简述新中国大陆家庭生活服务行业在互联网媒介影响下的发展趋势——以58到家为例

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

2015年家庭服务平台风起云涌，众多互联网公司纷纷布局，过去几年中，基于移动互联网增长红利，美甲、美发等到家服务纷纷涌现，O2O到家概念盛极一时。随着资本退潮，众多O2O平台在裁员倒闭寒潮中相继离场，少数寡头依旧徘徊在生死边缘线上。

摆在市场面前的仍然是一盘散沙。庞大的用户需求和增量市场仍未被挖掘出来。

2019年随着“家政36条”的出现为家庭服务行业走向标准化指明了方向，“消费升级”开启了家庭服务行业的增量市场，建立“蓝领征信系统”提升蓝领就业指数成为了家庭服务行业的使命。

一、家庭生活服务平台发展现状与趋势

（一）家庭生活服务平台数字化进程

起步阶段（信息交换）以早期的58同城网站为代表，将本地商户服务信息进行融合，以评分、推荐、信息竞价的方式进行传播式营销，平台仅作为本地商户信息和广告发布渠道。

价值实现阶段（交易/预定）以58到家、快狗打车等自营发展模式为代表，平台开始支持线上支付/预约，线下消费，形成下单-交易-点评的交易闭环，交易的达成使O2O价值真正得以实现。

消费场景控制阶段（平台化标准化）以标准化服务流程及统一定价平台为代表，平台开始着手对于商家服务的价格、流程、质量进行统一，形成行业标准化，实现家庭生活服务完善的售后保障。

（二）“没时间”成为时代热词到家服务让消费者时间更有价值

“没时间”一直是时下消费者的痛点。他们常常在家庭、工作和现代生活中的许多有趣的活动之间疲于奔命。现在，消费者愿意花钱买时间，把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来，投身于自己的事业或者其他重要的活动。①因此“房屋维修”、“清洁保养”、“数码维修”等到家服务，成为当下热门的服务项目。

二、消费升级下家庭生活服务行业变化

（一）家庭生活服务中一线城市用户占据半壁江山，并向新一线城市渗透

家庭生活服务平台核心竞争力是服务，然而让服务达到标准化并不是一件易事，但是，标准化和非标准化就和一把尺子一样，任何的一个服务项目都可以放在尺子的一个相对位置，标记其标准化程度。不能绝对的认为某个服务是标准化的，某个是非标准化的，其实应该是相对的标准化。

根据58到家开放平台数据显示，2016—2019年，使用到家O2O用户城市地域分布中，一线城市用户占比高达46．4%，新一线城市占比为27．7%。一线城市用户和新一线城市用户占比为74．1%。历史城市累计有效下单占比中，TOP10的城市分别是北京、深圳、上海、广州、成都、重庆、杭州、南京、长沙、武汉，其中北京城市有效下单占比最高为28．1%，深圳市有效下单比例为7．2%。值得注意的是，消费人群正由一线城市，向新一线城市渗透，见图1。

（二）互联网媒介环境下女性成为家庭身后服务行业消费主力军

在O2O到家服务用户群体方面，58到家开放平台数据显示，以女性居多，其中女性占比高达61．2%，男性占比为38．8%。这也侧面印证了“强势女性”趋势，新一代女性打破贤妻良母的女性定位，女人也可以强势、有力、笃定，她们有能力创造自己的事业和家庭生活，他们更愿意花钱选择省时、便捷、专业的到家O2O服务。在年龄分布上，到家服务主流消费人群以80、90后为主，26-35岁用户占比48．23%，36-45用户占比27．79%。

三、互联网媒介推动家庭生活服务行业标准化

（一）这是一个既快又慢的行业，标准化只是第一步

家庭生活服务平台核心竞争力是服务，然而让服务达到标准化并不是一件易事，但是，标准化和非标准化就和一把尺子一样，任何的一个服务项目都可以放在尺子的一个相对位置，标记其标准化程度。不能绝对的认为某个服务是标准化的，某个是非标准化的，其实应该是相对的标准化。

例如58到家2018年推出的平台直约服务，就是将供应商和个人商家进行整合，制定服务标准流程，通过平台大数据、算法和精细化运营手段督促商家标准化服务，并根据多年市场经验的积累实现了价格的标准化。同时用户在平台选择服务时不需要挑选与对比商家信息，实现了信息标准化、服务标准化让交易流程变得非常简单。据悉58到家的标准化也推进了行业的标准化，在58到家正式推出直约服务模式后，到位App、58同城等O2O头部企业也相继推出标准化服务。经记者对比发现这些企业的信息标准和服务标准均与58到家相同，见图2。

