品牌标识背景空间大小对消费者知觉的影响研究

毛 磊，魏 华，王玲玲，周 露

（1.中国建设银行博士后科研工作站，北京 100032；2.信阳师范学院 教育科学学院，河南 信阳 464000；3.湖北省社会科学院 经济研究所，湖北 武汉 430077）

一、引言

品牌标识（Brand Logo）在宣传品牌价值、强化品牌认知、构建品牌形象等方面起关键作用。在品牌再造的过程中，品牌标识的变化也往往是重要的一环。尽管品牌标识的重要性已经得到许多企业的认可，但是学界关于这一领域的研究并不多。大量文献表明，消费者知觉会受到品牌标识自身各类特征的影响[1-2]，但对品牌标识背景空间大小研究的不多。人们在认识事物的时候不仅受到对象特征的影响，很大程度上也受到背景特征的影响。品牌标识背景空间大小是品牌标识背景特征的一个重要方面，很有可能会影响消费者对品牌的知觉。在现实生活中，我们会发现很多奢侈品牌的标识会留有较大的背景空间。那么，品牌标识背景空间大小是否会对奢侈知觉产生影响？其作用机制如何？本研究将基于具身认知理论，来考察品牌标识背景空间大小对奢侈知觉的影响，并检验权力知觉的中介作用。

二、文献综述与研究假设

（一）品牌标识特征对消费者知觉的影响

和品牌其他领域的研究相比，品牌标识的研究相当匮乏。以往的研究着重探讨品牌标识某一方面的视觉特征对消费者知觉和态度的作用，包括形状、完整性和动态性等。Hagtvedt（2011）[1]的研究发现，品牌标识使用不完整的字体设计（格栅式字体）导致消费者对其信任感减弱，但在有趣性和创新性评价方面有积极影响；Cian 等（2014）[2]的研究则发现，品牌标识动态性越高，越能得到消费者关注，进而提高消费者对该品牌的评价。研究者还进一步考察了消费者类型和所处状态对于不同视觉特征品牌标识的偏好。首先，不同类型的消费者会有不同的形状偏好。比如，形状圆润的品牌标识更吸引相依型自我建构的个体，而独立型自我建构的个体更偏好有拐角的标识。其次，消费者所处的状态也会影响他们对品牌标识视觉特征的偏好。例如，当消费者的控制感受到威胁或处于较高的权力状态时，他们更偏好带有边框的品牌标识。回顾以往研究可以发现，品牌标识多方面的视觉特征都会对消费者知觉和态度产生影响，但这些研究都聚焦于品牌标识自身特征的影响，很少关注品牌标识背景特征（如背景空间大小）的作用，这将是本研究的重点。

（二）具身认知视角下的消费者行为研究

根据具身认知理论，人们的身体经验和社会认知存在紧密联系。例如，在人们的认知中，水平空间的“右”和“左”与积极或消极的事物存在映射关系；垂直空间的高低和权力、能力大小是联系在一起的；物理上的冷暖与人际冷暖相对应。近年来，也有部分学者将具身认知理论应用于消费者行为这一研究领域，下面将重点介绍与本研究相关的视觉领域的研究。研究者认为，垂直空间特征不仅和生物的权力地位存在关联，也和品牌权力（brand power）的强弱存在联系。在消费者的认知中，品牌力高的品牌位于垂直空间较高的位置，而品牌力低的品牌则位于垂直空间较低的位置。研究结果表明，当品牌标识的呈现与其空间表征相匹配时，会诱发更加积极的品牌态度。此外，商品呈现的垂直空间特征也会影响消费者的奢侈知觉。当商品（口红）垂直呈现，或者商品背景中包含垂直物体（摩天大楼）时，消费者知觉商品更加的奢侈[3]。除了垂直空间特征，水平空间特征也会对消费者知觉和态度产生影响。Chae 和Hoegg（2013）[4]的研究发现，对于具有时间属性的产品来说，广告的空间呈现与时间的空间表征一致时（过去-左边，未来-右边），消费者的态度更积极。例如，一个自我改变的项目，把改变前的照片放在左边，改变后的照片放在右边，消费者的态度最积极。回顾以往文献可以发现，虽然以往研究已经考察了垂直、水平空间特征对于消费者知觉的影响，但几乎没有研究考察背景空间大小对于消费者知觉的作用。

