导游主动行为的影响因素和过程研究*——基于导游自身和游客的视角

关新华，王雅君

(1.广东财经大学 地理与旅游学院，广东 广州510320；2.华南农业大学 林学与风景园林学院，广东 广州510642)

0 引言

随着经济的发展和大众旅游时代的来临，旅游行业的竞争越来越激烈。为了维持竞争优势，企业必须不断创新，将自身与竞争对手区别开来[1]。而组织创新离不开员工的创意和对创意的实施。这就要求员工以积极主动的方式对待工作，高效完成角色内的任务，并自发寻求机会、主动解决难题，应对不断创新的挑战、工作的不确定性，并满足自身职业生涯发展的需要[2]。就旅游企业而言，导游一方面在团队旅游活动中提供服务，一方面负责将收集到的游客意见反馈给旅行社。他们作为旅行社的形象载体，其服务和行为直接影响旅游的整体质量、目的地形象以及旅行社的品牌形象。鉴于导游的主动行为对提高游客感知价值、增强旅游企业竞争力具有重要作用，有必要探究导游主动行为的驱动因素。

在理论研究方面，组织行为学研究者发现员工并非被动地适应环境，而是采取积极行为影响环境，改造环境[3]，因此提出主动行为这一概念，并围绕其内涵、前因和结果展开研究[4]。然而现有研究大多以企业内部员工为对象，忽略了服务业边界跨越者(与顾客接触的服务人员)的特殊性。导游作为典型的边界跨越者，是外部游客与旅游组织内部运营之间的一条纽带，他们在理解、过滤和解读往来于旅游服务提供商及其外部游客间的信息和资源的过程中担任关键角色。鉴于服务生产和消费同步性的特征，导游与游客的互动较为频繁，其主动行为的影响因素也有别于一般员工。从导游自身和游客角度共同研究导游主动行为的驱动因素具有重要的理论意义。鉴于理论研究的不足和实践的需要，本文以导游为研究对象，基于互动论和社会认知理论，从个体特征和外部游客两方面探究主动行为的影响因素，并引入自我效能感作为重要的中介机制，从而为管理者激发员工的主动行为提供建议。

1 文献综述与研究假设

1.1 主动行为

主动行为(proactive behavior)关注外在表现，指员工为了提高自身素质，为了更好地完成组织目标而自发做出的有预期、计划和安排的一系列行为[5]。尽管学者们对主动行为的具体表现并未达成一致观点，如寻求反馈、积极地适应新的环境、扩大角色或承担责任等都属于主动行为的范畴[6]，但他们普遍认同采取主动行为的主体拥有强大的内在动力，且会坚持不懈地实施这类行为[7]。这不仅有助于提高个体创造力，更能积极促进组织进行变革和创新。鉴于这些优势，学界开始探究哪些因素能够激发员工实施主动行为。在Crant提出的整合模型中，个体差异(如个性特征、自我效能感、工作投入、目标导向、对反馈的渴望)和情境因素(如组织文化或规范、管理支持、情境线索等)都会通过主动行为影响其工作态度和绩效[4]。以此为基础，后续学者采用实证的方法对其扩展和检验。如研究发现积极情绪[8-9]、学习目标导向[10]会促进主动行为；变革型领导、自我效能感、工作自主性，及其交互效应会影响主动行为[2-3，11-12]；精 神 型 领 导[13]、包 容 型 领导[14]和员工心理资本[15]正向影响主动行为，而辱虐管理[16]对员工的主动行为具有显著的负向作用。主动行为也会促进新员工的社会化过程[17-18]，提高组织承诺，帮助企业预防问题、改进工作流程、实现创新，提升组织的有效性[3]。然而主动行为并不一定带来积极的结果，而是具有风险性[19]。有学者指出，员工寻求反馈这一主动行为可能被上级归因为印象管理而非绩效提升，进而对其评价产生负面影响。这一过程受到员工以往绩效、管理者的内隐人理论、寻求反馈行为频率的影响[20]。Grant等也发现上级对下属实施主动行为的归因会影响其对这种行为的评价[21]。

