试论跨国烟草公司对女性主义概念的商品化

韩豪

摘要：进入到父系社会以来，在二元性别观念下，女性在很多方面仍处于弱势地位。许多女性主义者为改善女性地位，积极投入到社会运动中，发展出女性主义运动的多次高潮。期间，女性某些诉求的表达，被烟草公司敏锐捕捉，一场针对女性的烟草营销也随之展开。烟草与女性，在女性主义运动浪潮的背景下，被紧密的联系在一起，一些风靡一时的概念被烟草商“捆绑销售”，女性在为自己的诉求买单。本文希望通过分析烟草公司在女性主义运动的三次浪潮下针对女性的营销策略，着重展示女性主义相关概念商品化的过程，来思考女性主义运动的发展。

关键词：女性主义;两性平等;烟草公司

一、女性主义的发展“三次浪潮”

女性主义的发展历程，包含了从早期追求性别平等的女权运动到后期追求一种独立的意识形态思潮。早期的许多作家的作品中，都透露出了对两性平等的追求，但真正掀起女性主义浪潮的是一战前后的思潮变革，以及历史上著名的女性主义“三次浪潮”人们将1850年之后女性主义的发展分为了三波浪潮，分别发生在19至20世纪、20世紀60年代至80年代以及20世纪80年代之后。

17世纪开始的启蒙运动所带来的巨大变革，为女性主义的发展注入了新鲜的血液，许多学者现在将启蒙运动看作是女性主义的发端。1791年，法国剧作家奥兰普·德古热发表了《女权宣言》，作为对《人权宣言》中将公民的概念男性化的回应，凸显对性别平等这项主张在革命中被消除的不满。这是世界上第一部要求女性权利的宣言，有着重要的意义。此外，英国作家玛丽·沃斯通克拉夫特在1792年发表了专著《女权辩护：关于政治和道德问题的批评》，在书中，作者呼吁到：作为人类的女性应当享有与男性相同的基本权利，而不应被视作是社会的装饰品或是婚姻交易中的财产。这被认为是最早的女性主义著作之一。这些那个年代的言论无疑极大地推动了女性走上争取平等权利的道路，为女性主义的发展进一步奠定基础，也是整个启蒙时代多了些女性的声音，使得女权运动快速爆发。

第一波女性主义浪潮从19世纪持续到20世纪中叶，女性权利意识开始觉醒，女性主义者围绕着女性所遭受的“显性不平等”表达诉求，女性获得选举权标志着第一波浪潮的结束;越战爆发后，美国社会的剧烈变动推动女性主义进入了第二波浪潮。这一阶段的女性开始关注到社会上的“隐形不平等”。在各方的努力下，美国参议院于1972年通过了《平等权利修正案》，保障所有美国公民不论性别都能享有平等的合法权利;第二波浪潮后期，随着身份政治蔓延到平权运动的各个方面，许多地区很难再出现团结统一的女性主义社群，因而第三波浪潮开始强调将性别作为一种“进行中的过程”，在性别研究上开始关注将性别作为一种关系。

二、经济全球化下烟草公司的发展

在女性主义思想蓬勃发展的同时，烟草公司也经历了从无到有、从有到大的历程。烟草从“异域的植物”到上流社会的特有物，再到全球流行的热销品。烟草的身份经历了多次转变，相伴而行的是烟草公司的发展与壮大。

从香烟卷诞生的起，烟草产业就在不断走向产业化。法国的让·巴尔都创建了专门从事卷烟纸销售的商业机构（迪迪埃·努里松， 2013），他的儿子则将家族产业发扬光大，开始生产制造自己品牌的香烟。这也是烟草公司发展的一个缩影。总部位于美国的奥驰亚集团的前身为诞生于伦敦的菲莫公司，由菲利普·莫里斯于1847年创办的一家烟草商店发展而来;1854年创建了自己卷烟生产工作坊;1919年，美国投资者收购了该公司全部股份，并将公司正式搬至美国;1983年成为全球最大的烟草企业。（朱童， 2017）。

菲莫公司的发展历程，浓缩了大型烟草公司的发展进程，经历从家庭商店、家庭作坊的一步步转变，从而发展成为大型的跨国公司。

三、烟草与女性

在印第安社会中，女性与男性一样，在使用烟草商并没有过多的禁忌。在烟草的发源地的印第安文化中，妇女在获取烟草时并没有过多的限制，但是当烟草传入欧洲时，烟草，或者说烟草的衍生物：香烟（雪茄）则被赋予了浓重的性别色彩。

虽然烟草在欧洲大陆以各种形式得以流传开来，但女性吸食香烟受到了来自多个方面对压力。早期，女性使用香烟被看作是性工作者的标志之一，现存的许多知名油画中，都有关于女性性工作者吸食香烟的描绘。法国现实主义作家普罗斯佩·梅里美在中篇小说《卡门》中，女主人公卡门的灵感正是来源于作者的游历生活，放荡不羁，甚至是“风骚撩人”的卡门与香烟结合在一起，更成为一种情欲的象征。不仅是在文学作品中，在社会的许多方面，女性吸食香烟都被看作是“不道德、不合规范的”， 细长的烟卷则更容易让人联想到纤纤女子。“先锋女作家们时时刻刻都在为提高妇女地位而抗争，他们的斗争武器之一便是手中的烟卷… 像男人一样吸烟也是争取两性平等的出发点之一。”（迪迪埃·努里松， 2013）这一从早起就存在的关于男女平等的呼声，一直贯穿到今天，这也引起了烟草公司的瞩目，特别是跨国烟草商。

