“一空间一品牌”阅读推广模式探究

摘要：在国家大力提倡全民阅读的背景下，图书馆阅读推广活动发展迅猛。上海浦东图书馆为体现“精品在馆，数量在点”的阅读推广活动特点，推出“一空间一品牌” 品牌建设模式。通过构建理念、调查研究、模式设计、组织实施、评估反馈等几个方面对浦东图书馆阅读推广活动品牌建设进行探究，以为公共图书馆在保证活动数量的基础上做到品质提升，更好开展公共文化服务提供借鉴。

关键词：公共图书馆;阅读推广;阅读空间;品牌建设

中图分类号：G252   文献标识码：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0084

“全民阅读”继2014年首次写入政府工作报告之后，2020年政府报告中第七次提出“加强公共文化服务，筹办加强公共北京冬奥会、冬残奥会，倡导全面健身和全民阅读，使全社会充满活力，向上向善”[1]，在国家大力提倡全民阅读的背景下，图书馆阅读推广面临着新环境与新问题，更需要以新举措提升行业的整体性与专业性[2]。如何确保公共图书馆阅读推广活动高质量的发展，需要在实践中不断地进行完善，使阅读推广合理化、规范化、制度化，建立科学有效的服务管理体系，以适应时代对公共图书馆发展的新要求。浦东图书馆2013年提出“内涵发展”理念，从理念、制度、功能、队伍、文化等方面进行探索和实践。

1 浦东图书馆阅读推广活动现状

浦东图书馆（新馆）于2010年建成并运营，新馆开馆时提出“以人为本，文化立馆，把浦东图书馆办成读者和馆员的精神家园”核心理念，以“高嫁接，横联谊，广辐射”为原则，引入社会资源，开展各类阅读推广活动，每年举办读书活动近千场，参与人数100万人次，并在2011、2012年连续两年被中国图书馆学会授予“全民阅读先进单位”，在2013年的中国图书馆年会上荣获“2012全面阅读示范基地”称号。

浦东图书馆的阅读推广活动在不断发展过程中，经过优胜劣汰，形成品牌项目和拳头产品。2017年10月浦东图书馆学术论坛，时任浦东图书馆馆长的张伟提出浦东图书馆的整体转型发展理念，以“文化立馆”来推进图书馆内涵发展，以内涵发展提升区域文化软实力[3]。目前，针对浦东图书馆自新馆开馆以来阅读推广活动的情况，发現在取得成绩的同时也存在着如下一些问题：（1）同质化。每个部门根据自己的业务特点，开展阅读推广活动，在一些活动中出现了一些活动类型相同，主题相似的问题。急需对这些活动进行整合，形成品牌项目。（2）空间冲突。为满足读者的需求，大部分活动都安排在节假日进行，这样活动场地安排时有冲突。急需根据读者群的情况，分时段举办活动来满足读者的阅读需求。（3）冷热不均。由于活动没有层次感，读者对活动的参与度冷热不均，有时会引起到馆人数暴增而增加安保压力。因此，对活动时间与空间进行统筹管理势在必行。

2 浦东图书馆“一空间一品牌”模式建设

浦东图书馆为顺应时代发展，于2016年进行内设机构改革，将原公共文化服务中心改为阅读推广中心，负责区域阅读推广品牌建设。2019年浦东图书馆提出将阅读推广活动提质增能，即结合馆内活动的特点，将已有品牌活动进行整体打造，提出建设“一空间一品牌”阅读推广活动策略，并针对馆外服务网点的需求，把馆内成熟的产品进行下移，满足街镇图书馆以及延伸服务点的阅读推广需求。形成“精品在馆、数量在点”的品牌建设模式，通过构建理念、调查研究、模式设计、组织实施、评估反馈等几个方面进行阅读推广模式建设。

