时间距离与解释水平对捐赠参与意愿及可能性的影响

谢晨岚 叶一舵 张志聪

（福建师范大学心理学院，福州350100）

1 前言

慈善捐赠是指将财物或金钱无偿赠予和自己毫无利益关系的个体或非营利组织的行为（定险峰，刘华山，2011）。对于非营利组织而言，筹款一直是个挑战，许多非营利组织由于很难吸引新捐赠者或继续激励已有捐赠者而面临资金短缺， 导致不得不削减服务， 尽管社会对他们所提供的服务需求在不断增加 （Cao，2016）。 《2017 年度中国慈善捐助报告》显示，当前我国个人捐赠只占慈善捐赠总额的23.28%，捐赠潜力值得进一步挖掘 （樊亚凤，蒋晶，崔稳权，2019）。因此，如何吸引个人捐赠有着重要的现实意义。解释水平是指人们对于事物表征的不同抽象水平，可分为高、低两种水平，高解释水平突出事件抽象的特征， 低解释水平注重具体的特征 （Trope ＆Liberman， 2000； Liberman， Sagristano， ＆ Trope，2002； Nussbaum， Trope， ＆ Liberman， 2003）。 高低解释水平常通过不同抽象程度的信息表征方式来进行操纵（Trope ＆ Liberman， 2003），而不同的信息呈现方式影响人们对于公共事件的认知与判断（Levin， Schneider， ＆ Gaeth， 1998）， 这进一步说明通过改变认知客体的解释水平可以影响人们的决策 （Trope ＆ Liberman，2010；李雁晨，周庭锐，周琇，2009）。 时间距离是指人们对事件发生的时间离现在远近程度的感知，它是心理距离中的一个维度，通过影响人们在心理上的构建方式， 进而影响事件评价（Trope ＆ Liberman， 1998）。 解释水平理论认为个体的行为决策受不同心理距离的影响（徐惊蛰，谢晓非， 2011； Trope ＆ Liberman， 2003； Trope，Liberman， ＆ Wakslak， 2007）。 若感知事件发生的时间距离较远，人们对事件偏好使用抽象、本质的表征解释； 若较近则偏好使用具体、 表面的表征解释（Liberman ＆ Trope，1998），也就是说远时间距离与高解释水平相匹配， 近时间距离与低解释水平相匹配，这种匹配性让个体在信息加工过程中感到流畅，进而引发对所加工信息的更好认知， 因此拥有更多正面的偏好判断（何云，吴水龙，张媛，陈增祥，2013；Cho ＆ Schwarz，2006）。解释水平与时间距离的关系为理解个体动机的跨时间变化提供了一个有价值的总体框架（Lynch ＆ Zauberman，2007）。

国内针对时间距离与解释水平匹配效果的应用研究较多集中在经济学领域， 例如， 李龙一和杨祺（2017）发现，当感知投资项目的时间距离与项目描述的解释水平匹配时，投资者支付意愿更高。郝梦璇（2017）也通过实验得出两者的匹配有助于提高消费者对新产品的购买意愿，刘红艳等人（2012）在促销广告效果方面也有类似发现。 这些例子都说明决策选项的感知价值随诉求信息解释水平与决策者时间距离的匹配得到提升 （Liberman ＆ Trope，1998；Trope ＆ Liberman，2010）。 国外学者的相关研究表明， 探究时间距离与解释水平对慈善募捐的影响具有重要意义。 例如，Choi， Park 和Oh（2012）在研究慈善献血时发现，相较于近距离时间，人们更愿意在远距离时间捐赠， 在远时间距离条件下个体更关注高解释水平信息。 Czeizler 和Garbarino （2017）进一步证实了慈善机构捐赠请求的解释水平与人们知觉的时间距离相匹配时可以提高捐赠信息的说服力。然而Tugrul 和Lee （2018）在研究竞选捐赠时却发现，时间距离对捐赠信息的说服效果没有显著影响。现有研究对于时间距离影响慈善捐赠意愿的作用上存在分歧，原因可能在于选取的被试群体不同、具体的捐赠内容有异。 当前的相关研究均通过让被试考虑在较近或较远的时间进行捐赠， 以此来操纵远近时间距离， 进而考察意向在较近或较远时间捐赠的个体对于慈善机构的不同信息解释水平的差别反应。 但现实情况下慈善机构往往很难得知人们意向捐赠的时间，也无法据此来调整宣传广告信息。故在本研究中， 采用慈善机构募捐活动开展时间的远近来操纵时间距离水平， 以此考察在我国慈善捐赠环境下非营利机构宣传募捐活动信息时， 活动开展时间的远近及宣传信息解释水平对于个体捐赠参与意愿和可能性的影响。

