自媒体文章标题研究——以微信公众号为例

赵 鑫

（焦作师范高等专科学校学前教育学院，河南 焦作 454000）

依托于移动互联网而发展壮大的自媒体，作为一种“结合了大众传播与人际传播双重特点与优势”[1]的媒介，有着得天独厚的传播优势。自媒体写作也因此开始占据人们的视线，深刻地改变了传统文学的表现形式和传播方式。但是，随着自媒体的发展，由于其从业门槛较低，从业者人数和作品数量巨大，要想在众多自媒体文章中脱颖而出变得越来越困难。于是，如何使自己的文章变得更具有吸引力，从而获得人们的阅读和关注，进而吸引流量聚焦，就成为自媒体写作者十分关注的问题，其中，自媒体文章的标题尤其被写作者所重视。自媒体文章的标题也因此呈现出一定的特点和规律。

微信公众号从功能上看可以分为订阅号、服务号、企业号三种类型，一般讨论的自媒体写作在微信公众号中主要是指订阅号，而且集中于一些所谓的“大号”，即关注者数量众多、文章阅读量很高的订阅号。我们以微信“大号”为例，对自媒体文章的标题进行研究。

1.标题在自媒体文章中占据特殊地位

“文学产品的价值在文学消费中才得以完成。”[2]而自媒体又使得文学的传播“开始了从大教堂模式到集市模式的根本转变”[3],在人声鼎沸的“集市模式”中，如何使文学产品脱颖而出，被广大读者发现、认可，进而完成文学消费，实现文章价值，标题的作用就变得尤为重要。

从阅读者方面来讲，微信公众号发展到今天，数量巨大，信息过剩。同时，快节奏的生活也使得读者不可能读遍每一篇自己关注的公众号文章，只能选取自己最感兴趣的一小部分。

从微信公众号自身特点来讲，它的文章推送方式也决定了文章题目具有重要性。微信公众号向读者发送文章的方式，采用折叠的编排方式，亦即直接呈现在读者面前的只有标题。如果标题没有足够的吸引力，读者缺乏点开文章来看的兴趣，那么内容再好也不会被看到。

由于标题的好坏直接关系到读者对文章的打开率，所以其拟定就格外被重视。

2.选材是拟定标题的大前提

一般来讲，标题是对文章内容的高度概括或生动表达，所以影响标题好坏的因素首先是文章的选材，选择读者感兴趣的内容进行创作，既是对文章质量的保证，也是促进好标题诞生的最直接方法。

《2018年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析》中对微信用户关注的公众号进行统计，发现读者最感兴趣的内容排在前列的分别是兴趣爱好类、新闻资讯类、工作内容类、学习提升类和生活服务类等(如下表)。

这个统计从大的方面对公众号的内容进行了分类。实际上，每个分类之下都可以再进行细分，比如说排名第一的“兴趣爱好”类，不同读者的兴趣爱好各不相同，可能是文学，也可能是音乐、体育、美妆、健身、汽车、烹饪等等，不一而同。不同的公众号，针对不同的受众目标和各自的特长领域，会确定自己的公众号主题，有选择地进行写作。

一般来讲，不同的微信公众平台对自己的定位不同，选材也各有侧重，其共同的特点是都为自己的平台主题所服务。

常规的选题来源，最直接的途径是召开选题会，从而决定选材。除此之外，大平台之下通常会有为数不少的签约作者和源源不断的投稿人，他们的稿件也是选题的一个素材库。不仅如此，公众平台还会建立自己的读者社群，定期把读者最为关心、反映最强烈的话题作为自己的选题，从而更好地满足读者的预期。当出现了一篇阅读量超过十万以上的“爆款文”时，公众号运营团队也会分析这些“爆款文”的题材范围，研究读者的兴趣指向，从而成为自己的选题来源。

此外，突发的新闻事件、社会热点也是各大自媒体选题的重要来源之一，业内称之为“追热点”。同一个“热点”问题，不同的公众号会根据自己的平台特色，选择适合自己平台主题的切入点，发表见解，传递观点，借助人们对热点事件的关注，吸引读者的点击。这一类文章选题非常重视时效性，所以热点问题一旦出现，各大公众平台都会争分夺秒地推出相关文章，以期在时间上占据主动。

3. “爆款”文章标题的写作特点

无论是哪一类主题的公众平台，其写作目的都是最大限度地吸引读者阅读、转发，获得关注。公众平台的“大号”特别重视文章标题的拟定，重点文章的标题经常是通过集思广益的方式产生的。与传统文章标题要求简练概括、形象生动或富有寓意不同，公众号文章标题因其作用不同而形成了自己独有的特点。对不同的公众平台、不同主题的公众号文章进行分析，不难看出，这些文章标题的拟定都有以下共同的特点。

