“ 互联网+”背景下农业全产业链创新模式及策略探析

姜 钰，周丰婕 （厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州363105）

0 引 言

随着乡村振兴战略相关政策的出台，以及“互联网+农业”的发展，我国农业发展取得了质的飞跃，其中，农业全产业链发展模式，贯通了农产品价值链各环节，形成有效组织管理以及“研、产、销”一体化农业经营模式，击破了现阶段农业转型升级的痛点，引导了全国农业现代化的建设。因此，在“互联网+”背景下，从产业链切入，探讨全产业链模式下新型农业的发展，为我国创新农业模式、推进农业供给侧结构性改革、实现农业农村现代化发展提供了参考依据。

1 研究现状

国外一些发达国家基于其自然资源和先进技术，以及成熟的产业发展体系，因地制宜地打造出了先进的农业发展模式。而“产业链”作为中国化的名词，结合农业发展所形成的农业全产业链模式也成为国内众多龙头企业所追求的新型农业发展道路。“产业链”一词，较少被国外的研究学者所提及，而是侧重于其涉及到不同的具体表现形式（刘伟等[1]，2019）；在西方学术研究中，多使用“供应链”、“价值链”等概念取代宏观层面的“产业链”（詹瑜等[2]，2012），但这些概念研究的主体本质上是相通的，既从多角度研究主体各环节和流程的关联性。

中粮集团在2019 年提出的全产业链发展模式在中国严峻的食品安全、农产业升级环境下顺势而生。刘芳林[3]（2019） 认为

当前农业发展存在生产环节难以满足对农业供给的新需求、加工环节难以实现农产品价值增值、销售环节难以完成最后全产业链增值等问题，而农业全产业链能够有效带动农民、农业企业的发展，提升农民的收益。沈大炜等[4]（2016） 认为农业全产业链模式有利于促进农民就业增收，保障农产品质量安全，从而加速推进农业现代化。王媛[5]（2020） 提出通过全产业链对农产品流通模式进行重构，可以提高农产品流通效率，为消费者带来更大利益。

基于上述文献，可以看出国内对全产业链进行了多角度的研究，多数从农业全产业链的经济效益增长展开，对农业全产业链结合新模式研究涉及较少，笔者在《乡村振兴战略下构建云南特色的农业全产业链研究》[6]一文中提出了“农业全产业链融合电商O2O 模式”的新型农业发展模式，但只较多地对该模式的构建进行理论表述，未对其发展路径和策略深入展开，因此，本文在“互联网+”背景下对农业全产业链结合电子商务的新型农业模式做进一步的研究，深入探讨农业全产业链的创新模式及对创新型发展模式的促进策略。

2 “互联网+”背景下电子商务结合农业全产业链的创新模式

受农业市场竞争趋于白热化和“互联网+”在农业经营发展的影响，电子商务结合全产业链的模式应时诞生。这种商业模式不仅能够改变传统农业发展现状，迎合新时期市场环境的转变，同时还能加强产业链之间的沟通和策略调整灵活性，改善链内企业间的关系，实现共享利益与资源、共担风险的良性协同发展。该模式突破“互联网＋”意识进入农村的瓶颈，不局限于电商平台的使用环节，形成从农户生产、龙头企业计划与管控、平台运营，到农产品营销以及物流运输的全产业链深化革新，使国内农产品产业做到源头有保障、资源整合强化、供应链系统可视化、发展规模化、农业数字化。