有研究表明， 个体倾向于对自己心理距离较近的人表现出更多的利他行为 （Stephan， Liberman，＆ Trope， 2011； Rachlin ＆ Jones， 2008）， 当人们感知募捐活动的时间离现在越近时就越有捐赠紧迫感，进而更容易产生利他动机，故提出假设1：捐赠参与意愿和可能性受时间距离影响，时间距离越近，参与捐赠活动的意愿和可能性越高。 由于高解释水平引起低熟悉度、较少的资源分配和利他行为，而低解释水平引起较高的熟悉度和较多的资源分配，表现出更多的利他行为 （Stephanet et al.， 2011），故提出假设2：阅读具体、低解释水平条件下的募捐活动信息比阅读抽象、 高解释水平条件下的活动信息拥有更高的捐赠参与意愿和可能性。基于远、近时间距离分别与高、低解释水平相匹配，这种匹配性使得信息在加工过程中的流畅性提高， 进而让个体产生更多正面的偏好判断（何云，吴水龙，张媛，陈增祥，2013；Cho ＆ Schwarz，2006）。 当信息表征与心理距离一致时，即解释水平与时间距离匹配时，人们对信息的评价更积极（Li，Zhou， ＆ Zhou， 2009），也将更满意他们的决策（Trope et al.， 2007），故提出假设3：时间距离与解释水平的交互作用显著，在同一时间距离条件下， 个体感知募捐活动的时间距离与其感知信息描述的解释水平匹配比不匹配拥有更高的捐赠参与意愿和可能性。

2 方法

2.1 被试

选取福建省高校大学生315 人， 其中男生104人，女生211 人。 年龄在18 至28 岁之间，平均年龄为21.77±2.15 岁。

2.2 实验设计

实验采用3（时间距离：近、中、远）×2（解释水平：高、低）两因素被试间设计，被试被随机分至6 组不同情境。 因变量为被试参与募捐活动的意愿和可能性得分，采用Likert 7 点量表计分，1 为非常不强烈或完全不可能，7 为非常强烈或完全可能，得分越高代表参与捐赠意愿或可能性越高。

2.3 实验材料

通过预实验向被试设定了模拟的捐赠情境，编制了6 个校园募捐情境故事。 根据现实中常见的校园募捐情况，设置爱心助学社团为非盈利慈善组织。通过结合Choi 等人（2012）的研究并搜索了各大高校爱心助学社团真实举办的常见活动：“爱心助学活动周”开展时间的远近来操纵时间距离。通过预实验向大学生呈现较符合现实宣传活动的开展时间：“明天”“3 天”“1 周”“半个月”“1 个月”“3 个月”“半年”“1 年”及“3 年”选项，并询问20 名大学生“你认为爱心助学社团将举办的助学活动周距离现在多久算近／适中／远”进行筛选，根据90%以上的大学生所选取的近／中／远时间，最终确定采用“3 天”“3 个月”和“1 年”来操纵不同时间距离。 即通过爱心助学社团将要举办“爱心助学活动周” 的开展时间还有“3天”“3 个月”或“1 年”来分别操纵大学生感知到的近、中、远时间距离，对不同时间距离的描述采取字体加粗、加大提示。