2.1 顶层设计——构建理念

公共图书馆负有文化引领的历史使命，提供教育、文化、信息资源等服务，成为共享空间、学习空间、交流空间，通过这些服务满足人们提升自身的需求。浦东图书馆立足于帮助读者建构精神家园，以此来推动全民阅读。故提出阅读推广品牌重塑，进行“一空间一品牌”建设，注重新技术的运用、结构化的设计、课程化的实施，以项目为突破，注重高起点、多功能、品牌化建设，变被动为主动，着力整合各类文化资源，推行文化服务发展的品牌战略，满足读者多元化文化需求。同时，将文化服务不断延伸，将图书馆文化服务功能拓展到所服务区域的各个层次，包括社区、楼宇、企业等，让读者能方便快捷地获取各种信息资源，享受图书馆服务。

2.2 实施前提——调查研究

2019年，在保持浦东图书馆原有阅读推广活动的广覆盖、多形式、活动密度高等特色基础上，浦东图书馆阅读推广中心着手对馆内读书品牌活动进行全面的梳理和规划，通过发放问卷和座谈会向浦东图书馆各部门进行专题调研，经统计馆内涉及举办活动部门有8个，阅读推广活动有25个系列，活动组织形式包括社会化合作、自主品牌、购买服务等类型;浦东图书馆总分馆体系建设是三级制，即区级馆、街镇分馆、社区（农家书屋、延伸服务点）、行业分馆（各大主题馆、部队等），对总分馆体系内的各单位就多元化文化服务需求也进行了广泛的调研，并作了初步统计、汇总，计划有针对性地将馆内较成熟的文化项目进行下移，满足更多读者的需求。

2.3 模式设计——品牌建设

鉴于浦东图书馆阅读推广活动项目类型多，主题多、承办部门多等特点，需进行整体的规划和设计，以解决同质化、空间冲突、冷热不均等问题。2019年针对馆内活动空间的特点，推出“一空间一品牌”活动模式，以此来推进阅读推广活动的品牌建设，一号报告厅活动承载力强，特色以大型、高端活动为主，故名为“阅见东方”。举办了如“阅见东方”系列讲座、“文学之旅”系列讲座、“问道教育”系列讲座等活动，通过邀请名人名家走进图书馆，达到沉浸式的阅读体验;二号报告厅，氛围良好，故名为“浦图公开课”，推出不同主题的系列讲座活动，通过讲座活动的课程化实施，向读者提供可选择的学习资源;三号报告厅打造的是传统文化氛围，适合小众化活动，故名为“主题阅读厅”及“特色读书活动”系列，以特色活动为主，如“故事妈妈讲故事”“手工课堂”“道德讲堂”等为主题的系列活动。浦东图书馆“一空间一品牌”阅读推广活动详情见表1。“一空间一品牌”模式使活动承办部门能够根据各类活动特点或项目品牌特点，在活动申报时分门别类，这样便于进行统一的宣传推广。只有各类品牌活动具有一定的辨识度，才能形成固定的读者群。

2.4 实施基础——部门合作

“一空间一品牌”概念的推出与打造受到图书馆领导的高度重视。经馆班子会讨论，项目实施由馆领导牵头，阅读推广中心在做好前期调研的基础上，负责“一空间一品牌”活动的统筹落实工作，制定包括项目申报、项目实施流程、项目评估等规则;馆办公室根据各部门年度计划落实经费申请和使用，按照馆内宣传计划进行各项目的宣传推广工作;数字馆根据具体活动需求负责相关活动直播的技术保障;活动涉及部门按照规划负责各项活动的具体实施。通过联动的合作方式，加强部门协作，推动阅读推广品牌建设顺利进行。

2.5 实施保障——完善流程

浦东图书馆阅读推广中心在项目的推进中通过摸索、实践，初步形成活动的申报标准及实施流程，以“浦图公开课”系列活动为试点，以“沪上名医走进读者”“纽大教授走进读者”系列讲座等活动为例，进行活动模式重塑。首先与合作单位进行沟通先形成活动方案，包括与社会团体的合作模式、经费安排、活动形式等报馆内进行审批;核准后从活动方案开始，进行设计统一的宣传模板，以微信和易拉宝的形式进行宣传推广，以凸显“一空间一品牌”活动特点，给读者以全新的面貌;为增加活动的知晓度和参与度;对每场活动进行直播或录播，以达到二次传播的活动效益;后期对活动相关信息进行收集和整理，以活动简讯的形式上传至图书馆官网及微信，以达到活动回顾的效果，同时也作为对此活动项目的评估依据。从活动策划、报批、宣传（现场、微信）、现场直播、后续总结评估，形成了一套完整的流程，见图1。