综上可知，在组织行为研究领域，学者们已经探讨了主动行为的内涵、前因和结果，取得了较丰富的成果。然而针对服务行业，特别是作为边界跨越者的一线员工的主动行为之研究，仍十分有限。组织外部环境因素(如顾客)对员工主动行为会产生怎样的影响，其作用机制如何等问题，需进一步深入研究。作为典型的边界跨越者，导游职业具有以下工作特征：(1)高度的独立性，即旅游过程中的绝大部分事务都需要导游全权负责；(2)脑力与体力高度结合，在旅途中导游既需要不断思考，还需要健康强壮的身体支撑一系列体力活动；(3)面对复杂多样的事物，包括复杂的服务对象、多元的游客需求、复杂的人际交往等；(4)文化传播的载体，导游肩负着传播文化的任务，需要在不同民族、不同地域文化中搭建沟通的桥梁。他们在理解、过滤和解读往来于旅行社及其外部游客间的信息和资源的过程中担任关键角色。鉴于导游在旅游行业的重要性，探究其主动行为的影响因素显得十分必要。

本研究以互动论和社会认知理论为基础，提出如图1所示的概念框架。互动论认为人与环境之间不断相互影响，人不是环境压力的被动接受者，而是可以主动改变环境[22]；而社会认知理论的基本出发点是，人类活动是由个体行为、个体认知及特征、个体所处的环境这三种因素交互决定的[23]。两者均表明，人既是环境的塑造者，也是环境作用的产物。社会认知理论进一步指出，人对环境的塑造行为取决于其掌握的技能，以及如何应用技能。要想成功地应用技能，人们首先得对自己掌控局面以完成目标的能力具有高度自信。即自我效能感会影响人们的行为动机，使得两个技能水平相同的人的行为出现差异。将互动论和社会认知理论运用于旅游互动情境中，导游主动行为会受到其自身认知和特征(如主动性)以及所处环境(如游客行为)的共同影响，且主动行为以改变所处环境为目标，具有一定的风险性，因此本研究引入自我效能感作为关键解释变量。

图1 概念框架

1.2 主动性和参与行为对导游主动行为的影响

主动性是决定个体主动行为的主要因素[22，24]。主动性强的个体愿意采取行动去影响周围的世界，并能坚持不懈，直到产生有意义的变化[25]。与之相反，主动性弱的个体往往是消极和被动的，他们无法识别机会，更不用说抓住机会去改变环境，因此倾向于适应环境[4]。Campbell在总结前人研究的基础上，指出主动性人格具有以下5方面的核心特征。第一，积极主动的员工有较强的工作能力，表现为高水平的专业知识，良好的工作绩效、问题解决能力和组织能力。第二，这类员工也有较好的人际关系处理技能，值得信赖，有一定的领导力。第三，他们以组织为导向，表现出对组织目标的承诺，对组织成功有强烈的责任感，持有与组织一致的价值观和积极的工作态度。第四，主动性的员工具有进取的品质，如独立判断、积极参与和卷入，愿意建言。第五，他们展现出正直、原则性强的品质，具有高价值取向[26]。这些特征表明，主动性的个体乐于承担建设性变革的责任，他们有能力也愿意采取相应的行为[12]。研究也表明，主动性能够预测个体的工作绩效、创业和创新行为，以及职业生涯的成功，而这正是实施主动行为所产生的结果。Parker等通过问卷调查，发现员工的主动性正向影响其主动行为[2]。据此提出以下假设：

H1：个人主动性对导游主动行为有显著的正向影响。

在旅游过程中，游客参与意味着顾客与员工分享相关信息，采取恰当的行为履行自身责任，在人际互动中保持谦和有礼[27]。这些活动无疑会帮助顾客更加了解服务内容，强化对服务的控制感和获取的体验价值[28]。更为重要的是，来自顾客的鼓励和支持会影响员工的认知和情感状态，如良好的人际互动令人感到愉悦，进而促进员工有效完成任务[29]。Fritz和Sonnentag的研究发现，积极的情感体验可以借助“情感储存库”来拓展个体的行为空间，从而引发更多的主动性行为[8]。另一方面，顾客参与行为可以有效取代一些原先由员工完成的工作[30]，简化员工的日常事务性工作。当更多的任务从员工转移到顾客，员工就会有充裕的时间去做更重要的事情，如与顾客开展有价值的社会互动以了解顾客需求[31]，反思服务流程是否顺畅，实施创意等。研究也表明，顾客参与使得员工的工作更有效，工作绩效更好[29]。因此提出以下假设：

