乡村旅游地居民获益性感知与参与态度、参与行为关系研究——以十堰市樱桃沟村为例

李会琴，赵俊洋，谢雪莲，陈嫣琳

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，湖北 武汉 430074）

一、引言

乡村旅游在推动农业转型升级、促进农民增收、改善农村基础设施、建设美丽乡村等方面发挥着积极作用，是实现乡村振兴的重要举措①，因此成为学术界关注的热点。乡村旅游对目的地的影响日益显著，这些影响作用于旅游地居民，引起相应的心理感知和态度反应。而居民感知是乡村旅游地居民获得感的研究内容，直接影响到乡村旅游的可持续发展及乡村振兴。“让人民群众有更多的获得感、幸福感”已成为新时代乡村旅游发展的重要使命②。旅游地居民作为旅游地的重要利益相关者和旅游开发的参与者,其旅游获得感的研究尤为必要。

旅游地居民感知的研究始于1970年③-⑤,旅游地生命周期理论解释了旅游发展各阶段居民态度变化的规律⑥。外来旅游者的大量进入,给旅游地的自然生态环境、人文社会环境、地域空间带来巨大影响，学者们对旅游的经济影响、社会文化影响、环境影响进行了系列研究⑦-⑩，在旅游地居民感知维度、影响因素以及感知与态度、行为关系等方面的研究成果较为成熟⑪-⑮，旅游地居民感知主要包括积极影响感知、消极影响感知两个方面，且积极感知强于消极感知⑯⑰。居民感知的内涵包括经济收益、文化收益、社会收益、经济成本、社区成本、环境成本等⑱-㉑。居民对旅游发展的态度和参与行为,是个体衡量利弊得失(即旅游收益和成本相比较)后的结果㉒。旅游环境影响是生态文明及“绿水青山就是金山银山”理念的重要体现，对乡村旅游可持续发展具有重要意义。因此，从居民对环境影响的获益性感知为切入点，探讨居民的环境变化感知、经济感知、社会文化感知与参与旅游的态度、参与行为之间的影响机制，对全面提升居民获得感、实现旅游可持续发展具有十分重要的意义。

二、研究假设

（一）居民获益性环境变化感知与经济感知、社会文化感知的关系

旅游地居民的旅游影响感知包括环境影响感知、经济影响感知和社会文化影响感知三个方面，它们之间是相互影响的㉓㉔。居民的环境感知越正向,旅游经济效应和社会文化效应就越积极㉕，旅游环境承载力的提高也会促进当地经济水平的发展㉖，而社会文化影响是经济影响的外部表现㉗。综上，提出如下假设：

H1：居民获益性环境变化感知与获益性经济感知存在正相关关系。

H2：居民获益性环境变化感知与获益性社会文化感知存在正相关关系。

H3:居民获益性经济感知与获益性社会文化感知存在正相关关系。

（二）居民获益性感知与参与旅游的态度、参与行为的关系

居民对生态旅游负面影响的感知对居民生态旅游发展态度没有显著的影响,但对居民的参与行为有显著正向影响㉘。居民经济利益感知同其旅游支持态度间呈现显著的正相关关系㉙。居民文化利益能直接促进当地居民对旅游发展的支持㉚。居民高度关注由于旅游发展而引起的环境的消极变化㉛。综上，提出如下假设：

H4：居民获益性环境变化感知与参与旅游的态度存在负相关关系。

H5:居民获益性经济感知与参与旅游的态度存在正相关关系。

H6：居民获益性社会文化感知与参与旅游的态度存在正相关关系。

H7:居民获益性环境变化感知与参与行为存在负相关关系。

H8:居民获益性经济感知与参与行为存在正相关关系。

H9：居民获益性社会文化感知与参与行为存在正相关关系。

（三）居民参与旅游的态度与参与行为的关系

居民对生态旅游发展的态度对旅游地居民的参与行为有显著的正向影响㉘㉜。居民对旅游发展的认知、情感与其在旅游发展中的各种行为倾向是协调一致的㉝。本文尝试借鉴Abler R构建的文化接触态度与行为关系模型来建构旅游目的地居民对旅游社会文化影响的态度与行为关系模型㉞，提出如下假设：

10:居民参与旅游的态度正向影响居民的参与行为。

基于以上理论和研究假设，以居民获益性环境变化感知为切入点，构建居民获益性感知、参与态度与参与行为作用机制，见图1。

图1 居民获益性感知与参与态度、参与行为作用机制

三、研究设计与数据收集

（一）研究区域概况

樱桃沟村位于湖北省十堰市郧阳区茶店镇，因村内漫山遍野的野生樱桃树而得名。该村地处秦巴山区，为我国集中连片贫困区。全村辖11个村民小组，共有1888人，版图面积7.7平方公里，其中耕地面积153.33公顷，森林面积358.47公顷。近年来，随着首批连片扶贫开发试点村的确立和乡村生态旅游的发展，樱桃沟村由过去的贫困村发展成为全国闻名的旅游村。2011年、2016年分别被评为“湖北旅游名村”“中国美丽休闲乡村”，在秦巴山区乡村旅游中具有典型性。

