中外著名服饰品牌名称命名及其翻译方式的调查研究

陈敏哲，陈天歆

（湖南师范大学 外国语学院，湖南 长沙 410081）

前言

中国是服装消费和制造大国，但尚不属于服装制造强国。正因如此，业内人士一致认为，中国服饰品牌一方面必须持续提高产品质量，另一方面必须通过独特的品牌特色和品牌文化走向国际。正如拉图尔定律所说，一个好的品牌名称可能无助于劣质产品的销售，但一个坏的品牌名称可能会使好产品滞销。因此，取名的艺术，亦是成功的艺术。

学界对于品牌名称命名和品牌名称翻译方法的研究成果颇丰。He & Xiao将中国品牌英译方法分为四种，即拼音法、直译法、意译法和臆造法[1]。李飞、李翔指出，外国品牌汉译通常遵循两种模式，对于姓氏品牌采取“音译法*译音词*双或三音节*中性或褒义词”的模式，对于非姓氏品牌采取“谐音兼义法*偏正式*双或三音节*褒义词”的模式[2]。Doreen Kum则提出了品牌名称再命名的重要性，且需要考虑不同受众对名称不同解释的偏向。例如，以英语为母语的消费者偏重从音韵视角解读品牌名称含义，而以汉语为母语者的消费者则偏重从意思本身解读品牌名称的含义[3]。仓兰菊也详细阐述了从音译、意译到补偿式翻译、归化翻译的六种方法，强调了品牌翻译中“简洁贴切”的基本原则[4]。

我们通过研究发现，学界对品牌的翻译技巧和翻译理念的研究成果丰富，但这些成果基本都基于定性分析方法，采用定量分析方法的很少。因此，本课题组共调查了150个国内外著名服饰品牌的名称来源及其翻译方法，对比国外服饰品牌名称汉译和中国服饰品牌名称英译方法的异同，发现了服饰品牌翻译方法在时间和空间两个维度方面显现出来的一些规律，希望能为中国服饰企业的品牌名称命名和英译提供一些借鉴，助其名扬四海。

一、分析框架

为了保障对中外服饰品牌名称命名及其翻译的调查研究的科学性和系统性，我们研制了如下研究分析框架：

图1 中外服饰品牌名称命名及其翻译的调查研究分析框架

我们对150个国内外著名服饰品牌同时进行总量和分布分析。总量分析对比了国外服饰品牌名称汉译和中国服饰品牌名称英译方法的异同，并归纳出品牌名称的翻译方法；分布分析研究了国内外服饰品牌在时间和空间分布上的特点，并总结出品牌名称的命名与时间和空间分布的关系，最后综合翻译方法和分布规律，尝试为中国服饰企业的品牌名称命名和英译提供一些建议。

二、实证分析

（一）国外著名服饰品牌名称汉译的调查与分析

我们调研了2017年全球最有价值服饰品牌100强排行榜中的100个服饰品牌，并对搜集到的100个国外知名服饰品牌名称进行了统计分析。

1.国外著名服饰品牌名称命名类型分析

我们将品牌名称命名类型分为姓氏、地名、风格、故事传说、组织、缩略六类，并根据这六类对100个品牌进行分类，结果如下表：

表1 国外著名服饰品牌名称命名类型分布表

总结发现，以姓氏命名的服饰品牌多达56%，是国外著名品牌最常见的命名方式，如：Louis Vuitton、Chanel、Burberry、Givenchy、Balenciaga 等。根据服饰品牌定位与品牌风格命名的品牌占24%，例如 Uniqlo、Old Navy、The North Face、Jack Wolf skin、Smiley world等。其次是根据故事传说命名以及用缩略法命名的著名服饰品牌，各占7%。用故事传说 命名的有 Nike、EVISU、Laurel、Zara、Bape，用缩略法命名的有 H & M、Y-3、UR、EHE、MCM。用地名命名的著名服饰品牌占4%，如Bottega Veneta、Le coq sport if、Moncler、Ports。还有 2%的著名服饰品牌以组织名字命名，如Acne Studios、Hazzys。

