我国出入境旅游的热点问题透视

肖 庆

一、我国出境旅游市场发展现状分析

国家旅游局、公安部于1997年发布了旨在规范中国公民出国旅游活动、保障出国旅游者和出国旅游经营者合法权益的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，标志着我国出境旅游市场的初步形成。受经济发展水平的限制，中国公民出境旅游长时间滞后于入境旅游和国内旅游发展。20世纪90年代，中国经济不断发展、人民生活水平不断提高，推动了中国出境旅游的大发展。随着我国加入世界贸易组织，进一步对外开放以及人民消费观念的转变，出境旅游逐渐成为旅游市场的热点。根据国家移民管理局公布的数据，2002～2017年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，年均签发1 080万本。[1]伴随着我国持有护照人口数量的逐步提升，出境游辐射到更多人群，成为普通民众度假的“常态”选择。

根据中国领事服务网2020年1月更新的《持普通护照中国公民前往有关国家和地区入境便利待遇一览表》，单方面允许中国公民办理落地签证的国家或地区有40个，单方面允许中国公民免签入境的国家或地区有17个，15个国家与我国互免普通护照签证。[2]

经过多年发展，我国出境旅游市场迅速壮大，呈快速上升态势，已经成为全球最大的出境客源市场。1995年我国出境人数居世界第17位，2002年以1 660万人次的出境规模超过日本成为亚洲第一大出境客源国，2014～2016年稳居世界第一位，成为全球最大的出境游市场。2017年出境旅游人次达到1.305亿，是1993年的35倍。[3]文化和旅游部数据中心的数据显示，2018年中国公民出境旅游人数1.497亿人次，比上年同期增长14.7%，消费支出超过1 200亿美元，成为世界旅游经济繁荣与增长日渐重要的基础市场。(见图1)

综合相关目的地国家发布的数据以及携程在线跟团游、自由行的预订数据，可以发现，东南亚等短途目的地是我国出游人群选择的热门旅游目的地。这些国家与中国相邻，交通便利，加之同属亚洲国家，文化生活习惯隔阂较少，是国内游客出境游的最佳选择。在消费能力提高和消费结构优化的同时，游客在旅游目的地的选择上更加注重人文交流、生活体验与舒适度评价。

图1 2016～2018年中国游客出境游人次

根据统计局网站的数据，1995～2016年，我国出境旅游人数年均增长17.6%，达到1.22亿人次，是全球最大的出境游市场。[4]在出境旅游支出方面：1995年我国出境旅游支出居世界第25位。随着人民生活水平提高，我国出境旅游支出逐渐大幅提高。2016年，我国出境旅游支出额为2 611亿美元，比1995年的37亿美元增长了69.6倍，居世界第一位。[4]表1为出境旅游支出前十位国家，可以看出，我国的排名逐年提升，直至位居世界第一，出境旅游支出额大大超过第二名美国。

表1 出境旅游支出前十位国家比较[4] 单位：亿美元

资料来源：世界银行WDI数据库

二、我国入境旅游市场发展现状分析

入境旅游是指外国人、港澳台同胞等游客来中国内地(大陆)从事观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教的活动。改革开放后，我国的入境旅游业开始起步，最初的发展动力主要是为获取自由外汇，促进国际贸易发展。进入社会主义市场经济阶段，入境旅游逐渐转变到旅游事业型发展。随着产业化发展，入境旅游对国家宏观经济贸易起步、产业结构长远优化、旅游目的地经济利益等方面有了极大的促进作用，成为后工业化阶段的城市化驱动力之一，入境旅游已成为我国国民经济的重要组成部分。我国《“十三五”旅游业发展规划》提出: “大力提振入境旅游，实施中国旅游国际竞争力提升计划。”[5]入境旅游对于提升国家(地区)软实力和国际影响力具有重要作用，是衡量一个国家(地区)旅游国际竞争力的重要指标。

自1978年起，我国开始全方位地推动入境旅游的发展。国务院组建了旅游专门机构，召开了全国旅游工作会议、批准设立国家旅游度假区。在政府的高度重视和一系列行之有效的政策、措施的推动下，我国入境旅游人次的国际排名由1978年的第48名，进入2010年的前3名。入境旅游创汇1978年居第41位，2013～2016年稳居世界第四位。2017年中国入境旅游稳步进入回升通道，入境旅游人数为1.39亿人次，占全球接待入境游客量的10.5%。国际旅游收入达1 234.17亿美元，是1978年的469倍。[3]我国接待入境旅游人数稳步增长，国际旅游收入大幅度增加。