（二）问卷设计与变量测量

为更科学地了解樱桃沟村居民对生态环境变化的感知、经济感知、社会文化感知以及参与态度、参与行为等情况，参考卢小丽、Dogan、Barbara等测量居民旅游影响感知、态度和参与行为的题项来设计调研问卷㉟-㊲。问卷设计包括两大部分：第一部分为人口学特征，包括户主年龄、性别、学历、生计方式、健康状况、家庭劳动力人数等。第二部分为相关指标测量题项，包含居民获益性环境变化感知度、经济影响感知度、社会文化影响感知度、参与旅游的态度、参与行为五个构念1构念是指个人在生活中经由对环境中人、事、物的认识、期望、评价、思维所形成的观念。，采用Likert五级量表进行赋值。

（三）数据收集

问卷调查采用参与式农村评估法（PRA）进行，笔者一行10人于2019年7月3日—10日在樱桃沟村实地调研。首先与村干部及景区管理者等人进行深度访谈，了解乡村旅游发展对乡村经济、社会、生态环境的变化、当地居民对发展旅游的态度和参与方式等。由于樱桃沟村随着核心区域的向外延伸，居民的参与旅游程度不断降低，所以调研区域主要集中在景区核心地带、交通干线两侧。通过随机抽样，从樱桃沟村11个小组分层抽样调研122户家庭，主要为参与旅游较多的 1、4、5、6、7、8 六个小组，采取一对一农户深度访谈形式，优先选择家庭中受教育程度较高的成员，每户调查时间为0.5—1小时，其中有效问卷117份，问卷的有效回收率为95.90%。

（四）样本人口学特征

通过描述性统计分析，樱桃沟男女作为户主的比例分别为73.50%和26.50%，生计方式为旅游和非旅游，占比分别为43.59%、56.41%。由于年轻人外出务工，被访问对象以中老年为主，旅游发展对促进当地青壮年劳动力返乡创业的作用仍不显著。家庭总人口以3—6人为主，占比超过80%，居民的文化程度较低，导致虽然家庭劳动力较多，但缺乏专业技能从事旅游相关工作。有17.09%的农户患有慢性病，4.274%的农户患有重大疾病，身体状况也会影响旅游地居民参与旅游的程度。

四、实证分析与结果

（一）信度和效度分析

采用SPSS软件对测量题项进行探索性因子分析，总体效度检验表明KMO值为0.807，适合因子分析。采取最大正交旋转法进行旋转，利用主成分法提取公因子和特征值大于1的标准数，确定公因子个数，剔除题项旋转后有5个公因子的特征值分别为4.243、4.019、3.844、2.064、2.743，可提取 5 个公因子,方差贡献率分别为 15.154%、14.353%、13.729%、7.372%、9.796%，累计方差贡献率达60.404%(表2)，说明5个公因子具有很强的解释能力。

从内容效度、会聚效度、判别效度三个方面衡量数据效度质量㊳。 首先，在前人研究的基础上㉟-㊲，经专家修订和预试检验，具有一定的内容效度。其次，通过检验组合信度 （CR）和平均变异量抽取值（AVE）来衡量会聚效度㊴。 利用 Cronbach’S 系数和组合信度对理论模型中各潜变量进行信度检验。从表2可知，各潜变量的Cronbach’S系数在0.714—0.859之间，均大于0.7的标准。各潜变量的组合信度在0743—0.902之间，大于0.7的标准，信度良好。

通过测量题项的因子载荷和潜变量平均提取方差来进行效度检验，从表3可知，各测量题项的因子载荷在0.586—0.878之间，均大于0.5，各潜变量平均提取方差在0.522—0.592之间，均大于0.5，表明5个潜变量具有良好的会聚效度。最后根据Hair方法㊵，由表4可知各构念AVE值平方根均大于它们与其他构念间的相关系数值,表明本文中的5个潜变量具有较高的判别效度。因此，本研究模型具有良好的信度和效度。

（二）结构模型分析

检验结果如表5所示。模型的整体拟合指数为:χ2/df=1.49，RMR=0.029，RMSEA=0.091，NFI=0.937，RFI=0.997，CFI=0.988，PNFI=0.573,PCFI=0.708， 对照Hu和Benter提出的标准㊶，达到适配优良标准。其中 GFI=0.804，AGFI=0.847，根据 Arpaci I、Balo lu M等人的研究㊷，拟合指数也均达到或接近相应适配标准，说明模型的构建是可接受的。