解释水平采用Liberman 和Trope（2003）的操纵方法， 即用抽象的与具体的信息表征方式来分别操纵高低解释水平。 由于高解释水平强调“为什么”去做，低解释水平强调“怎样”去做（王霞，于春玲，刘成斌，2012）， 故抽象募捐广告主要描述参与慈善捐赠的意义和重要性， 具体募捐广告主要描述如何参与募捐活动， 高低解释水平的操纵在材料篇幅上进行字数控制。例如高解释水平、远时间距离的部分材料描述为：“本社团致力成为链接受助者与资助者的桥梁， 让贫困学生得到资助者物质上与精神上的双重鼓励，社团活动参与方式灵活、捐赠便捷。 目前社团正在筹备开展爱心助学活动周， 距离活动周开展还有1 年。 你有多大意愿参与此社团的爱心捐赠活动？ ” 低解释水平、近时间距离的部分材料描述为：“社团采取“1＋1＋1”直接捐助贫困学生学费的助学模式，即“一个受助学生＋一个爱心助学社团工作人员＋一个（些）资助者”。 目前社团正在筹备开展爱心助学活动周，距离活动周开展还有3 天。你有多大意愿参与此社团的爱心捐赠活动？”用Likert 7 点量表计分对20 名大学生感知到的材料抽象程度进行评定，得分越高代表感知到的材料越具体。通过配对样本t 检验分别对实验材料进行有效性检验， 低解释水平组的被试认为材料的具体程度 （5.35±1.27）显著高于高解释水平组（3.50±1.47），t（19）＝4.12，p＜0.01，d＝0.92，证明材料操纵成功，可以投入到正式实验中使用。

2.4 实验程序

本研究采用纸笔测验进行施测， 被试到达实验室后，主试宣读实验指导语及实验流程，然后将6 组实验材料之一随机发放给被试。 被试首先填写个人基本情况、认真阅读募捐情境材料，随后被要求回答与材料有关的四个问题， 依次是参与募捐活动的意愿、参与募捐活动的可能性、感知到的材料抽象程度及感知到时间距离的远近。 四个题目均采用Likert 7 点计分， 得分越高代表个体捐赠参与意愿和可能性越高，感知到的材料抽象程度越具体、时间距离越近。 被试作答后当场回收问卷并赠予实验小礼物。

3 结果

3.1 时间距离和解释水平的操纵结果

采用SPSS 24.0 统计软件对实验结果进行处理， 通过独立样本t 检验分别对实验材料进行有效性检验， 低解释水平组的被试认为材料的具体程度（5.31±0.88） 显著高于高解释水平组 （3.19±1.06），t（309）＝19.39，p＜0.001，d＝2.19；时间距离3 天（5.22±1.25）、3 月（2.78±1.11）及1 年（2.41±1.01）两两均存在显著差异， 其中F （2，309）＝193.04，p＜0.001，η2＝0.55，证明解释水平和时间距离均操纵成功。

3.2 时间距离和解释水平对捐赠参与意愿和可能性的影响

不同时间距离与解释水平组的捐赠参与意愿和可能性得分的平均数和标准差如表1 所示。

表1 各实验组捐赠参与意愿和可能性的平均数和标准差（N＝315）

以时间距离、解释水平为自变量，捐赠参与意愿和参与可能性得分为因变量进行方差分析， 结果显示：解释水平的主效应显著，F（意愿）（1，309）＝34.23，p＜0.001，F（可能性）（1，309）＝31.55，p＜0.001，低解释水平组的参与意愿（5.13±0.09）和可能性（5.08±0.09）显著高于高解释水平组的参与意愿 （4.38±0.09）和可能性（4.31±0.10），即当捐赠信息越具体时参与意愿和可能性越高； 时间距离的主效应显著，F（意愿）（2，309）＝9.24，p＜0.001，F（可能性）（2，309）＝5.66，p＜0.01。 进一步对时间距离做事后检验， 发现3 天的参与意愿和可能性与3 个月不存在显著差异，p＞0.05，3 天的参与意愿和可能性显著大于1 年，p＜0.001，3 个月的参与意愿和可能性也显著大于1 年，p＜0.05。时间距离与解释水平交互作用显著，F（意愿）（2，309）＝4.98，p＜0.01，F（可能性）（2，309）＝2.86，p＝0.059。 结果见图1 图2。

