“新零售”背景下进口跨境电商的发展路径研究

龚叶菲，张宝明 GONG Yefei, ZHANG Baoming

（上海理工大学 管理学院，上海200093）

0 引 言

在互联网的冲击下，传统实体零售遭受重创，进口跨境电商的出现满足了国民对于产品质量、产品种类的追求。2019 年的上半年，跨境电商零售进口额达到456.5 亿元，与2018 年同期相比增长24.3%。在进口跨境平台上购物成为消费者主流的海淘方式。

而随着互联网人口红利逐渐消失，头部互联网企业竞争日益胶着，战场由“上半场”转向“下半场”：“上半场”注重入口和流量以此造网；“下半场”更加注重数字赋能和价值链重塑以此用网。“新零售”是互联网“下半场”的产物，他以消费者为中心，以大数据和技术为驱动力，通过“线上线下＋物流”深度融合的全渠道模式来达到提高效率和提升体验的目的。跨境电商的“跨境”特性一直以来都是影响服务效率和消费者体验的主要因素，而“新零售”正是以效率和体验为核心，所以本文通过“新零售”理念进一步探讨其对进口跨境电商发展路径上的应用，从而弥补进口跨境电商现存的短板。

1 “新零售”相关文献综述

“新零售”由传统零售演化而来，1958 年美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出零售转轮理论，认为零售业的业态变革有一个像车轮一样周期性的发展规律。1966 年丹麦学者尼尔森提出真空地带理论，消费者偏好可以形成真空地带，解释了那些直接以高价格、高服务进入市场的业态现象。1996 年日本学者中西正雄提出新零售之论理论，认为业态变化的原动力是技术革新[1]。以上理论皆在零售单渠道时代提出，为日后的多渠道时代和全渠道时代打下坚实基础。

从2000 年开始，互联网作为技术革新改变了传统零售的业态，网购的兴起开启了零售多渠道时代，线上线下渠道同时并轨的O2O 红极一时。2011 年，美国著名经济学家Darrell Rigby 提出了全渠道零售，零售商能通过多种渠道进行组合与整合从而和顾客互动。

2016 年7 月，美团点评CEO 王兴提出中国互联网已经进入“下半场”，2016 年10 月，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”概念，“新零售”诞生于互联网“下半场”，带有互联网“下半场”的基因，即聚焦服务与价值，通过科技创新提高商业效率，深耕流量。而京东集团董事局主席刘强东认为零售无所谓新旧，提出“无界零售”[2]，但无论是“新零售”还是“无界零售”都表明当下零售业态开始变革。

无论是新零售本身还是新零售催生出的衍生方向都受到越来越多业界人士和学界人士的关注。在学术界，赵树梅和徐晓红[3]提出了“新零售”的含义、模式及发展路径。王宝义[4]从电商行业瓶颈和消费者视角分析了“新零售”的成因。郭馨梅和施珊珊[5]对“新零售”背景下电商渠道和实体零售融合发展的商业模式提出建议。实践分析方面，现有文献主要是对互联网头部企

业催生出的新物种，如盒马鲜生，以及传统零售企业改革升级成的新业态，如苏宁小店进行分析。然而目前的分析更多是对境内电子商务在“新零售”背景下的研究，缺少“新零售”对进口跨境电商发展的研究。

2 “新零售”的内涵

“新零售”的目的可以达成普遍的共识，即提高商业效率，提升顾客体验，笔者将从这两个角度解析“新零售”的内涵。

2.1 数字技术赋能提高商业效率。“新零售”提倡企业运用大数据、云计算、互联网、人工智能等先进技术手段提高商品生产、流通、销售各个环节的效率。生产环节通过人工智能等高新技术减少人力成本，加快生产效率；流通环节通过精准的数据分析和预测使供应链环节连接更紧密，降低牛鞭效应浪费的成本；销售环节通过大数据云计算快速获取消费者画像，在店铺选址、商品选择、营销方式上做出更优的决策，各环节数据全面打通重塑价值链。