中国一直是海外游客热衷的旅游目的地之一。我国入境市场早期的大规模增长主要源于国际游客了解“传统中国”“神秘中国”的朴素愿望。随着我国现代化建设步伐的加快以及2020年全面建成小康社会目标的实现，认知“现代中国”和“崛起中国”的愿望成为国际游客入境旅游的原生动力。除了古老的历史、悠久的文化、美丽的山水和好客的人民，中国改革开放以来日新月异的社会发展成就吸引着越来越多的海外游客前来参观游览。

2018年，借助大型、高规格的国际旅游交易会、国际旅游年、世界旅游发展大会、旅游部长级会议以及一系列中国旅游年活动的成功举办，我国逐步树立了“美丽中国”的旅游形象，推动了入境旅游的发展。文化和旅游部数据中心数据显示，2018年全国入境旅游人数14 120万人次，比上年同期增长1.2%。其中，外国人3 054万人次，增长4.7%；香港同胞7 937万人次，下降0.5%；澳门同胞2 515万人次，增长2.0%；台湾同胞614万人次，增长4.5%。国际旅游收入1 271亿美元，比上年同期增长3.0%。其中，外国人在华花费731亿美元，增长5.1%；香港同胞在内地花费291亿美元，下降3.3%；澳门同胞在内地花费87亿美元，增长5.0%；台湾同胞在大陆花费163亿美元，增长4.5%。[6]

三、我国出入境旅游的热点问题探讨

(一)“一带一路”助力出入境旅游市场发展

近年来，受“一带一路”倡议指引，中国和“一带一路”沿线国家国际旅游来往日益密切。根据中国旅游研究院发布的数据，“一带一路”沿线国家赴中国旅游游客保持稳定增长，由2013年的903万人次，发展为2017年的1 064万人次。2017年中国实现入境旅游收入1 234亿美元。其中，由“一带一路”国家贡献的份额约为208亿美元，占中国国际旅游收入的16.86%，未来发展空间较大。[7]根据文化和旅游部数据中心2018年9月发布的《“一带一路”旅游大数据专题报告》，中国出境到“一带一路”沿线国家的游客人次在2017年达到了2 741万人次，相比2013年的1 549万人次，增加了1 192万人次。“一带一路”沿线国家在2017年实现国际旅游收入3 851亿美元，其中约30.82%由中国游客贡献。[7]自2017中哈旅游年成功举办后，哈萨克斯坦推出了“友好中国”计划。2018年1～6月，哈萨克斯坦访华人数达10.96万人次，同比增长12.7%。[8]

(二)以博物馆为代表的文化遗产旅游成为出境游热点

近年来，出境旅游的一个热点现象是博物馆旅游开始升温，这归功于中国游客在文化上的需求的不断增加。博物馆可以定义为收藏文物并保护其历史、艺术和科学价值的机构，其规模可以是大规模的、全球认可的机构，也可以是一个村庄里的最小村社。规模宏大的博物馆可以吸引世界各地的游客前往体验。表2为世界十大著名博物馆及所在地区。

表2 十大世界著名博物馆

以西班牙马德里普拉多博物馆为例，它是世界上最大的博物馆之一，也是收藏西班牙绘画作品最权威的美术馆。2018年春节，携程上价格为115元(人民币)起，当天可订，随买随用，扫码入场，无须取票，快速入园。中国游客可以直接在手机上出示电子票直接验证入园。这种便利的方式吸引了中国游客前往参观。

(三)出境游客的旅游文明问题受到广泛关注

旅游文明作为国家软实力的体现，对国家形象起着提升作用。每一位中国出境游游客都是构成国家形象的“因子”，是“行走的中国名片”。《中国出境游游客文明形象年度调查报告》显示，60.8%的受访者认为自己对中国游客的印象，影响了其对中国国家形象的认知，其中21.7%的受访者认为中国游客的形象对中国国家形象的影响非常大。[9]过去几年间，一些中国游客因为在境外的不文明行为，成为“话题人物”。旅游文明问题成为一个受到广泛关注的问题。

