浙江分行 构建立体运营矩阵 赋能手机银行领先同业

中国工商银行浙江分行网络金融部

如何从“产品思维”转向“用户思维”，是互联网时代交给传统银行业的一个难题。手机银行作为移动互联网时代银行客户不可或缺的一项工具，在实际推广中一直存在“重线下、轻线上”“重开户、轻运营”的问题，导致营销效果不佳，虽然客户规模庞大，但月活客户占比远低于互联网企业。工商银行浙江分行长期以来高度重视手机银行业务发展，2012年就将手机银行确立为电子银行发展中心工作并提出跨越式发展目标，2017年初在总行e-ICBC战略指导下，提出“移动优先”发展策略，力争打造移动端千万级有效用户，构建互联网金融发展的基础设施。2018年组建了专门的运营团队，不断探索和深化手机银行运营工作，加快获客活客，争做客户心中第一个人手机银行。目前我行手机银行客户规模已突破2100万户，在个人客户总量大幅落后农行（差距1500万户）的情况下，2019年末手机银行客户规模超农行61.9万户，年动户超农行136.6万户。截至2020年3月底，手机银行客户数达2125万户，有效客户渗透率62.74%，较上年末提升1个百分点；融e行月活客户444.54万户，同比增幅15.84%，存量客户规模和动户数同业第一。

一、约惠一三五——打造浙江手机银行客户运营专区

通过用户调研，发现与同业相比，我行优惠活动过于分散，不易发觉，不能实现精准触达。为此，我行最早在系统内搭建“约惠一三五”运营专区(手机银行-“惠精选”栏目子菜单)。通过特色运营，解决触客难题、实现有效活客。一是解决了营销活动信息不对称的问题，成为全省三融平台优惠活动的集中展示平台，同时为二级分行提供了本地特色的活动专区。二是解决了用户的分层营销问题，为新注册用户、潜在流失用户、近一年不动户提供不同的活动入口，通过新客福利社、每日签到、一三五半价抢好礼等活动，满足用户拉新、促活、留存等用户运营的需要。三是解决了用户激励的问题，依托手机银行的收银台功能，用户可在线体验1分钱支付，并通过手机号码享受实时兑换话费、星巴克等电子礼品，提升用户体验。两年来“约惠一三五”活动累计参与人次上百万，带动融e行交易动户近40万人，今年以来获新客户3.6万。在以上尝试的基础上，2020年我行将升级打造分行专属的手机银行客户成长体系，以会员模式切入，引导客户完成指定手机银行任务兑换会员权益，实现线上批量运营。

二、工银浙江好拍档——搭建社会化传播获客新渠道

以往我行的线上产品营销，一般以阶段性的线上传播活动形式开展，对开发力量较依赖，投入工作量大且入口分散、没有形成体系。好拍档小程序是我行借助微信流量优势打造的“营销入口统一、任务快速扩展”的营销运营平台。平台集合各种营销任务，用户可通过微信邀请他人完成任务而获得相应权益，展现了基于社交传播的营销任务分包运营机制。平台整合了业界流行的新人礼包、签到、随机红包、好友推荐、排行榜、阅读奖励等玩法，以权益商城激发用户参与热情，以成长体系引导用户持续参与，以一站式任务体验提升任务办理成功率。在平台运营上，营销人和被营销人两端同时发力，被营销人在完成任务后同样可获得一定权益，提高其转化成为营销人的可能性。在平台架构上，支持“任务、活动参数化配置”“积分、权益报表自动化”，以“增长”理念贯穿平台建设运营全过程。目前累计注册人数超百万，2019年拓展三融和绑卡新客户98.2万；今年以来通过该平台邀请新客户18万，新增融e行和绑卡24万户。今后平台将通过不断优化用户体验、实现行内产品快速传播推广。

三、数字化精准营销——为手机银行发展提供新动力

互联网时代，银行服务模式从传统一对一向一对N转化，互联网公司的经验证明，当面临海量用户的时候，通过数据运营，有助于提升运营效率，提高增长效果，降低营销成本。因此，我行自成立运营团队以来持续做好数据分析工作。一是通过数据分析深入理解用户，构建分行手机银行目标客户数据库。我行从客群分类（如代发工资、高校学生、信用卡、管户认领等）、客户特征（年龄、资产、持有账户或产品）、常用渠道（柜面、自助设备、三方支付等）、消费偏好（消费平台、金额、次数等）、使用场景（线上购物、线下消费、信用卡还款等）完善手机银行目标用户画像标签、构建用户分层模型，针对其不同特点和场景，推荐适合客户的手机银行产品功能和优惠活动。目前摸排了约211万三方支付交易客户、104万网上银行交易客户、80万代发客户、69万信用卡交易客户、68万资产5万及以上客户为手机银行待唤醒客户。二是自动化、多渠道触达客户。我行创新搭建了智能触客平台，利用大数据分析，由客户反向撞库的方式，在客户到店刷卡、信用卡还款等交易触点，向客户实时推送信息，帮助网点发现到店客户中的潜在目标客户，提升营销效率。

今年一季度自动触发未注册手机银行目标客户短信31.6万条，成功7.4万条，触发近2月不动户目标客户短信42.7万条，成功31万条。

未来社会是以数字化和在线化为基础的微粒社会，传统的粗放式营销（分类分群营销、关注平均值）必然失效，以数据为驱动的精准式、个性化营销才是趋势。要做好客户运营，需要加强顶层设计，不断完善运营平台、丰富运营手段、打通线上线下触客渠道、并持续投入人力物力资源，实现数据化和智能化营销。