黑色叙事对旅游目的地引致形象的影响机制

引用格式：周永博. 黑色叙事对旅游目的地引致形象的影响机制[J]. 旅游学刊， 2020， 35（2）： 65-79. [ZHOU Yongbo. The influence mechanism of black narration on tourism destination induced image[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 65-79.]

· 2018《旅游学刊》中国旅游研究年会优秀会议论文 ·

[摘    要]“讲好故事”已成为塑造和传播国家和地方形象的重要手段。以“讲故事”为手段打造旅游目的地形象是一种国际通行的旅游目的地营销方式。现有旅游目的地叙事研究开展还很不充分，关注的叙事偏重于正面叙事材料，对负面叙事的关注还很不够。文章着眼于黑色叙事对旅游目的地引致形象的影响机制，以德国首都柏林作为研究案例，以著名历史游记《柏林：一座城市的肖像》（Berlin： Imagine a City）中关于柏林的系列黑色叙事和柏林旅游局在微信公众号发布的图片作为实验材料，通过招募志愿者参与包括4个阶段的混合研究设计，验证黑色叙事对柏林旅游目的地形象（认知、情感及意动）的复杂影响。研究的主要理论贡献在于：首先，验证了黑色叙事对旅游目的地形象具有显著影响，实证该影响主要透过“叙事主角-游客-自我形象一致性”这一主线发挥作用，明确了黑色叙事主角形象对黑色叙事引致旅游目的地形象的影响机理，丰富了叙事传输理论相关结论。其次，验证了黑色叙事引致情感形象在黑色叙事影响旅游目的地形象过程中的影响效应，发现黑色叙事引致情感形象（而非认知形象）是黑色叙事最终能够影响游客动机的关键。最后，在黑色叙事这一特定研究情境中，验证了目的地认知形象对“情感形象影响意动形象”具有“增强调节效应”，丰富了现有旅游目的地形象“认知-情感-意动”三联结构理论。文章在此基础上提供了相应的管理和营销建议。

[关键词]叙事;旅游目的地;引致形象;营销;传播;自我一致性

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）02-0065-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.02.010

引言

以“讲故事”为手段打造旅游目的地形象，已成为一种国际通行的旅游目的地营销方式。旅游目的地营销机构（destination marketing organizations，DMOs）常通过多种媒介向目标群体传输旅游目的地叙事，以打造和巩固更为积极的旅游目的地形象。“讲好故事”是实现旅游目的地品牌化的重要途径，旅游目的地叙事中的积极情节和正面形象是吸引游客到访的利器，如何更好地塑造和传播旅游目的地叙事是业界和学界广泛关注的重要议題。

伴随移动互联网技术进步，社交媒体与内容营销崛起。旅游目的地内容营销是通过创造和传播有价值和有吸引力的旅游目的地内容，以吸引游客和潜在游客共同参与，为旅游目的地创造利润的营销过程[1]。围绕如何“讲好故事”，电影、音乐、文学、游戏等内容产品正前所未有的与旅游目的地营销紧密联系起来。旅游目的地一些原本并不被重视的小众叙事成为吸引游客的重要因素，为目的地营销带来新机遇。旅游营销研究开始深入至故事内容及其传输机制，旅游目的地叙事研究的框架逐渐浮现。

在旅游目的地营销“叙事化”转型进程中，无论是围绕旅游目的地叙事内容本身的研究，还是围绕旅游目的地叙事对游客行为、目的地形象的影响研究，绝大多数研究关注能够给人带来普遍意义上积极情感体验的正面叙事，对那些会给人带来负面、消极情感体验的负面叙事关注仍不够充分。然而，在现实之中，围绕旅游目的地的正面叙事与负面叙事却始终并存，在一些特定（如黑色）旅游目的地，负面叙事甚至是旅游目的地获得身份识别的主要原因，这让负面叙事对旅游目的地形象的影响成为一个值得关注的重要问题。旅游目的地黑色叙事是以明示或暗示方式表明旅游目的地曾作为死亡或灾难发生地的叙事类型，其本质是旅游目的地负面叙事中的一种类型。黑色叙事对旅游目的地形象的影响远比目前所知的复杂，理解黑色叙事与旅游目的地形象之间的复杂关系，有助于更好地开展旅游目的地营销传播工作。

旅游目的地形象是人们关于旅游目的地认知、情感与意动的集合，是一个主要由认知形象、情感形象和意动形象构成的多维结构[2-9]，总体形象是认知形象和情感形象融合后的情绪反应，而意动形象则是总体形象对个人或群体态度与行为的影响。按照旅游目的地形象形成的阶段不同，可将之划分为原生形象、引致形象和复合形象3个阶段[9-11]。其中，引致形象是指受传播信息主导的旅游目的地形象。本文研究着眼于黑色叙事对旅游目的地引致形象的影响机制，以德国首都柏林作为研究案例，以著名历史游记《柏林：一座城市的肖像》（罗里·麦克林）中的关于柏林的系列黑色叙事作为主要实验材料1，以柏林旅游局过去一年中（2016.06.01—2017.05.31）在其官方微信公众号发布的195张图片为背景干预材料，招募志愿者样本参与多阶段混合研究，验证黑色叙事对柏林旅游目的地形象的复杂影响。

本研究的主要理论贡献在于：首先，验证黑色叙事对旅游目的地形象具有显著影响，实证该影响主要通过“叙事主角形象-游客形象-自我形象一致性”这一主线发挥作用，明确了叙事主角形象对黑色叙事引致目的地形象的影响机理，丰富了叙事传输理论相关结论。其次，验证黑色叙事引致旅游目的地情感形象的独特作用，发现情感形象（而非认知形象）是黑色叙事最终能够影响游客动机的关键。最后，验证在黑色叙事情境下，目的地认知形象能够“增强调节”其“情感形象对意动形象的影响效应”，丰富了现有旅游目的地形象“认知-情感-意动”三联结构理论。