（三）品牌标识背景空间大小对消费者知觉的影响

本研究假设品牌标识的背景空间大小会影响品牌奢侈知觉，而品牌权力知觉在两者之间起到中介作用，具体推导过程如下：

首先，品牌背景空间大小会影响品牌权力知觉。

在品牌标识的设计和呈现过程中，背景也是很重要的一部分，我们将重点考察背景空间这一元素的作用。本研究中，背景空间大小是指品牌标识背景面积大小。根据具身认知的观点，身体经验会塑造人们的社会认知。人们经常用具体的身体经验概念来表达抽象的社会认知意义。“大小”作为具身概念的重要一维，用来表示物体大小或空间大小的情况很少，多用来表达其他抽象意义。在语言学语境下，对权力一般使用“大小”进行形容。实证研究也表明，物体大小与权力知觉确实存在映射关系。杨惠兰等（2015）[5]的研究表明，在Stroop 范式中，个体对高权力与大号字体的属性词联结、低权力与小号字体属性词联结的反应时更短，说明抽象的权力概念可以通过大小进行表征。此外，唐佩佩等（2015）[6]的研究通过Stroop 范式和社会情景实验范式发现物体大小与权力知觉存在隐喻关系，权力强的被知觉为“大”的，反之是“小”的。

以往研究关注较多的是物体大小与权力知觉的关系，但除了物体本身大小，物体所占据的空间大小是否也与权力强弱存在映射关系？一般而言，权力高低与空间大小关系紧密，权力越高所掌控的空间越大。在古代，权力越大的诸侯获得土地越多，空间越大；在现代，权力越大的个体拥有学习和生活空间也越大。关于人类领土权的研究也发现，社会密度（social density）越小，预示着个体拥有越高的社会地位和越大的权力。社会密度指在给定空间中人数的多少；社会密度越小，也意味着个体所占据的空间越大。因此，在生活中，人们很容易形成空间大小和权力高低的映射关系。虽然权力这一概念最初出现在人际交往这一研究领域，但是近年来也有学者将其拓展到品牌知觉的研究之中。品牌研究领域往往拟人化的看待品牌，包括品牌人格理论、品牌依恋理论和品牌代理人模型。权力是人际知觉的一个重要方面，因此消费者也会从这一维度来知觉品牌。品牌权力常被定义为一个品牌在所有品牌中的位置；品牌权力大意味着处于优势地位，品牌权力小意味着处于劣势地位。因为空间大小和权力知觉存在映射关系，所以品牌标识的背景空间大小也可能会影响消费者品牌权力知觉。

其次，权力知觉会影响奢侈知觉。以往虽然没有研究直接考察权力知觉和奢侈知觉的关系，但一些相关研究也给我们提供了线索。韦夏等（2011）[7]的研究发现，人们在对奢侈品真实性进行判断时，除了考虑产品本身特征，还依赖一些场所和角色线索。人们认为出现在高级写字楼、豪华宾馆酒店的奢侈品更有可能是真的，领导等一些具有较高社会地位的人所持有的奢侈品是真的。换句话说，在人们认知之中，奢侈品的真实性依赖于场所和角色的权力特征。此外，奢侈品消费的一个重要动机就是提升社会地位[8]，而社会地位和权力息息相关。综上所述，奢侈和权力存在紧密联系，当权力概念被激活之后，通过扩散，奢侈的概念也会被激活[9]。Van Rompay 等（2012）[3]的研究也发现，当产品包装图片的摄影机视角向上、产品垂直呈现，消费者知觉产品更奢侈、价格更高。他们认为这是由于权力存在垂直空间的上下表征，所以向上的拍摄视角和产品的垂直呈现都会激活权力概念，进而激活奢侈概念，使消费者知觉产品更奢侈、价格也更高。根据前文推论，背景空间大小会激活权力概念。因此，当品牌标识的背景空间越大时，消费者知觉该品牌权力越大，进而知觉该品牌越奢侈。根据上述推导，我们提出：

