新时代红薯市场需求调研报告①——基于网络调查问卷

李俊华，陈 权，陈 驰，胡雅琛，刘铭津

一、绪论

(一)研究背景

根据2019年艾瑞咨询的《中国生鲜电商行业研究报告》，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。艾瑞预计，未来三年中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。据艾瑞咨询《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，超过60%的用户网购生鲜每周一次以上，说明网购生鲜的习惯已经养成，但仍有巨大的市场有待发掘。随着社会经济技术的发展，红薯行业的生产经营方式、消费和市场结构情况都在慢慢转变，使用电子商务手段发展红薯等生鲜农产品产业，对加速产业化进程，优化产业结构有着积极的作用，同时也是市场发展的趋势。

(二)研究思路

通过网络对全国各地区的红薯潜在消费者进行调查，主要研究消费者年龄、消费者性别、消费者对红薯的喜爱程度、消费者对红薯相关因素的敏感度及可接受的价格之间的相关关系。根据调查结果，提出相应的可行性建议和对策。

具体研究思路：

1.资料收集。通过网络查找相关论文、报告等，先重点了解国内红薯市场的研究现状。

2.问卷设计。问卷作为调查的核心部分，通过了解、阅读文献和小组讨论、思考，不断改进问卷内容，使得问卷能够更加规范化、合理化、简明化。

3.实地调查研究。通过走访的形式对江西省上饶市广信区西龙岗村进行实地调查，了解当地红薯种植情况，并且通过第一手数据和文字结果，分析得出影响线上红薯销售的实质性因素。

4.通过数据分析汇总，得出合理的可行性研究结论及建议。

(三)研究特色

1.将定性研究与定量研究相结合

在对西龙岗村实地访谈定性研究方法的同时，构建消费者对红薯相关因素敏感度强弱的评价体系，结合被调查者对红薯的喜爱程度与真实需求，辅以西龙岗村提供的资料和数据，找出影响消费者线上购买红薯的关键因素。

2.实质性调查建议

本次调查不仅进行网络调查，我们团队也走访了西龙岗村，并对其主要负责人进行访谈，旨在找出影响线上红薯销售的关键因素，并提出合理可行的提升销量的方案。

(四)研究意义

本次调查旨在找出影响红薯线上销量的关键性因素，分析出人们对红薯的需求，发现新时代下偏好红薯的群体，利于农户把握当前红薯市场，合理控制产量，实现创收。

(五)调查对象

本次调查是从大学生创业和农村扶贫的双重角度出发，主要探讨潜在的红薯市场以及消费者的实质性需求问题。针对各种年龄段的消费者，我们考虑到为了确保数据的相对准确性和调查工作的实际情况，决定采取网络问卷的方式进行调查。通过各大网络通信渠道如QQ、微信等多源头发放问卷，调查问题主要为确认和量化调查对象对红薯的了解、潜在的购买能力，以及对比普通红薯愿为高品质红薯多付的价格。

(六)调查方法

抽样调查是社会科学重要的根基，在本次调查中，我们选择了以便利抽样为基础调查方式，辅之以滚雪球抽样方式。

1.便利抽样

由于本次调查对象数量巨大，难以应用传统的简单抽样方式进行调查。为了能确保调查结果的快速性、准确性以及低价性，考虑到消费者总体离散程度不高、相似度较大，我们决定应用便利抽样的调查方式。便利抽样顾名思义是指研究者以自己最容易取得的一组样本作为研究的数据。在调查过程中，我们在互联网社交媒体、网站、App上发放调查问卷，吸引相关人员填写问卷。通过便利抽样，可以省去大量的时间和调查经费，同时确保调查数据的相对可靠性和随机性。

(1)预调查样本

预调查样本主要用来对问卷进行信度检验和效度检验，根据检验结果对问卷进行修改，从而改进正式问卷的有效性。本次调查中小组成员在初步完成问卷后发放给包括小组人员在内的15人填写。根据填写的结果和受试人的意见做出必要的修改，从而保障正式调查时的相对可靠性。

(2)正式样本量的确定与分配

在本次调查中，共有149人填写了调查问卷，其中有119人为18～25岁的年轻人，其他年龄段占比较小。调查问题设计主要旨在确认调查者对红薯的态度，以及购买能力与意愿。其中，相较于普通红薯，愿意为高质量红薯多付出的费用中，少于0.5元，21人，占比14.09%；0.5～1.5元，73人，占比48.99%；1.5～3元，31人，占比 20.81%；3～6元，16人，占比10.74%；6元以上，8人，占比5.37%。

