消费者对C2C 社交电商信任度的影响因素研究

张晓华（广西财经学院）

■研究背景1

我国互联网用户和移动互联网用户规模的不断增长，使越来越多的人开始习惯利用自己的碎片时间进行社交、娱乐、购物、学习等活动。与此同时，将社交、购物和娱乐功能深度融合的社交电商也逐渐兴起并得到迅速发展。社交电商是基于人际关系网络，借助社交媒介引导用户对商品进行自主传播、分享，在人际交往过程中实现互相信任而产生购买或消费行为的电子商务模式。通俗地说，社交电商就是通过社交工具和粉丝互动，促进商品的推广和销售。社交电商是社交网络和电子商务的有机融合，是电子商务的一种创新营销模式。目前，我国具有代表性的社交电商有微信、微博、抖音等。与传统电商不同，社交电商主要以社交关系下熟人网络为基础，借助场景与体验，利用网红、直播、微信、视频、游戏等不同场景通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户自主传播来吸引粉丝并裂变。在当今人人皆社交、人人皆媒体的时代，社交电商的“裂变模式”比传统电商的传播面更广，运营效率与转化率更高。在社交电商迅速发展的背后，行业弊端也逐渐显露，虚假宣传、假冒伪劣泛滥、售后服务差、维权困难等问题使用户对社交电商的信任度有所下降。到底是哪些因素影响了消费者对社交电商的信任度？各影响因素对消费者的消费动机和消费意愿影响程度有多大？这些问题的答案将有助于指导社交电商平台和卖家创新营销模式，因此吸引和留住更多的用户资源，从而有助于提升社交电商消费者的消费体验，有助于推动我国社交电商平台的健康可持续发展。

表1 消费者对C2C社交电商信任度影响因素的层次分析模型结构

■消费者对C2C 社交电商信任度影响因素的分析模型构建

本文在参考现有相关文献的基础上，通过深度访谈法和问卷调查法对消费者消费习惯及消费偏好进行了解，之后通过专家讨论，最终选取了“消费者对商品的信任”“消费者对商品销售者或分享者的信任”“消费者对销售过程的信任”和“消费者自身因素”4 个一级因素，及“商品的宣传内容”“商品的性价比”“已购买用户对商品的评价”“可否退换货及售后服务”等13 项二级因素，具体影响因素的层次分析模型结构见表1。

■因素之间强弱度的判断矩阵

构造因素之间两两比较的判断矩阵，对每一个层级中的因素进行两两比较，判断其对上一层级的影响程度。在两个因素进行比较时，设置因素指标重要性的标度及其释义。

■确定各影响因素的权重

由于消费者对C2C 社交电商影响因素的分析结构呈层次性结构，故选用AHP 层次分析法对各因素进行赋权。本文向两位社交电商网购达人、两位有影响力的社交电商卖家和四位电子商务领域研究专家发放了“基于消费者对C2C 社交电商信任度的影响因素调查问卷”，让他们对各影响因素在两两比较时的重要程度进行评分。本调查共发放8 份调查问卷，收回8 份调查问卷，8 份有效问卷。之后，对8 份调查问卷的评分情况进行AHP 方法处理，计算出在群组决策环境下消费者对C2C 社交电商信任度影响因素的准则层和方案层各影响因素的权重并进行一致性检验，结果显示，无论方案层C 对于准则层B 的一致性检验结果，还是准则层B 对目标层A 的一致性检验结果，一致性比例C.R 均小于0.1，表明判断矩阵的一致性是可以接受的。各因素及其权重如表2 所示。

■结论分析

从表2 消费者对C2C 社交电商信任度影响因素指标的权重结果可以看出，消费者对C2C 社交电商信任度的4 个一级因素指标的重要性由强到弱的关系依次为：消费者自身因素、对商品的信任、对商品销售者或分享者的信任、对销售过程的信任。其中，消费者自身因素的影响因子0.308 最强，消费者对商品的信任、消费者对商品销售者或分享者的信任的影响因子分别为0.299 和0.240，略低于消费者自身因素；消费者对销售过程的信任影响因子为0.153 是最弱。在“消费者自身因素”这一一级因素指标下，消费者是否容易相信他人的影响因子显著高于消费者的日常购物方式；在“消费者对商品的信任”这一一级因素指标下，可否退换货及售后服务的影响因子最高，已购买用户评价的影响因子次之，商品图文和视频的宣传内容影响因子最弱；在“消费者对商品销售者或分享者的信任”这一一级因素指标下，消费者与销售者的熟悉程度的影响因子最高，消费者与销售者的地理距离次之，消费者与销售者年龄、职业、爱好的相似性显著低于其他因素指标；在“消费者对销售过程的信任”这一一级因素下，是否在知名电商平台交易和推广过程中其他用户的互动及购买行为两个因素的影响因子最高，支付方式次之，物流方式明显最弱。综合来看，13 个二级因素指标影响因子最强的4 个因素为消费者是否容易相信他人、消费者与销售者的熟悉程度、消费者日常购物方式、可否退换货及售后服务；除去消费者自身的影响因素外，影响其对C2C 社交电商信任最强的4 个因素是与消费者的熟悉程度、可否退换货及售后服务、已购买用户对商品的评价、与销售者的地理距离；影响因子最弱的4 个因素为物流方式，消费者与销售者年龄、职业、爱好的相似性，支付方式，推广过程中其他用户的互动及购买行为。从以上数据可以得出以下结论：消费者对C2C 社交电商的信任主要取决于消费者自身是否容易相信他人和其平时习惯的购物方式，也比较关注商品销售者或分享者和商品本身，但并不太看重消费过程。消费者在通过社交电商购物时，很看重商品销售者或推广者与自己的熟悉和了解程度，也很在意商品能否退换货及其后续的售后服务，主要通过查看已买用户对商品的评价和性价比来评估商品的优劣，并不太关注商品内容的宣传。消费者对与自己地理距离近的销售者容易产生信任，如果在知名电商平台交易也容易对交易产生信任，推广过程中其他用户和卖家的互动交流以及其他用户做出的购买行为也会增加消费者对交易的信任，但消费者并不太在意交易所选用的支付方式，几乎不考虑商品交易所选用的物流方式和销售者的年龄、职业、爱好。

表2 消费者对C2C社交电商信任度影响因素指标的权重

■对我国C2C 电商卖家的建议

根据消费者C2C 社交电商信任度影响因素及各因素重要程度的强弱，可以为我国C2C 社交电商的平台和卖家提出以下建议：

第一，C2C 社交电商卖家应该把重心放在完善商品的售后服务和提高商品的性价比（商品质量）上，以获得更多用户对商品的认可及好评，在已购买用户将自己认可的商品分享出去时，便会实现信息裂变和客户裂变，从而提高转化率。第二，对于商品的交易平台，可以尽量将商品的宣传链接到知名电商平台，在知名电商平台上进行交易，其较完善的交易制度和支付系统可以提高用户对交易的安全感知。第三，C2C 社交电商卖家在进行商品推广时，应重点向与自己熟悉的用户群体和与自己地理距离近的用户群体推广，而且应注重和用户的互动交流，在互动交流方式上应多样化、趣味化，以增强用户群之间以及用户群和卖家之间的粘性，增进用户群对卖家的信任。