四、跨国烟草公司对女性主义概念的商品化

性别平等是女性主义阵营中基石一般的追求，许多女权组织以及女性主义者的诉求都是由此衍生而来的。追求性别平等、呼吁和男人一样，恰好被寻找新市场的烟草商看中，便开始了将“性别平等”概念商品化的过程。20世纪20年代，全美烟草公司的总裁乔治·希尔邀请“公共关系之父”爱德华·伯内斯来开展营销攻略，伯内斯提出“自由的火炬”这一口号来提倡女性抽烟。从图1的数据可以看出，从1935年起，无论是在密尔沃基大区还是在全美，女性吸烟比例都在攀升，但同时期的男性抽烟比例则处于高位并基本保持稳定。正是由于男性市场的稳定且趋于饱和，开发女性烟民才格外引人注意。

20世纪20年代，伯内斯邀请一群女性在纽约复活节游行上吸食“幸运牌”香烟，经由新闻媒体宣传，提升了知名度，也在媒体上打破了女性吸烟的禁忌。随着第一波女性主义浪潮袭来，越来越多的烟草商投身于这场针对女性的营销战中。同时期雷诺烟草公司广告文案中出现了针对家庭主妇的宣传语：“何须恼怒，来根‘老黄金吧”。此外，邀请知名女星代言香烟，在当时也蔚然成风。针对彼时女性追求苗条身材的需求，烟草公司还将摄入尼古丁宣传为一种行之有效的减肥方式。

进入六十年代，荧屏上出现抽烟女性变得稀松平常。玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、费雯·丽等著名女星在荧幕上展示的吸烟形象性感优雅，吸引许多女性观众争相模仿。同时期的第二波浪潮中，女性主义者希望通过展现独立自主的形象来摆脱社会中的两性事实不平等，像那些独立自主的女明星一般抽烟，成为了更多人的选择。影视传播以及明星的号召力显现了强大功效。

图1的数据可以看出70年代以来，男性吸烟比例呈下降态势，但女性所占比例在增长。出现这一趋势的原因与反烟思潮密切相关。1964年，美国军医处处长路德·特里发布的医学报告中明确指出了吸烟与肺癌和慢性支气管炎之间的关系，这为反烟运动提供了科学依据。但即使如此，女性吸烟的比例仍在缓慢上升。一方面，经历了女性主义思想的洗礼，社会上对女性的不公得到了一定的改善，女性的经济地位有所提升，消费香烟时有了更多的自主权;另一方面，烟草公司加紧对女性的营销。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，并将消费群体定位于“18至24岁的‘有男子气的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，且大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。”②烟草商在女性主义的第三波浪潮中，更加注重通过“促销”、“赞助”的方式来吸引女性。如骆驼、万宝路等香烟品牌，通过发放优惠券以及赠送服装、首饰等礼物，来吸引女性消费者;菲莫公司长期赞助弗吉尼亚女子网球锦标赛，在比赛制服上打上品牌标志，并提供免费香烟。

可见，烟草公司通过不同手段迎合女性的诉求，在吸引女性消费者的同时，潜移默化中将“两性平等”、“独立自主”等女性主义思潮概念商品化。

结语

女性主义发展的三次浪潮中，吸烟与女性被紧密结合起来。在女性强烈表达“像男人一样”的诉求时，两指间的香烟被放在了突出的位置，跨国烟草商则利用这种诉求扩大销售。这一过程中，一些女性主义思想带来的概念被“商品化”，这些概念被用来为跨国公司的经济利益服务，而女性群体在不知不觉中堕入了所谓“自由火炬”陷阱中：一方面是女性追求像男人一样吸烟来表达自己的独立，另一方面却不得不陷入由男性主导的烟草公司针对女性的营销中。在反烟运动蓬勃发展的今天，我们是否该反思：这样“以毒攻毒”是否妥当？

注释

①数据来源NCBI. Women and Smoking： A Report of the Surgeon General. Chapter 2. Patterns of Tobacco Use Among Women and Girls： https：//www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK44311/#A6558

②《针对女性消费者的煙草营销策略》https：//www.yancaodinghuo.com/article-45649-1.html. 访问时间：2019年8月20日

参考文献

[1]迪迪埃·努里松.烟火撩人—香烟的历史[M].生活.读书.新知三联书店：北京，2013.10

[2]沈倩.女权营销探索—深层次挖掘女性内心需求的营销策略[J].视听，2018（12）：208-209.

[3]朱童. 基于菲莫公司价值评估的我国烟草企业转型研究[D].山东大学，2017.

[4]张妍婷.当代西方女权主义的合理性探究[J].法制博览，2018（33）：142+141.

[5] Williford， Miriam. “Bentham on the Rights of Women.”Journal of the History of Ideas36.1（1975）：167-76.