携程网曾针对出境游客的行为进行了抽样调查和研究，统计出了六种极大影响出境游客文明形象的行为，分别是乱丢垃圾、不尊重当地风俗习惯和规定、不分场合大声喧哗、排队加塞、大庭广众脱鞋脱袜、遇有纠纷恶语相向。其中“乱丢垃圾”被列为最不受欢迎的行为。

做个文明的游客，需要各种规矩约束，但终归要靠个人的修养和细节之处的践行。在出境游之前，了解目的地国家的风俗人情和文化习惯，是需要做足的重要功课。公共规则意识的缺失也会导致不文明行为的发生，例如严重影响中国出境游客形象的埃及千年神像刻字事件和华尔街金牛被骑事件。近年来，中国游客的素质有了显著提升，首先得益于国家对文明旅游的不断宣传引导，政府采取了很多措施，努力提升中国公民的旅游形象。2011年，《中国公民出境旅游文明指南》的出台，对中国游客出境旅游的文明行为提出了指导意见。各地政府以及电视、网络、报刊等媒体对《中国公民出境文明旅游倡议书》的积极宣传使得文明旅游的宣传教育工作达到了家喻户晓的程度。其次，设置“黑名单”带来的约束效应引发国人广泛关注和自我反省。2015年，针对我国游客在出游过程中发生的不文明行为，国家旅游局制定了《游客不文明行为记录管理暂行办法》，推出了旅游“黑名单”制度，对各种不文明行为的严格处理逐渐引导人们形成正确的文明观念和礼仪规范。再次，越来越多的游客已不再是首次出境，对于国外的法律法规有了一定的了解。越来越多的游客认识到，爱国从小事做起，自身的表现代表着国家的形象。此外，自由行和散客逐渐成为出境游新的主力军。这类游客普遍具备一定的语言能力、沟通能力和信息搜集能力，更乐意体验深度旅游，也更注意出行细节和自律，对异国文化和民俗持尊重态度。

(四)外界不确定因素引发旅游的各种风险

近年来，随着我国经济的迅速发展，人均GDP不断提高，人们旅游消费能力也随之提升，日益高涨的出境旅游消费意愿推动了大量境外旅游消费。随着“中国脚步”遍及全球，一系列境外旅游安全事故及危机事件也频繁出现，甚至危及中国游客的人身安全。

当前世界政治经济发展中面临诸多复杂问题，旅游已不再只是一种简单的休闲或经济活动，而是一种与政治密切相关的现象。政治所表现出来的高度敏感性与脆弱性，以及政治气候中的任何风吹草动都会动摇甚至摧毁旅游活动与旅游业。如2018年教育部发布的“2018第1号留学预警”，通告澳大利亚不同地方发生数起侵犯中国留学人员人身和财产安全的案件，请赴澳中国留学人员注意提高警惕，加强风险防范，注意保护自身安全。2019年以来，文化和旅游部、外交部接连发布赴美安全提醒。外交部提醒赴美中国公民和在美中资机构增强安全意识，指出美国执法机构近期多次采取出入境盘查、上门约谈等多种方式骚扰赴美中国公民；文化和旅游部发布了“赴美旅游安全提醒”，指出美国近期枪击、抢劫、盗窃案件频发，提醒中国游客充分评估赴美旅游风险，确保平安。

境外旅游业本身是一种综合性的产业，极易受到目的地社会文化、流行疾病、自然灾害等突发事件的影响。例如，2017年，印尼巴厘岛受阿贡火山爆发的影响，机场关闭，上万名中国游客滞留。2018年7月5日，两艘载有127名中国游客的泰国游船在返回普吉岛途中，突遇特大暴风雨发生倾覆，导致47名中国游客不幸遇难。2018年9月6日，日本北海道遭遇6.7级地震，关西机场、新千岁机场两大航空客运中心关闭，导致超过千名中国旅客滞留。

(五)全域旅游的发展成为进一步优化旅游服务供给，繁荣入境旅游市场的重要推力

随着世界文化交流的深入，入境游客对一个地方的评价不再限于景点景区、宾馆饭店和导游、服务员，而是更加期望深入体验社区、学校等机构，并与当地居民进行深入的交流交往，从而全面体验一个地方的风土人情、文化风貌。