H2：游客参与行为对导游主动行为有显著的正向影响。

1.3 自我效能感的中介作用

自我效能感是社会认知理论的重要概念，指个体对其是否有能力成功执行特定任务和行为的判断[23]。诸多实证研究表明，主动的人格特质对自我效能感有显著的预测作用[2，32-33]，因为这种特质能激发人的自信心，使个体对自己的能力有较强的信念。因此本文预期个人主动性正向影响自我效能感。与此类似，当游客采取参与行为支持员工的工作时，员工自我效能感也会得到提高。因为个体在形成对自身能力的判断时，在一定程度上依赖于所处环境提供的意见、支持和鼓励。外部顾客的积极行为有助于员工对自身能力形成正面评价。再者，个体需要外部环境提供资源来帮助他们提升技能。对有需要的人提供帮助可能会提高他们执行任务的能力[34]。此外，游客在参与过程中提供充分的信息，配合员工的工作，以及和谐的人际互动等带来的正面情感，使得员工有充分的资源采用积极的心态应对困难和挫折，减少压力带来的消极和不良影响，从而促进自我效能感的提高。已有研究表明，员工所处的良好环境，如组织支持、变革型领导会对其自我效能感产生正向影响[34-35]。据此可以推断，游客参与行为也有助于提高员工的自我效能感。

要想成功地实施主动行为，人们首先得对自己掌控局面以完成目标的能力具有高度自信。社会认知理论(social cognitive theory)指出，自我效能感会影响人们的动机，使得两个技能水平相同的人在行为效果上产生较大差异。具体而言，拥有强烈自我效能感的个体聚焦于掌控当前任务，通过提高其控制感和感知成功的可能性来培育内部动机[36]，他们更可能组织和执行达到预期结果所需的行动方针[23]。在执行特定任务的过程中，对自身能力有信心的个体会选择更困难的目标，采用更高效的方式，更加努力、坚定不移地完成[37]。一项元分析表明，无论何种研究背景或研究方法，自我效能感都是工作绩效的重要前因[38]。作为一种重要的绩效表现，主动行为也会受到自我效能感的积极影响。已有研究表明，角色广度自我效能感(role breadth self-efficacy)是员工主动行为(如提出建议、解决问题)强有力的驱动力[2-3，10，39]。因此可以预期自我效能感对主动行为有积极的影响。

综上所述，自我效能感在个人主动性和主动行为之间，在游客参与行为和导游主动行为之间搭建了一座桥梁。主动性特质通过直接激发对能力的自信心来促进主动行为的实施；游客参与行为通过提供外部支持和资源来增强自我效能感，进而正向影响员工的主动行为。个人主动性满足了主动行为对人格特质的要求，游客参与是主动行为的外部支持，而自我效能感则是将条件转化为结果的催化剂。据此提出以下假设：

H3：自我效能感中介个人主动性对主动行为的积极影响。

H4：自我效能感中介游客参与行为对主动行为的积极影响。

2 数据收集与分析

2.1 问卷设计与概念测量

问卷包括研究构念和人口统计学特征两部分。第一部分测量个人主动性、游客参与行为、员工自我效能感和主动行为，全部采用Likert 7点量表，测量受访者对所列陈述的同意程度，1代表非常不同意，7代表非常同意。第二部分收集受访者的性别、年龄、教育程度和所在旅行社等信息。

主动性指个体采取主动行为影响周围环境的一种稳定的个人特质[24]。拥有这种人格的个体会识别机会并采取行动，展现出主动精神，坚持不懈，直到有意义的变化发生为止。与之相反，主动性不强的个体无法识别机会，更不会抓住机会改变现状[4]。本文采用研究中使用频率最高的Seibert等开发的10个题项的主动人格量表[25]来测量员工主动性。

游客参与行为是指在旅游活动中，游客与企业员工分享信息，完成自己的角色要求，并采取良好的人际互动行为[27]。本研究采用Yi和Gong开发的顾客参与行为量表[27]，结合研究情境选取信息分享、负责行为和个人互动3个维度，共13个题项。其中信息分享指游客向服务人员提供自身相关信息；负责行为指游客意识到自己作为企业的部分员工，而履行其职责和责任的行为[40]；个人互动指顾客和员工在互动时所展现的有利于价值创造的人际行为，包括礼貌、友好和尊重等[27]。

