捆绑销售推进新产品上市的机理分析

刘卫华

摘 要：新产品是企业应对市场竞争、获得市场势力的产物，是企业发展战略的微观支撑。以往有关新产品上市的研究主要从价格、质量、渠道、品牌等角度进行，注重供应链契约的作用。但现实中，新产品面对的主要困难是需求信息的不确定，从而造成整个供应链发展不协调、消费者购买意愿低。事实上，可以充分利用新产品的创新优势，采用捆绑销售新旧产品的方法提升消费者偏好，获得销量增加和利润提升。

关键词：捆绑销售;新产品;市场

2002年6月，宝洁公司为应对市场变化，曾短期推出新产品“激爽”，三年广告投入共计10亿元人民币。然而，2005年7月宝洁公司表示，“出于长远发展的战略考虑，公司决定停止激爽的生产。”停止生产的原因很多，其分销商认为，“激爽”新产品初期铺货率太高，一、二、三线城市的全覆盖战略是错误的。本文认同停产的关键原因是战略的失误，但认为更多是产品战略的失误。因为宝洁旗下的其他沐浴品牌（玉兰油、舒肤佳和飘柔）市场表现一直很稳定，三个品牌均采用品牌延伸策略，即在已经取得市场成功的老品牌基础上推广新品牌。

目前，多数企业仍然倾向于对供应链成员企业放权让利，通过信息共享、援助式担保融资、契约协调、人事调配、退换货服务等措施密切供应链关系，其结果是供应链协调成本居高不下、新产品推出困难。本文考虑产品延伸策略的作用，通过新旧产品更紧密的捆绑关系，探索捆绑销售策略对新产品成功上市的影响机理。

一、国内外研究现状

有关新产品①的研究根源于Bass（1969）[1]模型，他认为，新产品的扩散过程需要一个相当长的过程，需要创新购买者的强力推动和口碑传播。之后的文献研究更多是从供应链角度聚焦新产品的定价和订货决策。

Wong 和Hvolby（2007）[2]基于新產品的特点——销售的短周期性和需求的不确定性，指出新产品上市的三大困难：库存高、市场占有率低、价格可能下跌。通过研究欧洲玩具市场，作者发现订货策略和快速响应对改进供应链效率的作用不大，其他协调策略须进一步跟进。Ray（2005）[3]基于两阶段供应链模型，在研究新产品价格决策和订货决策时发现，在不考虑创新因素的情况下，供应链决策仅能得到次优结果。刘松崧、张立平和邢文训（2006）[4]讨论设置新产品最低转售价格的情形，在制造商和零售商组成的供应链中降低批发价和提高通道费能增加零售商的利润。同时，零售商的机会成本较高或较低都会带来制造商利润降低。只有合适的机会成本才能保证制造商利润最大，而这一点很难把握。全雄文、涂生和魏杰（2007）[5]基于“单制造商-单分销商”的供应链结构，利用Stackelberg博弈方法，建立新产品动态定价模型。他们研究发现，制造商的最优定价是固定常数，产品销售累计量与时间是线性关系。Wanke（2008）[6]研究发现，新产品最大的问题是需求的不确定性，本质是需求信息不完全。靠近供应链终端的零售商在需求预测方面有优势，能较准确的估计需求的上下界。因此，可以用上下界的均匀分布作为订货和库存决策的依据。Liu和Ozer（2010）[7]同样认同新产品供应链运作面临的最大困难是需求信息缺乏。在解决措施方面，作者认为，供应商作为创新企业将更新的需求信息共享至整个供应链，并通过契约安排实现与零售商的双赢是比较完美的策略。

就捆绑销售而言，最早研究产品的搭售（tie-in sale）策略的是Burstein（1960）[8]。Adams和 Yellen（1976）[9]首次对产品捆绑的类型做出经典分类：纯捆绑模式（pure bundling）、混合捆绑（mixed bundling）。Venkatesh和Kamakura（2003）[10]基于替代品、互补品、不相关产品三类，分析垄断厂商的纯捆绑问题，计算出集中决策下三类产品纯捆绑的最优解。Bhargava（2012）[11]给出分散决策下纯捆绑的最优解。Eckalbar（2010）[12]首次提出部分混合捆绑（partial mixed bundling）。他指出，在捆绑销售的两种产品中，不能单独购买一种商品的做法能使企业获得收益。

综上可以看出，以往文献研究新产品推广更多是通过契约协调方式实现供应链成员的互利共赢，对于捆绑模式下的新旧产品合作重视不够。本文认为，新旧产品捆绑模式可以成为企业新产品推广战略的重要选择。

二、捆绑销售推进新产品上市的机理分析

（一）注重新产品的优势和消费者的支付意愿

当前，新产品上市的传统模式主要基于供应链协同，强调组织架构在新产品推广中的作用，通过分销商的利润分成和销售努力形成供应链合力“推”产品。然而，需求或需求函数最终源于消费者的支付意愿（WTP）和消费者的市场规模。在短期内，市场规模往往难以突破，因此按照Bass（1960）模型，新产品扩散路径往往较长、较缓慢。服装企业优衣库的法宝是靠基础款制胜，该公司认为，只有把产品定位和产品服务做好，才会进入到下一步的口碑传播和客户服务延伸，因此好产品更需要产品自己来说话。传统模式对产品本身及消费者的关注较少，供应链必须更加关注消费者感受，回答“此时此刻、此情此景、现有环境和资源下，消费者应该如何最优化选择产品”。在不考虑购买力的前提下，消费者决策的核心是WTP。消费者的WTP越高，需求确认的概率越大。忠诚度高的产品具有较高的WTP，消费者能接受较长的等待期（例如苹果、华为、小米的手机）。事实上，随着消费者在企业运营中的作用凸显，消费者在产品设计、制造、分销等多个环节中的参与度越来越高，因此企业应该把消费者当作“第二员工”，注重培养顾客忠诚度。

