全渠道营销模式下新零售企业商业模式创新动力、路径及发展策略

董常亮

（广西工业职业技术学院，广西 南宁530001）

一、导言

目前，消费者通过电子信息手段逐渐从单一渠道消费者转变为全渠道消费者①，这引起了零售业态新的变化，使商业模式产生了创新②。商业模式创新的本质是指作为一个生态系统，其与外界生态环境系统相互影响、相互作用，进行自我组织、自我更新的过程。

学术界对商业模式的创新研究已经从企业本身的研究向整条供应链的商业模式创新研究转变。国外学者迈克尔·帕拉早在2004年就对商业模式进行了研究，指出商业模式能够使企业得到持续发展。Miles等深入研究了商业模式创新的动力源泉。盛亚（2015）通过多案例的研究，提出了零售企业商业模式创新的基本框架，并为零售企业商业模式创新提供了依据③。齐严对零售企业商业模式创新动力进行了详细地分析。周颖（2019）对零售业商业模式创新影响因素进行了实证分析。纵观现有的零售业商业模式创新的文献，发现新零售商业模式创新的成果比较少，尤其是全渠道营销模式下的新零售企业商业模式的研究更加少。本文在国内外相关学者关于新零售、商业模式等理论分析的基础上，分析新零售的本质、商业模式创新的动因，提出在全渠道营销模式下的新零售商业模式，为新零售商业模式创新发展提供了思路和对策。

二、全渠道营销模式下的新零售本质

全渠道也可以说是多渠道，指的是企业采用尽可能多的渠道包括线下（实体店、百货店、超市等）、线上（网店、各种移动终端、App、微信、微博等）进行组合或跨渠道销售的形式，目的是更好地便利消费者的消费需求。由于消费者购物的信息获取多样化，购物方式多元化，因此推动企业必须进行渠道的整合，利用各种渠道满足消费者的购物欲望。

“新零售”是马云于2016年10月首次在阿里云栖大会上提出的一个新概念。所谓的“新零售”是指借助互联网进行线上和线下全渠道营销，依赖于云计算、大数据等新兴技术，并借助现代物流的影响，创新零售企业的营销模式。新零售是零售企业商业模式变革的必然发展趋势，引领众多商业企业创新发展。小米手机创始人雷军先生认为“新零售”就是效率，雷军对“新零售”提出了相关建议：“新零售的本质是实现线上、线下融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推动更多质优价廉物品④。”张建军等认为，新零售是以消费者体验为中心，以大数据和创新技术为依托，以数字化为核心驱动力，实现“线上+线下+物流”的深度融合，驱动零售业态与供应链重构，其核心要义在于推动线上与线下一体化，从而满足消费者多渠道、多时段、多场景的个性化体验性需求②。

新零售概念的提出，明确了我国零售业的发展趋势，引发了众多学者对零售业的发展历程进行梳理。一般来说，我国零售业发展大致经历了以下几个阶段：第一阶段是零售1.0时代：物资短缺，供不应求，散点式销售。第二阶段是零售2.0时代：超市、便利店、专业店开始成为交易的主导。第三阶段是零售3.0时代：电子商务开始成为交易工具。第四阶段是零售4.0时代：移动互联网出现，全渠道产生。第五阶段是零售5.0时代：目前处于萌芽期，是自零售阶段。

三、全渠道营销模式下新零售产生的动因分析

任何一种新生事物的出现，既有其外部的原因，诸如经济水平的提升、国家的政策利好、人们的消费观念等因素的变化，也有企业内部自身追逐利润价值的原因。

（一）居民收入水平的提升是新零售商业模式创新的源动力

根据中国统计局信息，2017年全国总收入为820754亿元，人均 25974元，2018年总收入为900309亿元，人均28228元。广西区2018年居民人均可支配收入21485元，比上年名义增长7.9%，扣除价格因素实际增长5.5%。全年全区居民人均消费支出14935元，比上年名义增长11.3%，增速比上年加快2.1个百分点⑤。