自我效能感是指个体对影响自己生活的事件以及活动水平施加控制的能力的信念[41]。它并不是一个人真实的能力，而是个体对自己行为能力的自我评估和信心，这种衡量与评价的结果同时又反过来调节人们对行为的选择、投入努力程度的大小，还决定着他们在特定任务中表现出来的各种能力。本研究采用Schwarzer等开发的10 个题项的量表[42]，该量表具有良好的跨文化信度和效度。

主动行为是指自发的、有预见性的、旨在改变或者改进环境以及个体自己的行为[2]。本研究采用Parker和Collins开发的主动工作行为量表[10]，强调员工对内部组织环境的控制和改变，共13个题项，包括问题预防、个体创新、建言行为和负责行为4个维度。其中问题预防指自我指导，提前采取行动，以防止问题的再次发生[7]，表现为试图找出问题的根源；个体创新指识别机会，产生创意，并将其付诸实践的行为[43]，表现为寻找新技术或产品创意等；建言行为指个体即使在他人不同意的情况下，也会对环境变化提出创造性的建议，对标准程序提出改进建议，旨在对组织作出积极的贡献[44]；负责行为则是个体自愿和建设性的努力，希望优化工作的执行方式，是一种旨在改进的变化导向的行为[36]。

2.2 样本与数据收集

本文以导游从业人员为调研对象，答卷者必须为旅行社任职导游。发放问卷采用网络链接的形式，即首先通过问卷星平台生成链接，通过私信方式邀请导游人员填写问卷，附上问卷链接，由导游人员自愿参与答卷。同时恳请对方邀请认识的导游从业者填写。最终回收351份有效问卷。

在调研样本中，女性占比偏高，达68.4%。从教育程度来看，大专和本科占绝大多数，占比达83.8%；高中或中专的占比12.8%。年龄结构偏年轻化，20～35岁的占比90.9%；36～45岁的占6.0%。从事旅游工作在3年内的偏多，占74.9%；4～6年的占11.4%；7～9年的占6.3%；10年及以上的占7.4%。月收入3 000元及以下的占34.8%，3 001～5 000元的占26.2%，5 001～7 000 元的占21.4%，7 000 元以上的占17.7%。所在旅行社规模1～99人的占30.2%，100～299人的占19.7%，多数受访者(占比50.1%)在300人以上的大型旅行社任职。该样本具有较强的代表性，反映出导游队伍整体偏年轻化的现状。

2.3 信度和效度分析

由于问卷所有题项均由导游人员完成，可能存在共同方法偏差，因此在信度和效度分析前先进行共同方法偏差检验。首先采用探索性因子分析，将所有变量进行主成分分析，未旋转的因素分析结果表明因子1解释了变异的48%(共析出6 个因子)，不超过50%。接着采用验证性因素分析，设定公因子数为1，结果表明数据与模型的拟合程度较差(χ2=3287.377，df=932，χ2/df=3.527＞3，RMSEA=0.088＞0.08，NFI=0.781，TLI=0.821，CFI=0.832)。据此认为不存在严重的共同方法偏差[45]。

本研究使用SPSS 22.0和AMOS 20.0软件对所收集的数据进行信效度分析和假设验证。量表的信度可以通过Cronbach’sα和组合信度(Composite reliability，CR)来检验。个人主动性、游客参与行为、自我效能感和主动行为的Cronbach’sα值分别为0.927、0.946、0.935 和0.951，均大于0.7。类似的，它们的组合信度在0.892～0.966之间(分别为0.927，0.892，0.936 和0.966)，因此可以判断测量量表具有较高的信度。