通过AMOS软件（图2），假设验证结果：居民获益性环境变化感知与获益性经济感知有显著的正向影响，路径系数为 0.50***（CR=3.552），H1 成立。 居民获益性环境变化感知、经济感知与获益性社会文化感知有显著正向影响，路径系数为0.25*（CR=2.350）和 0.34***（CR=4.787），H2 和 H3 成立。居民获益性环境变化感知与参与态度存在负相关关系，路径系数为-0.58*（CR=2.366），H4成立。居民获益性经济感知与参与态度有显著正相关关系，路径系数为 0.81***（CR=3.944），H5 成立。居民获益性社会文化感知与参与态度关系不显著，路径系数为0.36（CR=1.572），H6不成立，剔除。居民获益性环境变化感知与参与行为关系不显著，路径系数为-0.29（CR=1.083），H7 不成立，剔除。同理，H8 和 H9 不成立，剔除。居民对旅游的态度与其参与行为有显著的正向关系，路径系数为 0.46*（CR=2.736），H10 成立2注:***表示在0.001置信水平下显著,*表示在0.05置信水平下显著,虚线表示不显著。。

表1 调查农户基本情况

表2 探索性因子分析结果

五、研究结论与建议

（一）研究结论

1.居民获益性环境变化感知与经济感知、社会文化感知呈显著正相关关系，且居民的获益性经济感知也正向影响社会文化感知。即居民的环境感知越正向,旅游经济效应和社会文化效应就越积极，并且居民环境变化感知对经济的影响强于社会文化影响，说明居民更为关注的是生态环境的好坏对当地经济效应的影响。

2.居民获益性环境变化感知负向影响参与旅游的态度，大多数居民认为优良的生态环境就是他们发展旅游的绝对优势，所以居民高度关注由于旅游发展而引起环境的消极变化。居民获益性经济感知则正向影响居民参与态度，这是由于旅游的开发使得当地整体经济得到发展，居民的家庭收入得到提高，极大地调动了居民参与旅游的积极性。在居民获益性感知与参与行为关系上，居民获益性环境变化感知、获益性经济感知、获益性社会文化感知对居民参与行为都没有显著影响，这是由于留在旅游地的居民以中老年人为主。另外，乡民对旅游持态度，积极参与。

表3 结构模型分析结果

表4 各维度平均抽取值和相关系数

表5 模型拟合的主要指标

（二）研究建议

图2 模型检验结果

1.建立生态环境保护系统，全面提升旅游目的地居民的生态旅游意识。樱桃沟尚未全面普及专门的净化排污系统，在一定程度上影响了当地旅游的发展。旅游地在规划开发与运营时，要合理利用自然资源，保护生态环境，避免破坏性的开发，在旅游地要合理安排地域环境容量，将旅游保持在环境承载力范围内。农户在生活与生产活动时，鼓励使用清洁能源，尤其在经营住宿、餐饮时，引导绿色发展，节约利用资源，减少生态压力。当地行政部门应组织成立社区生态旅游合作组织、生态旅游协会，开展生态保护教育，从而提升旅游目的地居民的生态环境关注度。

2.建立人才培养合作机制，提升旅游地居民的整体素质。樱桃沟农户的受教育程度较低，文化水平低下，缺乏专业人才，没有能力参与到旅游开发当中去。旅游地政府应大力发展教育，引进专业技术人才，与高等院校展开合作，建设高校实习基地，为其提供智力支持。另一方面，应加强对老年人的技术培训，尽可能实现全民参与。

3.发展“旅游+”产业模式，全面提升旅游地居民的旅游获得感。樱桃沟村在2009年前作为省级重点贫困村，之后通过发展旅游，售卖以樱桃为代表的农产品，摘掉了贫困村的帽子。旅游扶贫可持续的关键还是产业的发展，只有把当地的产业做起来，当地居民才能真正受益，而受益是扶贫的目的所在。旅游地应大力发展“旅游+”产业，特别是文旅产业、农旅产业、康旅产业的开发，为当地居民提供更多的自主创业机会和就业机会，促使外出务工的年轻人返乡发展，从而更好地实现自身的价值，全面提升居民的获得感、幸福感。

注释：

①杨光辉.我国乡村生态旅游发展中的政府行为研究.[J]中国农业资源与区划,2016,37(6):213-217.

②习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第十次会议,强调科学统筹,突出重点,对准焦距,让人民对改革有更多获得感[N].人民日报,2015-02-28(1).

③John A P.Residents'Perceptions Research on Tourism Impacts[J].Annals of Tourism Research,1992,19(4):665-690.

④John A P.Residents'Perceptions Research on the social Impact of Tourism[J].Annals of Tourism Research,1990,17(4)∶610-615.

⑤Johnson J D,Snepenger D J,Akis S.Residents'Perceptions of Tourism Development[J].Annals of Tourism Research,1994,21(3)∶629-642.

⑥Butler R W.The Conception of Tourist Area Cycle of Evolution:Implications for the Managemen of Resources[J].Canadian Geographer,1980,24(1):5-12.

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⑩杨兴柱,陆林.城市旅游地居民感知差异及其影响因素系统分析——以中山市为例[J].城市问题,2005,(2)∶44-50.

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⑱尹立杰,张捷,韩国圣等.基于地方感视角的乡村居民旅游影响感知研究——以安徽省天堂寨为例[J].地理研究,2012,31(10):1916-1926.

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