2.滚雪球抽样

可以让被调查者推荐更多他们认识的人，这样样本的大小就会像滚雪球一样增加。当一个巨大的抽样框架难以识别时，通过这种方法，可以根据某些样本特征对样本进行控制，确保有效性。同时，为了减少选择偏差，提高代表性，在多个网络渠道一起推出，确保相对的全面性。

二、基本数据分析

(一)基本数据概要

经过半个多月的调研以及发放回收问卷工作，总共发放问卷154份，实际回收154份，有效问卷149份。

(二)调查对象基本信息

1.年龄构成

在被调查的149人中，有2人为15岁以下，占比1.34%；有119人为16～25岁，占比79.87%；有12人为26～35岁，占比8.05%；有10人为36～45岁，有6人为45岁以上，36岁以上的人群占比10.74%。总体来说，大部分调查人群集中在16～45岁之间，基本都具有一定购买红薯的经济能力。

2.性别构成

在被调查的149人中，有72人为女性，占比48.32%；有77人为男性，占比51.68%，男女比例接近1∶1。

(三)受调查者对红薯的倾向

1.对红薯的喜爱程度

在被调查的149人中，有4人对红薯的喜爱程度偏向于不喜欢，有58人对红薯的喜爱表示一般，占比38.93%，有87人对红薯的喜爱程度偏向于喜欢，占比58.39%，其中有65人表示为喜欢。总体来说，在调查人群中，大部分人对红薯的喜爱程度偏向于喜欢。

2.每月购买红薯的频率

在被调查的149人中，43.62%的人群每月购买红薯1～2次，几乎占据本次调查人数的一半，10.07%的人群购买红薯的频率至少在3次以上，43.62%的人群每月购买红薯的频率为0次，综上所述，红薯的潜在客户群体较大，具有一定的市场前景。

三、对于红薯市场的前景分析

(一)对红薯的喜爱程度＆平均每月购买红薯的频率

通过问卷调查统计出消费者对红薯的喜爱程度及平均每月购买红薯的频率的相关数据，但这两者之间是否存在某种关系，为了解消费者对红薯的喜爱程度与平均每月购买红薯的频率之间的关系，对其进行卡方检验：

通过卡方检验建立原假设和备择假设：

原假设H0：消费者对红薯的喜爱程度与平均每月购买红薯的频率没有显著相关关系。

备择假设H1：消费者对红薯的喜爱程度与平均每月购买红薯的频率有显著相关关系。

在本次分析中，显著性水平α＝0.05，当P值小于α时，结果落在拒绝域中，反之落在接受域中。本次分析结果如表1所示。

表1 对红薯的喜爱程度＆平均每月购买红薯的频率的交叉(卡方)分析结果

经过统计分析得到表1，通过表1可知卡方检验值为33.376，P值为 0.001小于显著性水平，所以拒绝原假设，即认为消费者对红薯的喜爱程度与平均每月购买红薯的频率有显著相关关系。

由以上结果可知，消费者对红薯的喜爱程度有利于提升消费者每月购买红薯的频率。

(二)对红薯的喜爱程度＆愿为高品质红薯多支付的费用

消费者对红薯的喜爱程度与消费者愿为高品质红薯多支付的费用是否具有一定的相关性，对其进行了卡方分析。

通过卡方检验建立原假设和备择假设：

原假设H0：消费者对红薯的喜爱程度与消费者愿为高品质红薯多支付的费用没有显著相关关系。

备择假设H1：消费者对红薯的喜爱程度与消费者愿为高品质红薯多支付的费用有显著相关关系。

在本次分析中，显著性水平α＝0.05，当P值小于α时，结果落在拒绝域中，反之落在接受域中。本次分析结果如表2所示。

表2 对红薯的喜爱程度＆愿为高品质红薯多支付的费用交叉(卡方)分析结果

经过统计分析得到表2，通过表2可知卡方检验值为23.232，P值为 0.108大于显著性水平，所以接受原假设，即认为消费者对红薯的喜爱程度与消费者愿为高品质红薯多支付的费用没有显著相关关系。