1 文献综述与研究假设

1.1 旅游目的地营销叙事

旅游目的地营销的内核正在经历从内容（content）向叙事（narrative）的升华[1]。叙事本身即意义创造的过程[12]。在营销文献中，“故事”（story）与“叙事”常被交替使用。有学者认为“叙事即故事”[13]。一个好的叙事必须引出问题、制造冲突，主人公遭遇危机并将其化解，做到故事主线明晰[14]。旅游目的地有其独特的历史文化和传说[15]，旅游目的地叙事时常被旅游目的地营销机构加工，以宣传册、网站等形式传递给旅游者，以描述旅游目的地独特的一面[16]。Gao等观察了游客青睐的旅游目的地形象，发现“空想的目的地”这一概念之下蕴含着某些虚拟叙事[17]。Avraham和Daugherty使用混合方法分析德克萨斯州的广告和旅游宣传手册，从中挖掘出当地营销材料中的本土叙事，揭示出地方叙事策略与目的地形象之间的密切关联[18]。在旅游与营销文献中，旅游目的地叙事研究主要聚焦于以下3个方面：

关于旅游目的地叙事内容本身，学者分别从旅游目的地和游客两个视角对叙事文本进行解构。Payne和Hurt梳理了美国66号公路沿线40余家博物馆和解说场馆的叙事文本，挖掘出其中隐含的5大叙事主题：自东向西的穿越、经济变革的历史、社区的集体记忆、20世纪50年代的怀旧、汽车行驶在路上[19]。Tussyadiah和Fesenmaier解构了宾夕法尼亚州旅游官方网站中游客以第一人称撰写的博客，从中提炼出3大叙事元素：一是“角色化”，指游记作者作为“鲜活的个体”，将其行为、态度与价值传递给读者;二是“时空轨迹”，指博客内容带领读者仿佛身临其境般地穿梭于众多“被建构的”旅行场景;三是“体验评价”，指这些内容向读者展示了旅途中有可能遇到的各种喜怒哀乐等情感体验[20]。现有研究成果结合不同案例，从叙事文本和游客体验两个角度梳理了目的地叙事的主题。

关于旅游目的地叙事对游客行为的影响，已有文献验证了多种因素在该过程中的中介效应。Tussyadiah等以宾夕法尼亚州旅游官方网站中的博客为材料，验证了“心理模仿”机制（mental simulation），研究发现，当读者在叙事内容中看到自己的影子并联想到自身的旅行经历，那么这篇博客会使读者对旅游目的地产生更为深刻的认知，并提升其行为意愿[21]。Li验证了“旅游卷入度”（travel involvement）的中介效应，研究发现，故事营销能够有效吸引游客的注意力，激发其自我表达的内在诉求，并使之相信旅行是生活方式的重要组成部分，从而让游客更愿意旅行[22]。Kim和Youn的研究成果验证了“记忆”（memory）的中介效应，研究发现，丰富的故事细节与积极情绪会给游客带来更为生动、真实的感受，从而留下难忘记忆，并进一步提高其旅行意愿[23]。这两位学者还以美食旅游为研究背景，验证了“原真性感知”（perceived authenticity）的中介效应，即围绕奇异食材、奇特菜名及其历史渊源的叙事，能强化人们对美食原真性的感知，进而提高其消费意愿[24]。

关于旅游目的地叙事对目的地形象的影响，近期研究开始关注旅游目的地叙事传输特征构念对旅游目的地形象诸因素的交互作用。Wong等以台湾台南市的盐博物馆（Sio House）为案例，比较和分析其叙事内容主题（历史叙事vs独特工艺叙事）与叙事传输强度对其旅游目的地形象的交互作用，研究发现，当叙事传输度较低时，独特工艺叙事能够帮助人们更为强烈地感知旅游目的地形象;而当叙事传输度较高时，历史叙事和独特工艺叙事两大主题对旅游目的地形象的影响相当[15]。Gong和Tung以秘鲁旅游微电影为素材，探究旅游动机激发和广告属性告知对旅游目的地形象的交互作用，结果表明，当观众的旅游动机尚未被激发，在观看微电影前告知观众“这是一则旅游目的地广告”，就会显著提高其旅游目的地形象感知;若观众的旅游动机已经被激发，结果则与之相反[25]。

回顾前人研究成果不难发现，无论是从研究者所关注的目的地叙事类型，还是从目的地内容营销实践看，旅游目的地正面叙事始终是旅游目的地营销传播的主体内容，鲜见专注于旅游目的地负面叙事内容及其影响的研究。旅游目的地正面叙事固然会为人们留下难忘记忆，进而提高其旅行意愿[9]，但一些黑色旅游案例显示，负面叙事对旅游目的地形象及游客行为意向的影响并非处于另一个极端。在结合前人积极叙事开展旅游目的地形象研究的基础之上，本文主要聚焦黑色叙事在何种程度、经何种路径影响旅游目的地形象。因此，本文提出第1组研究假设：

H1：黑色叙事显著负面影响旅游目的地形象（a认知形象，b情感形象，c意动形象）

1.2 叙事形象对旅游目的地形象的影响

人们不仅被旅游目的地的内在属性所吸引，也被其精心编织的叙事体系所吸引。自18世纪流行小说兴起，一些旅游目的地便致力于通过自身建立与文学作品之间的关联，不断激发游客来此寻觅作者生活痕迹[26]。2016年，1/4英国人曾到访本国文学旅游目的地[27]，而在美国和中国也呈现出类似态势[28]。虚构的故事可能会影响读者在现实世界中的信仰[29]，旅游目的地叙事传输推动着旅游目的地形象的构成[30]。叙事中的系列形象影响着旅游目的地叙事传输的实际效果，围绕叙事文本的交流则决定旅游目的地能否引起旅游者的情感共鸣，进而激发其潜在旅游动机。旅游目的地叙事的功能在于：描述一个地方的特色，使旅游者能够理解它们，塑造旅游者心中的目的地形象，增加這些特殊特征成为拉动因素的可能性，从而提高旅游者的参观意愿。当旅游者阅读叙事文本，叙事内容使旅游者能够形成关于旅游目的地的内在心理意象[15]。

叙事学范式将人视为故事的叙述者和合著者，强调人是信息生成的完全参与者[31]。Chatman以符号学的交际模式分析人们在叙事文本中的精确角色和交流过程，得出“真实作者-叙事文本[隐含作者-（叙事者）-（受述者）-隐含读者]-真实读者”这一叙事交流过程[32]。Jahn从叙事文本的内在层次出发，进一步完善了叙事交流模式，并将叙事参与者形象和层次以“中国套盒”（Chinese boxes）的模式展示为作者和读者、叙述者和受述者、角色3个层面;其中，作者是叙事文本原稿的创作者，而叙事者则是叙事的讲述者，表达叙事文本的人[33]。叙事者作为叙事文本的讲述者，是作者的代言人（agent）[32]，与叙事不可分割[34]。叙事者作为人们想象中的那个现实或虚构的人物实体在叙事中发挥功能[35]。叙事者及其叙事手法会导致不同的旅游目的地形象与想象[36]。