据相关研究标明：居民收入水平与零售业态的发展存在正相关关系。GDP的水平高低是影响零售经营业态发展的一个重要因素。人均收入水平的增加，提高了人民的购买力，激发了人民的购买欲望和增强了购买信心，这在一定程度上为消费者满足基本的生活需求之外，逐步向提高生活质量的消费需求转变提供了便利条件。2019年上半年，我国零售总额338780亿元，上半年限额以上零售业单位中，超市、百货店、专业店、专卖店零售额比上年分别增长7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。2019年上半年，全国网上零售额48161亿元，同比增长17.8%，占社会消费品零售总额的比重为19.6%，在实物网上零售额中，吃、穿和用的商品分别增长29.3%、21.4%和20.9%。未来经济的快速发展，必然会带动国内消费行业的持续繁荣，并能促进零售业的不断增长⑥。消费品的零售总额上升主要得益于消费者对娱乐、餐饮、游乐场所的消费增加所带来的关联消费。

收入水平的提升，导致消费者消费观念发生变化。消费者由以前看重“物”的消费转为看重“精神”消费。人们的需求分为基本的生活需求和扩张性需求，能够拉动经济增长的，为零售企业带来高额利润的主要是扩张性需求，扩张性需求是可有可无的需求，需要企业从知识营销角度刺激消费者需求产生。新零售企业商业模式创新必须以消费者体验需求为中心，消费者的体验需求是促使零售企业商业模式创新的驱动力。

（二）现代智慧物流业的快速发展为新零售商业模式创新提供了便利条件

智慧物流具有感知的功能，通过数据的收集进行资源共享、相互协调。新零售是将线上、线下的运营与现代智慧物流体系结合起来，如果没有强大的智慧物流体系做支撑，新零售的发展满足不了消费者的需求。现代智慧物流业的发展不仅扩大了消费者的消费渠道，还能够调节生产者与消费者之间的供求关系，同时智慧物流业还能够与其他相关服务业相互融通，并能促进商品的快速流通，加快经济的发展。尤其是跨境电商的发展推动跨境物流蓬勃兴起。商品要完成从制造领域进入消费领域，必须借助智慧物流的信息技术进行商品流通，这其中要经过商品的包装、分拣、运输、配送，如果没有强大的现智慧代物流业的发展，商品的流通就会受到很大的影响。现代智慧物流业的发展能够降低企业的生产成本和流通成本。市场中，众多的零售企业与现代智慧物流业建立良好的战略合作伙伴关系，使得企业能够有效地掌握商品流通的信息，从而能够快速地满足消费者的需求。

（三）“互联网+”信息技术的出现是新零售商业模式创新的催化剂

“互联网+”就是构建互联网化组织、创造性地使用互联网工具，以推动企业和产业更有效率的商务活动⑦。这里的“+”是一种工具，这种工具既可以是互联网，也可以是移动互联网，或者由互联网和移动互联网产生的各种新技术、新思维的创新工具。“互联网+”是一种为客户精心打造的场景，为用户提供个性化、精准化的特色服务。这就需要传统的零售企业必须转变新的思维方式，进行商业运作模式的创新。在“互联网+”时代，能够为消费者解决商家、产品信息不对称的问题，各个行业之间的信息能够借助“互联网+”这一信息工具联系起来，行业之间的信息相互融合。“互联网+”的出现，最先受到影响的是第三产业——服务业，尤其是销售和流通行业，网络购物逐步增加，移动购物更加急剧增速，使其成为商业模式创新的促进剂。

移动互联网时代的来临，改变了人们的生活方式，智能手机的普及、无线网络的覆盖、商品数字化等技术的运用，使得消费者购物不再受时间、空间的限制。无论信息技术怎样发展和变革，零售业的发展永远离不开“人”“货物”“场地”这三个要素。随着物联网技术如条形码、二维码、RFID等标识产品技术的发展，传感器、可穿戴设备、智能感知、视频采集、增强现实等技术可实现实时的信息采集和分析，这些数据能够支撑市场潜力的深度挖掘、精准的社会化营销⑧，这些信息技术的变化为零售业创新提供了技术支持。在新零售时代，商业的目的是以“消费者需求”为中心，如何利用移动互联网等信息技术和大数据分析平台重构用户关系，提升消费者体验变得尤为重要。网红经济、自媒体时代、科技金融等新技术热点的出现，蕴含着无限的商机，引发了零售业商业模式的又一次变革。