3.1 简单粗暴的语言风格

快节奏的时代下，很多人对公众号文章的阅读会选择泛读、跳读，而不是花时间品味语言之美。加之公众号文章的阅读群体以年轻人居多，他们阅读的目的，更倾向于迅速获得有效讯息，或者寻求价值认同，或者排遣压力、情绪等，公众号写作者深谙这一时代心理，很多文章标题也迎合读者的这一需求，语言风格简单粗暴。

“咪蒙”作为一个成功的公众号“大V”，在这一方面表现尤为突出。2015年底，“咪蒙”接连推出两篇爆款文章，使这一公众平台从一个不温不火的级别跃迁为明星大号，这两篇文章的标题分别是《致Low逼：不是我太高调，而是你太玻璃心》《致贱人：我凭什么要帮你？！》。“咪蒙”的创始人马凌是山东大学中文系硕士，她本人具有较好的文学修养和文字功底，可见这种粗俗的表达方式是刻意为之，并确实赢得了大量关注。这一标题模式大获成功之后，其他公众号纷纷效仿，以至于诸如《不是路不平，是你人不行》《有了朋友圈，照样没朋友》等言语刻薄、简单粗暴的标题成为公众号文章的一大特色。

3.2 传达与众不同的观点

无论是针对特定主题，还是针对社会热点，公众号都经常会推送一些表达见解、传递思想的文章，通常来说，这类文章的观点越是与众不同，甚至颠覆人们的常识和观念，就越能吸引人们的关注，那么这一类文章的标题就要包含整个观点的完整表达。

《20岁从哈佛毕业，25岁成为千万富翁，这之后他却选择另外一种人生》《太聪明的人, 一般都成不了什么大事》《那些不到30岁就搞定车房老婆孩子和下半生的人, 其实过得也并不怎么样》……这类文章，从标题到内容，均是“反弹琵琶”,与人们平时对事物的认知不太一样，引起人们阅读的好奇心。

还有一类文章标题，例如《孩子，结婚后一定不要帮老婆做家务》,这篇文章是以一个父亲写给将要结婚的儿子的家书的形式出现的，主要内容是父亲要求儿子在结婚后把家务看作自己责任的一部分去主动承担，而不是当成妻子独有的任务。明明是要肯定某种行为，但是题目看起来却像是否定，让人产生误解，诱导人们必须一读才能恍然大悟。

3.3 引发读者情感共鸣

众所周知，网络已经成为人们发泄情感、表达情绪的重要场所。能够敏锐地发现读者某种情绪表达的需要并使用精当的语言表达出来，很能获得读者的认同感。

比如，有公众号文章标题为《每天晒幸福的人，不见得有多幸福》。公众号的读者一定也是微信用户，大家都有自己的朋友圈，几乎每个人的朋友圈里都会经常有人晒照片，晒自己过得有多幸福。这种行为用网络流行语来讲叫“拉仇恨”，可见有不少读者并不喜欢这一行为，但是又不能明说。那么当这样的读者看到一篇跟自己有类似价值观的文章标题时，不仅会阅读，而且还会转发，为这个公众号带来更大的阅读量。

因此，用读者不便表达的隐秘情绪做标题，也成了公号文写作的一大特色。

3.4 标题中突出新闻热点关键词

这一类标题最适合于“追热点”类的文章。针对同一个社会热点，不同主题的公众号会寻找各自的切入点，但共同特征是都会在文章题目最醒目的位置直接体现新闻事件。

2018年5月, 一名空姐在乘坐滴滴顺风车时遇害,成为轰动一时的社会热点。一时间，各大公众号都及时发布了自己的文章:《空姐滴滴遇害事件:女人漂亮是一种原罪？》《空姐滴滴遇害案: 这10条保护自己的知识,一定要教会孩子!》《空姐滴滴遇害:你所不了解的顺风车》《空姐滴滴打车遇害,谁该为悲剧买单?》《空姐乘滴滴遇害的悲剧里,这是最令人心寒的逻辑》……这些文章, 有谈女性观的，有讲安全教育的，有披露顺风车行业内幕的，有追究事故责任的，有评论社会反应的，虽然切入角度各不相同，但是不约而同的都把这一新闻事件放在标题首位。

3.5 利用小技巧引发读者好奇心

好奇心是带领读者展开阅读的重要因素。仅通过标题就引发读者好奇心，是公众号文章的又一大特点。具体来讲有以下几种手段：

一是直接用问句做标题，引出文章主题。比如《谁是中国英语学得最好的人？》《同学会上的女人，都在比什么?》《工作不开心，换工作管用吗？》等。二是拟定缺失型标题，比如《女人一生最好的投资不是婚姻，不是孩子，而是……》《知道孩子被同学欺负，这位妈妈竟然……》等，这种一句话不说完的感觉，让人忍不住想追根究底。还有一种标题，本身没有包含任何信息，但是用神秘的语气，刻意营造出一种不看会有损失的感觉，例如《刚刚发生的新闻，大部分人还不知道!》《2018年，如果你还不知道这些事，你就白过了!》。

