简析纪录片商业价值的开掘

袁楚乔

摘要：在中国电影市场上，故事片的占有率远远高于纪录片，纪录片的商业价值也一直被忽视。近二十年来，中国电影出现了转型发展，对纪录片内容的开掘与叙事策略的探索也逐渐兴起。2017年，一部私影像纪录作品《重返·狼群》在市场上赚得了两千万票房，成为当年投入产出比前五的影片。本文试图从《重返·狼群》入手，探究当下纪录片市场化的内容开掘、叙事策略与受众发掘，并在全产业链布局中探究纪录片的发展方向。

关键词：纪录片   商业价值  《重返·狼群》   叙事策略   全产业链

中图分类号：J905                    文献标识码：A                    文章编号：1008-3359（2020）10-0162-02

《重返·狼群》是由亦风导演、李微漪主演的一部纪录片，该片讲述了李微漪在草原上捡到一批失孤的小狼并将其带回成都抚养长大，之后将其送回草原的故事。导演亦风是一位摄影爱好者，其影像呈现不免有一定的粗糙感，但九个月的跟踪拍摄呈现出来的动人故事却打动了电影市场，最终以400万的成本获得3298.7万的票房，成为当年票房黑马并引发了广泛的讨论。

一、故事化的叙事策略

叙事，简单说就是对故事的描述。在电影中，叙事策略往往影响着一部影片的风格与市场定位。电影叙事学主要研究故事的情节安排、行动动机、人物性格和审美特性，关注电影剧作的技巧层次。长久以来，叙事一直都是故事片的特点，在纪录片领域很少被强调，格里尔逊学派曾对故事片持完全否认的态度，纪录片甚至在里芬施塔尔手里成了纯粹的政治宣传工具。但随着近来电影艺术的不断革新，纪录电影的叙事策略也不断被提及，尤其对电影市场来说，故事化的叙事方式更是让观众走进电影院的一个原因。

（一）悬念的运用

悬念本来是文学概念，是读者对情节发展和主人公命运的关切心情。古人云“文似看山不喜平。”如果文章平铺直叙，一览无遗，则索然无味;如果有起伏变化、波澜曲折，则能引人入胜，耐人寻味。[1]优秀的悬念处理能将观众拉入片中所展现的人物世界，紧紧跟着影片的剧情走向，这是纪录片能吸引观众的第一要素。优秀的纪录片往往能将悬念运用的十分巧妙和合适。悬念出现的时间，如何出现，各个悬念的节奏以及何时对懸念加以解释，都会影响悬念出现的效果。

纪录片《重返·狼群》也有着这一悬念特性，在全片每一阶段都有一个观众最关心或好奇的点。它在剧情上的悬念处理大致可以分为：小狼格林是否还活着—小狼能否在城市里生活—小狼长大后是否能成功返回狼群，其中影片讲述的主体就是格林能否重返狼群。影片这些悬念的处理和选题有非常大的关系，其中任何一个点单独拿出来都是观众愿意并想要知道的，如狼在城市里生活是怎么样的？会不会对他人构成危险？送一只狼回到狼群会是怎么样？等等。全片的悬念一紧一松，逐层推进，并融入了许多趣味性的点，使得片子具有很强的可观赏性。

（二）构筑心理认同

认同心理效应，是指人们在情感及认知方面对事件所要表达的意义的认同程度，明显地影响他们对这一事件的评价、态度和行为，也就是心理认同制约着人们对特定事件的态度和行为。[2]观众能否对故事产生共情，能否被剧中人物或事物感动，关键在于观众是否能产生心理认同。这一认同决定着观众的观影态度，影响着影片的传播范围，对影片的市场价值也有重要的影响。《重返·狼群》在构筑心理认同时主要采取了一下几个方法，一是私影像的运用，二是良性的主体意识，三是趣味点的捕捉。

二、纪录片商业价值的核心因素——受众研究

受众研究首要的是树立以受众为中心的观念，即传播学理论中的“受众中心论”。当下中国的纪录片制作多遵循产品中心，更多的关注点在如何拍好一个片子，即制作层面的问题，而往往忽视了片子的受众群体、传播渠道等的思考。纪录片要真正成为市场商品，实现商业价值的深入挖掘，必须改变过去的产品中心而向受众中心转变。