H1：品牌标识的背景空间越大，消费者知觉该品牌越奢侈。

H2：品牌标识背景空间大小通过权力知觉的中介作用对奢侈知觉产生影响。

三、研究方法与结果

本文通过2 个研究共3 个实验来考察品牌标识背景空间大小对消费者知觉的影响。

（一）研究一：品牌标识背景空间大小对奢侈知觉的影响

1.被试。被试从中国某大学的学生中征集而来，有效被试为253 名，其中男性137 名，女性116 名，平均年龄19.37±1.66 岁。采用单因素组间设计（背景空间大VS 背景空间小），其中，大背景空间组127 人，男性71 人，女性56 人；小背景空间组126人，男性66 人，女性60 人。

2.实验过程。本研究选用消费者没有见过的品牌标识，以控制原有的品牌感知的干扰。通过前测选择消费者没有见过的两个品牌标识，一个为文字品牌标识，一个为图形品牌标识。每组被试会看到两个品牌标识，一个文字品牌标识和一个图形品牌标识。通过图形编辑软件photoshop 来制作实验刺激，两组被试所看到的品牌标识除了背景空间大小不一样，其他都相同。本研究采用网上测验的方式，让被试根据他们所看到的品牌标识对该品牌进行评价，全部被试被随机分配到两个组当中。参照前人研究[4]，通过三个项目来测量奢侈知觉，分别是奢侈、高端和尊贵。采用六点计分，分数越高，表示奢侈感越高；将三个项目的总分相加来表示消费者知觉到的品牌的奢侈性。在文字品牌的测量中，内部一致性系数α=0.90；图形品牌的测量中，内部一致性系数α=0.90。

3.实验结果。独立样本T 检验的结果表明，相比于采用小空间背景，品牌标识采用大空间背景让消费者觉得该品牌更奢侈（见表1）。

研究一的结果表明，品牌标识的背景空间大小确实会影响消费者对于品牌的奢侈知觉。在研究二中，我们将加入权力知觉这一变量，继续探讨其作用机制。

表1 背景大小品牌标识奢侈知觉差异

（二）研究二：品牌标识背景空间大小对奢侈知觉的影响：权力知觉的中介作用

1.文字品牌背景空间大小对奢侈知觉的影响：权力知觉的中介作用

（1）被试。被试从中国某大学的学生中征集而来，有效被试为144 名，其中男性76 名，女性68名，平均年龄20.58±2.41 岁。采用单因素组间设计（背景空间大VS 背景空间小），全部被试被随机分配到两个组当中。其中，大背景空间组73 人，男性39 人，女性34 人；小背景空间组71 人，男性37 人，女性34 人。

（2）实验过程。本研究采用网上测验的方式，让被试根据他们所看到的品牌标识对该品牌进行评价。实验刺激采用研究一中的大小背景空间的两种文字品牌标识，奢侈知觉的测量与研究一相同，奢侈知觉量表的内部一致性系数α=0.85。参照前人研究权力知觉采用一道题目测量，“如果品牌可以被当作人来看待，这个品牌的权力”，采用10 点计分，分数越高，表示权力越大。

（3）实验结果。独立样本T 检验的结果表明，相比于采用小空间背景，品牌标识采用大空间背景让消费者觉得该品牌更奢侈（见表2）。

表2 背景大小文字品牌标识奢侈知觉和权力知觉差异

借鉴前人的方法[6]进行中介效应分析，结果发现在纳入中介变量之前，背景大小对奢侈知觉有显著的正向预测作用（β=0.19，p＜0.05），加入中介变量权力知觉以后，背景大小对奢侈知觉的预测作用不再显著（β'=0.09，p＞0.05）（见图1）。

实验二的结果表明，文字品牌标识空间大小通过权力知觉的中介作用影响奢侈知觉。为了检验研究结论的普适性，实验三将采用图形品牌标识进行研究。

图1 文字品牌标识背景空间大小与奢侈知觉：权力知觉的中介作用

2.图形品牌背景空间大小对奢侈知觉的影响：权力知觉的中介作用

（1）被试。被试从中国某大学的学生中征集而来，有效被试为153 名。其中，男性77 名，女性76名，平均年龄19.81±1.83 岁。采用单因素组间设计（背景空间大VS 背景空间小），全部被试被随机分配到两个组当中。其中，大背景空间组75 人，男性39 人，女性36 人；小背景空间组78 人，男性38 人，女性40 人。