在不具备专门的叙事学知识的情况下，人们不会主动去分辨叙事材料中的“叙事者”。因此，已有研究多采取更直观且具操作性的分类策略。譬如，文学旅游研究常围绕作者和作品中的角色开展研究。姜辽和李甜甜在周庄案例研究中揭示了三毛及其文学被旅游业所利用，成为周庄古镇新的地方文化的内在过程[37]，显示作者形象对目的地形象有重要影响。在叙事中，角色作为信息或信仰的“内部”来源，同样能够激发读者的喜爱之情[30]。河北涉县娲皇宫景区将女蜗这一神话角色从社区和日常生活语境中挪移并加以重新利用[38]。凤凰的第二层迷思首先来自沈从文的代表作《边城》[39]。关于《指环王》与《霍比特人》等影视作品的研究发现，观众与角色的情感纽带是激发其旅游动机的重要因素[40]。第一人称和第三人称叙事是最为常见的两类叙事写作方式，第一人称写作常以作者为主要叙事者，而第三人称写作则以角色作为主要叙事者。在叙事阅读中，人们通常不会刻意分辨谁是叙事者，却能够明确识别叙事作者和叙事角色。因此，本文将“叙事者”进一步具体划分为“作者”和“角色”两大基本类型。

为了揭示两类“叙事者”形象效应，研究同步纳入“自我”概念作为比较对象，以增强有关结论的解释力。在叙事传输过程中，“自我”即受述者，受述者的自我形象是分析叙事者形象效应的一面镜子。在叙事传输中，受述者自身不仅能够进入叙事世界，还可能在那里找到与其自我高度相关的人[30]。文学旅游研究表明，旅游目的地之所以能够被文学叙事所定义，主要在于游客能夠通过自我与作家及其作品情节之间的情感连结来建构其旅游目的地意义[41]。Rickly-boyd指出，虽然旅游目的地已经对宏大叙事给予了很大关注，但对游客个体叙事的研究还很不够，而旅游活动本质上是游客个体叙事情节的集合，随着旅游体验被纳入到游客自我叙事之中，旅游目的地的社会与空间意涵得以重构[42]。在此过程中，作为旅游目的地叙事受述者的游客，其“自我形象”构念隐含其间并发挥关键作用;因此，本文将“自我形象一致性”构念纳入“黑色叙事系列形象”构念之中进行讨论和验证，以下详述。

1.3 自我一致性及其对旅游目的地形象的影响

自我概念（self-concept）是现代心理学发展中的重要概念。自我概念（self）可区分为经验主义者的宾格自我（me）和纯粹的主格自我（I），其中，宾格自我可进一步划分为：物质自我、社会自我和精神自我[43]。Levy把自我概念引入消费者研究领域，认为人的消费行为和自我概念具有一致性[44]。Sirgy以及Sirgy和Su从真实自我、理想自我、社会自我、社会理想自我4个维度解读自我概念[45-46]。自我形象（self-image）的概念最初来源于社会和认知心理学，是建立在自我概念上的一种心理图像。个体的自我形象主要包括3种类型：个体对自身进行评价产生的自我形象、他人对个体进行评价产生的自我形象以及个体对他人看法进行评价所产生的自我形象。随着心理学在商业领域的广泛应用，社会和认知心理学研究更多地使用更具技术性的术语“自我图式”（self-schema）来表示，自我形象的概念逐渐成为消费者研究中的常用术语。在消费者行为研究中，自我形象指消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物[47]。

自我形象一致性（也称形象一致性），是营销领域的研究概念，指的是消费产品用户形象与消费者自我形象之间的匹配程度。消费者对产品（和产品购买）的态度受到产品用户形象与消费者自我概念匹配的影响[45]。个体作为消费者的自我图式即消费者形象主要通过消费行为来体现，购买行为有助于个体保持、完善或改变自我形象，因此个体更倾向于购买那些能够满足个体对自我形象构建需求的物品。游客-自我形象一致性是自我形象一致性概念在旅游研究领域的延伸，体现了自我形象与旅游目的地典型游客形象（个体对于旅游目的地普通游客的刻板印象）之间的匹配程度[48]。研究显示，游客-自我概念与旅游目的地个性之间具有极强的内在关联[49]，并由此对旅游目的地情感形象产生影响。游客-自我一致性是关联目的地品牌个性与游客自我形象的桥梁[50]。

在游客行为研究中，游客-自我形象一致性常被作为旅游目的地各类外部因素影响游客决策行为的中介变量。游客-自我形象一致性是影响旅游决策的重要因素[51]。游客-自我形象一致性对潜在游客的目的地态度和旅游意向具有显著的正向作用，在文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响中发挥完全的中介作用[52]。在游客旅游行为预测中，游客-自我形象一致性同样具有较强解释力[53]。对自我一致性进行直接测量被认为能够更好地预测消费者行为和态度[54]。关于自我一致性的直接测量维度，Sirgy和Su认为，自我一致性概念可以从真实自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性和社会理想自我一致性4个维度加以测量[46]。关于游客-自我一致性的直接测量方法，Chon提出5个测量题项：（1） 该目的地的典型游客反映出我是什么类型的人;（2） 该目的地的典型游客类似于我;（3） 该目的地的典型游客非常像我;（4） 该目的地的典型游客与我期望如何看待自己相一致;（5） 该目的地的典型游客很像我期望变成的一类人[55]。

综上所述，为了进一步检验黑色叙事相关形象对旅游目的地形象的影响路径，研究尝试提出并使用“黑色叙事与自我形象一致性”构念，以“黑色叙事（主角、配角、作者）-自我形象一致性”作为操作构念，提出本文第2、第3组研究假设：

H2：“黑色叙事（a主角，b配角，c作者）-自我形象一致性”显著影响“游客-自我形象一致性”

