基于循环型、模块化产业链的展览业运行机理与发展策略研究*

李铁成，刘 力

(1.广东外语外贸大学 南国商学院，广东 广州510545；2.广东外语外贸大学 经贸学院，广东 广州510006)

0 引言

产业链是关于企业、产业和区域之间一系列复杂、动态关系状态的一种表征和描述，同时涉及微观、中观和宏观三个层次。20世纪90 年代中后期，我国学者开始研究产业链。目前，关于会展产业链的研究基本停留在借鉴产业链概念、仿照产业链一般范式构建会展产业链阶段。所构建的会展产业链既没有体现会展产业的特点，也无法阐明会展产业的运行机制。鉴于会展产业构成的复杂性和多样性，本文以展览业为研究对象，构建了一个循环型、模块化展览产业链模型，力图阐明会展产业运行的学理问题，如展会①作为一个服务产品是如何被“生产”出来的，这一过程与其他产业有何不同等。在此基础上，从产业链角度出发提出我国展览业发展的对策建议。

1 产业链与会展产业链

产业链是一个中国化的概念，我国已有较多的相关研究成果。归纳起来，产业链研究要解决三个方面的问题：一是如何解释在生产过程中企业之间既相互独立、又相互协作这一经济现象，即解释组织形式和空间形态上“分”与“聚”的问题；二是企业如何在微观层面上创造价值，并在产业层面(中观)和产业集群等区域层面(宏观)联结和传递；三是如何指导企业、产业和区域进行产业链构建和整合，以推动产业结构调整和产业升级。在产业链的理论研究上，人们主要基于现有的经济学和管理学理论对产业链现象做出解释，自身还没有形成一个完整的理论体系和成熟的研究范式。在现阶段，我国产业链的应用研究领域已涵盖了许多产业，然而会展产业链的相关研究显得较为薄弱，多数研究只是将产业链的概念简单套用在会展产品上，没有说明会展产业链的特性[1]。

1.1 产业链的概念与内涵

产业链层次复杂、内涵丰富，我国学者所定义产业链概论多种多样。李平等梳理发现国内有影响力的产业链概念多达30个，并从中提炼了9个高频表述，加以重新组织后将产业链定义为“各产业之间以及产业各部门之间以供需关系为基础，以产业关联关系为纽带，以价值增值为目的，由从最初原材料生产到最终产品的各个环节组成的链网式组织结构”[2]。在统计学意义上，这一概念代表了学界的最大共识。作为一个链网式的组织结构，产业链的内涵非常丰富，如郑大庆等指出产业链是满足需求程度的表达、是产品价值传递的表达、是资源加工深度的表达、是主导核心技术的表达、是产业地理空间布局的表达，可分别称之为供需链、价值链、产品链、技术链和空间链[3]。王秋菊还补充了组织链的内涵，意指产业链中不同产业中紧密相关的企业或中介组织[4]。张晖指出从组成要素看，产业链的节点是企业或产品，不同节点之间以物流、信息流、资金流等相联系；从逻辑关系看，产业链以产业关联为纽带，以价值增值为导向；从组织特性来看，产业链是一种中间性组织，是一种网络组织[5]。

通过追索现有会展产业链的概念，我们很难从中看出全面体现价值链、供需链、产品链、技术链、组织链和空间链的完整表述或思想，多数是关于产业链一般概念的套用，没有体现会展业作为一个现代服务业自身的特点与价值。如王保伦等认为会展产业链是围绕某一主题，以所在区域的产业基础为依托，借助场馆等设施，以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核，将会展业的主体方(招展商、代理商、场馆、参展商和参观者)和相关方(装修、广告、餐饮、运输、通讯、旅游等行业)联合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系[6]；余向平认为会展产业链指在一定区域内，会展业和为会展活动提供服务的相关产业在追求各自利益最大化的过程中将关联度高、支持性强的企业纳入会展活动中来，彼此之间逐步形成的一种相互依托的长期战略合作关系[7]；吴开军认为会展产业链是以一定产业集聚的地理区域为依托，以会展业较有实力的会展企业为主体，以主体方(招展商、代理商、场馆、参展商和参观者)为核心，整合上、下游相关利益企业(旅游业、交通业、餐饮业、装修业、广告业和通讯业等企业)，以某个服务(某一主题或活动)为纽带，通过对物流、信息流、资金流、商流的优化和组合形成具有价值增值功能、有较强竞争优势的链网式企业战略联盟[8]；唐明贵将会展产业链定义为会展相关利益体围绕某一主题，以价值增值为导向，以满足会展客体需求为目标，将参展主体、客体、中介、服务行业联系起来，并依据特定的逻辑关系和时空布局形成的上下关联的组织结构[9]。

