地产营销人，先学会市场研判

摘要：市场研判是一切拿地的核心前提。因为投资的成败，最重要的是取决于市场，只有卖得掉，卖的赚钱，才能形成现金流，才能形成利润。这也是为什么，很多优秀的投资人都是从营销转型成功的，因为营销出身的人，更懂客户、懂产品，在判断土地可行性方面，起到至关重要的作用。

关键词：需求分析;供给分析;目标客户分析

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）04-0054-57 收稿日期：2020-03-07

伴随疫情的逐步缓和，地产行业的多数企业已投身新一轮的战斗准备。对于市场的研判，成为每个企业的重要命题。只有卖得掉，卖的赚钱，才能形成现金流，才能形成利润。

市场研判是一切拿地的核心前提。因为投资的成败，最重要的是取决于市场，只有卖得掉，卖的赚钱，才能形成现金流，才能形成利润。这也是为什么，很多优秀的投资人都是从营销转型成功的，因为营销出身的人，更懂客戶、懂产品，在判断土地可行性方面，起到至关重要的作用。

当我们进入一个城市，如何去了解该市场的需求情况，有多人需要买房，有多少人有能力买房，买的起怎样的房？本文将带大家由宏观到微观，由总体到局部，学习了解一座城市的市场。

1 房地产市场分析

房地产市场分析不是简单的罗列数据，而是必须基于数据进行分析。数据主要包括宏观经济数据、房地产数据、项目微观层面数据三类。

市场分析的主要目的在于：（1）评估项目所处的市场环境;（2）寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场;（3）制定项目的发展方向和市场定位;（4）、推荐最具竞争力的产品建议;（S）评估开发商目标实现的可能性;等等。

1.1 需求市场分析（预测需求的大小、来源以及客户客户需求点）

1、确定目标消费人口、家庭和客户特征统计;2、目标消费者收入、支付能力和购买力;3、迁居和交通方式;4、目标客户的消费价值趋向（偏好）等。

1.2 供给市场分析（市场竞争分析）

（1）现有物业的供应类型和各供应面积;（2）空置率和空置物业的特点;（3）近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况;（4）在建或者正在筹建、拟建的项目;（S）租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动;（6）现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）o

1.3 市场分析的落脚点（通过市场分析，必须能回答好以下问题）

（1）当地市场各类物业需求情况如何？购买力如何？购买力释放情况如何（观望还是抢手）？（2）本项目的目标客户是谁？（3）目标客户的置业偏好和需求是怎样的？（4）本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超越、还是差异化竞争？

2 市场环境分析（城市宏观面）

宏观经济数据的主要收集渠道有：《国民经济和社会发展统计公报》、统计年鉴、统计局网站，集团内部可利用的资源包括中指数据库、易居克尔瑞数据库、及投资策划中心提供的城市数据。

主要包括：（1）总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待人境旅游人数等;（2）结构指标：产业结构及布局、就业人口结构;（3）水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平;（4）城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划。

核心信息：（1）总人口：指一定时点、一定地区范国内有生命的个人总和。常住人口反映城市人口容量，人口容量越大，潜在消费;（2）常住人口：反映城市人口容量，人口容量越大，潜在消费者越多;（3）城区人口：指城建区内常住人口数量;（4）常驻（城区）人口增长率：是城市活跃度和吸引力的重要体现，2019年全国自然人口增长率为3.81‰，超过这个数据的应当重点关注。

经济指标：虽然GDP在市场研究中广泛使用，已成为最必要经济指标之一，但是在使用过程中发现，该数据存在诸多人为因素，且GDP偏高的个别省份，存在政府富裕，居民贫困的现状。所以在应用中，我们更青睐用“财政收入、税收”这类指标衡量一个地区的富裕程度、经济活跃度。

三产比例：三产结构是衡量经济发展质量的一个重要指标。一般情况下，第三产业比重越高，经济发展越发达，人民消费能力越强。

在校小学生人数增长率：增长率越高，表明该城市对新进入口的吸引力越强。经验表明在校小学生人数增长率与商品房去化速度成强正相关。

城镇化率：当地城镇人口/常住人口、反映人口向城市聚集的过程和集聚程度。

3 房地产数据分析（城市地产行情）

利用房地产数据分析城市，应该牢牢抓住两条主线：第一，通过人口、GDP等宏观数据看城市规模及经济实力;第二，通过施工、销售面积、售价、溢价、去化速度等数据看房地产健康程度、需求度和需求特征。紧紧围绕这两条主线，系统的对区域数据进行排查分析。

主要包括：（1）投资：开发投资额;（2）土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金;（3）商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量;（4）销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量;（5）房地产景气指数、价格指数。

地产市场分析：（1）商品房存量：拿到预售证但尚未出售的商品房面积。存量越低，越有可能出现供不应求的情况。（2）施销比：商品房施工面积/商品房销售面积;反映城市供求关系，目前全国标准为4;>5属于高危区域，4-5未来供给过量，3-4属于合理健康区间，低于3意味着该城市可能存在供不应求的情况。但具体情况需要具体分析，存在开发商对该城市市场持悲观态度而减少施工导致施销比下降等特殊情况。（3）人均销售面积：商品房销售面积/常住人口;反映城市购房需求的释放程度，目前全国标准为1，低于1代表该城市可能更具有机会进入以释放需求。但假如前五年的施销比一直高于全国水平，可能该的购房需求已经释放完毕，人均销售面积低是由销售面积减少导致。（4）人均住房面积：单位人口拥有的住宅建筑面积，用于反映人均住房水平。（5）房价收入比：衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标。

供给分析：（1）供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量与上期存量之间的差量;（2）供给结构：按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进而分析各片区的供给特征;（3）现有物业的空置率和空置物业的特点;（4）近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况;（5）租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动;（6）现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）、现有物业的营销方式。

需求分析：（1）需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量;（2）影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策;（3）市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素;（4）市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应;（5）消费者对市场现有产品的评价。

4 项目市场分析（具体项目层面）

通过对项目自身资源条件分析，对市场竞品分析和区域人群分析，找出项目的目标客户，目标客户的置业需求和偏好，找出项目面对竞争市场的机会点。

项目自身资源条件分析：对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。（1）法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准等;（2）经济特性：价格、付款方式等;（3）自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位等;（4）关联性：通达性、可视性。

竞争对手分析：现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应。

目标客户分析：目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式。

作者简介：阳新芽，中房案例中心研究员。