四、创新路径及对策

全渠道下的新零售企业呈现出业态多元化、娱乐性、社交性、购物的便利性等特点。消费者一方面追求的是购物的便捷性；另一方面重视购物的体验，追求的是产品的品质和个性化消费。他们既看重购物价格、服务和环境，同时又重视购物的价值增值性。在全渠道营销环境下，新零售企业价值增值主要来源于商业模式的创新。商业模式创新路径如图1所示。

图1 新零售商业模式创新路径

（一）商业模式创新需要运用大数据思维精准客户定位

新零售时代是关注顾客数据的时代，谁拥有更多的顾客，谁就能获得更多的竞争优势。成功的企业一定是重视顾客数据的公司，一定要有数据战略思维。一个企业要盈利，不一定面向所有的顾客，而可以有针对性地选择某一个或几个细分市场，为这一明晰的细分市场量身定做，提供不同的产品。全渠道模式下的零售企业应依据渠道偏好细分顾客群体，选择顾客，为特定的目标市场提供个性化的服务。通过提供独特或富有竞争力的产品和价格，向顾客传递独特的价值主张，来增加顾客的购买忠诚度。

美特斯邦威创立于1995年，成立之初从产品的生产到终端销售提供一条龙的服务，看到哪个产品热销就跟进生产。这种经营模式在同质化竞争非常激烈的环境下很难取得成功。后来美特斯邦威进行了明确的市场定位，精准赶时髦的青年男女，针对这一群体追求时尚、流行的特点重新进行商业模式设计，把服装的生产加工委托给第三方承担，销售也外包给加盟店来完成。经过商业模式的重新再造，由于降低了企业的运营成本，因此给企业带来了持续不断的盈利。耐克公司之所以能够取得巨大成功，也无不与其独特的市场细分有关，耐克公司将生产外包给第三方企业承担，自己专注于研发和营销两个主要的工作。

在市场竞争异常激烈的环境下，任何一个企业都不能穷尽市场的所有行为，而只能选择自己最擅长的业务。一个企业要想在市场竞争中获得赢利，必须要有明晰的市场细分，它决定了企业为哪些客户服务，提供什么样的产品和服务。安踏体育用品有限公司经历了由品牌批发到品牌零售的转型，提出了“一切以消费者需求为导向，创造良好的品牌体验”的奋斗目标。同时公司专注于运动鞋、服饰行业的全渠道战略，因此，在其他竞争品牌销售额下滑的情况下，安踏的销售业绩从2015年开始一直呈上升趋势发展。2019年上半年营业额突破100亿元，同比增长44%以上。

新零售追求的是以消费者需求为中心，吸引更多的粉丝社群，为消费者提供更高效、更极致的体验。传统零售出售的是实体商品，新零售提供的是顾客的极致体验，因此新零售是为顾客提供增值的服务体验。新零售企业必须重视技术的升级，让新技术为精细化管理服务。

（二）新零售企业必须进行业务流程再造

新零售企业是为了更好地满足消费者个性化需求，新经济时代消费者追求的是更加便捷、快速的服务，因此这就需要零售企业改变传统以企业为中心的经营思想，树立以消费者需求为中心的经营理念。消费的升级推动了新零售企业的组织结构呈扁平化趋势发展，零售企业的运营模式由注重“商品”为主，改变为“商品+人+场景”，围绕成本、效应、体验发生了质的变化。传统的组织结构很难对消费者需求作出快速的反应，因此线上、线下、社交电商三网合一的渠道是渠道变革的趋势。对于零售企业来说，市场竞争非常激烈，顾客变得越来越挑剔，企业要想有核心竞争力就必须运用新技术降低成本，采取有效的措施对商品的采购、运输、包装、储存和销售等环节进行成本控制，减少费用。由于资源的稀缺和能力的不足，这就要求企业进行战略结构的调整，建立基于环境适应能力的柔性化组织结构。