关于效度检验，通过选用相对成熟、引用率和认可率较高的量表，对量表进行英译中和中译英，以及邀请从业者阅读问卷等方式确保内容效度。构念效度的检验通过测量模型，即验证性因子分析(CFA)完成。数据与模型的拟合程度较好(χ2=2458.467，df=926，χ2/df=2.655，RMSEA=0.069，NFI=0.836，TLI=0.883，CFI=0.891，SRMR=0.058)，χ2/df＜3，RMSEA和SRMR＜0.08，而NFI、TLI 和CFI 均接近0.9。所有指标在各自计量概念上的标准化因子载荷都大于0.55，且高度显著；平均方差抽取量(Average variance extraction，AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度可以接受。为了检验量表的区别效度，将构念两两组合，建立限制模型和非限制模型。如果两者的卡方值差异达到显著水平，说明构念间的区别效度较高[46]。如表1所示，对角线右上方的限制模型和非限制模型都存在显著差异，因此可以认为各变量间的区别效度较高，即构念效度通过检验。

表1 均值、标准差、相关系数和区别效度

2.4 假设检验

本文通过构建结构模型对提出的假设进行验证。个人主动性对导游主动行为的直接影响显著(非标准化β=0.146，P ＜0.05，z=2.590)，游客参与行为也会正向影响导游主动行为(非标准化β=0.197，P＜0.001，z=3.919)。因此假设1 和假设2 得到验证。为检验自我效能感的中介效应，采用bootstrap方法。根据现有研究惯例[47-48]，遵循Preacher和Hayes的建议[49]，计算置信区间的上下限以检验间接效果是否显著。具体而言，设置95%的置信区间，bootstrapping为5 000次。构念间的直接效果、间接效果和总效果结果如表2所示。检验结果表明，在个人主动性和导游主动行为之间，自我效能感确实存在正向、显著的中介效果(非标准化间接效果=0.370，P＜0.01)，假设3得到验证。同理，自我效能感也中介了游客参与行为对导游主动行为的影响(非标准化间接效果=0.201，P ＜0.01)，假设4 得到验证。进一步对比两条中介路径，可以发现个体主动性和游客参与行为对主动行为的直接效应(差值为-0.051)、间接效应(差值为0.169)和总效应(差值为0.119)不存在显著差异(P＞0.05)。

3 结论与讨论

3.1 研究结论和理论贡献

以导游为研究对象，本文探讨个人主动性和游客参与行为对主动行为的影响及中介机制。研究发现，个人主动性和游客参与行为分别正向影响主动行为，自我效能感在以上关系中起中介作用。研究结论一方面在实证上支持了Crant提出的整合模型[4]，即个体差异和情境因素会对主动行为产生影响；另一方面说明自我效能感在激发个体实施主动行为时发挥着重要作用，这与Griffin等，Parker等以及Parker和Collins 的实证结果[2-3，10]相一致。尽管员工主动行为的研究已经取得了丰富的成果，本文在以下方面仍做出了贡献：

表2 中介效应检验结果

(1)以服务业员工为研究对象，拓展了主动行为的研究范畴。组织行为领域的研究者较多关注组织内部的员工，从个体特质、情感，所在组织的领导风格、工作特征等方面研究主动行为的影响因素[19]。在服务情景中，员工扮演边界跨越者的角色，顾客参与对服务生产至关重要，因此员工所处的环境更为复杂，影响其实施主动行为的因素也更加多样化。本文关注导游这一群体，从自身特征和外部游客两方面探究主动行为的影响因素，一定程度上弥补了现有研究的不足。

(2)探究顾客对员工主动行为的影响，扩展了情境因素对员工影响的研究框架。在Crant提出的主动行为前因和结果整合模型中，组织文化、规范，管理支持，情境线索以及环境的公开或私密性是影响主动行为的主要情境因素[4]。本研究认为，在服务行业中情境因素所囊括的内容可能更广，即那些与员工接触的顾客也会对主动行为产生或积极或消极的影响。如果顾客的参与度较高，在服务过程中积极配合员工，员工也会自主地调整行为，以更好地改变所在环境。本文将顾客纳入影响员工主动行为的因素中，丰富了主动行为的前因变量研究。

(3)引入自我效能感作为中介变量，揭示个体差异和情境因素对主动行为的作用机制。多数学者关注员工所在企业的情境因素，他们将心理资本[13，15，50]、心理授权或雇佣关系氛围[14]等作为中介变量。而本文以社会认知理论为基础，探讨前因变量对主动行为的影响机制。社会认知理论指出，个体能否实施某项行为，往往取决于其对自己掌控局面以达成目标的能力所具有的自信水平，而主动的人格[33]和良好的外部支持[34]会提升这种自信。通过揭示自我效能感在个人主动性和游客参与影响导游主动行为过程中的中介作用，本文在一定程度上揭示了前因变量对主动行为的影响机制。