2.国外著名服饰品牌名称的汉译方法调查

我们根据常用的音译法、直译法、意译法和音义结合四种方法，以及邱懋如提出的零翻译法对上述100个著名服饰品牌名称的汉译名称的翻译方法进行归类，结果如下表2所示：

表2 国外著名服饰品牌名称汉译方法统计

表2显示，音译法占比最高，达55%，在这100个著名服饰品牌中，采用英译法的汉译名称示例如表3。

表3 采用音译法获得汉译名称的著名服饰品牌示例

我们发现著名服饰品牌名称的命名类型在很大程度上决定了其汉译名的翻译方式。采用音译法获得汉译名称的著名服饰品牌多为以姓氏和地名命名的品牌，其优势在于原名与译名读音相似，使用中文译名更容易被国内大部分消费者了解与认可，在一定程度上可以加快品牌传播。如法国品牌Givenchy，由于品牌的法语发音对中国消费者来说有难度，Givenchy采用了“纪梵希”作为汉译名，既与原语名称发音相似，又朗朗上口便于记忆，有利于品牌的传播。但当服饰品牌名称较长时，如果继续采用音译法，则不便于消费者记忆，也不利于传播。例如美国著名服饰品牌Calvin Klein，若直接采用汉译名“卡尔文克莱恩”，则名称显得冗长，缺乏音韵美，不利于传播。因此，一部分著名服饰品牌直接采取零翻译法，以解决由原语和目的语间语言表达差异、文化差异等因素所产生的可译性问题[5]，如 Max Mara、Tory Burch、Michael Kors、Massimo Dutti等。此外，一些以缩略字母和数字命名的品牌也多采用零翻译法，如H & M、Y-3、MCM等。品牌采用零翻译法获得中译名称的优势在于能够把原汁原味的品牌内涵（包括音、形、文化等）直接传播到中国市场。采用零翻译法的著名服饰品牌主要分为两类：一是新兴潮流或快销品牌，如H & M等，主要卖点是产品的设计风格，大多依赖消费者的口碑营销；二是多为创始人姓名的品牌，如Michael Kors等，名字长且大多没有特殊含义，零翻译法所带来的独特“洋”味反而更能迎合特定消费者对西方文化和生活方式的追求心理。

由于大部分的国外著名服饰品牌都以姓氏、地名或缩略词命名，因此采用零翻译和音译法为翻译方法的占据绝大多数，直译法、意译法和音义结合法总共仅占25%。其中也有不少成功的译名，如采用音意结合法的法国著名时装品牌Balenciaga（巴黎世家）。相较于直接采用音译法汉译为“巴朗斯加”“巴黎世家”在保留音韵相似的前提下还加入了品牌内涵：一方面点名了品牌产生于时尚之都巴黎；另一方面，“世家”表明了其作为成立于1919年，发展超过90年的著名品牌，在时装审美和设计方面的深厚底蕴。又如日本快销服装品牌UNIQLO（优衣库），其经营理念是“低价良品，品质保证”。“优衣库”这一译名简单亲切地向消费者展示了“为消费者提供低价优质服装”的经营理念，同时“库”一词也呼应了优衣库独创的店铺经营模式：通过设立简洁的仓储型店铺和自助购物方式、摈弃不必要的店面装潢从而节约经营成本，以合理可信的价格为顾客提供优质服饰。“优衣库”简单的三个字高度概括了品牌经营的理念和方式，达到了文化交流的目标，不失为音意结合的优秀范例。

3.国外著名服饰品牌创建时间分布特点

我们以50年为一个跨度将2017年全球最有价值的100个品牌创建地时间进行了分类，结果如图2：

图2 国外著名服饰品牌创建时间分布图

图2显示，19世纪和21世纪创建的国外著名服饰品牌分别占10%和11%，20世纪创建的国外著名服饰品牌占据了79%。值得一提的是，19世纪创建的10个国外著名服饰品牌：Tiffany & Co（蒂芙尼）、Hermè s（爱马仕）、Guerlain（法国娇兰）、Brooks Brothers、Abercrombie & Fitch、Le coq sportif（法国公鸡）、LANVIN（浪凡）、Burberry（博柏利）、LV（路易·威登）、Levi’s（李维斯）中，除 Le coq sportif（法国公鸡）外，其余9个均以姓氏命名，且全都采用了零翻译或音译法。21世纪创建的11个国外著名服饰品牌 ：ASSC、Chiara Ferragni、Y-3、Sachin & Babi（萨钦 & 巴比）、UR、Tory Burch、McQ、Ed Hardy、superdry（极度干燥）、DIAMOND DAZZLE、Mastermind，大多以字母、数字缩略或是产品风格为导向命名，且基本采用零翻译法。

通过考察国外著名服饰品牌创建时间的分布特点，分析这些品牌的命名类型及翻译方法，我们发现越是历史悠久的国外服饰品牌越倾向于以创始人名字命名，我们认为原因有二：其一，体现独立个体和个性，选定某一领域专注研究，直至成为该领域的领导者；其二，注重家族意识、品牌及其文化传承。然而，社会生活节奏的加快使得快销时尚盛行，越来越多的品牌以独具一格的设计风格和设计理念为卖点，品牌名称也是各具特色，如ASSC（反社交社交俱乐部）、superdry（极度干燥）、Y-3等，凸显出年轻人的标新立异、不拘一格的风格和特点，翻译方法也多采用零翻译、直译法。