1.2 现有对会展产业链的认识

图1 会展产业链流程示意图

图2 事件产业链的构成

图3 会展产业链流程示意图

图4 会展产业链结构

会展产业链的构成方式与内容，反映了人们对会展产业运行方式和机制的认识。在现有的会展产业链构建中，基本按上游、中游和下游的方式构建出一个纵向的链条(见图1-图4)，但是在对构成单元的表述、各部分的具体构成内容和结构的严谨性等方面存在不足(表1)。郁义鸿曾指出，产业链中每一个环节都是一个相对独立的产业，一个产业链也就是一个由多个相互链接的产业所构成的完整的链条[11]。我们认为在产业链的构建中，应以产业为基本单元，体现该产业部门在产业链中所发挥的作用和实现的功能。如果对基本单元的表述没有统一的标准，将无法实现通过产业链的构建认识产业运行方式、机制和规律的目标。从表1可以看出，在现有会展产业链构成单元中，既有代表产业的对象描述(如PCO 等)，又有代表会展要素的对象描述(如参展商等)，还有代表会展过程的对象描述(如评估等)，而且对同一单元在产业链中所处的位置，不同作者的认识有很大差异，如有的将PCO放在上游，有的放在中游；有的将DMC 放在中游，有的放在下游；有的将服务提供商放在中游，有的放在下游；有的将参展商放在中游，有的放在下游，有的放在其他部分等。此外，多数作者将评估作为一个单独的环节游离在下游以外而成为产业链的一部分，与产业链可划分为上游、中游和下游的一般认知不符，其严谨性有待商榷。

2 循环型、模块化展览产业链的构成与特点

展览业是依托场馆资源为各行业提供展会产品的服务业部门，既是城市经济的组成部分，对城市经济产生重要的拉动作用；又通过信息的全球传播推动行业创新和产业升级，与全球经济息息相关。此外，展览业还有明显的空间溢出效应，影响区域会展产业的发展。对一般产业而言，产业链是其提供产品的一种更好的选择。然而，对展览业而言，以产业链的方式提供会展产品可能是其唯一的选择，这是由会展产品的属性和会展产业的运行规律决定的。因此，准确而全面地认识展览产业链构成和特点，就成了我们理解会展产业的关键。

表1 现有会展产业链建构比较

2.1 展览产业链的构成

虽然图1-图4名为会展产业链，但是其内容所指，还是展览产业，这与会展产业边界的模糊性、内容的宽泛性和构成的多样性有关，同时也反映了在会展产业中展览产业研究更为深入现实。以展览产业链指代会展产业链虽然不够全面，但是在一定程度上可代表会展产业链的研究进展。因此，本文在区分会展产业链和展览产业链的前提下，重点构建展览产业链，期望通过构建展览产业链，加深对会展产业链的认识。

作为服务型产业链，展览产业链的构成与生产型产业链有所不同，我们称之为循环型、模块化展览产业链(图5)。循环型是指展览产业链的最终环节同时也是展览产品生产的起始环节，但不是简单的重复，展览产品具有外在表现上的循环性、实质内容上的不断创新性和生命周期上的持久性等特点①；模块化主要是指无论从纵向还是从横向上看，展览产业链上各个产业部门的大量同质企业以各自的核心能力为基础，围绕组展机构和场馆方，按功能分工有序衔接和有效运作的现象。从产业经济和区域经济的角度看，展览产业链是一个由多级模块按会展的运营顺序镶嵌而成的非均衡地域组织结构，各模块的构成情况各异。项目筹备模块(前期)由纵向的展会授权机构和展会组办机构及横向的专业服务机构组成，包括一个二级模块(专业服务模块)和至少八个三级模块；城市服务模块(中期)以会展场馆为核心，包含接待服务和公共服务二个横向模块，其中接待服务模块至少包括十个三级模块，公共服务模块至少包括十四个三级模块；产业扩散模块(后期)主要是展会结束后由活动参与者将通过展会获得的信息在行业内扩散的过程，没有二级模块。

图5 循环型、模块化展览产业链构成示意图

2.2 展览产业链的特点

循环型、模块化展览产业链从功能出发，按模块归并，诸多产业部门以互补品的方式产生并列的横向关联关系，并在不同地域尺度上与核心部门现实连接。其特点主要体现在以下几方面：

