游客感知视角下的情感团结对游客忠诚的影响*——基于游客与居民不同接触程度的比较研究

许春晓，伍 姣

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081)

0 引言

新时代旅游业发展的核心任务是提升品质，促进经济社会协同发展。旅游业发展过程中旅游地居民的普遍参与，既是发展正义的表现，也是发展趋势的必然。在旅游业供给能力不断强化的同时，竞争也在不断深化。随着旅游活动的普遍化、大众化发展，游客越来越倾向于体验目的地的生活方式，居民作为旅游地天然的代言人，是旅游者美好感觉和美好记忆的重要建造者。主客关系日渐密切的同时，情感成为影响游客忠诚的重要因素。各旅游地在个性化特色化的同时，高度重视情感营销[1-2]，强调让旅游者产生美好感觉，留下美好记忆，致力于创造旅游幸福感[3-4]。学者们也开始关注游客与居民之间的情感融洽程度对旅游地经营的影响，尤其是情感团结对游客的特殊感召力。因此，理性思辨情感团结与游客忠诚之间的关系，对目的地经营与建设意义重大，亟待学界的理论指导。

情感团结的研究始于古典社会学，其定义是通过仪式化的行为和根深蒂固的信仰在一个群体中表现出来的个人凝聚力[5]。后来被引入到多个学科，逐渐广泛应用。从经典研究成果看，起初是从宏观层面出发，情感团结通常被作为自变量，探究情感团结对社会稳定、和谐等方面的影响[6-8]。随着研究的深入，学者们逐步从宏观层面转移到微观层面，情感团结被作为因变量，研究家庭成员的性别、年龄、构成等方面对家庭成员之间情感团结的影响[9-11]。

2009年Kyle M.Woosnam首次将情感团结理论引入旅游学科，并认为旅游中的情感团结是个体之间经历的情感纽带，是由于共同的价值体系而产生的对他人的认同感，进而形成一种“我们在一起”的感觉[12]。近年来，情感团结的研究视角经历了从旅游地居民到游客的转变。最初，旅游地居民感知视角下的研究经历了3个阶段。第一阶段，基于Durkheim 的情感团结理论框架，验证了情感团结的3个前因变量，共同信念、共同行为和互动会影响居民与游客间的情感团结[12]；第二阶段，基于扎根理论，开发了包含欢迎游客、同情理解和亲密感三个维度的情感团结量表[13]；第三阶段，通过验证性因子分析的检验，发现情感团结量表具有良好的信效度[14-15]，又构建了“情感团结-支持旅游业发展的意愿”模型，发现情感团结能显著地预测居民对当地发展旅游业的支持意愿[16-17]。此后，研究重心逐步转向游客感知视角。首先，Woosnam等人验证了情感团结的3个前因变量对游客感知的情感团结同样存在正向影响[18]；又构建“情感团结-游客安全感知”模型，揭示了游客与居民的情感团结可以影响游客在旅游目的地的安全感知[19]。接着，Riberio等人以费德罗岛的度假游客为例，进一步构建“情感团结-满意度-游客忠诚”模型，揭示了情感团结的受欢迎感和同情理解均对游客忠诚产生直接正向影响[20]；窦璐则以海南的养老旅游者为例，构建了“情感团结-安全感知-重游意愿”模型，研究发现，情感团结对游客重游意愿没有显著的直接正向影响[21]。在旅游业发展日益成熟、旅游者情感收获被日益重视的背景下，引入情感团结并探究其与游客忠诚的关系，就是一种理论旅行的良好效应，在探索研究中也难免出现结果的偏差。总体上，情感团结引入到旅游学术领域后，取得了量表开发的突出成就，也尝试了两种不同模型结构关系的探究，但细究两个结构模型的验证结论，Riberio的研究结论验证了情感团结对游客忠诚的重游意愿与口碑推荐两个维度均存在显著的正向影响；窦璐的研究结论表明，情感团结对游客的重游意愿不存在显著的正向影响。

旅游科学研究确实是在不断引进相关学科的理论基础上快速发展，按照理论旅行的基本原理[22]，不断反思理论的适用范畴，十分必要。基于情感团结与游客忠诚关系的已有研究成果，从元研究的层面细致反思情感团结对游客忠诚的影响机制，寻求不同结果的合理解释，对于情感团结理论在旅游领域的合理应用意义重大。