H3：“游客-自我形象一致性”显著影响旅游目的地形象（a认知形象，b情感形象，c意动形象）

1.4 叙事引致旅游目的地认知形象与情感形象

关于旅游目的地形象的影响因素，研究普遍以“信息来源”和“个体因素”加以划分[56]。其中，“信息来源”包括一手信息源和二手信息源两大类，前者主要是指游客体验，而后者则包括旅游目的地网站、旅游广告、口碑、原产国形象等方面[57]。关于影响目的地形象的二手信息源的研究普遍发现，旅游目的地网站和旅游广告对目的地形象具有促进作用[58-59]，负面口碑对目的地形象有消极影响[60-61]，而原产国形象对目的地形象具有正向影响[62]。旅游目的地形象形成是旅游者在外部信息等刺激条件下开展认知，进而对旅游目的地认知形象要素进行情感评价，在此基础上最终形成旅游目的地意动形象的过程[63]。

信息是影响旅游目的地形象的首要刺激因素，其数量和类型对旅游目的地形象有重要影响，旅游网站、广告、口碑等信息能够直接影响旅游目的地总体形象[6，64]，但关于叙事信息对旅游目的地形象的影响研究仍有待深入。近年来，越来越多旅游目的地借助当地历史、文学作品，以电影、音乐、博物馆等形式加强地方叙事、构建地方意义，不断拓展和深化其旅游目的地形象的外延及内涵。围绕叙事对旅游目的地形象不同层面的影响，大量实证研究[20-21，65-66]表明“正面叙事对旅游目的地形象具有积极影响”，但关于“负面叙事如何影响旅游目的地形象”的实证研究进展仍非常有限。

旅游地黑色叙事是一种关于旅游目的地的典型极端负面叙事类型。黑色旅游研究认为，黑色旅游体验是一种与暴力、死亡、恐怖以及痛苦的情感邂逅[67]，情感体验处于黑色旅游体验的核心，黑色旅游中“黑色愉悦”的来源包括“直接获得的积极情绪”“反向获得的积极情绪”以及“直接获得的消极愉悦”3种类型[68]。在游览黑色旅游地的过程中，旅游者获得的更多是情感体验，与旅游目的地认知形象相比，人们更关注黑色旅游目的地的情感形象[69]。因此，旅游目的地情感形象是黑色旅游目的地形象的关键，也是本文黑色叙事引致旅游目的地形象研究的重要切入点。

本文研究设计参考了Gartner和Uysal[9]、白凯[70]等关于旅游目的地形象过程的研究结论。前测显示，全体样本均未曾到访案例地且均无明确指向该地的旅游动机，其旅游目的地形象具备“原生形象”阶段特征[9]。而研究所使用叙事干预材料并非一般意义上的旅游攻略（缺乏一般游客所需的目的地认知信息），而是知名作家基于史实创作的旅行文学作品，文笔优美，情感充沛，极富感染力，容易引起读者的情感共鸣。在实验干预后，全体样本的旅游目的地形象处于“引致形象”阶段[9]。情感唤起与情感形象建构是叙事材料干预的直接目的。因此，本文补充验证以下研究假设：

H4：在黑色叙事情境中，旅游目的地认知形象调节其情感形象对意动形象的影响效应

2 研究设计

2.1 案例简介

德国是中国官方在欧盟开放的第一个出境目的国1，法兰克福、慕尼黑、柏林是中国游客到访最多的3座德国城市。根据德国国家旅游局2018年预测，2030年来自中国游客市场的间夜数将超过500万，在德国入境游市场前10中占据一席之地。中国市场潜力巨大，对德国入境旅游业的重要价值日益凸显。德国国家旅游局每年推出不同的年度主题，展示德国丰富多元的旅游资源，力图打造德国丰富多彩的品质旅游目的地形象。2018年是中欧旅游年，德国国家旅游局针对中国市场推出“卡尔·马克思诞辰200周年”和“德国自驾购物”特别主题。即便如此，由于两国相距近9000千米、文化传统迥异，像德国柏林这样的旅游城市仍然在对华旅游目的地形象传播方面面临挑战。中国游客（特别是那些从未到访过德国的潜在游客）如何看待旅游目的地;在普遍追求“讲好故事”的内容营销背景之下，中国游客被何种目的地叙事所吸引;如何被目的地叙事所影响;值得进一步分析验证。

2.2 研究步骤

研究在中国东部某大学招募志愿者参与各阶段访谈和测量，先后共有141人参与4阶段研究，具体包括：参与第一阶段访谈样本29例，参与第二、第三阶段测量样本112例，在这112例样本中，有55例（中心加工路径干预组）受邀参与了第四阶段书面报告。

在第一研究阶段中，29例访谈样本被随机分为两个小组进行焦点组访谈，访谈主题为：如果近期要去欧洲旅游，你会重点关注目的地城市旅游形象中的哪些方面？研究者收集并分析全部访谈结果，发现焦点组访谈所获质性材料中呈现的旅游目的地认知形象要素均未超出Beerli和Martín研究采用量表[56]，因此，研究决定对该量表中的唯一不适用指标进行调整（将“良好的海滩”调整为“良好的旅游景点”），形成一个包含21项指标的旅游目的地认知形象量表，测量中要求样本在一个7点式Likert量表为上述指标打分。旅游目的地情感形象量表设计参考了Russell和Pratt的研究成果[71]，要求样本在一个7点式语义差别量表为8项指标打分。旅游目的地意动形象量表设计参考了Zhang等的研究[8]，要求样本在一个7点式Likert量表为6项指标打分。由此，研究在两个阶段的旅游目的地形象测量中所使用的量表包含认知形象指标21项、情感形象指标8项、意动形象指标6项，共计35项指标（表1）。

第二阶段研究步骤：在未告知案例城市名称（柏林）的前提下，以专门设计的微信公众号订阅图文形式，要求112例样本使用自己的手机和私人微信账号订阅一篇由195张图片（无文字注释、无明显城市名称）组成的电子图文，这些图片分属13个主题（博物馆、街景、全景、美食、日常生活、商业、特产、体育、文化活动、文化遗产、休闲、夜生活、自然），但并不按专题而是打乱次序加以展示。在完成20分钟图片浏览后，要求112例样本填写旅游目的地形象量表（A轮）。该步骤所获测量数据为无加工路径干预的图片材料引致旅游目的地形象数据。