图1 时间距离与解释水平对捐赠活动参与意愿的交互作用图

图2 时间距离与解释水平对捐赠活动参与可能性的交互作用图

进一步对时间距离与解释水平交互作用做简单效应分析，结果发现在3 天时间距离条件下，低解释水平组的参与意愿 （5.64±0.14） 和可能性 （5.53±1.15）要显著高于高解释水平组的参与意愿（4.44±0.16）和可能性（4.33±1.17），F（意愿）（1，309）＝31.31，p＜0.001，F（可能性）（1，309）＝27.58，p＜0.001；在3 个月时间距离条件下， 高低解释水平组的参与意愿和可能性都不存在显著差异（p＞0.05）；在1 年时间距离条件下，低解释水平组的参与意愿（4.78±0.17）和可能性（4.71±0.18）要显著高于高解释水平组的参与意愿（3.96±0.16）和可能性（4.04±0.17），F（意愿）（1，309）＝12.23，p＜0.01，F（可能性）（1，309）＝7.21，p＜0.01。 在低解释水平条件下，3 天时间距离组的参与意愿 （5.63±0.14） 要显著高于3 个月时间距离组的参与意愿（4.97±0.15） 及1 年时间距离组的参与意愿 （4.18±0.17），3 个月和1 年时间距离组的参与意愿不显著，p＞0.05；在高解释水平条件下，3 天与3 个月及1 年时间距离组的参与意愿不存在显著差异，p＞0.05，3个月时间距离组的参与意愿（4.73±0.16）显著高于1年 时间距 离 组的参 与 意愿 （3.96±0.16），F（意愿）（1，309）＝5.70，p＜0.01；参与可能性均不存在显著差异，p＞0.05。

4 讨论

本研究发现时间距离对捐赠活动参与意愿和参与可能性有显著影响， 时间距离3 天与3 个月的参与意愿和可能性不存在显著差异， 但3 天与3 个月均显著大于1 年，研究结果与Choi 等人（2012）的研究结果一致，部分验证了假设1。 募捐活动时间在3天与3 个月开展对于捐赠参与意愿和可能性的影响无显著差异， 可能由于选取的大学生被试是相对理性、拥有独立判断决策的个体，募捐活动时间设定在较近或较适中时间开展对其参与捐赠的意愿无显著影响。 研究表明3 天与3 个月的参与意愿和可能性显著大于1 年，这与前人研究结果一致，即人们更倾向于低估较远未来的行为后果（Green ＆ Myerson，2004）， 时间距离与人们的认知相关性存在密切关系，时间距离越近认知相关性越高，我们就越重视，而时间距离越远，认知相关性越低，我们对事物或事件的重视程度就会减弱（钟毅平，申娟，吴坤，2009），因此在时间距离远的条件下捐赠活动的参与意愿和可能性降低。

研究还发现解释水平的主效应显著， 低解释水平条件下的捐赠参与意愿和可能性均大于高解释水平， 即阅读具体募捐广告的人比阅读抽象募捐广告的人拥有更高的参与意愿和可能性， 故验证了假设2。慈善机构发布具体的募捐广告信息比发布抽象的信息更容易吸引大学生捐赠， 此研究结果与前人一致，当个体阅读了采用具体表征的任务信息，将更助于该任务的启动与执行（Mccrea，Liberman，Trope，＆ Sherman，2008）。 此外，由于低解释水平项目所呈现的信息更为具体、详细，更容易让人识别，而可识别的求助者发布的请求信息能让人们产生更大的 捐 赠意愿 （Jenni ＆ Loewenstein，1997； Small，Loewenstein， ＆ Slovic，2007），它能让捐赠者将自己的情感投射到特定的对象身上， 进而激励他们采取更多的亲社会行为（Zagefka ＆ James，2015）。