(1)纵向链条较短，但多模块并联的横向关联突出。在纵向关系上，展览产业链只有展会授权机构、展会组办机构、会展场馆和展会所处产业四个环节，较其他许多产业链都短。而在横向关系上，展览产业链却至少并联30个以上的产业部门，分别向展会组办机构、会展场馆、展会参与者及利益相关者提供各自的服务，而彼此之间关联关系较弱。如果我们将会展场馆视为下游生产厂商，将展会组办机构、专业服务机构、接待服务机构和公共服务机构视为会展场馆的上游互补品生产厂商，它们共同合作向消费者(展会所处产业)提供会展产品，那么展览产业链就符合郁义鸿所定义的第Ⅳ种产业链类型，即上游产品作为互补品的横向关联产业链类型[11]，只不过展览产业链的互补品非常多，以往关注不足而已。

(2)具有典型的“双核心”网络型组织结构特征。作为一种介于纯市场与科层制之间的中间性组织，网络型组织结构可以分为有核心网络结构(包括单核心和多核心)和无核心网络结构。展览产业链呈现以组办机构和场馆为核心的“双核结构”。在上游侧，组办机构以契约的方式整合诸多专业服务机构和接待服务机构按不同时序要求向展会参与者提供不同的服务，成为一个核心；在下游侧，场馆通过在限定的时间内集成各类专业服务、接待服务和公共服务而构成为另一个核心。正是由于“双核结构”的存在，来自不同地域的诸多产业部门围绕二个核心机构提供集成服务，使展览业成为一个名副其实的平台产业。

(3)展览产业链末端具有广域性。与一般产业链将消费者视为产业链的终点不同，展览产业链将消费者所代表的整个产业链作为产业链的终点。这是因为不同于个体消费者，产业会展的参与者是机构，在展会上所形成的订单要在展会结束后依托产业链才能完成，在展会上所获得的信息也只有在展会结束后通过在产业链上的扩散才能产生新的创意，推动产业创新。对展览产业链而言，会展产品的最终消费包含在下次展会再次开始之前的产业链运作全过程之中，展会所产生的新信息在产业的扩散过程及其创新推动作用是展览产业链更为注重的效益所在。

(4)展览产业链是一个循环型产业链。与一般消费品一次性消耗的属性不同，会展作为一种有周期性需求的服务产品，需要按一定的周期循环提供。因此，展览产业链与一般产业链单向性的指向不同，它是一种循环型产业链。当然，会展产品不是一个模式化、固化的产品，每次展会都需要在原有基础上进行微创新，以不断提高展会品牌的美誉度，这需要整个展览产业链具有动态调适能力。

3 建立在循环型、模块化产业链基础之上的展览业运行机理

不同的产业链构成，不仅能够体现不同的产业链类型，还可以反映不同的产业运行机理。我们认为，循环型、模块化展览产业链具有不同于传统产业链的表达与组成方式，是模块化分工条件下网络状产业链在服务产业里的代表之一。青木昌彦认为模块是指可以通过标准界面与其他子系统按照一定的规则相互连接，从而构成更加复杂的系统、具有某种独立功能的半自律子系统，并认为模块化就是新产业结构的本质[12]。李想将不同企业的价值模块或价值链按照一定的界面标准相互交叉、融合形成产业价值网络，进而形成完全不同于传统产业链表达与组成方式的新产业链组成方式，称之为“模块化分工条件下的网络状产业链”，认为其是知识分工的产物，是为了获取外部异质性创新资源和由知识分工导致的递增报酬而形成的一种中间组织形式[12]。模块化分工是网络状产业链存在的前提，网络状产业链是模块化分工的结果，知识关联是模块化分工和网络状产业链的实质。

从区域经济的角度看，展览业具有产业集群的一般运行机制，包括专业分工与互补性机制、基于信任的合作竞争机制、交易费用节约机制、技术扩散与共享机制和文化向心机制等。从产业经济的角度看，展览业的运行机理可以从模块化分工条件下网络状产业链的运行机制上得到解释：

首先，模块化分工是展览业运行的前提。展览业以产业链的方式运行，会展产品只能以产业链的方式提供，而展览产业链是以模块化的方式呈现的。由于展会在筹备和现场实施过程中涉及策划、营销、宣传推广、现场服务、评估等许多环节和相关主体，管理链条长、内容多而杂、工作特点不一，有些活动需要持续进行，贯穿展会全过程，难以明确归属为上游、中游或下游，传统的上下游表现方式难以展现会展产业链的全貌。而以功能模块为单元，以时间为轴线进行刻画则显得较为清晰、明确，更符合会展产业运行的实际。展览产业链体现了建立在知识分工基础上的模块化分工的特点，可视为多级镶嵌的功能模块的集成体。