2.6 持续发展——评估反馈

每个活动品牌的建立，离不开活动项目科学化管理和团队协作，更需要有评估标准作为支撑，通过怎样的形式对各项目进行考量，活动的相关数据、活动组织形式、活动取得的成效都是关键因素。在活动的举办过程中，读者参与度与宣传密不可分，宣传分为预告与报名两次进行，在报名环节中，针对在报名后不参加的现象，制定了对3次报名不参加的读者限制一月内不能参加馆内其他活动的处理规则。

项目的成效还通过进行项目展示及年度活动汇报等形式进行体现，如在“三人行”英语角活动中，除每周一次的常规活动之外，定期在每年10月份举办英语角活动的总结和新年的展望。再如举办读书活动版面展览，每年在浦東图书馆读书节期间举办阅读推广品牌活动版面展，对品牌活动进行宣传和展示。

3 “一空间一品牌”模式延伸

3.1 横向——打造区域阅读推广活动联盟

浦东图书馆“一空间一品牌”模式的打造，是通过借助优质的社会力量形成阅读推广的合力。浦东图书馆在开馆初期，就秉持“高起点、多功能、品牌化”的原则，加强与社会各界的合作，形成文化服

务品牌项目。在形成品牌过程中出现了一些问题，如各项活动以各部门为主，各自为政;合作模式不确定，有共同主办、委托管理、以合作方为主等;活动组织形式各不相同，难于管理。鉴于这些问题，需要进行资源整合，组建阅读推广活动联盟。在2019年世界读书日“浦东图书馆第九届读书节”开幕式上，启动了浦东图书馆阅读联盟仪式，首批共有11家社会团体加入，其中有已经参与浦东图书馆阅读推广活动品牌建设的社会团体，也有首次合作的社会团体。阅读推广活动联盟旨在搭建一个开放、参与、互动的平台，跨界合作，重点打造系列活动品牌，建立以政府主导、专家指导、社会参与及全民共享的活动联盟，不断开拓阅读推广活动的深度和广度。

3.2 纵向——以点带面形成阅读活动菜单

浦东图书馆从2014年起建立总分馆服务体系，构建的是“三级+多元化”的总分馆服务模式，即一级为区级公共图书馆，二级为街镇公共图书馆，三级为社区、居委会、公共图书馆服务点。多元化则体现在服务合作模式和开展读者活动上。由于浦东区域发展不均衡，各图书馆（室）可使用经费投入不同，开展读书活动的质与量各不相同。通过问卷及实地调研发现，参与调研的各层级图书馆（室），70%以上有相关活动项目的配送需求，因各单位的活动经费投入差异很大，故所能承办活动的能力大小各异，但所需活动类型及参与人群大致相同。

浦东图书馆根据各分馆诉求，结合本馆的活动项目特点，将成熟的品牌活动形成菜单，通过点单形式向分馆进行推送，并将配送成功的活动纳入浦东图书馆读书节活动宣传，通过媒体及微信公众号，进行宣传推广，如人文艺术展，利用重大节日或纪念日，制作相关主题展览在各分馆间进行巡展;品牌系列讲座活动，根据街镇或服务点区域特点，定制或配送讲座，如与浦东军休中心合作，根据人群特点设计讲座主题活动;与街镇分馆合作，将健康系列讲座深入社区等。

浦东图书馆搭建的是一个阅读推广平台，既将优质的阅读推广品牌活动形成阅读菜单，同时也将各街镇分馆的“一镇一品”活动纳入其中，在平台上进行推广，以满足各阶层读书爱好者的个性化阅读需求。