第三阶段研究步骤：将112例样本分为两组，向每人随机提供《柏林：一座城市的肖像》中的一个叙事章节①。对其中一组（55例）样本实施“中心加工路径”干预，具体方式为：阅读叙事章节前，该组样本被预先告知随后将会有与该故事相关的测试（要求该组55例样本根据叙事阅读提交书面报告），因此要求其认真阅读该叙事章节中的所有细节。对另外一组（57例）样本则不实施类似干预措施，让其在无任何明示或暗示前提下轻松阅读故事章节，视为“边缘加工路径”对照组。在两组样本完成45分钟故事章节阅读之后，全部112例样本均被要求填写叙事内容卷入度量表、叙事-自我形象一致性量表、游客-自我形象一致性量表，并再次填写旅游目的地形象量表（B輪）。

卷入（involvement）是市场研究领域中极为重要的概念之一，特别是在广告心理领域备受重视，研究证实卷入几乎对广告传播过程各环节的效果均存在影响[72]。在一些研究中，卷入度常被用于反映信息加工水平[73-74]。卷入度是指个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性[75]。在本文研究设计中，调查对象卷入的“客体”是黑色叙事干预材料，研究以黑色叙事内容卷入度作为反映样本叙事加工水平的一项重要构念，在叙事内容卷入度量表中要求样本回忆并尝试写出：叙事情节发生的时间、发生的国家、发生的城市、主人公的名字、主人公的身份、主人公之外的人物名字、主人公之外的人物身份共7项内容细节。本文“3.1部分”报告测量结果表明：干预前，两对照组旅游目的地形象全部指标无显著差异;而干预后，对照组旅游目的地形象部分指标呈显著差异，具体表现为中心加工路径组指标得分显著低于边缘加工路径组。研究对叙事加工路径的干预取得成功。

叙事-自我形象一致性和游客-自我形象一致性量表设计参考了Chon的自我一致性量表[55]，从多个维度测量了叙事人物与自我形象一致性、游客与自我一致性的基本情况，具体指标设置包括：叙事作者/叙事主角/叙事配角/该城市典型游客反映了我是什么样的人、叙事作者/叙事主角/叙事配角/该城市典型游客类似于我、叙事作者/叙事主角/叙事配角/该城市典型游客非常像我、叙事作者/叙事主角/叙事配角/该城市典型游客与我期望如何看待自己相一致、叙事作者/叙事主角/叙事配角/该城市典型游客很像我期望成为的一类人，共计4类型×5维度=20项指标。全部112例样本被要求在一个7点式Likert态度量表上提供反馈。该研究步骤所获数据包括：图片+黑色叙事引致旅游目的地形象、黑色叙事内容卷入度、黑色叙事作者-自我形象一致性、黑色叙事主角-自我形象一致性、黑色叙事配角-自我形象一致性、游客-自我形象一致性系列数据。

第四阶段书面报告：要求中心加工路径干预组的55例样本围绕黑色叙事阅读体验、阅读前后柏林旅游目的地形象变化撰写报告，陈述个人对柏林黑色叙事中印象最为深刻的方面、与仅图片引致目的地形象相比黑色叙事引致目的地形象的变化，以及由黑色叙事所唤起的关于柏林旅游的新兴趣。第四阶段书面报告作為干预样本“中心加工路径”的手段取得成功，报告反馈内容同时显示：样本的目的地情感形象并不以认知形象为前提。

上述研究步骤构成一个较为完整、体系化的混合研究方案。

3 研究结果

3.1 叙事加工路径干预有效性验证

根据叙事材料，样本在“发生的时间、发生的国家、发生的城市、主人公的名字、主人公的身份、主人公之外的人物名字、主人公之外的人物身份”7个内容细节中每正确写出1个计为1，以此类推，样本黑色叙事内容卷入度离散分布于1～7之间。研究采用单因素方差分析，比较“中心加工路径”干预组与“边缘加工路径”干预组，在黑色叙事内容卷入度、仅图片引致旅游目的地形象和图片+黑色叙事引致旅游目的地形象方面是否存在显著差异。研究发现，对照组在叙事内容卷入度方面存在显著差异（p=0.000），中心加工路径干预组（mean=6.036）在黑色叙事内容卷入度方面要显著高于边缘加工路径干预组（mean=5.105）。实验干预前后，两对照组旅游目的地形象多项指标（购物设施、夜生活、豪华、时髦、异国情调、保障人身安全）差异具显著性，中心加工路径组在这些指标上的得分均显著低于边缘加工路径组。

对上述结果进一步解析如下：（1） 中心加工路径干预组的叙事内容卷入度显著高于边缘加工路径干预组，说明测量对样本叙事加工路径的干预措施是成功的。（2） 由于测量过程中，叙事内容加工路径干预措施是在样本阅读微信公众号图文且填写首轮仅图片引致旅游目的地形象量表之后，干预只针对黑色叙事内容加工环节，所以仅图片引致旅游目的地形象在两对照组之间没有显著差异，符合研究预期。（3） 两对照组的图片+叙事内容引致旅游目的地形象呈局部显著性差异，表明不同的加工路径的确对旅游目的地形象中的某些具体环节产生影响，在高度卷入黑色叙事内容之后，中心加工路径组样本对旅游目的地氛围、安全等方面的认知形象被显著削弱，这说明，当人们投入更多注意力去获取和品味旅游地那些有关战争与死亡的黑色叙事情节，他/她们就越倾向于在认知层面对该旅游地的某些方面产生消极想象;在本研究中，这主要表现在对柏林整体氛围和安全保障方面的负面影响（担忧）。这些负面影响的强度会随着人们进一步获取和加工有关黑色叙事内容而得到加强和巩固。

3.2 黑色叙事对旅游目的地形象的显著影响

研究采用配对样本t检验，验证112例样本从仅图片引致旅游目的地形象到图片+黑色叙事引致旅游目的地形象的变化是否具有显著性，结果实际验证了黑色叙事内容能够显著负面影响旅游目的地形象。验证结果表明，在A、B两轮各35项旅游目的地形象指标中，从A轮测量到B轮测量，共有27项指标呈显著变化。其中，旅游目的地认知形象部分21项指标中，有15项指标呈显著变化;旅游目的地情感形象部分8项指标均呈显著变化;旅游目的地意动形象部分6项指标中有4项呈显著变化。所有出现显著变化的指标得分均表现为显著下降，说明与仅图片引致旅游目的地形象相比，黑色叙事对柏林旅游目的地形象具有显著负面影响，即H1成立。此外，作为干预材料的旅游目的地黑色叙事能够显著影响旅游目的地形象，说明采用旅游目的地黑色叙事作为干预材料的研究设计是成功的。