2017年，“全域旅游”首次被写入当年《政府工作报告》。2018年《政府工作报告》明确指出，要创建全域旅游示范区。2018年3月9日，国务院办公厅印发并实施了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，这标志着文化旅游的未来发展从仅是景点景区接待国际游客和狭窄的国际合作向全域接待国际游客、全方位多层次的国际交流合作转变。

对消费者来说，发展全域旅游可以使他们获得更多的出行选择，私人化、体验化的旅游出行产品将越来越受消费者的欢迎，从不同角度满足消费者的多样需求。全域旅游的发展还将推动市场监管和法律法规执行力的加强，为消费者的出行体验保驾护航，妥善解决商品价格、游客投诉等问题。此外，基础设施的投资力度也会加大，充分保障与旅游配套的基础交通、集散中心、卫生间等设施建设，大大提高入境游客的旅游品质。

四、未来发展与前景展望

当前，我国已成长为全球消费量最大的旅游客源国。以中文为交流语言的旅游圈正在快速成长，辐射半径逐渐加大，影响日益广泛。在法国、韩国、英国、新加坡等地，中国游客已经成为最大消费群体。世界许多国家和地区对中国旅游者和投资者不断释放善意，无论是签证的便利化，还是中文接待环境的完善性，越来越多的国家和地区在欢迎中国的战略目标上正在付出越来越多的努力。但是，应当看到，随着世界各国特别是发达国家对旅游业的重视程度逐渐增强，国际旅游客源竞争日趋激烈，我国出入境旅游市场的发展还面临着众多困难和挑战。在当前“文旅融合”的发展背景下，未来出入境旅游的发展亟待将文化传播内容和旅游营销进行深度结合，把中华优秀传统文化精神标识展示好，把当代中国发展进步和中国人精彩生活表达好，持续提升国际开放程度，加强国家旅游形象宣传，为提高国家文化软实力和中华文化影响力做出贡献。

(一)让世界共享中国文化旅游业改革开放成果

中国出境旅游市场在推进与目的地国家和地区民心相通等方面发挥着重要作用。2018中国国际进口博览会再一次向世界宣布中国“开放的大门不会关闭”，这让中国现实的和潜在的境外旅游目的地吃了“定心丸”。在中欧、中日韩、中非等合作框架下，亚太经合组织、上海合作组织、金砖国家等合作机制中以及落实“一带一路”倡议的过程中，国际旅游合作以其促进经贸往来、增进交流互信等积极作用，在外交领域愈加凸显重要意义。展望未来，在开放与合作成为主旋律的时代中，我国出境旅游市场的发展将更深刻地体现互利共赢、开放融通的胸怀，在文化与旅游深度融合的背景下，展现更广阔的发展前景，书写深化国际合作、增进各国人民福祉的新篇章。

(二)使中国游客成为中国故事、中国文化的代言人

在全球化的今天，出境游客的行为不仅体现着自身的文化修养，还在一定程度上代表着国家的文明形象，可以说，旅游文明越来越成为国家文化软实力的重要载体，对于塑造良好的国家形象起着越来越重要的作用。“有组织，有计划，有控制发展”是《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》中规定的大政方针，针对游客的不文明行为，需要建立有效的旅游行业管理体系，对大多数旅游者以加强文明礼仪教育引导为主，对极少数违法乱纪的旅游者依法予以惩罚，把旅游者不文明行为纳入个人诚信档案管理，使遵守文明旅游规则成为游客的共识和行为准则。此外，要在文物保护知识、礼仪规范等方面加强公民教育，提升中国游客的整体素质，使中国游客成为中国故事的讲述者、中国文化的传播者。

当前，我国居民出国留学、观光游览、休闲度假越来越常态化。随着政府对文明旅游的大力宣传以及多次出国旅游的人数越来越多，我国出境游客的文明素质正在提升。中国社会科学院新闻与传播研究所针对中国游客文明素养所做的调查结果表明，46.2%的境外受访者表示中国游客的文明素质普遍有了提高。[10]相信不远的将来，中国不仅是世界最大的旅游消费市场，更是崇尚礼仪的世界旅游客源国，能够更好地展现出文明之邦的大国形象。