沃尔玛之所以能够持续多年获得全球零售企业销售第一的称号，主要在于它在管理方面与时俱进，不断地进行业务流程再造。沃尔玛是新零售变革的践行者，在组织结构变革方面进行了以工作过程为导向的流程再造，这种变革的主要目的是能够给顾客提供快速的有效反应。消费升级驱动新零售企业组织结构由线下为主向线上和线下相互融合的全渠道营销发展模式演变。沃尔玛进入中国经历了二十余年的发展，目前拥有员工10万名以上，在全国180多个城市开设四百多家分店，沃尔玛在中国与超过七千多家供应商建立了良好的合作关系，通过共享数据平台和网络管理系统及时了解商品信息以及库存信息，从而帮助商家对产品进行改进和完善。另外还通过沃尔玛App、京东到家、沃尔玛到家、京东沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛扫玛购等五大电子商务平台打造不断完善的智慧零售生态系统。沃尔玛在新零售商业模式创新中，整合供应链资源，实行线上线下协同发展。沃尔玛朝阳店于2019年上半年为了快速适应环境的变化对组织结构进行了重新设计，打破了原来以区域和产品为主的组织结构，以前楼面分区是根据商品品类进行部门划分，现在是按工作流程划分，建立了价值展示组、顾客服务组、商品保证组、补货组等组织结构。废除了一些不必要的组织部门，进行了基于工作过程为导向的业务流程再造的转变。这种业务流程再造最大的特点是具有较强的应变性和灵活性，能够快速提升顾客的反应能力，对顾客的需求便于作出快速处理，以提高企业环境适应能力。

（三）新零售企业必须利用消费者“场”的效应扩大知名度

新零售业时代，零售企业利用大数据、云计算对消费者的相关数据进行分析。可以说，消费者的大数据是每一个零售企业可以挖掘的金矿，这些数据分析能够为企业带来丰厚的利润。在移动互联网时代，每个人都是媒体的传播者和信息的发送者，消费者喜欢用手机查找商品价格、了解商品信息，喜欢自发地向好友发送商品信息，与好友分享自己的感受。微信朋友圈、抖音短视频、淘宝直播间等成为人们传播信息的新渠道，每个人都可以随心所欲地在各自的朋友圈、粉丝社区和兴趣社群发布信息。新零售时代，开启了自零售的新篇章。所谓“自零售”，就是依托于人和互联网的信息技术，依赖于人与人之间的信任资源、情感关系去传播商品信息和口碑，从而实现商品的销售。在自零售时代，出现了“去中心化”的组织结构，每个人都有自己的交往圈，都是商品传播的“场”。人都有希望关注和被人关注的心理，因此，消费者会将自己感兴趣的商品或信息分享给他人，这些都是用个人的形象和信任感获得场的效应。在新零售时代，所有的信息技术都是围绕消费者体验这个中心进行设计和展开。例如有些商场利用物联网技术进行人脸识别，顾客一旦走进商场，借助人脸识别系统，马上能辨别顾客的信息：是否是会员，过去的消费特征，商场可以利用这些信息为顾客提供个性化的服务。在这样一种场景消费中，顾客自然会提高购买欲望，同时也会通过互联网传播商品的相关信息，从而带动商品销售和提高商场知名度。新零售企业应该努力把顾客变为会员来运营，与会员做好连接和互动，通过交互，及时了解会员的真实需求，提高会员的获得感。从而使得这些顾客自愿为企业或品牌代言，愿意把他们的消费体验分享给好友，转化成更多的客户。

新零售业时代，企业必须关注自己的顾客，将顾客视为用户，既要打造出过硬品质的产品，也要重视“人”的“场”效应。因此未来零售业的发展趋势是如何进行商业模式创新来打造消费场景和消费体验升级，如何运用新技术、新思维为数据库引流，吸引更多顾客来发挥“人和场”的效应，用大数据、精准营销来重构用户关系，建设新媒体、借助新媒体达到销售目的。

注释：

①许慧珍.全渠道下传统零售商业模式创新[J].商业经济研究,2015,(12).

②张建军,赵启兰.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级研究[J].商业经济与管理,2018,(11).

③朱宏捷.零售企业商业模式创新路径探索[J]商业经济研究,2018,(13):113-115.

④王先庆.新零售——零售行业的新变革与新机遇[M].中国经济出版社,2018,11.

⑤蔺涛.国内零售市场总体平稳消费增长新动能不断壮大——国家统计局司局长解读“半年报”来源[EB/OL].中国经济网,2019-07-17.

⑥中国统计信息网[EB/OL].

⑦曹磊等著.互联网+跨界与融合[M].机械工业出版社,2015:11-14.

⑧周宏明,袁啸云.小数据战略——新零售时代如何重构用户关系[M]中国经济出版社,2019,1.