2.1 “纵向一体化+电商平台”的农业全产业链模式

在这种模式下，有完善供应链和雄厚资金的农业龙头企业可以利用自身强大的把控能力和产业资源，从产业链的源头做起，联合原料种植、生产、加工、流通、农产品推广和销售等上中下游各个环节形成一个纵向一体化的利益共同体，以市场和消费者为导向，建立产业链生产管理过程协同管理机制，并通过有效市场机制和农业企业计划将下游市场/消费者需求信息反馈至上游农业生产环节，龙头企业运用高效运作对中游加工/深加工、仓储与物流等环节实施有效组织管理，从而促进整个产业链面向市场的高效运行。在此基础上，通过内引外联的方式与国内专业化技术产业企业形成合作机制，共同搭建电子商务技术平台，对企业来说，不仅可以实现企业各环节之间在技术需求、信息对接、供需匹配、资源配置以及企业对整个产业链直接管控等方面的优化，改善全产业链中最重要的上游自给和下游营销两个环节的运营，实现配置平衡下的精准营销，还能为产业链拓宽技术研发渠道，创建数字化农业发展模式，走向信息化、智慧化的发展路程，实现纵向一体化融合电商模式的农业全产业链协同模式。

图1 “纵向一体化+电商平台”的农业全产业链模式

图2 “水平多元化+服务平台”的农业全产业链模式

2.2 “水平多元化+服务平台”的农业全产业链模式

《关于加快发展农业生产性服务业的指导意见》中指出，推进我国农业供给侧结构性改革，要以服务农业农民为导向，大力发展提供多元化农业技术的生产服务业，带动更多农户走向现代化农业的建设道路。在该背景下，农业企业应在有效贯彻垂直一体化全产业链管理的基础上，拓宽横向空间布局，扩大农业服务组织相关水平多元化，着眼聚集当地农户、政府资源、科研机构等实现资源整合，积极推进与服务电商平台行业合作，创新农业服务领域电商平台模式，并利用服务平台，使当地农户和农业企业等经营主体在信息服务、绿色生产技术服务、营销服务、农资供应服务等方面实现资源整合和共享。通过该服务平台提供技术指导：了解市场信息，根据当地各农户生产经营需要和市场需求引导农户对养殖模式和农产品生产进行合理优化调整，从而加强农业市场信息服务；引导农户学习绿色生产技术，开展绿色田间作业服务组织工作，创新农作制度，推广绿色农产品高产高效技术模式；提供销售渠道管理信息，开展多种形式的产销衔接，助力企业扩大农产品营销力度，并借助电子商务平台拓宽农产品销售渠道，实现线上线下流通融合。通过该全产业链模式可以发挥各服务组织的优势和功能，促进产业链各环节协同管理和链条横向拓展，实现各主体多元互动、功能互补、良性循环。

2.3 “全产业链+O2O 模式”的农业模式

O2O 模式是一种线上线下结合的电子商务模式，消费者通过平台进行线上交易和线下实体体验，和商家搭建交易和沟通的桥梁，构成线上资金流、信息流，线下物流、商流的电子商务体系。为迎合新时期特色农产品产业生产建设，积极响应乡村振兴战略的国家建设政策，可考虑打造“全产业链+O2O 模式”的电商农业模式。该模式下，突破传统线下消费形式，通过线上平台在消费者和农业企业之间搭建线上交易渠道，实现线上信息和线下资源的融合。在当地政府的支持和组织下，制定农业生产经营管理标准，龙头企业以消费者为导向，切入农业市场，联合产业链上中下游所有环节实施资源整合和直接管控，搭建O2O 电商交易平台，召集链下农户加入平台端，实现企业各类农产品集中线上供应销售、线下分区化配送的流通，在平台端实现数据处理和信息实时传递，有效实现与消费者的对接。O2O 电商全产业链的农业模式不仅有利于实现农业产业各个环节的贯通和有效管控，还能融合农业企业与电商企业协同发展，加强国家数字化农业系统建设。