时间距离与解释水平的交互作用显著， 部分验证了假设3。 根据时间距离与解释水平的匹配效应预测， 个体感知募捐活动的时间距离与其感知信息描述的解释水平匹配比不匹配拥有更高的捐赠参与意愿和可能性。但结果表明，匹配效应只产生在近端时间距离，远端时间距离不存在。3 天即近时间距离条件下与相匹配的低解释水平信息结合的捐赠参与意愿和可能性大于不匹配的高解释水平信息结合时的捐赠参与意愿和可能性， 此结果与何云等人（2013）在时间距离与解释水平对消费赞助评价上的研究结论一致。从现实角度来看，距离募捐活动开展时间越近， 慈善机构发布可以提高捐赠者信息流畅感的低解释水平信息，突出“怎么去做”更能提高其捐赠参与意愿和可能性。 其内在机制或许在于个体倾向在活动开始时间逼近时才有更高意愿和可能性去了解具体募捐内容， 进而建立起时间距离与解释水平间的真正联接（凤四海等，2008）。3 个月及1 年的远端时间距离条件下， 时间距离与解释水平的匹配效应不存在，结果与国外学者Czeizler 和Garbarino （2017）的研究有所差异，这可能与东西方文化差异有关。跨文化的相关研究表明，东西方人在感知时间及抽象性思考方面存在差异， 这些差异体现在西方人会随着时间距离的拉大而更容易拥有抽象思维， 但这种变化在东方人中却不明显（Deanna，2008）。此外，东西方文化下个体的思维方式不同，东方人的思维偏具体，西方偏抽象，生活在集体主义文化下的东方人比生活在个体主义文化下的西方人对低水平背景化的信息， 即低解释水平条件下的信息更敏感（Morris ＆ Peng，1994），所以当募捐活动开展时间较远时， 东方捐赠者可能依旧关注低解释水平条件下的具体信息， 故加工流畅性及匹配效应的作用减弱。 在低解释水平条件下募捐活动在3 天开展的参与意愿和可能性显著高于3 个月及1 年，3个月及1 年之间无显著差异。在高解释水平条件下，3 个月及1 年与3 天之间无显著差异，3 个月比1 年的参与意愿更高。对于慈善机构这一募捐主体而言，解释水平对捐赠参与意愿的影响力可能大于时间距离，即上述提及的无论时间距离远近如何，东方人都对具体信息更敏感， 远时间距离条件下由于事件发生的可能性不够确定， 因而人们对事件信息表征的敏感性减弱、关注减少，进而没有产生显著差异（何云等，2013）。

在慈善捐赠活动的背景下， 人们对社交媒体信息的反应很重要。信息表征不仅可能刺激慈善捐赠，还可以促进有用捐赠信息的传播 （Tugrul ＆ Lee，2018）。 所以如何提高活动信息的说服力，吸引个人捐赠， 对于切实保证社会救助的需要具有重要的现实意义。根据本研究结果，无论募捐活动在何时开展均建议采用具体的信息表征方式发布募捐广告，当募捐活动广告表征较抽象时， 活动开展时间设定在适中时间内说服效果更佳。 本文通过设定活动开展时间的远近来操纵人们感知到的不同时间距离，相比通过让人们设想在较近或较远时间内捐赠来启动时间距离， 为非营业机构提高慈善宣传活动的有效力方面提供较为可行的建议， 进一步拓展了时间距离与解释水平理论的应用研究。 情境实验的结果显示， 时间距离与解释水平的匹配效果不仅存在于经济学领域，在慈善助人领域也存在。虽然本研究探讨的是捐赠信息说服情境下的解释水平及其与时间距离的作用，但研究结果对于广告、营销传播等更广泛领域也具有潜在意义（Tugrul ＆ Lee，2018）。 本研究还存在以下局限：首先，是在虚拟情境下得出的实验结果，与真实情境中的捐赠存在一定差异；其次，被试只选取了高校大学生， 结果是否可推广至其他群体有待探究；最后，捐赠决策涉及的影响因素众多，如个体情绪、自我效能感、共情能力等，在未来的研究中可尝试探索个体差异在时间距离与解释水平影响捐赠决策过程中所体现的作用。

5 结论

在我国非慈善机构募捐情境下：（1）近或适中时间距离比远时间距离更容易提高个体捐赠参与意愿与可能性；（2）低解释水平比高解释水平广告宣传效果更好；（3）个体捐赠参与意愿和可能性受时间距离与解释水平共同作用的影响。近时间距离条件下，个体阅读相匹配的低解释水平信息比阅读不匹配的高解释水平信息拥有更高的捐赠参与意愿和可能性；适中或远时间距离条件下不存在时间距离与解释水平的匹配效应。