3.2 对管理实践的启示

本研究结果对旅行社和导游公司具有以下实践启示。第一，选择具备主动性人格的导游人员对企业的成功非常重要。导游从事的工作兼具体力劳动和脑力劳动的特点。他们一方面带领游客游览旅游景区景点，四处奔波满足游客需求，帮助游客解决遇到的困难，另一方面必须掌握丰富的知识，拥有娴熟的服务技能，有扎实的语言功底和较强的语言表达能力，还必须具备良好的心理素质以沉着应对旅游过程中各种突发情况。因此企业必须招聘和甄选出那些具有主动性格的员工，确保其在工作岗位上主动承担责任，有创造性的表现。鉴于主动性这一人格特质的相对稳定性，人力资源管理措施应该将更多精力放在选拔具有此品质的员工身上。

第二，鼓励顾客参与，为员工实施主动行为创造条件。正如温碧燕等指出的，旅行社必须充分了解顾客参与的具体表现形式，以创造机会，使之融入服务生产和传递过程中[28]。具体而言：(1)使游客较多地参与到线路设计、餐饮和住宿选择上，鼓励其分享自身信息。信息的透明能确保员工提供的服务满足顾客特定需求[40]，更重要的是员工能够了解市场需求变化，获取外部异质性知识[1]，从而有助于其提出建设性意见，或者产生创新灵感。(2)通过宣传册、文明出行广告、签订责任书等方式，教育和引导顾客实施责任行为。良好的旅游体验需要游客和导游合作，遵循各自的行为规范，在旅游过程中游客还应接受导游人员的指引。(3)积极引导对导游有利的舆论环境，给予导游坚实的后盾支持，以创造愉快、积极的互动环境，使游客在服务过程中尊重导游。由于导游和游客互动发生在社会环境中，良好的环境将有益于人们实施积极行为。

第三，导游实施主动行为需要有较高的自我效能感作为驱动力，因此旅游企业可以采取相应措施提高导游自我效能感。社会认知理论指出，自我效能感的形成受四个因素影响，即成功经验(以往的成功)、替代经验(由他人提供的间接成功经验)、社会劝导(有权威、有地位或有专长的人进行劝导)以及生理和情绪状态(适当的压力、正面情绪等)[23]。因此，除了游客支持和挑选主动性的员工外，企业可以创造工作条件使导游积累成功经验，选择优秀导游分享工作心得培育替代经验，邀请权威、地位高、专业能力强的业界专家进行社会劝导，创造良好的工作环境使导游保持健康的生理和情绪状态。

3.3 局限性与未来研究方向

本文综合导游个体特征、外部游客因素，探讨导游主动行为的影响因素，验证了自我效能感在个人主动性和员工主动行为，以及游客参与行为和员工主动行为两个关系中的中介作用，丰富了现有研究成果。然而本研究也存在以下局限性有待改进：(1)采用方便抽样对广东省多家旅行社的导游人员展开调查，研究结论是否适用于我国其他地区的导游，是否适用于其他服务行业，仍需后续研究进一步验证。(2)对于游客参与行为的测量，本文采用导游的直观感受，未从游客的角度测量，也没有考虑导游所处环境中其他员工(如旅行社计调员、司机)和所在组织的因素。如果能综合考虑企业的氛围、文化或制度，导游的人格特质，导游与其他员工的互动，导游与游客的互动等因素，构建多层次结构模型，探讨这些因素对员工主动行为的影响，不仅在方法上能避免共同方法偏差，而且可得出更加全面可靠的结论。(3)本文将导游主动行为作为结果变量，采用组织行为领域的成熟量表，没有探讨边界跨越者主动行为和普通员工主动行为在维度上的不同，也未探讨该行为所带来的收益或造成的风险。未来研究可开发新的测量量表，构建完备的前因和结果变量模型，对比不同因素对主动行为的影响强弱，以及该行为对游客、旅游企业和导游自身的价值或风险。此外，采用横断面调研设计，只能得出构念间的相关关系而非因果关系。如能对主题展开跟踪研究，或能更好地解释员工主动行为的影响因素和结果机理。