（二）捆绑推进新产品上市的逻辑

捆绑销售的案例有很多，如体育文化公司向消费者提供季票、年票，快消品企业搭售新产品与旧产品，图书公司捆绑畅销书与一般读物，等等。有市场势力的企业通过新旧产品捆绑扩大利润，进一步巩固其市场地位，提高消费者对新产品的WTP。例如，微软对新产品IE浏览器与旧产品windows视窗系统的捆绑，可口可乐对新产品醒目与旧产品雪碧的捆绑等。事实上，捆绑销售模式可以实现新旧产品之间的记忆延伸。当达到一定铺货率时，新产品不必太注重人员促销，可以让消费者在对新旧产品价格、质量和服务的权衡中提高自己的WTP，培育出创新购买者，从而成功上市。

在新產品上市的过程中，零售商的作用重大，部分混合捆绑策略（A产品单独销售、A产品与B产品捆绑销售两种形式同时存在）的运用较多。供应商通过授权零售商实施部分混合捆绑策略的关键问题是能否实现对零售商的有效激励、能否实现消费者WTP提高。推理过程需要回答下述四个问题。第一，满足必要条件时产品的基本特征。第二，单独销售和部分混合捆绑模式下供应链总体利润的比较。新产品成功上市的关键是产品创新得到消费者认可，从而使消费者提高WTP，产生购买行为，使得供应链总体利润提高。第三，零售商应该如何实施部分混合捆绑策略。零售商应该实施“低价值的新产品独立销售+新旧产品捆绑销售”策略，还是“高价值的产品独立销售+新旧产品捆绑销售”策略。第四，零售商实施部分混合捆绑策略时，该如何制定零售价以使自己在供应链中的利润占比提高、利润绝对额提高？对于新产品上市来说，部分混合捆绑是否真正让利消费者？

部分混合捆绑策略对新产品成功上市的作用逻辑如下。供应商通过批发价契约并授权零售商实施部分混合捆绑策略，使零售商获得更多利润，使消费者把旧产品作为新产品的参考点，通过参考旧产品的价格、质量、服务、品牌，特别是参考旧产品的品牌价值，使消费者对新产品的WTP接近甚至超过旧产品的WTP。捆绑销售给新产品提供了一个旧产品的参照物，包括价格参考、质量参考、服务参考等，使消费者产生爱屋及乌的心理。

结语

本文针对新产品上市问题的研究，旨在从产品合作的角度发现产品间相互合作对新产品上市的价值。基于新产品缺少忠实客户的典型特征，注重挖掘新产品在技术、工艺、品牌方面的独特优势，以实现刺激创新购买者提高对新产品WTP的目标。

本文仍存在一些不足。譬如，当新旧产品价值较大、成本较高，如电子电器、家具等耐用品，消费者进行购买决策时可能会考虑购买成本问题;再如，当新旧产品为互补品或替代品时，捆绑供应链出现刻画问题。事实上，随着全球产能过剩的加剧，新产品上市推广问题越来越重要，引入更多决策变量、深入挖掘新旧产品之间的关系、考虑更多上市情景将是未来研究的方向。

参考文献：

[1]  Bass F M.A  new product growth model for consumer durables[J].Management Science，1969，15（5）：215-227.

[2]  Wong C Y，Hvolby H H.Coordinated responsiveness for volatile toy supply chains[J].Production Planning & Control，2007，18（5）：407-419.

[3]  Ray S.An integrated operations-marketing model for innovative products and services[J].International Journal of Production Economics，2005，95（3）：327-345.

[4]  刘松崧，张立平，邢文训.保持新产品最低转售价格最优策略的分析[J].运筹与管理，2006，15（2）：32-36.

[5]  全雄文，涂菶生，魏杰.新产品销售定价的制造商与销售商斯坦克尔伯格博弈[J].系统工程理论与实践，2007，（8）：111-117，145.

[6]  Wanke P F.The uniform distribution as a first practical approach to new product inventory management[J].International Journal of Production Economics，2008，114（2）：811-819.

[7]  Liu H，Ozer O.Channel incentives in sharing new product demand information and robust contracts[J].European Journal of Operational Research，2010，207（3）：1341-1349.

[8]  Burstein M L.The economics of tie-in sales[J].The Review of Economics and Statistics，1960，42（1）：68-73.

[9]  Adams W，Yellen J.Commodity bundling and the burden of monopoly[J].The Quarterly Journal of Economics，1976，90（3）：475-498.

[10]  Venkatesh R，Kamakura W.Optimal bundling and pricing under a monopoly：Contrasting complements and substitutes from independently valued products[J].Journal of Business，2003，76（2）：211-232.

[11]  Bhargava H K.Retailer-driven product bundling in a distribution channel[J].Management Science，2012，31（6）：1014-1021.

[12]  Eckalbar J C.Closed-form solutions to bundling problems[J].Journal of Economics & Management Strategy，2010，19（2）：513-544.