(三)在旅游安全领域建立正式的、契约化的合作机制，健全国际旅游安全合作的法律法规，全面保障出境游客的安全

随着我国游客出境旅游地的扩增和出境旅游人次规模的高速增长，受社会治安、地区形势、全球气候变化等因素的影响，出境游客面临的风险因素不断增加，游客的旅游安全保障需求不断攀升。目前，我国境外旅游安全保障过分依赖政府投入和扶持，紧急情况下的大规模撤离都是我国政府“买单”。客观来看，由于缺乏足够的商业动因，旅游安全保障的市场化解决方案在世界范围内悬而未决，全球游客都面临市场化安全保障资源供给不足的困境。但比较而言，我国出境旅游安全保障资源的市场化供给严重不足，存在着效率低等问题，这种供给模式不利于旅游业的稳健发展。在未来的发展中，亟待在旅游安全领域建立正式的、契约化的合作机制，健全国际旅游安全合作的法律法规，对国家间的旅游安全合作进行顶层设计；强化中国与沿线国家的双边或多边合作机制，借助既有的区域合作平台应对旅游安全问题；建立政府组织、非政府组织、企业和个人间的旅游安全保障架构体系。此外，还应当建立旅游安全信息共享机制，定期监测风险隐患，设立专门的机构对旅游风险进行分析和预警。

(四)发挥导游、翻译等文化中介者的文化融通作用，提高入境游客的满意度，引领文明旅游风尚

旅行社、导游、翻译在游客旅行的过程中，发挥着文化中介者的作用。具备专业素质的旅行社、导游和翻译可以帮助游客更快、更好地了解不同的文化，减少文化差异带来的冲突，提高游客的满意度。导游、翻译作为信息的过滤者和把关者，对国家形象的传播起着不可替代的作用，他们的文化道德素质与服务质量直接影响着外国游客对中国的感知。因此，培养一批具有爱岗敬业精神、语言功底扎实、社会责任感强，并且具备跨文化交流沟通能力的导游、翻译人员，对于传播中华文化精髓、宣传我国文明国家形象具有积极的推动作用。此外，在全国范围内开展文明旅游教育，加大对文明素养的普及宣传力度，对于改善入境游客对我国旅游形象的认知意义重大，也有利于我国旅游景区管理及旅游产业的良性发展。

(五)深挖旅游产品的文化创意水平，增强中国旅游产品与服务的独特性，使外国游客切身感受具有代表性的中华文化

文化旅游发展的成功，关键在于将抽象的文化符号、模糊的文化记忆、残缺的文化遗址等资源转化为游客可以直接感知的文化创意产品。入境文化旅游的未来发展离不开文创产品的支撑。高质量、高品位、高关联度的文创产品以及为游客提供的高雅、舒适的购物体验，可以最大限度地激发入境游客对旅游目的地及其蕴含的历史文化知识的了解和学习的兴趣，维系旅游目的地与游客的关系。当前，世界各国都将文创产品作为服务游客、联系民众和创收的重要手段。例如，根据美国史密森学会的一项调查，游客把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。[11]得益于成熟的开发模式和不断创新的独特创意，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。[12]在我国，故宫文创产品近年也成为网红，丰富多样的故宫文创产品把高高在上的紫禁城演绎成了有故事的地方，截至2018年12月，故宫文创产品达11 936种[13]，逐步形成了独特而又多样的风格。文化创意产业正在全球范围内蓬勃发展，很多国家将促进文化创意产业的发展视为提高国家软实力、促进经济发展、建立民族与国家形象的重要政策。据统计，在旅游发达国家和地区，境内旅游购物收入占旅游总收入的比例已达到40%～70%；而在我国，这一比例仅为25%左右。[14]传统的旅游商品已不能满足游客需求。此外，各旅游景区产品类型同质化的现象较为严重，许多文创产品只是对文化表层符号的简单复制，缺少文化内涵与创意灵感。在未来入境文化旅游市场的发展中，文创产品的开发亟待质的飞跃。旅游业应在推进文化创意、设计服务与旅游商品的深度融合过程中，满足入境游客对颇具地域特色、民族风情的旅游产品的需求，使外国游客更好地了解中国的现实发展成就，感受中国人的智慧和创造力，理解中国深邃的历史文化，体验中国人民的生活方式。