1 研究设计

1.1 研究思路

理论上，情感团结对游客忠诚的影响机制应该是稳定的，面对以类似的理论模型和同样的验证技术得到的不同结果，十分有必要细究。通过比较发现：Riberio的研究方案是，以居民好客而闻名的费德罗岛为案例地，在机场对度假结束即将离去的游客以随机抽样方式获得基础数据后，采用结构方程模型验证；而窦璐的研究方案是，在哈尔滨市抽取有三亚养老旅游经历的老人，通过回忆填写问卷来获取基础数据，采用结构方程模型验证。两位研究者选择的案例地情况和抽样调查的方案存在明显差距，费德罗岛的度假游客具有当地生活体验度假消费特征和旅游地居民的全程服务参与，度假游客与旅游地居民具有密切接触和情感交融情境；海南三亚是近年旅游养老地产发展火爆的城市，开发了大量养老主题的住宅小区，吸引了众多养老游客以异地季节性入住方式生活在三亚，这类养老游客在三亚市的小区长居，过着物业服务下长居生活，游客与居民的接触主要是购物等消费行为，难以贴心交往。可以初步假设案例地游客与居民接触程度的明显差距，导致了情感团结对游客忠诚影响的不同表现。这样，以游客与居民的接触程度做控制变量，比较情感团结对游客忠诚的影响状况。

以“认知-情感-行为”理论为基础，进一步思考情感团结影响游客忠诚的中介变量的选用，特别是要充分体现游客与居民的接触程度这个控制变量的效应，应该高度关注情感层面的作用，而且已有研究证实了居民与游客情感上的交融和凝聚会使游客产生积极的情感体验。共享住宿主客关系的研究，揭示了旅客和主人在接触中，若使游客产生受欢迎和亲密等感觉，游客则会获得愉悦的情感体验[23]。基于小众群体的旅游地主客交往的研究结论表明，游客与旅游地居民交往中感受到温情和理解等感觉，会使游客产生愉悦的情感体验[24]。同时，积极的情感体验会进一步影响游客忠诚[25-26]，于是把“情感团结—游客忠诚”这一模型的中介变量更换为情感体验。情感团结的量表依据Woosnam的情感团结量表，包括受欢迎感、同情理解和亲密感3个维度，共10个测试语句[18]；情感体验量表依据Sameer Hosany的积极的情感体验量表，包括快乐、爱和惊喜3个维度，每个维度5个测试语句[27]；游客忠诚则从重游意愿与口碑推荐两方面测试，依据Mechinda等开发的游客忠诚测量量表，共4个测试语句[28]。所有题项均采用李克特五级量表形式，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

1.2 研究假设与理论模型

2009年，情感团结首次引入到旅游学术领域后，学者们展开了一系列研究，验证了情感团结会对游客在旅游目的地的安全感知产生正向影响，进而影响后续的旅游行为[19]。同时，情感团结的受欢迎感与同情理解会对游客忠诚产生正向影响[20]。故此提出以下假设：

H1a：受欢迎感会对游客忠诚产生显著正向作用。

H2a：同情理解会对游客忠诚产生显著正向作用。

H3a：亲密感会对游客忠诚产生显著正向作用。

认知评价理论认为，人的情感会受到其对某情境或事件的认知与评价的影响，是一种主观的感知[29]。在旅游过程中影响游客情感体验的因素主要包括个人因素与外部环境两个方面，而外部环境中微观层面的人际关系对游客的情感体验是当下研究的重要方面[30]。前人的研究已证实，游客与居民之间的人际交往关系会对游客的情感体验产生影响，当这种人际关系表现为主客之间的亲密、融洽的交往关系时，会使游客产生积极的情感体验[31]。共享住宿的实证研究表明，屋主通过与游客融洽的情感交融使住客产生愉悦的情感体验[24]。在对旅游地居民好客精神的研究中发现，情感的交融会影响游客情绪的变化，并且会进一步影响游客的满意度及整个旅程的体验[32]。故此提出以下假设：

H1b：受欢迎感会对快乐产生显著正向作用。

H2b：受欢迎感会对爱产生显著正向作用。

H3b：受欢迎感会对惊喜产生显著正向作用。

H4b：同情理解会对快乐产生显著正向作用。

H5b：同情理解会对爱产生显著正向作用。

H6b：同情理解会对惊喜产生显著正向作用。

H7b：亲密感会对快乐产生显著正向作用。

H8b：亲密感会对爱产生显著正向作用。

H9b：亲密感会对惊喜产生显著正向作用。

游客忠诚是指游客的行为意向，主要包含口碑推荐和重游意愿两个方面。已有研究表明，游客的情感会对游客忠诚产生影响。对比游客在旅游之前和旅游之后的认知以及情感的变化过程，发现游客的情感对游客忠诚会产生影响[25]。并且相关学者通过实证研究发现，游客情感是游客忠诚的主要影响因素[26]。故此提出以下假设：

