浅析短视频平台黄梅戏传播者——以“抖音”为例

郭云龙

短视频行业第一梯队“抖音”发布的《2019抖音数据报告》显示，2019年，1 372个国家级非遗项目，有93%“上线”抖音，“上线”数目为1 275个。国家级非遗项目2019年全年共被赞33.3亿次，其中，黄梅戏在“2019抖音播放量最高的国家级非遗”中排名第三。[1]截至2020年3月18日，抖音平台上，音乐“黄梅戏-慕容晓晓(剪辑版)”共有137.6万人使用；“英气十足女驸马”话题有38.2万个视频，6.2亿次播放；话题“黄梅戏”共有4.5万个视频，8.1亿次播放。

抖音平台成为传播戏曲艺术的新阵地。[2]目前，学术研究中，虽然短视频和黄梅戏备受关注，但是将二者结合起来的研究还较少。郭庆光教授认为传播者在大众传播过程中发挥着主动的作用。[3]183在短视频平台，每一个短视频传播主体都是一个个人中心、一个表演平台。[4]因此，对短视频视域下的黄梅戏传播者进行研究显得尤为重要。本文通过观察法、个案法及访谈法等，对“抖音”短视频平台黄梅戏传播者进行分析，以期拓展黄梅戏传播的研究，同时为中华传统文化的短视频传播研究提供参考。

一、黄梅戏短视频传播者身份构成

《2019抖音数据报告》中提到，截至2020年1月5日，每天有超过4亿用户活跃在抖音平台上。[1]因为抖音发布作品门槛低、社交属性强，因此可以将用户数作为传播者数的参考。人工操作难以全面覆盖如此庞大的数据，因此本文采用随机抽样分析法进行分析处理。为了确保所选样本具有良好的代表性，笔者以“黄梅戏”为关键词在“综合”栏中搜索短视频作品，随机不重复地选取对应的短视频传播者，最终共筛选出100名黄梅戏短视频传播者为有效样本，研究分析黄梅戏短视频传播者的身份构成、社会特征、创作动力。结果发现，他们的身份构成具有多样性，有机构、组织或一般群体，也有黄梅戏专业演员或黄梅戏爱好者、学习者，还有偶尔发布与黄梅戏内容有关的平台普通用户。

(一)机构、组织或一般群体

机构、组织或一般群体，是具有一定统一目标的群体或不仅具有统一目标且内部具有严密组织规则的机构，或介于二者之间的组织。在搜集到的100个样本中，有8个样本属于机构组织或群体这个类别。其中，“黄梅县青年黄梅戏一团”“黄冈百越黄梅戏演出有限公司”“黄冈李文杰黄梅戏剧团”“安庆市青年黄梅戏剧团直播”“安徽省黄梅戏剧院”“再芬黄梅”等6个样本是以营利为目的的剧团演出型机构；“中国安庆黄梅戏艺术节”为中国安庆黄梅戏艺术节官方抖音账号；“黄梅戏演员吴美莲粉丝团”是由黄梅戏演员吴美莲粉丝群体自发申请的抖音账号。

这类黄梅戏传播者在本次选取的样本中占8%的比例，粉丝数和获赞数相对于个体账号也较少，因而在短视频上的影响力有限。

(二)黄梅戏专业演员

黄梅戏专业演员是指以黄梅戏表演为职业的人。黄梅戏专业演员应满足以下三个条件：能进行黄梅戏表演，对黄梅戏相关知识有一定了解，通过参加黄梅戏表演获得收入。

根据以上定义，经过笔者对 100 个样本分析后发现，具有黄梅戏专业演员身份的传播者有 51 名，占选取样本总数的51%，是选取样本中占比最高的。这里面不乏国家一级演员，仅个人主页显示为“国家一级演员”的就有4名，分别为“吴琼”“黄梅戏演员袁媛”“黄梅戏演员张莉”“黄梅戏陈燕”。截至2020年3月5日，“吴琼”主页显示作品135个，粉丝89.5万，获赞853.1万个。[5]“吴琼”的粉丝数量和获赞数均大于其他黄梅戏短视频传播者。由此可见，黄梅戏传播者的线下影响力也会带动短视频作品的影响力。经分析可知，这一方面是“名人效应”的结果，另外一方面是短视频内容质量的原因。“吴琼”的黄梅戏短视频作品均为本人演唱，观赏价值可与舞台演出媲美；作品题材丰富，将黄梅戏表演艺术家多方面呈现给受众，满足了受众的猎奇心理。