2.4 “新零售+品牌”的农业全产业链模式

随着“互联网+农业”代替传统农业模式的不断发展，中国迎来了“新零售”的农业发展模式。在这种全新的电商经济模式下，企业在打造农业全产业链的同时，以互联网、大数据、人工智能等技术为支撑，将线上线下及物流深度融合，实现农业产业链的生产、流通、销售等环节的改造升级，同时也为农业企业电商品牌化经营带来了便利和条件。首先，在线上线下及物流融合所形成的农产品网络营销条件下，建立线上网络平台销售渠道，同时加入国内知名电商平台如“淘宝”、“京东”，实现“新零售”、“B2C”双线运营，最大限度地提升企业品牌知名度；其次，在农业企业的线下门店创设产品体验区或展览室，将线上流量引进线下门店进行体验，让消费者了解原材料的获取、农产品在生产线上的加工等生产经营过程，在农产品的整个生产过程中植入企业品牌文化，提升品牌价值。农业企业不仅能享受到全产业链模式所创造出的高附加值和高整体价值，还能利用“新零售”模式的数字化、智能化、网络化实现农产品产能优化管理、消费者需求的全面响应、物流渠道标准统一化，以及全产业链核心——企业的品牌价值塑造，推进农业企业的数字化进程，实现产业链全链条数字化农业升级。

3 电子商务结合农业全产业链模式发展促进策略

上述提出的四种模式分别从农业全产业链融合电商的结构优化、服务管理建设、数字化创新等角度展开，对此，文章从产业链的组织管理、营销渠道、信息技术、品牌文化等方面对创新模式的发展提出了发展策略。

3.1 以农业龙头企业为核心，助力农业全产业链协同发展

打造农业全产业链，需以农业龙头企业作为产业链的核心，运用自身软硬件优势向产业链源头和终端延伸，优化产业链的组织管理。龙头企业本身具有完善的供应链和雄厚的资本，在政府搭台的背景下，容易与当地优质原材料供应、养殖种植、生产加工、市场营销等上下游形成战略高度的模式，突破传统的合作交易模式，加强对农业全产业链的协调控制。此外，搭建线上电子商务平台推动产业链的网络化，将市场消费端与企业数字化联结，建立线上网络营销渠道，形成多元化的销售网络；在大数据的支撑下，龙头企业能够高效运用信息传递技术实现市场需求端信息和农产品生产端信息的及时反馈，促进实现产业链动态产销良性循环；通过多渠道销售网络提升企业的品牌效应，塑造和传播良好企业形象和企业文化，最大限度地提高产业链的整体价值和市场竞争力，促进各主体之间的协同发展，带动各环节各主体走向全产业链新型农业道路。

3.2 启用人工智能推动精准农业，保证链内信息实时传递

在信息化的时代，农业企业应该有效利用信息技术建立完善的数据系统和农业信息服务平台，启动人工智能推进精准农业进程。企业应依托物联网、大数据、人工智能等先进技术着重实施农业全产业链的人工智能决策系统研发，通过该决策系统将全产业链所有环节的决策信息转化成庞大的实时数据植入人工智能决策系统中，将科学技术融入农业全产业链，通过该系统复杂精准的数学逻辑程序、人工神经网络、信息感应与辨证处理等智能模拟对植入的信息数据进行云计算和快速处理，做出高效率、超精准、高科学、高智能、高经济的农业生产运营决策，实现农业资源信息的数据共享，通过数据更新传递，以便农场主对农作物生长情况实时监控、消费者对选购产品进行追溯、企业对产品价格及营销策略进行调控，推进精准农业应用系统的建设。

3.3 避免产业同质化，积极发展特色品牌

全产业链作为一种企业经营的思想和理念，高度重视企业文化和品牌影响，因此，发展农业全产业链要避免农业产业同质化，注重企业特色品牌的打造，提升农业企业品牌竞争力，从而创造出更多的效益。农业企业发展特色品牌，首先需要有效利用当地的资源优势建设旗下产品品牌实施品牌战略，打造具有当地特色的品牌；其次需要加大科技创新的投入力度，建设多元化营销渠道进行农产品推广、特色品牌形象宣传、企业文化推广，扩大企业品牌的知名度；此外，始终坚持以消费者为中心，巩固完善企业平台或企业网站的售后服务和反馈机制，高效地利用消费者反馈信息对产品和服务进行及时调整，保证消费者的消费权益和利益，提升企业好感度，建立良好的品牌形象，推动农业全产业链持续发展。