受众研究的第二点是实现受众的细分化。传播学认为，人类传播活动在媒介技术发展的带动下其传播模式从单一到复杂，传播的关注焦点也从传者转向受众。“受众是信息传播的‘目的地”，“受众又是传播效果的‘显示器”，受众是完成传播的不可或缺的重要环节。而电视的受众恰巧扮演的是信息反馈者、节目消费者、传播参与者等角色。[3]观众的喜好千差万别，特定群体的市场潜力也有限，因此影片要实现对不同观影群体的受众细分，照顾到不同人的观影需求，在逐步细分的过程中实现观影群体和观影习惯的培养，在实现商业价值的同时反之促进纪录片制作。《重返·狼群》的受众群体不应当仅仅是动物爱好者，其中所蕴含的人的情感、人与动物的情感层面的东西更可以吸引到从普通观众到电影爱好者，从城市民众到原野居民的喜好，关键是如何在影片中刨除个人强烈情感带入的同时做到照顾各个阶级、层次、地域的人的喜好。中国纪录片正在进入一个“分众化”的市场，这种受众群体的分众化其实恰恰构成了受众人群的规模化。如何进行受众的细分的问题，也就是如何吸引更多受众群体，实现纪录片商业价值的过程。

三、纪录片商业价值的必要条件——完善的产业链

电影产业是文化产业的重要组成部分，世界上大多电影工业成熟的国家都采取了全产业链的发展方式，如美日韩等国。这一举措有利有弊，降低成本、提高效率和制作水平是最大的优势。纪录片是电影一大重要的形态，纪录片的发展也需要依靠其内部完整的产业链。但当下中国纪录片发展较为松散，是否存在完整的纪录片产业链都是一个很大的问题。现今大多数纪录片的拍摄都以电视台为依托，自产自销，甚至只是为了完成宣传或政绩要求，其他跳脱出这一闭环的纪录片从业者也只是一小部分。

纪录片的产业链包括制作、播出和市场三个环节。就制作环节而言，探索频道亚太区总监凯文姻什就曾说道：“全世界对中国的兴趣日益浓厚，中国拥有丰富的人文资源，而且正处于社会急速发展时期，对于拍摄纪录片而言拥有得天独厚的条件。”[4]但就在这得天独厚的条件下，成熟而有市场的纪录片却是凤毛麟角，大多数国内外获奖的纪录电影甚至连上映的机会都没有。究其原因，一方面是资金问题，另一方面是人員问题。纪录片融资一直是一件难以解决的事情，当下中国的纪录片资金大多来自政府、企业赞助等，更多地是以小团队的方式进行低成本创作。只有为纪录片的融资建立完善的渠道，促使纪录片向市场靠拢，才能更好地解决资金问题。在人员问题上，中国的纪录片大都是单兵作战，多也就五六人的小团队，大多采取长时间跟拍方式制作。

就播出阶段而言，纪录片的播出主要渠道包括电视媒体、网络新媒体以及院线传播渠道。其中电视媒体为主要的传播渠道，纪录片网络化传播在这几年提上征程，并且有了飞速的提高。但当下纪录片的播出渠道仍不够健全，机制不够完善。完善纪录片的播出渠道，形成多渠道播出，多手段营销，拓宽受众面，进而挖掘商业价值是促进纪录片产业良性发展的必然选择。就市场阶段而言，中国纪录片的市场渠道已经较从前有了巨大的变化与发展，除了传统的国内院线分发和电视台播放，还有国外电影节交易、电影院线上映等等渠道。就国内而言，广州国际纪录片大会也成功地促进了中国纪录片的产业化规模化市场化发展。虽然目前市场阶段有了很大的改善，但中国纪录片在国际上的竞争力仍旧不如外国公司如BBC、NHK等，这和制作、播出、市场各个环节都有关系。所有纪录片产业要发展必须形成完整的产业链，从制作、播出、宣发各个方面入手，学习外国有利的工作方式和经验，改变传统方式，形成专业化、规范化的制作环境。

四、结语

约翰·格里尔逊将纪录片定义为“对现实的创造性处理”，而罗伯特·德鲁和理查德·利科克为首的纪录片人所主张的“直接电影”，摄影机永远是旁观者，永远只作静观默察式的记录，这两种矛盾的理论观点在国产纪录片中已开始逐渐共存于创作过程中。虽然《重返·狼群》在制作和宣发上存在一些问题，这些问题也是中国纪录片乃至故事片所共有的，但它依然代表着中国纪录片一个可取的进步方向。《重返·狼群》是当下中国纪录片的新的风向标，印证着内容驱动票房的定律，也彰显了故事化叙事的价值。

参考文献：

[1]任远.纪录片的理念与方法[M].北京：中国广播电视出版社，2008.

[2]王雪晴.电视纪录片《舌尖上的中国》叙事策略研究[D].沈阳：辽宁大学，2013年.

[3]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[4]孙丽萍.优秀纪录片何以寥寥？症结不在资源而在资金[N].新华社，2005-10-15.