H1c：快乐会对游客忠诚产生显著正向作用。

H2c：爱会对游客忠诚产生显著正向作用。

H3c：惊喜会对游客忠诚产生显著正向作用。

根据上述理论与假设的提出，构建整体的概念模型，如图1。

图1 整体的概念模型图

1.3 案例地选择以及数据获取

桂林市是我国著名的综合性旅游目的地，拥有不同类型的旅游景区，接待各种类型的游客，十分合适作为本研究的案例地。出于研究目的，选择了两类旅游景区实施调查。

第一类是游客与旅游地居民接触程度低的旅游景区，选择岩溶景观与宁静优美的田园风光为一体的遇龙河旅游景区和自然风光与人文风光完美结合的世外桃源旅游景区[33]作为代表，均为以团队游客为主要客源的典型观光型景区，团队旅游活动模式和门票经济运营模式使游客与旅游地居民处于较少接触状态，属于初浅接触型景区。

第二类是游客与旅游地居民接触程度高的旅游景区，选择阳朔西街旅游景区作为代表，当地居民是旅游发展的主要先行者和主体，20世纪90年代开始吸引大量国外背包客，从而成为有名的“洋人街”[34]，大多数游客停留3～10天，给当地居民带来了大量的就业机会[35]。东西方文化深度交融，西街逐渐演变为“地球村”[36]，开放式的西街旅游，游客与居民互动频繁，游客与东道主之间模糊了主客交往的界限[37]，主客交融至几乎融为一体，属于密切接触型景区。

本次调查时间集中在2018年11月15～30日。调研人员在西街、遇龙河、世外桃源景区门口发放问卷，采取系统抽样的方式。西街景区发放的问卷数量为450份，回收的问卷数量为431 份，回收率高达95.8%；回收中的有效问卷数量为401份，有效回收率达93%。在遇龙河、世外桃源景区分别发放225份，共回收问卷437份，总的回收率高达97.1%；总回收中的有效问卷数量为410份，有效回收率达93.8%。

2 数据分析及模型检验

2.1 描述性统计分析

对分别抽样的样本数据展开人口学统计分析，密切接触型景区样本(西街)(以下均用X1表示)，男、女比例较均衡：男性53.4%，女性46.6%；初浅接触型景区样本(遇龙河和世外桃源)(以下均用X2表示)，男、女比例为：男性52%，女性47.8%。样本X1 和样本X2中各个年龄阶段的游客较均衡，占比均在20%左右。从游客的平均月收入看，两类样本中游客的平均月收入均集中在3 001～5 000元，占比分别为38.4%、36.8%。从游客的受教育程度来分析，两个样本中游客的学历均集中在高中、大专、本科及以上，在学历方面两类样本没有明显的差异。

2.2 信度与效度分析

样本信度检验结果为，情感团结量表α系数X1和X2模型分别为0.954、0.951，情感体验量表α系数两个模型均为0.970，游客忠诚量表α系数分别为0.884、0.906。均大于0.7的最低标准。各个维度具体数值见表1。

表1 信度与效度分析

KMO检验和巴特利特检验结果显示：情感团结KMO值，模型X1与X2分别为0.970、0.965；情感体验KMO值分别为0.984、0.982；游客忠诚KMO值分别为0.839、0.851；以上均大于0.5的最低标准，说明本研究数据适合做因子分析。各维度的具体KMO值见表1。

2.3 验证性因子分析

两个研究样本的测量模型拟合优度检验结果如下：模型X1、X2的测量值分别为1.168和1.527，达到小于2的理想水平。RMESA的测量结果分别为0.021和0.036，达到小于0.08的理想水平。其中GFI=0.936/0.919、AGFI=0.922/0.901、NFI=0.965/0.956、RFI=0.960/0.950、IFI=0.995/0.984、TLI=0.994/0.982、CFI=0.995/0.984，均大于0.9的标准水平。两个模型的PGFI、PNFI、PCFI值分别为X1：0.766、0.846、0.872；X2：0.752、0.838、0.863，均大于0.5的最低水平，由此可知，两个样本的测量模型与数据拟合良好。

通过验证性因子分析检验量表的聚敛效度。从表2可知，各潜变量的验证性因子分析的结果显示良好，两个模型中均没有产生负的误差变异量，标准化因子载荷均介于0.775～0.868之间，符合标准化因子载荷介于0.500～0.950的标准；t值均介于18.00～23.00之间，均达到显著水平(t＞1.96)；平均方差抽取值都在0.6～0.71之间，均大于0.500的标准。由此可见，两个模型的量表均具有良好的聚合效度。在区分效度方面，两个模型的各潜变量的平均方差抽取值的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，显示出较好的区分效度。研究结果说明，测量模型具有较好的可靠性和内部一致性，适合做下一步的假设检验。