4.全球著名服饰品牌的空间分布特点

我们将2017年全球最有价值的100个品牌按照其所属国家进行了分类，结果如图3所示：

图3 著名服饰品牌空间分布图

图3显示，全球著名服饰品牌占比最大的三个国家分别为美国、意大利、法国，分别占总数的29%、21%和19%，同时也表明他们是服饰产业最发达的国家。其中，美国的著名服饰品牌大多产生于1950年之后，如 Coach（1941）、The North Face（1968）、Gap（1969）、Tory Burch（2004），且多以产品风格为导向命名，汉译常采用直译法；而法国和意大利的著名服饰品牌大部分产生于1950年之前，如Guerlain（1828）、Chanel（1910）、Prada（1913）、GUCCI（1920）、Christian Dior（1947），多以创始人名字命名，汉译常采用音译法和零翻译法。由此可见，美国是新兴服装行业杰出发展的代表，而法国、意大利则是老牌服装产业发展的代表。

（二）中国著名服饰品牌英译的调查与分析

本项目组调研了2017中国最有价值的50个服饰品牌，并对搜集到的50个国内知名服饰品牌名称进行了统计分析。

1.中国著名服饰品牌名称命名类型分析

我们根据姓氏、地名、风格、文化象征和臆造五个类别对50个中国著名服饰品牌名称品牌进行分类，结果如下表4所示：

表4 中国著名服饰品牌名称类型分布表

对比表4和表1可以发现，与国外著名服饰品牌名称类型不同，中国的著名服饰品牌名称很少以姓氏和地名命名，大多以文化象征和臆造为主。九牧王男装品牌则是以文化象征命名的典范。相传，唐朝林姓16世披公共有九个儿子，都高中进士，并陆续官居刺史。当时，刺史被尊称为“牧”。故林披公教子有方、一门九牧的佳话传遍神州。几乎所有林姓人家的门额上都会铭刻“九牧传芳”四个字，表示对家庭教育的重视与传承。为弘扬传统，九牧王公司创始人、林姓后代林聪颖先生给公司取名九牧王，并以“九牧传芳”为鞭策，把全员教育的作用贯彻于九牧王大家庭中。而著名服装品牌“美特斯邦威”这个的品牌名称则采用了典型的臆造法。美：美丽、时尚；特：独特；斯：在这里,指专心,专注；邦：国邦；威：威风。概括而言，美特斯邦威代表为消费者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服饰的领导品牌,扬国邦之威。同时，该品牌名称也凝聚了创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。综上所述，不论是采用文化象征法还是臆造法创立服饰品牌名称，其本质都是注重品牌名称的内涵和寓意。

此外，还有8%的中国著名服饰品牌采取了以外文命名的模式，即先取外文命，再取中文名。例如La Chapelle（拉夏贝尔），La Chapelle译为小教堂，是法国一条风情街，创始人在构思这个品牌时正居住在这条充满法国文化的小街上，因而决定将La Chapelle作为品牌名字，并将这唯美风情延续至今。

2.中国著名服饰品牌名称英译方法调查

我们根据直译法、音译法、音义结合法、字母与数字替代法、拼音法、非英语翻译法及重命名法七类方法[6]对50个中国著名服饰品牌的英译名称进行了分类，结果如表5所示：

表5 中国著名服饰品牌名称英译方法统计

表5显示，重命名法占比最高，为22%。重命名法过去常被看作意译法，其实重命名法是由于种种不同原因导致译者采取与原语音、原意无关的另类说法[7]。重命名法又可分为四类：以音为基础的重命名、以义为基础的重命名、以音义为基础的重命名和脱离音义的重命名。例如，“劲霸男装”就是以音为基础的重命名。劲霸男装十分重视大型体育赛事传播的社会影响力，并努力抓住重大体育赛事进行品牌推广。2002年，劲霸涉足大型体育赛事的第一步，就是与央视体育频道的《世界职业拳王争霸赛》栏目合作，将品牌英文名K-BOXING与拳击项目巧妙结合，象征奋斗、阳刚、霸气，迅速打响了全国知名度。

此外,拼音法和音译法分别占比为20%和16%。如采用拼音法的波司登（BOSIDENG）、李宁（LINING）和采用音译法的美特斯邦威（Metersbonwe）、鄂尔多斯（ERDOS）等。虽然这两种方法能在一定程度上还原品牌发音，有利于与外国人交流有关品牌的信息。但与国外品牌不同，中国品牌命名时更注重品牌内涵的传达，较少以名字命名，因此拼音法和音译法无法有效传递品牌的文化内涵。其次是采用直译法和字母与数字替代法，各占10%，如采用直译法的海螺（CONCH）、太平鸟（PEACH BIRD）和采用字母与数字替代法的海澜之家（HLA）、G2000等。还有2%的品牌未采用英语作为其外文名，如太和就是采用的法语名称TAHAN。此外，8%如上文提到的La Chapelle（拉夏贝尔）等先取外文名再取中文名的品牌由于情况特殊，未算在英译方法之列。