3.3 黑色叙事-自我形象一致性的影响效应

根据测量结果，研究采用AMOS 21.0进行结构方程建模（CMIN=39.372;df=50;CMIN/df=0.787;RMR=0.127;GFI=0.949;AGFI=0.908;PGFI=0.522;NFI=0.963;RFI=0.942;IFI=1.011;TLI=1.017;CFI=1.000;RMSEA=0.000），得到以下分析结果（图1和表2）：叙事主角-自我形象一致性对游客-自我形象一致性具有显著正效应，即：H2b叙事主角-自我形象一致性与自我形象一致性显著影响游客-自我形象一致性，成立。叙事主角-自我形象一致性升高，则游客-自我形象一致性就会增强;反之，叙事主角-自我形象一致性降低，则游客-自我形象一致性也会被削弱。与之相比，叙事作者-自我形象一致性、叙事配角-自我形象一致性对游客-自我形象一致性的影响没有显著性（H2a、H2c不成立）。

上述验证结果实际表明，在以第三人称写作中（叙述者即叙事主角），旅游目的地黑色叙事干预下的“叙事主角-自我形象一致性”显著影响“游客-自我形象一致性”，即叙事主角形象具有重要作用。而在第一人称写作中（叙述者是作者本人），旅游目的地黑色叙事干预下的“叙事作者-自我形象一致性”对“游客-自我形象一致性”无显著影响，叙事作者形象效应并不显著。这一验证结果在旅游目的地黑色叙事这一特定情境中，根据其写作方式（第三人称/第一人称）区分叙事者类型，验证了两类叙事者形象效应差异。

从实践角度看，该验证结果表明，在旅游目的地黑色叙事传输过程中，“主角光环效应”客观存在。即使叙事传输的旅游目的地故事是黑色甚至残酷的，如果作为传输对象的潜在游客认为叙事主角的形象个性与自身形象趋于一致，那么，其旅游目的地形象仍有可能因此而得到提升。相对而言，在旅游目的地黑色敘事情境中，相关叙事的作者形象、配角形象则没有那么重要。这意味着，那些拥有黑色历史记忆的旅游目的地，应当努力挖掘目的地黑色叙事中的积极角色，并将之塑造成为旅游目的地叙事的绝对主角，这将有助于改善和提升旅游目的地形象。

3.4 游客-自我形象一致性的影响效应

结构方程模型验证结果显示（图1和表2），在黑色叙事情境中，游客-自我形象一致性对旅游目的地情感形象具有显著影响，对旅游目的地认知形象、意动形象则无直接显著影响。具体来看，游客-自我形象一致性越高，则旅游目的地情感形象就越积极;反之，游客-自我形象一致性降低，则旅游目的地情感形象就趋于消极;说明该影响为正向效应。因此，研究假设H3中，H3b部分成立、H3a和H3c不成立。

3.5 旅游目的地认知形象的调节效应

以往旅游目的地形象结构研究较少触及叙事情境，黑色叙事情境中的目的地形象结构研究更是少之又少，让这方面研究具有一定探索性。本文结构方程模型验证结果（图1和表3）表明，在黑色叙事情境中，旅游目的地认知形象对意动形象的影响不显著，但目的地情感形象对意动形象的影响却具有显著性，这印证了本文研究假设阶段提出的“情感形象是黑色叙事引致旅游目的地形象的关键”，并由此引出一个有意义的探索方向：在黑色叙事这一特定情境中，针对“目的地情感形象影响意动形象”过程，目的地认知形象是否具有调节效应，这种调节效应的类型和规模如何。

研究采用逐步回归分析验证，在黑色叙事情境中，目的地认知形象对其“情感形象对意动形象的影响”具有显著增强调节效应（表3）。为了进一步确定该调节效应的规模，研究采用PROCESS程序进行Johnson-Neyman技术检验[76]，检验结果表明，当旅游目的地认知形象的中心化得分大于-2.9387时，其正向调节效应显著存在，满足群体占总群体的96.43%，说明除个别对旅游目的地认知程度极低的样本以外，对绝大多数样本来说，旅游目的地认知形象的正向调节效应是显著的，研究假设H4成立。

4 结论与讨论

4.1 基本结论

研究表明，从“仅图片”引致旅游目的地形象到“图片+黑色叙事”引致旅游目的地形象出现显著负向变化，说明黑色叙事总体上对旅游目的地形象具有显著负面影响。在黑色叙事相关的作者、主角和配角中，黑色叙事主角与叙事传输对象自我形象一致性构念具有重要作用，会显著影响后者的游客-自我形象一致性判断，进而对旅游目的地形象产生显著影响。加之，游客-自我形象一致性构念是黑色叙事得以影响旅游目的地形象的关键变量，由此可以推导出：黑色叙事主要是通过“叙事主角-游客-自我形象一致性”这一系列构念对旅游目的地形象产生影响，该结论明确了黑色叙事主角形象对其引致目的地形象的影响机理，丰富了叙事传输理论相关结论。

研究发现，在黑色叙事影响旅游目的地形象过程中，黑色叙事引致情感形象对意动形象有着关键影响作用，而黑色叙事引致认知形象对意动形象的影响不显著，仅能够调节引致情感形象对引致意动形象的影响效应。这说明，由黑色叙事所引致的旅游目的地情感形象（而非认知形象），是黑色叙事最终能够影响游客动机的关键，与此同时，旅游目的地认知形象并非毫无意义，能在一定程度上“增强调节”目的地情感形象对意动形象的影响效应，即根据旅游目的地认知形象的水平高低，黑色叙事引致情感形象对意动形象的影响效应将被放大或缩小。这一实证结论深化并重新调整了既有理论对旅游目的地认知形象、情感形象、意动形象3者内在关系的界定。