2.2 商业模式创新提高商业效率。马云认为线上线下与物流必须结合在一起才能诞生真正的“新零售”，线下场景购物带来的体验必不可少，线上购物又符合当下懒人经济的消费习惯，高效新物流弥补了线上购物的不足。同时，诸如微信小程序、短视频带货、线下快闪店等多种富含社交属性和娱乐属性的碎片化渠道使线上线下融合的更加紧密，做到全渠道发展、流量互通，以此提高商业效率。

2.3 重构“人、货、场”提升顾客体验。单渠道零售时代早期商品品类单一匮乏，竞争程度较低，先是以“货”为核心主导零售市场。随着商品品类增多，竞争加剧，拓宽渠道面成为厂商占据市场的有效方式，由此“场”成为了主导零售市场的核心。而2000 年开始，由互联网开启的多渠道零售时代把“人”作为主导零售市场的核心。电子商务的发展使得消费者的个性化需求有机会得到满足，发挥长尾效应。大数据云计算为以“人”为核心提供条件，千人千面的消费者画像从需求端反逼供给端，信息流逆向传递，提升“货”的质量和“场”的服务，提高“人”与“货”的契合度，使之效用最大化。

3 进口跨境电商发展障碍

进口跨境电商目前主要有三种模式，分别是平台型M2C、自营型B2C 和买手型C2C，许多跨境电商并非只采取一种模式经营，而是多种模式组合[6]。无论哪种模式或多或少都会在效率和消费者体验上出现如下普遍问题。

3.1 物流时速慢。进口跨境电商物流模式主要分为两种，分别是海外直邮和进口保税[7]。海外直邮是由商家在境外直接通过国际物流公司快递至海关，排队清关后再由国内快递公司转运给消费者。这种物流模式收货周期长，且跨境周转增大了丢件损坏的风险。后者是商家事先批量采购热销商品保存在境内保税仓中，消费者下单后商品直接从境内保税仓清关并由国内快递送至消费者手中。尽管进口保税模式大大缩短了物流时间，但报关清关效率也会影响到总体物流时间。

3.2 通关手续复杂。随着《电商法》逐步完善，海关对进口跨境电商实施更严格的监管，一方面有利于推动整个跨境电商行业的积极发展，另一方面使得进口跨境电商对政策的依赖性非常强。进口商品不同的进口物流模式在报备、监管、税收上流程不同，导致监管部门所要处理的信息量非常大，影响通关效率。

3.3 产品溯源难。跨境商品流通时间长、跨度大，中间经过生产、物流、仓储、销售多个环节[8]，最终如若发生质量问题或疑似售假，并非一定是生产端出现问题，可能受到中间环节多重因素影响，产品溯源管理困难。

3.4 售后服务标准不统一。跨境电商平台常采用多种经营模式，这使得消费者搜索同一款商品时会出现多家店铺，可能是入驻旗舰店，可能是自营店，也可能是第三方零售商。各家店铺售后规则不同，甚至会出现跨境商品无法退货的问题，消费者维权渠道不畅。

3.5 品牌呈马太效应。消费者在选购跨境商品时由于无法事先接触实物，在搜索时会输入已知品牌，而那些在中国知名度不高的“小众品牌”则难以被关注到，跨境电商平台产品多样化的优势一定程度上受到制约，消费者潜在的个性化需求不容易得到满足。

如表1 所示，进口跨境电商的发展需求与“新零售”的目标较为一致，可参考“新零售”的内涵为跨境电商的发展路径提出建议。

表1 进口跨境电商发展需求表

4 进口跨境电商的发展路径

结合跨境电商的发展需求和“新零售”的内涵，为进口跨境电商的发展提出如下两点建议。

4.1 开设线下实体店实现跨境消费渠道闭环。“线上线下+物流”深度融合的商业模式是“新零售”的内涵之一，对跨境电商而言，大量的海外优质商品对于境内用户来说是陌生的，很需要在线下有和用户零距离接触的场景，打造完整的跨境消费闭环。

跨境电商开设线下实体店，开辟电子屏互动区、美妆体验区、数码试用区等多个场景体验区域，结合人工智能、二维码技术打通线上线下的界限[9]。进口保税模式为线下实体店提供条件，消费者实景购物的同时，以进口保税的价格，体验更快的物流速度，享受更安心的售后保障。