4 阅读推广品牌建设的思考与建议

4.1 管理制度是阅读推广品牌建设的保障

探究图书馆阅读推广管理的最佳模式与最佳流程，要对阅读推广项目的各种服务元素进行细致的研究[4]。浦东图书馆阅读推广活动涉及面广、活动频率高、参与人员多、涉及部门多，需做到有章可循，在实施中浦东图书馆建立了立项要素、审批标准、经费使用要求、结项规范、统一宣传模式等制度，明确各项目承办部门和责任者所承担的责任，并作为其在绩效考核中一项指标。通过一系列管理制度的制定使项目能正常进行，以科学的管理体系和“以人为本”的管理理念，坚持品牌战略，促进图书馆的服务效能增长，以点带面带动区域公共文化事业发展。

4.2 部门协作是阅读推广活动实施的基础

浦东图书馆各项阅读推广活动是由各部门举办的读书活动组成，各活动部门能否按时申报活动项目，宣传时能否在保留原有特色的基础上统一模式，结项时各项资料能否符合要求，能否协调好职能部门与项目团队间的各项合作等，都关系到项目活动能否顺利实施。因此需要进行高效的信息沟通，避免信息滞后或不对称，促进项目有效实施。针对活动开展过程中具体事宜，由阅读推广中心统筹，协调相关职能部门负责保障，具体实施由各承办部门的项目团队完成。规范活动流程，使活动产生最大的社会效益，才能促进品牌建设。

4.3 团队建设是阅读推广活动实施的关键

一个品牌活动项目从立项到结项，都有项目团队，作为项目团队中的一员，他们往往是身兼数职，既是活动方案的制定者、也是活动组织者、活动主持人甚至活动档案员等。由于队员时间和精力有限，自身知识欠缺以及专业性局限等，需要加强团队间的配合，充分发挥团队力量，才能顺利完成任务。浦东图书馆成立了发展研究部，有针对性地设置了专业课程，每月一次进行专业辅导，尤其是此次疫情期间，浦东图书馆推出系列网课供馆员进行在线学习交流，在活动实施过程中，项目团队不断进行头脑风暴，集思广益，充分发挥馆员自身优势，互为补充，达到项目团队合作的效益最大化。

5 结语

2015年在中共中央办公厅、国务院印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中提出“增强公共文化服务发展动力”“鼓励和引导社会力量参与”等政策导向，浦東图书馆阅读推广活动经历十几年的发展，由最初的“遍地开花，普遍撒网”阶段到“重点打造，品牌效应”，再到现在以空间打造品牌，是一段不断探索的过程。在这一过程中，从磨合到融洽，不断发展，不断完善。未来浦东图书馆仍需要不断探索创新，以为社会提供更好的文化服务。

参考文献

[1]李克强.政府工作报告——2020年5月22日在第十三届全国人民代表大会第三次会议上[N].人民日报，2020-5-30（001）.

[2]李东来.对图书馆阅读推广的思考[J].图书馆论坛，2018，38（9）：114-118.

[3]张伟，刘锦山.公共图书馆转型与内涵发展[M].北京：国家图书馆出版社，2017：224.

[4]范并思.拓展图书馆阅读推广的理论疆域[J].图书情报知识，2019（6）：4-11.

[5]刘沫，洪文梅，蔡畯.“项目立馆”的实践与思考[J].国家图书馆学刊，2012（4）：22-26.

[6]陈克杰.浦东图书馆（新馆）建设[M].上海：上海人民出版社，2010：221.

作者简介：陶敏（1970），女，浦东图书馆馆员。研究方向：图书馆阅读推广、读者服务。

（收稿日期：2020-08-01 责任编辑：孙 炜）

“One Space One Brand” Research on the New Mode of Reading Promotion

-Taking Pudong Library as an Example

Tao Min

Abstract：Under the background of national vigorous promotion of nationwide reading， library reading promotion activities are developing rapidly. In order to reflect the characteristics of reading promotion activities with ‘high-quality goods in the library and quantity in the spot， Pudong Library has launched the brand construction mode of "one space， one brand". This thesis explores the new mode of reading promotion in Pudong Library through the aspects of concept， research， design， organization， implementation and evaluation， providing reference for public libraries to improve their service quality and carry out better public cultural services on the basis of guaranteeing the number of activities.

Keywords：Public Library; Reading Promotion; Reading Space; Brand Construction