4.2 理论贡献

本文是叙事传输理论在地方营销层面的实证研究。其中，“叙事形象-自我形象一致性”构念的提出及其效用验证，丰富和发展了现有叙事传输理论中对故事角色效应的理解和认知。现有研究表明，对故事角色的喜爱和认同能够显著增强故事说服力，从而强化或弱化人们的态度[77]。在叙事传输中，人们喜爱的角色会起到榜样作用，传输对象会模仿其行为，即使这一角色是电影、电视所虚构的[78]。叙事传输会增加人们对故事角色的喜爱和认同，使个体倾向于模仿和接受故事人物的行为和态度，从而变得与故事人物越来越相似[79]。本文研究发现，在旅游目的地黑色叙事传输这一研究情境中，叙事角色所产生的传输效果不尽相同。与以第一人称写作的叙事者（即作者）形象相比，第三人称写作中的叙事者（主角）在旅游目的地黑色叙事传输中的作用尤为重要，在一定程度上影响旅游目的地黑色叙事能否被传输对象所喜欢和认同。具体到叙事主角究竟如何影响传输对象（目标受众）对这一地方（旅游目的地）形象的感知与构建过程，研究发现，自我形象一致性概念在此发挥重要作用，如果黑色叙事主角与传输对象的自我形象相匹配，就会促进旅游目的地黑色叙事传输的实际效果。这一观点补充并发展了现有理论观点——现有研究认为，不同的媒体可以产生相同的传输水平[64]，而媒体选择与个人媒体偏好相匹配的话，也可能促进传输效果[79]。

本文研究发现，“自我形象一致性”对叙事传输的效果具有较强解释力，是始终贯穿叙事传输过程的重要概念。现有研究认为，一方面，叙事质量会影响其传输效果，叙事质量越高，叙事传输程度就越高[14，80];而另一方面，个体的“可传输性”（transportability）存在差异[80]，解释了某些传输对象为何更易被叙事内容说服[81]，以上两点代表了现有研究对叙事传输内外部因素影响的基本认知。好的叙事需要具备人物情节发展、故事结构连贯、剧情充满张力以及创作品质较高等特征[82-83]。而个体已有的知识经验如果与叙事内容相契合，就会产生更高的可传输性[84]，个体的历史文化背景如果与叙事中的历史文化背景相近同样可以产生更多对叙事的积极评价[85]。上述研究说明，叙事本身的质量和个体的先期经验都在一定程度上影响着叙事传输程度，但却都未触及能够揭示两者更深层次的理论构念，理论上仍迫切需要提供一个能够直接解释两者复杂关系的核心概念，因此，本文尝试验证了“自我形象一致性”概念在目的地黑色叙事传输中的多重解释效应，揭示出“叙事主角-游客-自我形象一致性”概念在目的地黑色叙事传输研究中的理论价值。

本研究进一步丰富了旅游目的地形象内涵与结构理论。现有研究普遍认为旅游目的地形象是一个由“认知形象”“情感形象”和“意动形象”构成的连续心理结构。众多实证研究成果将旅游目的地认知形象作为其情感形象的先决条件和前置解释变量，而极少讨论“人们对旅游目的地的认知形象与情感形象，究竟哪个产生在前”，这事实上并不符合旅游目的地形象建构的实际情况。尤其是在“感官营销”与“内容营销”日渐兴起的当下，人们针对某一“遥远”旅游目的地的想象，极可能是通过某一单一感官体验元素或虚构叙事情节加以构建，这意味着人们很可能在尚未建立关于该目的地理性认知的情况下已形成与其有关的某种情感体验。因此，本文聚焦于（无论在实际距离，还是文化距离都）相距甚远的旅游目的地案例与潜在游客样本，着眼于旅游目的地黑色叙事这一特定研究情境，提出并验证了两条重要理论假设：一是黑色叙事通过自我形象一致性的中介作用，能够直接影響其引致目的地情感形象，而不能直接影响其引致目的地认知形象，从而证明在黑色叙事这一特定研究情境中，由叙事所引致的旅游目的地情感形象先于认知形象被影响、改变或建构;二是旅游目的地认知形象能够显著调节旅游目的地情感形象对其意动形象的影响，这表明潜在游客原生的以及在图片和叙事帮助下所建立的关于旅游目的地的模糊认知，虽然通常是不完整、不准确的，但并非毫无意义，而是通过“增强调节效应”参与潜在游客从情感形象形成到意动形象建立的关键步骤。以上两点对进一步丰富现有旅游目的地内涵与结构理论具有一定价值。

4.3 营销启示

如柏林这般拥有“黑色记忆”的旅游城市，在旅游目的地形象传播和品牌化方面面临诸多其他城市不会面对的挑战。一些悲观主义观点认为，城市的“黑色记忆”对其旅游目的地形象而言是一种负担，是城市需要不断克服的负面品牌资产;而另外一些乐观主义者则认为，城市记忆中的“黑色部分”，同样构成其旅游目的地形象与品牌个性，是其无法回避甚至不可或缺的目的地品牌资产。事实上，伴随旅游业发展，我国的汶川地震遗址、南京大屠杀遇难同胞纪念馆等同样具有典型“黑色记忆”的地点多已转化为所谓“黑色旅游景点”，但像柏林这样，整座城市都具有浓郁“悲情色彩”的“黑色旅游目的地”并不多见，其中能够被知名游记作家以细腻笔触和历史纵深视角予以全面叙述的更是少之又少。因此，研究精心选取柏林案例，试图通过这一典型案例为那些同样拥有“黑色记忆”并尝试通过“旅游目的地叙事”方式进行旅游形象传播的目的地提供如下启示：（1）对旅游目的地而言，“黑色叙事”绝非财富本身，而是往往能够直接削弱其目的地形象与旅游吸引力的负面因素。（2）旅游目的地可以通过特定的叙事手法，缓和、化解甚至逆转业已存在的“黑色叙事”对旅游目的地形象的负面影响。（3）要实现这一目标的关键在于，旅游目的地必须充分掌握和利用目标市场潜在游客的自我形象认知，这其中，最重要的是深入了解其在现实与想象中的自我形象定位，进而在目的地营销传播中尽力塑造与之相一致的叙事主角和典型游客形象。