（2）实验过程。本研究采用网上测验的方式，让被试根据他们所看到的品牌标识对该品牌进行评价。实验刺激采用研究一中的大小背景空间的两种图形品牌标识，奢侈知觉和权力知觉的测量与实验二相同。奢侈知觉量表的内部一致性系数α=0.93。

（3）实验结果。独立样本T 检验的结果表明，相比于采用小空间背景，品牌标识采用大空间背景会让消费者觉得该品牌更奢侈（见表3）。

表3 背景大小图形品牌标识奢侈知觉和权力知觉差异

借鉴前人的方法[6]进行中介效应分析，结果发现在纳入中介变量之前，背景大小对奢侈知觉有显著的正向预测作用（β=0.22，p＜0.01），加入中介变量权力知觉以后，背景大小对奢侈知觉的预测作用不再显著（β'=0.09，p＞0.05）（见图2）。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

图2 图形品牌标识背景空间大小与奢侈知觉：权力知觉的中介作用

本研究考察了品牌标识背景空间大小对消费者知觉的影响，结果发现背景空间越大，消费者觉得该品牌越奢侈，权力知觉在两者之间起完全中介作用，所有研究假设均得到了验证。

首先，品牌标识背景空间越大，消费者觉得该品牌权力越大。虽然以往的研究已经考察了物体大小和权力知觉的关系[5-6]，但是很少有研究探讨空间大小对权力知觉的影响。本研究首次验证了空间大小和权力的映射关系，深化了关于权力概念具身表征的认识，也拓宽了具身认知的“具身”范畴。本研究从权力知觉的角度来考察品牌知觉，为品牌知觉的研究提供了新的视角。自Aaker 提出品牌人格的概念以来，越来越多的研究者开始从“人”的角度来研究品牌，包括品牌依恋和品牌代理人模型，前者认为消费者和品牌能够形成一种类似人际依恋的情感联系，后者认为品牌知觉与人际知觉类似。这些研究拓宽了品牌知觉的研究范畴，为品牌知觉的研究注入了新的活力，但很少有研究关注权力知觉这一人际知觉的重要领域。

其次，品牌标识背景空间越大，消费者觉得该品牌越奢侈。近年来，越来越多的品牌开始采用一种高端、尊贵的定位战略，消费者也越来越重视产品所带来的奢侈感[7-8]，但只有少量研究关注这种奢侈知觉。以往研究表明，产品的视觉特征是影响奢侈知觉的关键因素，如垂直空间特征[4]。本研究结果则发现，品牌标识的背景空间越大，消费者觉得品牌越奢侈，为奢侈知觉的前因变量的研究提供了新的方向。

在作用机制上，我们发现品牌标识空间大小通过权力知觉的中介作用对奢侈知觉产生影响。以往虽然有研究从具身认知的角度考察了垂直空间特征对奢侈知觉的作用，也从权力知觉的角度进行了解释，但却缺乏对这种作用机制的直接验证[4]。本研究从具身认知的角度，基于概念激活扩散模型，首次验证了权力知觉在空间大小和奢侈知觉之间的中介作用，这一发现为我们理解奢侈知觉的形成提供了新的思路。比如产品包装的艺术感会影响奢侈知觉，那么艺术感又是如何影响奢侈知觉的呢？由于艺术作品常常与高权力个体联系在一起，“艺术”和“权力”概念关联紧密，所以艺术感也可能会通过权力知觉对奢侈知觉产生影响。

（二）营销启示

随着物质生活水平的提高，人们越来越重视产品所传达出来的奢侈、尊贵和高端的感觉，而不仅仅是功能和价格，这一现象在中国尤为显著。根据商务部发布的《2018 年中国消费市场发展报告》，中国消费者的全球奢侈品消费达到1 700 亿美元，占全球奢侈品消费的1/3 以上，是全球影响力较大奢侈品消费人群。除了奢侈品牌，一些非奢侈品牌也想要通过提升消费者的奢侈知觉来提高品牌档次。根据本研究的结果，仅仅是品牌标识背景空间的大小就足以影响消费者的奢侈知觉。因此，对于想要打造“奢侈”知觉的品牌而言，可以考虑在品牌标识的设计、改进和呈现过程中，使用大的背景空间。