内容是在媒介技术快速发展形势下竞争的决胜武器。[6]381在短视频平台，每一个传播者都是相对平等的，如果不能持续输出优质内容，其发布的作品很难得到有效传播。[7]因此，要想赢得受众的喜欢，黄梅戏短视频传播者不仅要掌握短视频传播技巧，同时要“苦练基本功”，不断输出优质作品。

(三)黄梅戏爱好者

黄梅戏爱好者指对有关黄梅戏的人、事、物等具有浓厚兴趣的人。根据以上定义，经过对100个样本分析后发现，黄梅戏爱好者身份传播者有 15 名，占样本总数的15%。其中，部分传播者专爱黄梅戏，主页显示的作品全是或大多是有关黄梅戏的，例如“灵羽，黄梅戏爱好者”“黄梅戏少年阿昕”“爱听黄梅戏的小锅锅月亮”“爱黄梅戏的九零后”，还有拥有17.5万个粉丝的“红玉”等。还有一些传播者爱好广泛，黄梅戏只是传播者作品的一部分，例如，拥有49.2万粉丝的“余姐大咖秀”喜爱的是文化类，传递的是东方之美，而不仅只是黄梅戏；拥有13.8万粉丝的“蓿伊浅(浅宝宝)”个人主页简介：“喜欢越剧与黄梅戏，感谢关注与喜欢……”[8]她的作品除了黄梅戏，还有其他的戏曲剧种。

尽管不是专业的黄梅戏演员，但兴趣的力量不可估量，通过对样本调查研究，我们可以发现，黄梅戏爱好者也是短视频平台上重要的传播者之一。

(四)黄梅戏学习者

关于学习者的定义，任平和孙文云在《现代教育学概论》一书中写道：“学习者是指在各种教育活动中从事学习活动的人。”[9]8

本文分析的学习者是在校从事学习活动的人，黄梅戏学习者即在校学习黄梅戏历史、理论及实践等相关知识的学生。需要说明的是，黄梅戏爱好者和黄梅戏学习者可能具有身份上的重合性，即在校学习黄梅戏相关知识的学生，也可能是黄梅戏的爱好者，但本文为了便于分类，将在校学习黄梅戏的学生仅归为“黄梅戏学习者”。

根据本文定义，100个样本中，有3名传播者是黄梅戏学习者，仅占样本总数的3%，是选取样本中占比最低的。笔者推测这与培养黄梅戏演员学校数量较少、层次较低有关。从1956年到20世纪末，中专层级教育一直是黄梅戏艺术人才培养的主要力量。2006年5月，安庆师范大学黄梅剧艺术学院的成立，标志着黄梅戏教育进入本科层级。[10]截至目前，开设黄梅戏相关专业的高等院校仍然较少。

(五)平台普通用户

平台普通用户是指短视频平台上注册过账号的用户，在本文中特指除以上四类用户外，发布过与黄梅戏相关作品的用户。在拉斯韦尔5W传播模式中，这类传播者最初是黄梅戏短视频传播的接受者。不过在新媒体传播语境中，受众的主体性得到充分展现，成为决定传受关系和传播效果的关键要素。[11]因此，这类传播者成为短视频平台上传播黄梅戏的重要力量。他们的身份背景复杂，各行各业都有；发布作品内容种类繁多，黄梅戏只是其中部分作品。

对100个样本分析发现，符合平台普通用户身份条件的传播者有 23 名，占选取样本总数的23%。其中，著名演员潘长江的抖音账号“潘长江”，拥有1 976.9万个粉丝，他以“黄梅戏-慕容晓晓”为背景音乐发布的作品获赞188.8万个、评论3.2万条。[12]除此外，一些生活中的普通人也有许多发布过具有黄梅戏元素的作品，例如“范范范范”“一朵儿”“普陀山一墨导游”。分析后可以发现，这类传播者传播黄梅戏短视频具有偶然性，是偶然碰到自己喜欢的黄梅戏题材后，才进行模仿创作或生活记录的。

总之，平台普通用户虽然在黄梅戏视频作品数量输出上不如前四者，但其传播效果却不容忽视，甚至个别作品影响力要远超前四者。

二、黄梅戏短视频传播者社会特征

去掉8个机构、组织或群体类的样本，本文对搜集到的 92名黄梅戏短视频个体样本传播者的年龄、性别、居住地、毕业学校等进行描述性分析。

(一)黄梅戏短视频传播者的年龄分布

图1 黄梅戏短视频传播者年龄分布图

图1显示，黄梅戏短视频传播者年龄分布人数最多的群体是21～30 岁区间，在92名个体样本中占比为42%。他们是伴随着我国互联网的发展而成长起来的，被称为“数字原住民”。虽然在互联网的使用上存在许多差异，但他们大多能够及时适应新媒介的传播方式，是黄梅戏在互联网时代得以传承、传播与创新的中坚力量。[13]