图1

图2

（左一：58到家左二：到位左三：58同城）。

58到家认为O2O到家是一个既快又慢的行业，家庭服务行业没有窗口期，行业标准的打磨、人员培训、线下推广都需要时间消耗，能缓慢进行也是一种快。家庭服务行业还是要尊重常识，不能想着改变用户需求，顺应才是出路。

（二）80%生活服务是低频的，互联网媒介应该如何应对？

高频和低频的话题在投资领域中非常流行，大家的关注点集中在高频和低频上，都在讨论哪些服务是高频的？怎样寻找高频的服务？然而现在80%的生活服务是低频的。因此在低频的行业里最核心的问题是低频获客难。

在过去的几年里我们发现大部分生活服务平台采用的是“高频服务靠补贴，低频服务靠广告”的手段来培养用户习惯以及提升用户粘性，但是事实证明这样烧钱的手段最终导致高频服务新客成本极高、低频服务广告效果极差。例如电影票团购、打车、外卖、共享单车等高频服务平台，用补贴抢占市场份额，用市场份额获取资本青睐。但是低频的服务的补贴不会起到作用，就拿搬家举例，即使你给了用户300元补贴，但是用户近期没有搬家服务需求，下次搬家可能是1年后，对于品牌认知已经完全遗忘了，所以一个在低频服务行业做补贴的公司是最先倒下来的一家。

低频服务靠广告则就是放长线钓大鱼的事情。低频服务靠广告建立起来的壁垒不够深，比大多数人认为的都要浅，因为低频服务一般的广告周期都在3-5年，在这个期间内也只影响了部分使用人的用户感觉，所以有时候另外一家新进入者在5年后做广告宣传，也是非常有力量的，甚至比第一家做广告的效果还要好。一个低频服务要进行至少10年的广告轰炸才管用，而且药不能停。但是大部分企业根本无法做到10年的广告轰炸。

所以家庭服务平台可以利用高频带动中频服务，然后不断开拓低频，就可以使平台体量变得更大。58到家能够形成现在庞大体量也是这样的原因。多个低频聚成高频还有另外一个好处：平台能帮助用户和商家博弈和谈判。家庭服务行业存在一个乱象，就是低频生意的商家不是做回头客生意的，例如这些年一直被大众所诟病的“李鬼维修员”。因为低频服务商家要在一个用户身上赚到足够多的利润，同时一个低频用户也不太了解这一方面专业知识，在这个过程中就出现有很大的信息不对称的问题，比如水管维修，据专业人士透露，平均10个家庭一中，只有1个家庭能够发现维修师傅故意引导用户高金额消费的问题。因此平台代表用户和商家博弈的好处就是平台将多个低频用户转化为高频，可以更好的转变低频的服务和口碑。

（三）真正做到供给侧改革拒绝“换汤不换药”的创新

供给侧结构性改革，就是用增量改革促存量调整，实现资源优化配置与优化再生；就是优化商家信用体系、提高商家质量，就是优化平台规则结构、提升用户体验质量；就是优化分配结构，实现公平分配；就是优化流通结构，降低交易成本，提高有效经济总量②。2019年58到家首先提出“供给侧结构性改革”概念，始终坚持“客户第一，奋斗者为本”的原则，帮助解决千万劳动者就业问题的同时，为千万家庭提供高品质的生活服务。如何给商家赋能，如何增加供给端的效率和增加供给端的数量，是每一个家庭服务平台需要思考的问题。58到家的直约服务模式也是一次供给侧改革的尝试。

直约模式是根据商家与用户的距离、商家信用、商家评价情况等多个维度，通过大数据算法进行的订单分配，商家不用在传统平台上抢单竞价的方式进行接单，这样既提升了供给侧效率也降低了供给侧成本。根据58到家数据显示，到家平台的商家通过直约服务可以提升其30%的月收益。从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足千万家庭的需要，促进经济社会持续健康发展。③

四、结论

家庭生活服务平台想要真正挖掘增量市场，首先要实现服务标准化，其次不再单一用补贴抢占市场份额，用市场份额获取资本青睐，而是真正的思考如何通过运营手段转变低频服务行业口碑问题，最后利用增量改革促存量调整。据悉，58到家未来将会开放劳动者培训体系、劳动者信用体系，继续深化供给侧结构性改革、完善服务标准，赋能生态合作伙伴，推动行业生态健康发展。

注释：

①李佩洪．从消费升级看农产品品牌营销新趋势．农产品市场周刊，2018．

②赵振华．新常态下中国面临的若干重大经济和社会问题．北京：中共中央党校出版社，2016．10．

③冯善书．供给侧改革将给艺术品市场带来哪些机会？艺术品鉴证，2016．