不喜欢和非常不喜欢吃红薯的消费者为高品质红薯愿意支付的额外费用既有6元以上，也有0.5元以下，由此可以判断消费者对红薯的喜爱程度与愿意为高品质红薯支付的额外费用没有显著的相关性。这里猜测可能的原因在于消费者是否对价格敏感，对价格不敏感的消费者对于高品质商品愿意付出更高的代价。通过本结论可知不必控制红薯的生长环境来提高其品质，从而增加成本，提高价格。

(三)分析年龄与影响消费者购买红薯的因素的相关性

1.年龄＆对价格因素的敏感度

通过卡方检验建立原假设和备择假设：

原假设H0：消费者年龄对价格因素的敏感度没有显著相关关系。

备择假设H1：消费者年龄对价格因素的敏感度有显著相关关系。

在本次分析中，显著性水平α＝0.05，当P值小于α时，结果落在拒绝域中，反之落在接受域中。本次分析结果如表3所示。

表3 年龄＆对价格因素的敏感度交叉(卡方)分析结果

通过表3可知，卡方检验值为37.770，P值为 0.037小于显著性水平，所以拒绝原假设，即认为消费者年龄与红薯价格因素的敏感度有显著相关关系。年龄对价格敏感度高的原因，猜测为相较于年轻人，中年及老年人由于生活经验丰富，并且经历过苦难的年岁，因此对价格敏感。

2.年龄＆对口感因素的敏感度

通过卡方检验建立原假设和备择假设：

原假设H0：消费者年龄对口感因素的敏感度没有显著相关关系。

备择假设H1：消费者年龄对口感因素的敏感度有显著相关关系。

在本次分析中，显著性水平α＝0.05，当P值小于α时，结果落在拒绝域中，反之落在接受域中。本次分析结果如表4所示。

表4 年龄＆对口感因素的敏感度交叉(卡方)分析结果

通过表4可知，卡方检验值为39.116，P值为 0.027小于显著性水平，落在拒绝域中，所以拒绝原假设，即认为消费者年龄与口感因素的敏感度有显著相关关系。分析具体数据可知，年轻人对红薯口感的要求更高一些，因此必须将红薯口感放在第一位，才能够保持红薯的高价位。

3.年龄＆对包装因素的敏感度

通过卡方检验建立原假设和备择假设：

原假设H0：消费者年龄对包装因素的敏感度没有显著相关关系。

备择假设H1：消费者年龄对包装因素的敏感度有显著相关关系。

在本次分析中，显著性水平α＝0.05，当P值小于α时，结果落在拒绝域中，反之落在接受域中。本次分析结果如表5所示。

表5 年龄＆对包装因素的敏感度交叉(卡方)分析结果

通过表5可知，卡方检验值为31.904，P值为0.044小于显著性水平，落在拒绝域中，所以拒绝原假设，即认为消费者年龄与包装因素的敏感度有显著相关关系。分析具体数据可知，包装因素基本处在居中偏下的位置，并且年龄越大将包装排在较后的比率越大，说明年龄越大越不注重包装，而注重质量。但是仍然有一部分年轻人看中包装，所以包装不能因降低成本而变得过于简单。

四、结论及建议

(一)结论

1.基于对红薯的喜爱程度与平均每月购买红薯的频率的卡方分析，得出结论：消费者对红薯的喜爱程度有利于提升消费者每月购买红薯的频率。

2.基于对红薯的喜爱程度与愿为高品质红薯多支付的费用的卡方分析，得出结论：消费者对红薯的喜爱程度与为高品质红薯愿意支付的额外费用没有显著的相关性。

3.基于年龄与对价格因素的敏感度的卡方分析，得出结论：年轻人对价格不够敏感，但老年人对价格较为敏感。

4.基于年龄与对口感的敏感度的卡方分析，得出结论：价格对于各个年龄段的消费者都具有较大影响。

5.基于年龄与对包装因素的敏感度的卡方分析，得出结论：包装对于各个年龄段的消费者具有一定的影响，但是其影响程度没有价格和口感因素高。

(二)建议

1.消费者对红薯的价格、口感尤为看重。因此必须给红薯制定一个大部分农户与消费者都能满意的价格，并且保证它的口感。

2.青年人比中老年人更加注重红薯的口感和包装，农户也可将红薯分为青春版与养生版加以销售。

3.由于喜爱红薯与为其支付更加高额的费用没有相关关系，故不必刻意控制红薯的生长环境来提高其品质，从而增加成本，提高价格。

4.在保持口感与价格一致的前提下，应该尽量提高红薯包装的精致程度，有利于提升竞争力。