其次，网络型组织结构是展览业运行的基础。展览业是以信息为整合基础的多产业协同运行的产业部门，展览产业链以网络型组织结构为基本架构，奠定了展览业的运行基础。展览产业链的各个模块通过纵向和横向关联交织成一个区域化的立体网络结构。一方面，举办城市的许多产业部门以会展场馆为核心，为展会提供大量的配套服务；另一方面，主办机构、组办机构和一些专业服务机构可能来自不同国家或城市，展会所在的产业更可能是一个全球化的产业，参加者来自全球各地，因此，展览产业链呈现由诸多产业部门、在不同区域纵横交错的立体化网络形态，具有拓扑结构的特征。

再次，融合共生是展览业运行的准则。20世纪60 年代以来产业融合在新技术革命、政府管制放松和企业管理创新等因素推动下，不同产业的边界模糊或消失，产业间联系更紧密、相互交叉渗透，最终形成新产业的产业发展态势被认为是当前国际上产业发展的三大趋势之一[13]。从产业链的角度看，产业融合是指产业边界发生了扩张或收缩，甚至产生了新的产业链。作为产业链整合方式之一，产业融合是较产业纵向一体化和横向一体化更为重大的产业链变革，甚至可能创造新的供求关系、价值分配模式和产业主导技术[3]。经济学视角下的共生特指经济主体之间存续性的物质联系，这种物质联系在抽象意义上就表现为共生单元之间在一定共生环境中按某种共生模式形成的关系[1]。产业共生是以独立产业或其业务模块为共生单元的经济现象，产业链的连续性质和价值增值性质是驱动共生关系形成的内因和外因。在产业共生框架下，融合是共生的前提，没有融合就不可能产生共生[1]。旅游产业以其高度的关联性、综合性和开放性被认为具有天然的产业融合趋向[13]，而与其具有相似性质且平台产业属性更为显著的会展产业，与其他产业融合的空间更大，甚至会展产业与所有产业都有融合现象。同时，模块化产业链的存在，不仅使展览业与其他相关产业的共生成为必然选择，而且对产业共生环境和共生界面的建设提出了更高要求。

最后，创新创意是展览业运行的动力。会展产业是由创意推动的知识密集型产业，而展览产业链则为信息的集聚与扩散提供了必需的通道。在展览产业链中，人流、物流、资金流和信息流相互协同，共同创造价值。从价值层面看，人流最引人关注，为展会举办城市带来了直接收入；物流运送展品，具有不可替代的价值；资金流除体现在当期流入举办城市的资金外，更主要地体现在展后交易和投资上，具有不确定性；信息流则贯穿从展会筹备、举办到展后的全过程，是人们决定参与展会并在展会上交流和交易的根本依据，是人流、物流和资金流存在的基础，具有外部性和无形性，是创新的重要源泉。尽管无法定量化，展览产业链中信息流所创新的价值是最大、最核心的价值，是在现代众多商业模式竞争中会展得以生存的根本理由。通过信息在展览产业链中的汇聚、交流、再创造和扩散，新知识得以生成和传播，从而推动创新和产业升级。会展产业链中的各个模块只有以知识为基础分工协作，以信息流为主线进行沟通，才能完成会展产品的提供，从而满足产业对创新的需求。以创新创意不断提高展会的价值和生命力，是展览业持续发展的根本动力。

4 基于循环型、模块化产业链的展览业发展策略

在一个以展览业为会展业重心的区域，会展产业应围绕展览业这一核心，采取融合发展、生态化发展、创新驱动、集聚化发展和区域协同等发展策略，在推动会展经济发展的同时，促进城市和区域经济发展。

(1)“会展+”融合发展策略：推动产业融合，助力新业态发展。会展产业的融合发展有着巨大的发展空间，展览业可从技术、业务、市场和运作等四方面入手，以展会为平台与多种产业对接，实现与其他产业的融合。一方面，组办机构可以寻求与其他产业合作共同拓展服务链；另一方面，相关配套产业可以主动与组办机构对接，提供增值服务。“会展+”策略的实施，将加速展览业与其他产业的融合，不但能够提高展会参与者的满意度，提升展览业的价值和会展经济的效益，还能够催生新业态，为城市经济带来新的增长点。总之，从会展产品设计、策划、运营、营销到产业基础、产业环境、产业政策等，展览业融合发展的切入点和路径存在多种式样，是会展产业未来发展的引爆点。