3.6 标题体现出文章的实用性

有一类公众号文章实用性比较强，文章内容多是一些知识的传递、问题的解决方法和技巧等，目的在于保存信息，或是把有价值的东西传递给别人。这类文章被从业者称为“干货类”文章，这类标题会直接明确的告诉读者，文章对读者具体有哪方面的帮助，比如《申办居住证，你需要以下五步》《人生必去的十个小镇》等。

有时候，为了增强文章的说服力, 标题里也会出现叙述主体“我”,表明文章是用自己的亲身经历总结出的“干货”,例如《我是如何搞定投资人的》《搞定婆婆，我只做了一件事》等。这样现身说法式的文章标题，会使文章显得更有可信度、说服力和可操作性。

4.标题拟定中存在的一些问题

公众号文章标题作为吸引读者阅读的一种手段和途径，其本身没有对错之分，但是由于公众号运营者多以获取更多流量、赚取更多利益为目标，导致文章标题的拟定也呈现出一些不良现象。

4.1 文不对题，歪曲引导

有些文章题目起得天花乱坠、纷纭复杂，其实和内容却没有多大关系，也就是文不对题。比如有篇文章题目是《两家关系闹崩后, 我妈竟然在婆婆的朋友圈点了赞……》, 其内容却是讲婆婆的朋友圈发了某护肤品的照片，妈妈也一直在用这一品牌，所以点了赞，然后就是对该品牌护肤品的介绍。读者可能在好奇心的驱使下打开了文章，结果就会发现这只是一则广告。再如《一只鸟, 干掉了情敌》,文章内容却是一个民间爱情故事。

4.2 言过其实，哗众取宠

不少自媒体文章标题会采用故意夸大事实，使用夸张的语言等手法，捕捉读者的猎奇心理，传递一些未经核实的、甚至是错误的信息。例如2015年有一篇文章《大学生掏鸟窝被判刑十年》，事实上该大学生被判刑并不仅仅是因为掏了鸟窝，而是因为其多次参与国家级保护动物的交易活动。又如，2017年榆林一名产妇跳楼，众多公众号文章不约而同地把批判的矛头指向产妇的丈夫和婆婆，言辞激烈，诸如《不生个孩子，你都不知道自己嫁的是人是狗！！！》之类的标题十分抢眼，然而事实上，并没有任何证据能够表明产妇跳楼是由于其丈夫和婆婆导致的。

4.3 低级趣味，用词极端

有些公众号为了吸引流量，不惜牺牲审美品味和品格特质去迎合部分读者的口味。一方面，低级趣味的内容多与两性关系相关，例如《当老板送了我一条内裤之后》《超红嫩模当街全裸供市民拍照》等。另一方面，标题用词极端，使用诅咒、恐吓等字眼，给读者形成一种必须要阅读甚至是转发的压迫感，比如《是中国人就要转!》《不点开看会遭报应! 》等。不过，随着近期网络监管的日趋严格，这一现象已经在一定程度上得到了遏制。

那些为了获得读者点击阅读而“不择手段”的文章标题拟定者，被人们称为“标题党”。如果说偶尔使用“标题党”式的手法可能会使读者感到新鲜，但是长此以往，对于公众号本身来讲，不仅有损于其自身的整体形象，而且会逐渐失去读者的信任，甚至违反网络管理的有关规章制度。另一方面，由于“一个社会或一个民族的文学消费者的文化层次、艺术修养、审美趣味和精神追求往往是靠文学产品自身创造出来的”[4]，所以公众号文章标题的拟定也要顾及到对社会风气和大众审美的影响。因此，这些“剑走偏锋”的做法，还是少用为好。

5.结语

微信公众号文章的标题作为吸引读者的重要因素一直备受写作者的重视。标题的拟定不仅取决于文章的选材和主题，而且“爆款”文章标题也有一些共同的特点，成为写作者们约定俗成的“潜规则”。同时应该看到，在自媒体从业人员众多、从业门槛较低的背景下，文章标题的拟定也表现出不少问题，值得引起重视。

公众号文章虽然有新媒体的特点，但也不该丧失文学本应承担的社会功能。对公众号文章标题进行研究，不仅有助于提升文章本身的质量，而且能够为自媒体文章的监管提供一定的参考依据，进而对引导、提高大众审美趣味和精神追求产生正面的影响。