2.4 模型假设检验

模型路径检验，两个样本的结构模型整体适配度检验结果如下：X1与X2的χ2/df分别为1.123、1.349，小于3 的最低标准。RMSEA分别为0.021、0.029，小于0.08。模型总体适配度良好。GFI、AGFI、NFI、RFI、CFI的X1模型测量结果为0.941、0.925、0.968、0.962、0.996；X2的测量结果为0.930、0.911、0.963、0.956、0.990，均大于0.900 的标准值。X1 的PGFI、PNFI、PCFI 为0.740、0.815、0.839；X2为0.731、0.811、0.834，均大于0.500的标准值，两个模型的拟合效果均显示良好。其路径假设检验的结果见表3，结构方程模型如图2、图3。

3 结论与启示

3.1 结论

不同接触程度的情感团结对游客忠诚的直接作用不同。具体来说，密切接触的情感团结中受欢迎感和同情理解两个维度均对游客忠诚存在显著的直接正向作用；亲密感对游客忠诚不存在显著的直接正向作用。但是初浅接触的情感团结的三个维度均对游客忠诚不存在显著的正向作用。这一差异解释了Ribeiroy与窦璐的研究结论[20-21]出现偏差的重要原因是，游客与居民的接触程度的差异会造成情感团结对游客忠诚影响的差异。

不同接触程度的情感团结对情感体验的作用不同。具体表现为：密切接触的情感团结除了亲密感对惊喜这一路径的作用不显著，余下的情感团结对情感体验的各路径均存在显著的正向作用；但初浅接触的情感团结中只有受欢迎感和同情理解对情感体验中的快乐和惊喜、亲密感对爱存在显著的正向作用，其余路径均不存在显著的正向作用。这一结论与游客与旅游地居民交往中感受到亲密、受欢迎、温情和理解等感觉，会使游客产生愉悦的情感体验[23-24]的结论一致。

表2 验证性因子分析

图2 X1模型结构方程模型图

图3 X2模型结构方程模型图

无论是密切接触还是初浅接触，情感体验均在情感团结对游客忠诚的影响中起中介作用。这意味着，“情感团结-情感体验-游客忠诚”这一模型是稳定的。当游客与旅游地居民之间通过互动产生情感上的团结，这种团结将会使游客产生一种积极的情感体验，进而转化为积极的口碑，并会增加再次访问的可能性。

3.2 启示

理论层面，实证研究应该愈发精细，充分考虑各种情境下的具体情况，形成精准指导实践活动的科学理论。在实证研究中，应该更加注重控制变量以及调节变量对结果的影响。本文把游客与居民的接触程度作为控制变量，从更为细节的方面出发，比较情感团结的主体在不同情境下的情感团结对游客忠诚产生的影响，使得研究结论更加科学合理。之后的研究还应充分考虑不同因素，如性别、年龄、文化背景等对研究结论的影响。这种愈加精细的探索，最终会使理论走向更加完善。

实践层面，无论是游客与居民接触较密切的旅游地，还是游客与居民接触较浅的旅游地，对于旅游从业者来说，为了提升旅游地的竞争力，应最大限度地使游客在旅游过程中产生愉悦的情感体验，有效地提高他们的忠诚度。但值得注意的是，规划者和营销人员应根据不同类型景区的具体情况制定不同的策略。对于游客与居民接触较浅的旅游地，有关部门应该增设一些体验项目，创造一些能增加游客与旅游地居民互动的机会；管理人员还应该鼓励当地居民主动与到访游客沟通，热情地为到访游客提供服务、传播当地文化价值观等，使游客感知到与当地居民的情感团结，进而能对旅游地产生美好的印象。对于游客与居民接触较密切的旅游地，有关部门应进一步完善体验项目，鼓励旅游地居民更加热情周到地为游客提供服务，增强情感上的团结，进而提高游客的忠诚度。

3.3 局限

首先，由于篇幅的限制没有研究人口统计学中游客的性别、年龄、文化背景等对情感团结和游客忠诚的影响，在今后的研究中可以选择同一案例地，研究游客的性别、年龄、受教育程度等对情感团结和游客忠诚的影响。其次，为了便于测量，本研究只选取了游客与居民接触有明显差异的两类景区，在今后的研究中还可以选定同一景区，从研究对象内部出发，测量其本身在接触程度上的差异对结果的影响。