聚焦全球经济增速放缓下的“银行品牌500 强（2020）”

胡婕

近日，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布了2020 年度“全球银行品牌价值500 强排行榜”(Banking 500 2020)。在全球经济增长或面临拐点的大背景下，全球顶级银行品牌价值的整体走势及个别银行的卓越表现，能够给我们提供一定的观测角度与经营启示。

一、“全球银行品牌500 强（2020）”的五大看点

看点一：自金融危机后，全球银行500 强品牌总价值首度缩水

经济第一性，金融第二性，在对全球经济走势的悲观预期下，2020 全球银行500 强的品牌价值合计为13270 亿美元，较上年整体缩水2%。这是自全球金融危机以来的首次缩水，与前几年500 强银行品牌价值的两位数强劲增长形成了鲜明对比。坏消息中透露出的好讯息是：这次银行品牌价值的缩水主要源于人们对全球经济前景的不乐观估计，而非对银行信任的丧失，这是与金融危机时银行品牌价值下滑的最大不同。

看点二：多数区域银行品牌价值下降，个别国家保持快速增长

就地区而言，欧洲银行的品牌价值同比降幅最大，为7.1%，非洲缩水6.8%，北美缩水5.3%，即便是这些年增势强劲的亚太地区银行，品牌价值也出现了1.3%的小幅下滑。与此同时，中南美银行的品牌价值增长7.2%，中东地区增长3.2%。其中，越南上榜银行的品牌价值上升幅度最大，达到146%，其在前500 名中的银行数量增加了一倍多。

看点三：中美银行业表现仍较为优异，品牌价值继续领先全球

中国上榜银行品牌价值虽仅微增1%（2019 和2018 年度增幅分别高达28%和22%），但仍居全球首位，上榜银行总数达到49 家，且一多半的上榜银行品牌价值有所提升。其中，工商银行的品牌价值已经连续四年占据全球第一的地位。美国上榜银行品牌价值全球第二，但总品牌价值缩水5%，上榜银行75 家(较2019 年少6 家) ，只有不到一半的银行品牌价值有所增长。中美银行巨头瓜分了前十名。

表1 2020 年全球银行品牌价值前十强

看点四：欧洲银行品牌受疲弱经济拖累，大银行首度无缘前十

受制于经济疲弱，欧洲银行业表现最弱，且欧洲大银行首度无缘品牌价值排名前十强。其中，比利时、丹麦和爱尔兰的银行品牌价值总体下降至少20%；奥地利、瑞典、德国、挪威、波兰和西班牙的品牌估值总体下降至少10%。英国的银行业受脱欧不确定性影响，其四大行中只有劳埃德银行的品牌价值微涨，大名鼎鼎的国民西敏寺银行(NatWest)品牌价值下降23%，排名已跌出前五十。

注：苏格兰皇家银行在十年前接受纾困后，由纳税人持有多数股权，将其在苏格兰以外的集团名称改为国民西敏寺银行(NatWest)。

看点五：全新的“小而美”品牌成长突围，正在赢得一席之地

在全球银行品牌价值普遍缩水的大背景下，一些“未来银行”的品牌价值却在逆势增长，日益受到市场关注。比如英国的Shawbrook Bank 和Virgin Money。 前者成立于2011 年，是聚焦中小企业服务的一家专业银行，其把自己定位为行业服务专家，品牌价值增长近73%，排名上升133位至第366 位。而后者的品牌价值增长近50%，上升70 位至第232 位，其2018 年被英国的维珍集团所收购，更名为“Virgin Money”，成为这个广泛跨行业集团的理财板块。

二、从银行品牌价值波动中得到的几点启示

启示一：外部形势愈严峻，品牌表现愈易产生区别度

在外部环境较好、经济快速发展的时期，各家银行的经营业绩与品牌价值均普遍增长较快；但当形势开始变得严峻、经营环境日益复杂的情况下，一些强势银行品牌的前瞻性努力与品牌战略将发挥作用，从而继续保持高于平均水平的增长势头。

与此同时，“好”品牌与“差”品牌之间的区隔将逐步产生，分化日益显现。换而言之，在接下去这个旧模式逐步失灵、新秩序正在建立的关键时期，商业银行将迎来发展转型与品牌打造的窗口期与深水区。能否打造出并维护好一个适应环境变化、客户高度认可的品牌，是商业银行面临的紧迫任务。

