新零售商业评论：如何让顾客为环保产品买单

程小琼

未来能干掉Nike和Adidas的鞋业品牌，从源头开始就必须另辟蹊径。

创立4年，来自新西兰的鞋履品牌Allbirds被称为“全世界最环保的鞋子”。它的所有材料元素均源于自然，均可溯源，追求可持续性：鞋面是新西兰最好的美利奴羊毛和南非的桉树做的，鞋底是甘蔗做的，鞋垫是羊毛和蓖麻油做的，鞋带是塑料瓶做的。就连鞋子的包装盒，90%是由回收的硬纸板盒重复利用制作而成的。

在联合创始人、可持续材料技术专家JoeyZwillinger看来，Allbirds品牌发展的三大支柱“舒适、设计和可持续性”中，可持续是最不应该被单独叫卖的。

但是，新世代的消费者愿意为可持续买单，这是一个显而易见的事實。

创立2年内，Allbirds推出2款鞋子，全网共卖出100万双，意味着每分钟卖出一双。用户包括美国前总统奥巴马、好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥、脱口秀女王奥普拉·温弗瑞、谷歌创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官蒂姆·库克等。

除了环保和可持续性这张牌，Allbirds在品牌打造和产品设计上也采用了极简策略。无论是产品本身还是产品定价，目前一共有6款鞋子，2种价格：95美元和115美元。

它的小规模量产，根据客户需求快速迭代的能力，被互联网女王玛丽·米克尔列为“最具反应能力”的品牌。

为了传达品牌“最舒服的鞋子”这个定位，Allbirds的产品广告在视觉和听觉上都尽量和自然界相关联。穿上鞋子的感受像“走在云端”，广告拍摄的场景在大自然中，鞋子和天空、海浪、树林、草原融为一体。

尽管产品主打可持续性，Allbirds作为商业品牌的可持续性仍受关注。从只有线上销售的DTC模式开始线下拓展，全球开店。2019年4月Allbirds登陆中国，到年底开出了4家线下店。

可持续性品牌能否在中国市场站稳脚跟，还有待持续观察。