(2)生态化发展策略：完善会展经济生态，提高会展城市竞争力。展览业具有模块化的产业链和明显的平台产业属性，追求建立在产业融合基础上的共生是其发展的内在要求。在模块化产业链下，展览业在共生单元的选择上具有灵活性，既可以选择独立产业，也可以选择其中的业务模块。展览业共生环境建设具有紧迫性，既体现在基础设施等硬件设施建设上，也体现在政府治理、中介机构完善等软环境建设上；展览业共生界面建设尤其重要，包括市场体系、政策体系和社会服务体系等方面，是产业共生的最基本前提。以产业融合和共生理论为基础实施生态化发展策略，意味着会展城市要努力构建完善的会展生态系统，打造会展生态圈，为各个主体提供公平的竞争舞台和共生环境，促进会展经济的发展；同时还能充分发挥协同效应，营造良好的城市营商环境，提高城市的竞争力。

(3)创新驱动策略：不断优化展会举办模式，助推区域产业升级。会展的本质是创造新事物或形成新功能的人造活动[1]，因此，会展产业是由创意推动的知识密集型产业，创新是会展产业发展的根本动力，创新创意无处不在，贯穿会展活动的各个环节。通过不断优化办展办会模式，探索和运用新的商业模式，是推动会展产业高质量发展的重要途径之一，如更多地引进移动互联网、大数据、云计算、人工智能、智慧城市等当代先进技术、创新商业模式(如O2O等)、延伸产业链(如通过大数据分析进行精准匹配，将会展线下流量导入线上，最终完成电子商务过程)等等。此外，展览业辐射效应的存在，要求组办机构关注展会信息在展会所在产业链上的扩散及其对产业创新的引领作用，满足产业创新的需求。因此，在展会的策划与运营过程中不仅要创造条件提高成交额，更要通过会展自身的不断创新推动区域产业创新和产业升级。

(4)集群化发展策略：壮大会展经济实力，提升城市功能。从展览产业链的“双核结构”可以看出，展会的运营机制要求有一定数量保证、类型多样的专业服务机构、接待服务机构和公共服务机构在会展组办机构的统筹下，以场馆为集成中心，为展会参与者及利益相关者提供标准化和非标准化的服务。由于展会的时效性和质量标准的要求，这些服务需要以特定、集中、高流量的方式提供。因此，服务机构以场馆为中心集中分布是最有效率的解决方案。在实践中，许多会展城市正在以新建场馆为契机，通过吸引服务机构在场馆周边落户的方式打造会展集聚区。会展集聚区的建设和发展，不但确保了展会的时效性，提高了客户满意度，促进了会展经济的发展，还通过发挥会展业的集聚效应，成为城市的一个重要功能区，在完善城市经济功能和城市扩张中也发挥了重要作用，往往成为城市新的经济增长极。

(5)会展产业区域协同发展策略：构建竞合体系，推动区域经济合作。从展览产业链的角度看，展览产业的集聚和运行主要依托城市进行，是城市经济的一部分，存在区域竞争与合作关系。一方面，某一城市在展览业的发展过程中，将以综合优势集聚会展资源，产生虹吸效应；另一方面，当某一个城市的展览业具有领先优势以后，则会带动区域内相邻城市会展产业的发展，产生空间溢出效应。区域展览产业集群的存在，将加强区域会展产业的联系，提升区域会展经济的影响力，有利于塑造区域品牌，吸引投资，推动区域经济发展。在区域会展业的竞合过程中，各会展城市应追求错位发展，通过展览产业链的集聚和价值链的整合、会展自身的创新以及会展与其他产业的融合，不断突显自身的优势，形成协同共生、合作发展的良好局面。通过发挥区域会展集群的优势，最终要使会展业成为区域合作的重要沟通平台之一。

注释

①展览会分为周期性展会和非周期性展会，循环举办仅涉及周期性展会，本模式仅适用于周期性展会。需要强调指出的是，为了保证可持续性，周期循环举办的展会也不可能完全照搬，必须不断创新，因此循环型展览产业链的内涵既指举办时间上的周期性，又包括举办过程和内容等诸多方面的持续创新性。此外，即使是非周期性的展会，也要体现持续创新性，这是展览会性质所决定的。