。

表2 信度与效度检验

因此我们得到了中介变量为网络中心性的修正后的模型（见图2）。之后我们继续对修正后的模型进行信效度分析（见表2），我们发现测度项的因子载荷、每一构建的收敛效度均在可接受程度内，说明模型的聚合效度达到了标准。其中，构件网站的关系服务（B）的AVE 为0.46，小于0.5，但非常接近0.5，并且其AVE 的平方根值均大于相应行与列的相关系数，所以可以被接受。区别效度的检验如表3 所示，对角线上的系数值均大于构建与其他构建的相关系数，说明数据的区别效度是合理的。且每一构件的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，CR 值均大于0.7，因此模型的信度水平通过了测试。

图2 AMOS 环境下中介变量为网络中心性的顾客体验与消费者购买意愿的结构方程模型

表3 区分效度检验

我们进一步对修正之后的模型做模型拟合度。模型拟合指数（见表4）显示各项配适度指标均在可接受范围内，表明测量模型与实际数据具有较好的拟合度。

表4 模型拟合指数

研究网络中心性在顾客体验与购买意愿之间的中介作用，首先，我们对自变量顾客体验与因变量消费者的购买意愿进行回归分析（见表5），显示均为显著。

表5 顾客体验与消费者购买意愿的回归分析

其次，我们对自变量顾客体验与中介变量网络中心性进行回归分析。观察回归分析具体结果可知（见表6），结果发现网络中心性只和网站的关系服务与顾客成本有因果关系。通过路径系数发现网站的便利性对网络中心性的解释程度只有0.07，小于可接受的最小值0.2，即网站的便利性并不能解释网络中心性，因此我们将因变量网站的便利性去除。

表6 顾客体验与网络密度的回归分析

最后，加入了中介变量网络中心性的自变量顾客体验与因变量消费者的购买意愿的回归分析。具体结果如表7、图3 所示，最终结果显示则说明网络中心性在网站的关系服务与消费者购买意愿之间以及顾客成本与消费者购买意愿之间具有中介作用。

表7 加入网络密度后顾客体验与消费者购买意愿的回归分析

图3 中介变量为网络中心性的模型路径图

根据AMOS 输出的直接效应与间接效应，进一步分析网络中心性具体的中介效应可知，网络中心性在网站的关系服务与消费者购买意愿之间的中介效应与网站的关系服务对消费者购买意愿之比为0.101/0.374=0.27，是部分中介效应；网络中心性在顾客成本与消费者购买意愿之间的中介效应与顾客成本对消费者购买意愿之比为0.075/0.263=0.285，是部分中介效应。因此在本研究中，除了假设H2a与假设H4a 未被证实之外，其余假设皆被证实。

四、结论

本文通过构建顾客体验与消费者购买意愿之间的理论模型，并利用结构方程模型探索两者的关系，实证结果较为理想，模型的整体拟合效果与适配度良好。得到如下结论与启示：

1.网站便利性对网络中心性有显著的正向影响并没有得到证实。究其原因，可能是因为网站的便利性是由消费者个人感受产生，不同的消费者对不同平台、不同系统的偏好与习惯均不同。也可能是由于样本之中年轻人居多导致，年轻人拥有较强的学习能力，对于不同网站的操作流程等容易掌握并且熟练使用，因此即使是网络中话语权较大的成员也较难影响网络中的其他成员，也有可能是因为背景、观点的差异有可能妨碍沟通与团队的整体和谐，相互理解水平的差异导致较低的内聚力，不利于个体对于整个活动的感知控制。

2.网站的便利性、网站的关系服务以及顾客成本在电商平台中很大程度上代表了顾客体验，并影响消费者的购买意愿。电商平台首先要注意的便是网站对于消费者来说，在使用流程上是否存在困难，消费者对商品的寻找与检索是否简明清晰，付款流程是否简洁明了、安全可靠以及售后系统是否存在迟滞沟通上的问题；网站与消费者良好的互动、网站的福利发放、网站对消费者合适的产品推送会让消费者对网站建立信任，影响消费者的购物体验，增加网站用户的粘性，增强消费者的购物意愿。如何利用“大数据”，做到为顾客尽快地呈现出其需求且性价比较高的商品；建立合适、快速的仓位，为消费者节省物流时间成本；做到消费者的隐私保护，加强监管减少给消费者带来麻烦是平台需要注意的问题。

3.网络中心性在顾客体验与消费者购买意愿之间起到中介作用。因此企业在进行有效营销中应该注意：第一，利用社会网络，形成网络社群。网络交互的便捷让人们有了更多的渠道，在粉丝经济、网红经济大行其道的今天，诞生了一系列网络中心性极强的个体（带货能力较强的网红）。因此电子商务企业在营销中必须重视个体与社群的力量。第二，引导顾客交流，挖掘潜在客户。平台的管理者与开发者应积极鼓励引导消费者在网上对产品进行主观评价与提出建议，应优化网络平台以便消费者能够共享其关于产品的经验及感受。同时，在征得消费者同意的情况下，可以尝试展示明星买手的历史交易机制，引导消费者进行购买同款产品，也有利于对发起团购、参加拼购等等活动的开展。这一机制不仅能够实现监督功能、减少欺诈，也能够增加消费者对参与网络购物的信心。