3.中国著名服饰品牌创建时间分布特点

我们以10年为一个跨度，将2017年中国最有价值的50个服饰品牌按照其创建时间进行了分类，结果如图4所示：

图4 中国著名服饰品牌创建时间分布图

图4显示，在中国，创建于1991-2000年这10年间的著名服饰品牌最多，高达40%，其次是创建于1981-1990年这10年间的著名服饰品牌，占比24%，20世纪80年代以前创建的著名服饰品牌总共占比才20%，21世纪创建的著名服饰品牌共占比就达16%。究其原因发现，改革开放政策是刺激服装中国服饰产业发展的一个重要因素，因而促成了1981-2000年这20年服装企业发展的高峰期。百斯顿、罗蒙、九牧王、七匹狼、安踏、美特斯邦威、太平鸟、千百惠、江南布衣等都是在这一时期创立的著名服饰品牌。

对比国外服饰企业发展的时间分布情况，我们发现了一个有趣的现象：国外19世纪最早创建的一批著名服饰品牌都以女装为主，如Tiffany & Co、Hermè s、Guerlain、Burberry 等，而中国最先创建的著名服饰服装品牌大多以男装为主，如海澜之家、雅戈尔、柒牌、劲霸男装等，直到1991-2000年间著名女装品牌才丰富起来，如红袖、秋水伊人、江南布衣、阿依莲等。这在一定程度上反映了中国和国外服饰企业的发展程度。中国最先创建的著名服饰品牌以男装为主体现了男性地位的重要程度，“男主外、女主内”的社会分工使得男性对体面着装的需求更大。而国外最早建立的一批著名服饰品牌以女装为主，体现了他们更加重视对于服装本身工艺和款式的追求，着力打造优雅、高贵、大气的女性形象。他们不仅仅将服装作为一种生活的必需品，而且作为一种审美艺术来追求，因此，造就了众多国际一线大牌。

4.中国著名服饰品牌的空间分布特点

我们将2017年中国最有价值的50个品牌根据其创建地区进行了分类，结果如图5所示：

图5 中国品牌空间分布特点图

图5显示，在中国，浙江省的著名服饰品牌最多，占34%，广东省和福建省各占14%，上海市占10%，江苏省和香港特区各占8%。不难发现，沿海地区由于地理位置优越，开放程度高，经济发展快，因此服装产业发展得较内陆地区也早一些，雅戈尔、波司登、海澜之家、太平鸟、七匹狼等国内领先的服装品牌都诞生于浙江省、江苏省、福建省等沿海地区。

总结与建议

本文通过调查研究，以150个国内外知名服装品牌为样本，对比分析了品牌名称命名的类型和翻译方法以及在时间和空间两个维度上的差异。调查发现，由于中外语言类型和文化的差异导致了品牌名称命名类型和翻译方法的不同。目前外国品牌的名称类型主要有姓氏、地名、风格、故事传说、组织、缩略六类，其中以姓氏命名的比重最大，为56%；翻译方法分为音译法、直译法、意译法和音义结合和零翻译五类，音译法比重最大，为55%。中国品牌的名称类型主要有姓氏、地名、风格、外文、文化象征和臆造六类，其中以文化象征命名的比重最大，达44%；翻译方法分为直译法、音译法、音义结合法、字母与数字替代法、拼音法、非英语翻译法及重命名七类，重命名法占比最大为22%。由此可见，文化和语言类型差异在品牌名称方面起到重要作用。

在本次调查中我们发现了一些国内品牌很好的英文译名，但同时我们也发现了一个问题：许多国内服装品牌官网上鲜少有对于品牌名称和品牌文化的介绍，更多地是专注于对产品的宣传，这也加大了我们的调查难度。但服装品牌名称与产品销售应是休戚与共的，品牌名称不单单只是一个符号，更应该成为一座桥梁，传达出背后的品牌文化。品牌翻译的过程是一个涵盖语言、翻译理论、美学、跨文化交际和消费心理的综合过程[8]。品牌翻译没有绝对的标准，但应考虑以下因素：语言因素，即译名在读音和含义上是否与原名相关联；文化因素，即译名是否符合目的国的宗教、文化与习俗；营销因素，即译名是否符合公司的战略、定位和目标消费人群。

从消费者视角看，商标和品牌名称可以说是商品或者劳务在其心中所留下的一种综合印象[9]。它不仅是商品的重要标志，而且还是商品传递出来的信息以及自身内涵的象征。从企业视角来看，商标和品牌名称可以说是一种无形的资产。一些国外企业甚至把自己公司的名称与商标作为自身最富有价值的资产。因此我们不能再拘泥于直译或音译等传统的翻译方法，应不断创新，丰富品牌内涵，提高品牌辨识度，扩大民族品牌的影响力。