传播者年龄分布中，31岁(含31岁)以上年龄层的传播者占较大比例，在本次样本调查中，占比51%，其中41岁(含41岁)以上年龄层的传播者占比25%。通过分析可知，相对于年轻人，31岁以上的人群，受到外来文化影响较少，对传统文化保持着喜爱，他们中有许多是传统文化的“捍卫者”“保卫者”。当短视频平台迅猛发展的时候，这一年龄层传播者纷纷“上线”短视频平台，因为这是他们“捍卫”传统文化的重要渠道之一。

图2 黄梅戏短视频传播者性别分布图

(二)黄梅戏短视频传播者的性别分布

图 2 显示，92名个体样本中，传播者多为女性，有71人，占比达 77%；男性为21人，占比仅为23%。这显示出，在短视频平台上，黄梅戏传播者性别出现较大差异。这与黄梅戏表演者中一向男少女多的剧种特点相符。因黄梅戏用本嗓、男女同调，要求男声唱女调，对男表演者提出更高要求。因此，黄梅戏末本戏极少，呈现 “阳衰阴盛”的剧种特点。[14]反映到短视频平台黄梅戏传播者上，便是黄梅戏短视频女性传播主体的数量要大大多于男性传播主体的数量。

(三)黄梅戏短视频传播者地区分布

由图 3 可知，黄梅戏短视频传播者地区分布较广，涵盖全国多个省区市，甚至连海外也有。其中，安徽和湖北分布的黄梅戏短视频传播者最多，安徽为39人，占92名个体样本总数的42%；湖北为18人，占比为20%；二者加起来为57人，占比62%。通过原始数据分析，笔者发现安徽省的黄梅戏短视频传播者中，安庆有16人，占安徽样本总数的41%，高于安徽其他地区；湖北省的黄梅戏短视频传播者中，黄冈有14人，占湖北样本总数的比例高达78%。

图3 黄梅戏短视频传播者地区分布图

笔者认为，这与黄梅戏发源地、发展壮大地及主要传承地有关，黄梅戏从湖北省黄冈发源，在安徽省安庆发展壮大，而目前两地又为黄梅戏的传承与发展做出了许多努力。因此，反映在短视频平台黄梅戏传播者上，便是这两地的短视频传播者人数要远远多于其他地区。

(四)黄梅戏短视频传播者学校分布

这里的学校是指短视频传播者曾经就读或正在就读的学校，因此本文分析的是在校学习或已毕业的黄梅戏传播者的学校。

根据图4数据可以发现，黄梅戏短视频传播者的大部分学校是未知的。这一方面是因为短视频传播者出于隐私等原因而不公开自己学校，另一方面是因为现活跃于短视频平台上的大多数黄梅戏短视频传播者未接受过高等教育。通过进一步分析数据我们可以发现，在标明学校的22名黄梅戏短视频传播者中，有14名来自安徽黄梅戏艺术职业学院，占已知学校黄梅戏短视频传播者总数的比例达64%。可见，安徽黄梅戏艺术职业学院在培养黄梅戏艺术表演人才方面发挥着重要作用。

图4 黄梅戏短视频传播者学校分布图

三、黄梅戏短视频传播者创作动力

抖音APP是一款可以拍摄音乐短视频的手机软件，它的广告语是“抖音，记录美好生活”。黄梅戏短视频传播者可以根据个人喜好，将有关黄梅戏的人、物、事等通过抖音APP记录下来。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中将人类需要像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。[15]10通过分析，我们发现抖音平台满足了黄梅戏传播者的安全需要、社交需要和尊重需要。

(一)流量变现，满足安全需要

马斯洛认为，财产所有性是属于安全需要的。[15]11“抖音”短视频平台上的黄梅戏传播者，通过发布黄梅戏短视频内容实现流量变现，获得收入。对他们而言，抖音不仅是“记录美好生活”的平台，也是获得收入、满足安全需要的一个途径。

例如，抖音账号名为“安庆市青年黄梅戏剧团”的用户在个人主页简介中写道：“喜欢黄梅戏朋友请加个关注！有需要黄梅戏演出请联系130****9716，业务联系刘团长，全体员工恭候各位来电，你们的笑容是我们的幸福，我们的演出以让你满意为己任。”[16]这是通过抖音来宣传自身剧团，吸引有演出需求的受众，进而获得经济收益。