研究同时关注到，并非所有城市都如柏林这样有着异乎寻常的“黑色记忆”，大多数旅游城市所拥有的是为之骄傲的“历史记忆”并且致力于向全球游客讲述其“城市故事”以建立和丰富其旅游目的地形象。有鉴于此，本研究根据“叙事”对目的地形象各层面的复杂影响，为致力于以“目的地叙事”为手段进行目的地形象传播的目的地营销组织，提供如下启示：（1）在内容营销盛行背景下，以增强“旅游目的地叙事”作为营销手法进行旅游目的地形象传播具有重要价值，其功能特殊之处在于，“叙事”能在不直接影响旅游目的地认知形象的情况下，直指传输对象“内心”，直接对潜在游客的目的地情感形象产生影响，从而实现传统旅游广告无法达成的营销传播效果。（2）为实现最佳整合营销传播效果，“旅游目的地叙事”主角形象及个性应与广告等其他营销工具所传播的目的地典型游客形象及个性保持一致，更为重要的是两者还必须以该目的地核心目标群体的自我形象及个性定位作为共同、唯一的参照标准。（3）改善和提升旅游目的地情感形象是借助“叙事”开展旅游目的地内容营销的首要目标，在此过程中，旅游目的地营销组织不能在目的地认知形象传播方面有所松懈，而应当在“讲好故事”唤起人们对旅游目的地情感的同时，继续改善其对旅游目的地形象的理性认知，唯此方能有效激发目标市场旅游动机。

5 局限与展望

本研究中样本都是大学生，虽然测量设计采用了组间方式，避免样本受到干扰，但大学生样本与现实中潜在游客群体仍存在诸多差异。因此，测量结果仍需进一步采用其他样本群体进行验证和推广。本研究干预材料是以微信订阅方式呈现的系列图片和用纸张印刷的书籍章节，采用限时自主阅读方式实施测量，这与现实生活中丰富多彩的旅游图像、营销叙事接触方式有所区别，可能会影响到最后的研究结论，后续研究将会采用更为真实的材料展示方式进行验证。

关于未来研究方向，本研究关注的核心是黑色叙事对目的地引致形象的影响路径，着重处理了与旅游目的地及其叙事相关的系列形象（作者、主角、配角、游客）与自我形象一致性构念及其与旅游目的地形象诸维度（认知形象、情感形象、意动形象）间的复杂关系，虽然涉及叙事内容卷入度的测度，但并未重点验证和探讨这一构念与其他构念之间的相互关系。在黑色叙事这一特定情境下，叙事内容卷入度与自我一致性、旅游目的地形象之间的相互关系，值得后续研究加以进一步探索、跟进。

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The Influence Mechanism of Black Narration on Tourism Destination Induced Image

ZHOU Yongbo

（School of Social Science， Soochow University， Suzhou 215123， China）

Abstract： “Telling good stories” has become an important means of shaping and disseminating national image and place image. It is an international accepted way of marketing tourism destinations to create destination image by “storytelling”. In the process of “narrativization” transformation of tourism destination marketing， whether it is research on the content of destination narrative or the impact of destination narrative on tourist behavior and destination image， most studies focus on positive narrative that can bring active affective experience in a general sense， but not enough on negative narrative that bring passive affective experience. In reality， however， positive narrative and negative narrative around tourism destinations always coexist. In some specific （e.g. dark） tourism destinations， negative narrative is even the main reason for identification， which makes the impact of negative narrative on destination image an important issue worthy of concern. The dark narrative of tourism destinations is a narrative type which explicitly or implicitly indicates that tourism destinations have been places of death or disaster， and its essence is a kind of negative narrative. The impact of dark narrative on tourism destination image is far more complex than currently known. Understanding the complicated relationship between the two is conducive to better carrying out tourism destination marketing communication.

This paper focuses on the influence mechanism of dark narrative on the induced image of tourism destinations， taking Berlin， the capital of German， as a case study. The research utilized a series dark narrative about Berlin in the famous historical travel writing Berlin： Imagine a City as the main experiment materials， and then selected 195 pictures released on Berlin Tourism Board WeChat official account in the past year （2016.06.01—2017.05.31） as the background interference materials. To verify the complex influence of dark narrative on the tourism destination image （cognition， affection and conation） of Berlin， volunteer samples were also recruited for multi-stage mixed methods research. Based on literature review， the research proposes and verifies the following hypotheses： H1： dark narrative has a significant negative impact on tourism destination image （a cognitive image， b affective image， c conative image）; H2： “dark narrative （a protagonist， b supporting role， c author） - self-image congruity” has a significant impact on “tourists - self-image congruity”; H3： “tourist - self-image congruity ” has a significant impact on the tourism destination image （a cognitive image， b affective image， c conative image）; H4： in the context of dark narrative， the cognitive image of tourism destination adjusts the influential effects of its affective image on the conative image.

The research shows that dark narrative mainly affects the tourism destination image through a series of constructs of “narrative protagonist - tourist - self-image congruity”. This conclusion clarifies the influence mechanism of the dark narrative protagonist image on the induced image of destinations and enriches the relevant conclusions of narrative transportation theory. In the process of tourism destination image affected by dark narrative， the affective image induced by dark narrative has a key effect on the conative image， while the cognitive image induced by dark narrative has no significant effect on the conative image. It can only regulate the influence mechanism of the induced affective image on the induced conative image. This shows that the affective image of tourism destinations （not the cognitive image） induced by dark narrative is the key to dark narrative ultimately affecting tourist motivation. Meanwhile， according to the level of the cognitive image of tourism destinations， the influential effects of affective image induced by dark narrative on the conative image will be amplified or reduced. This empirical conclusion deepens and readjusts the definition of the intrinsic relationship among the cognitive image， affective image and conative image of tourism destination.

For destinations with “dark memory” and trying to disseminate tourism image through “tourism destination narrative”， the study provides corresponding management and marketing recommendations： （1） For tourism destinations， “dark narrative” is not wealth itself， but often a negative factor that can directly weaken the destination image and tourism appeal. （2） Even so， tourism destinations can still mitigate， resolve or even reverse the negative impact of the existing “dark narrative” on destination image through specific narrative techniques. （3） The key to achieving this goal lies in the fact that tourism destinations must fully grasp and utilize the self-image cognition of potential tourists in the target market， among which， the most important thing is to insight into its self-image positioning in reality and imagination， and then try to shape narrative protagonist and typical tourist image consistent with it in the destination marketing communication. In addition， according to the complex influence of “narrative” on the destination image， the study provides marketing implications for destination marketing organizations committed to the destination image communication by means of “destination narrative”.

Keywords： narrate; tourism destination; induced image; marketing; communication; self-consistency

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]