启示二：像呵护眼睛一样珍视品牌，受损易而翻身难

富国银行自2016 年9 月爆出销售丑闻后，裁员又赔钱，大约5300 名涉事员工被解雇，收回逾7500 万美元的高管薪酬，这几年缴纳的罚款高达70 多亿美元，最近又同意支付30 亿美元，与美国司法部和美国证券交易委员会就不当销售丑闻达成和解。这一丑闻严重损害了富国银行的品牌形象。

这几年来，富国银行的第一要务就是努力重塑品牌。富国发起一个新的品牌活动——这是富国银行，主要基于品牌的历史感、稳定性和安全感，积极推进数字化改革，在“数字优先”的同时提倡面向客户的“数字友好”，朝着最简单、最有帮助、最个性化的解决方案努力。本次富国品牌反弹2%，排在中国四大行之外的第五名，即便优秀如富国，也需经历数年的艰苦努力，才能基本重获客户信任。

注：富国不当销售丑闻是指2002 至2016 年期间，该银行数千名员工迫于完成销售目标的压力，为客户创建了数百万个虚假账户。

启示三：及时调整对银行品牌核心价值的坚守与革新

世易时移，银行品牌传递的核心价值既要保持与传承，也需要根据现实要求与趋势发展，不断注入新的元素与能量。比如工商银行这次胜出，很大程度上得益于其在未来银行领域的领先布局与品牌塑造，在发布产品、举办会议中不断强化其以用户为导向、以创新为主导的品牌内涵，努力让金融服务无处不在，由“身边的银行”升级为“心中的银行”。

除银行外，许多其他领域的百年老店也在向自己的核心价值中不断吸纳新元素，以更好适应这个快速变化的社会，增强对新一代客户的吸引力与服务力，展示出积极向上的能量。当然，其中也不乏品牌老化、不符合潮流发展、吸引力下降的负面案例值得关注，比如维密因近年来市场表现不佳，最近被私募基金低价收购，维密品牌对客户吸引力不断下降，主要是因为“千禧一代”对于其所宣扬的美女标准不再认同，而是更加崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。

启示四：有效平衡银行品牌价值的统一性与灵活性

很多全球性银行都是跨区域、跨业务线经营的，品牌价值需要具有一定的统一性，同时兼具灵活性。比如美国银行2019 年启动了一个新品牌打造活动，愿景是成为“一个公司”，美银美林、美国信托等品牌将不再使用，以实现新品牌的简化和品牌价值的统一。

不过，考虑到该行活跃于92 个美国市场和40 个国家，客户广泛覆盖零售个人与各规模企业，新品牌战略还需要能够跨越所有的业务线和活跃区域，体现出一定的灵活性与包容度。

启示五：辩证协同银行品牌价值的对内性与对外性

近年来通过对大型银行的跟踪研究，发现这些银行都在越来越多地强调：它们是“善于倾听”的银行，即不只关注客户的声音，还关注员工的声音以及来自于社区的种种声音。这对于一家现代企业，尤其是大企业而言至关重要，体现的是责任和担当。

疫情期间，有家连锁餐饮企业“老乡鸡“的董事长发布了一个“手撕员工联名信”的视频走红网络，本意是为国家加油，为员工定心，但同时也完成了一次对企业品牌的完美阐释与正面宣传，既体现出企业对国家、对社会、对客户的责任与担当，也体现了对员工的珍视，展示出企业品牌对内与对外价值的高度统一。

启示六：关注新动向，善于向新玩家、新玩法学习

新品牌如何能在竞争激烈的银行业为自己赢得一席之地？前面提到的两家英国年轻品牌长势喜人，在推广品牌、吸引客户的过程中，这些新玩家的新玩法值得关注。其中的一个共性是它们都着重对于年轻一代客户的吸引，致力于做年轻人心目中的“品牌领先者”。

具体举措不一而足。比如有些新型银行把部分门店免费提供给初创企业举办活动，人们也可以在那里工作、喝咖啡、做瑜伽、参加音乐会等。经实践，利用了银行空间的企业、个人客户常常会在几次拜访后与这家银行产生业务往来。还有些银行积极向其他新型消费企业进行跨界学习，试图打造一种质量高、价格廉，并且时刻紧随时尚的品牌形象，以创新模式服务客户，增强客户黏性。此外，磨砺品牌除了保证产品质量、保持创新精神，还有很难定义但越来越重要的一点，就是带给客户某种情趣。