又如，坐拥89.1万粉丝的认证为国家一级演员、黄梅戏表演艺术家“吴琼”的抖音账号上，设置了商品橱窗，出售3种产品，价格从198元到399元，销量从9件到93件不等。(1)来源于抖音APP“吴琼”个人主页商品橱窗。通过抖音平台，“吴琼”可以出售商品获得经济收益。

(二)结交朋友，满足社交需要

马斯洛认为，社交需要包括友情、爱情、性亲密等。[15]11抖音平台上一些黄梅戏传播者不是为了获取经济收益，甚至他们认为唱戏本身给他们带不来经济收益。他们传播黄梅戏短视频的目的就是为了拓展人际交往范围，结交更多志趣相投的朋友。

关于这一问题，笔者在与抖音账号名称为“黄梅戏，大鹏展翅”的用户交谈中得到确认：“很多视频都是我在现场拍的，都是我一些朋友的。十几岁就出来工作，什么人都认识，人缘也比较广……喜欢交朋友，喜欢助人为乐，不是正君子，也不是伪君子，平凡人。微信留着，有人想加就加呀，不想加就不加。加的话，有爱好者喜欢黄梅戏可以拉他们进群，多学习，多交流，多个朋友总比多个仇人好吧。这年头，朋友要重质量不要求数量。”(2)采访空间：线上；采访时间：2020年1月5日15:30～16:30；采访对象：黄梅戏，大鹏展翅；采访方式：微信聊天。这便是马斯洛需要层次理论中的社交需要。抖音上的黄梅戏传播者通过分享与黄梅戏相关的视频，结交到更多志趣相投的朋友，以此获得情感上的寄托，满足社交需要。

(三)展现自我，满足尊重需要

马斯洛将尊重需要分为内部尊重和外部尊重。内部尊重简而言之就是人的自尊，外部尊重是别人的尊重。[15]11抖音短视频平台，为黄梅戏短视频传播者提供了自我表达和呈现的新途径，满足了其自尊实现和外部尊重获得的需要。

抖音用户“周群”选用“黄梅戏-慕容晓晓(剪辑版)”为背景音乐，拍摄、发布了她表演黄梅戏的作品，视频内容介绍为：“清早起来中状元，一起来唱黄梅戏！为家乡戏曲打call。点赞的多，就再来一段清唱。”[17]该作品获点赞13.1万个，评论2 273条。

“周群”发布黄梅戏作品，既不是为了获取经济收益，也不是为了拓展人际关系。如她所述，黄梅戏是她的家乡戏曲，她是为了给家乡戏曲打call才发布相关作品的，这是内部尊重的自我实现。同时，她希望得到更多的夸赞，“点赞的多，就再来一段清唱”，这是为了满足她的外部尊重需要。

四、结论

抖音平台戏曲传播具有特写式传播、趣味性传播的特点，能够有效推动戏曲的传播。[18]出于满足安全、社交、尊重的心理需要，有许多用户在抖音平台上传播黄梅戏相关作品。其中，黄梅戏专业演员占比最高，他们提供了内容优质、数量众多的黄梅戏短视频作品。平台普通用户也是黄梅戏短视频传播的重要主体，他们多是看到自己喜欢的黄梅戏作品后，进行转发、模仿再创作。短视频具有社交属性强、创作门槛低、碎片化传播、“去中心化”的特征[19]，因而这一部分传播者及其黄梅戏相关作品数量的多少也是衡量黄梅戏在短视频平台上传播效果的重要指标。从年龄段上来看，“80后”“90后”是短视频平台上传播黄梅戏的主力军。

黄梅戏是“中国五大戏曲剧种”之一，2006年5月20日，经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。在发展了200多年后，黄梅戏形成了自己独特的剧种特点。这种剧种特点呈现出的外在表现也体现在了短视频平台上，例如，短视频平台上的黄梅戏传播者多来自安徽、湖北地区，且女性传播者远多于男性传播者等。

短视频作品内容质量是黄梅戏在短视频平台上能否有效传播的重要影响因素。李明伟在谈到麦克卢汉时强调：“媒介的传播效果绝不等于讯息的传播效果。理解‘媒介即讯息’，一定不能忽视‘从长远的观点来看’这个前提。”[20]131因而，黄梅戏传播的短视频作品的内容本身也是极其重要的。我们在研究黄梅戏短视频传播时，有必要对短视频平台上传播的黄梅戏短视频内容进一步研究分析。中华优秀传统文化要在短视频平台上取得良好的传播效果，应当进行“出位之思”，结合自身文化特色，借助短视频体裁，实现新的表意方式。[21]104