现有的跨境电商实体店主要分为两种，一是保税展示店，二是保税自提店。保税展示店更倾向于满足消费者的社交娱乐需求，保税自提店更倾向于满足消费者的即买即用需求。如表2 所示，由于两种实体店的定位不同，所以在选址、选品、目标消费者的选择上各有不同。

表2 保税展示店和保税自提店对比表

4.1.1 保税展示店。保税展示店一般开设在CBD 商务区，产品只做展示，不能当下购买自提。展示产品个性化、多样化，不局限于进口保税产品，通过对线上销售数据的分析动态更新。门店选址后对辐射范围的消费数据绘制热力图，确定消费者画像，综合线下消费者画像和线上跨境商品销售情况动态选品，提高人与货的匹配度。消费者在实体店扫码下单后商品即刻从保税仓发出，收货地址在制定区域内享受当日达，其他区域享受次日达，缩短了物流时效。

4.1.2 保税自提店。保税自提店一般开设在保税物流中心，商品仅限于“正面清单”。电商企业可以将网购保税进口的商品运往海关监管区以外的实体店铺进行展销，凭借“前店后仓”的地理优势，消费者下单后电商平台会立即将订单、账单和报关单等信息推送到海关线上业务平台，门店LED 屏幕显示报关结果通知顾客现场提货，整个流程在数分钟内结束。

线下实体店建设初期，线上跨境电商平台产品销售情况和线下目标群体消费热力图为线下保税展示店基础选品提供参考，同时鲜为人知的个性化小众品牌在线下保税展示店试探出展，弥补线上购物搜索逻辑对非大众品牌的不利，为线上平台引流。当产品进入成熟期时可申请为进口保税产品，缓解企业税款资金压力，节省货物仓储场地，缩短货物交货周期。税收优惠带来的低价福利又将为线上平台引流，如图1 所示，如此循环形成完整的跨境消费闭环，提升商务效率的同时带给消费者更优的体验。

图1 跨境消费渠道闭环

4.2 数字赋能实现价值共创。在互联网时代，虚拟的信息也逐渐成为企业创造价值的要素之一，而数字科技深耕虚拟信息，是跨境电商平台价值创造的重要工具。Rayport 和Sviokla 首次提出了虚拟价值链的一般概念，认为虚拟价值链是实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，虚拟价值链为实物价值链的管理方式服务[10]。

传统零售业的价值创造模式都是以实物价值链为基础，通过“商品”展开；而在“新零售”背景下，跨境电商平台可以依靠数字新技术，以虚拟价值链为基础，以顾客需求为起点，形成“商品+服务”的价值创造模式。大数据云计算技术对消费者信息分析，精准的消费者画像为跨境电商平台选品、线下选址、营销方式提出建议；机器学习对产品销量信息深度分析，为采购、海外仓、保税仓的仓储管理提供依据。区块链技术构建跨境商品溯源系统，充分发挥数据可溯源、难以篡改的优势[11]，为消费者提供真实可靠的商品和物流全链路信息，同时也为海关验货提供便利，提高通关效率。

数字技术从选品、制造、采购到销售全方位赋能跨境电商数据，跨境电商取得快速发展离不开数字技术与电子商务的融合。

5 结 论

“新零售”的内涵可以为进口跨境电商因产品“跨境”而带来的天然障碍提供建议。第一，开设线下实体店实现跨境消费渠道闭环。不同定位与功能的线下实体店打通了消费者对低熟悉度跨境品牌和产品的隔阂，开拓了跨境电商的销售渠道，为线上平台注入新活力。保税展示店为附近消费者量身打造，满足了消费者社交娱乐的需求；保税自提店前店后仓无需配送，满足消费者即买即用的需求。第二，数字赋能实现价值共创。通过数字赋能，提高价值链各个节点的效率，为选品、制造、采购到销售全方位创造更大的附加价值。数字赋能实现顾客赋能，从消费者端逆向驱动价值链，以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段实现新的增长点。