怎样写出令人拍案叫绝的文案

裴立超 洪嘉阳

摘要：对于编辑来说，没有一个好的文案功底，就很难写出能够吸引读者的书名、封面文案，而让教学工作更加有效有趣，也必须依靠文案这项基本技能。

关键词：文案写作;标题;编辑;教学

文案是现代案头工作的重点，无论是公文写作还是商业写作，亦或是教学以及演讲，想要吸引住读者的注意力，将我们的思想传递给他们，都需要在文案方面下极大的功夫。

尤其是对于教学工作和编辑工作而言，文案更是基本的商业素养。对于编辑来说，没有一个好的文案功底，就很难写出能够吸引读者的书名、封面文案，而让教学工作更加有效有趣，也必须依靠文案这项基本技能。

对于好的文案而言，为一段内容拟定标题往往是最佳的锻炼方式。对于一篇文章来说，读标题的人往往比读内容的人多出四倍，而对于一本书来说，读标题的人更是百倍于拿起这本书读内容的人。所以说，我们所写标题的价值将是整个文案工作的重点。

读者的第一印象直接决定了他对于一篇文章或一本书的欲望，在文案中，如何给读者一个完美的第一印象，取决于我们的文案标题。如果我们的文案标题不能再一瞬间抓住读者的眼球，那么我们的文案就面临着石沉大海，杳无音信的命运。

很多文案撰稿者在写文案标题时总会有这样的苦恼：感觉自己写的总是一般般，总是不能让自己满意。其实，有些的文案标题并没有那么难。优秀的文案撰稿人在选择文案标题时，也会有规律可言。一般来说，优秀的标题格式有八种：

1.悬念式标题

人类是一种好奇心极强的生物，大多数人都无法抵抗作祟的好奇心，所以我们写文案标题时就可以设置一些悬念，从而激发读者的好奇心。悬念式标题可以让读者第一眼就被吸引，忍不住想要点进去一探究竟！

这类文案标题的写作角度可以从三方面入手：一是利用读者未知的维度;二是提出不符合常理的观点;三是运用不按常规出牌的套路。从这些角度出发的文案标题，一般很容易就能让读者产生好奇心。

文案示例：

《为什么女神总爱宅在家里？》

《女神都渴望拥有八只手》

《癞蛤蟆吃到天鹅肉，只因这一点》

2.热点式标题

新鲜的热点新闻总能让读者快速注意到，结合最新的热点事件写出的标题，不但具有时效性，而且该能吸引读者的注意力，从而提高文案的点击率和转发率。写热点式标题需要注意的一点就是，我们对热点事件要有自己的态度，且文案内容要与标题贴合，尽量不做文案没营养的标题党。

文案示例：

《一猴更比一猴丑，猴赛雷我们输啦。》

《六小龄童：只要春晚需要我随叫随到》

《〈太子妃升职记〉时尚最穷剧组，却让人欲罢不能》

3.对比式标题

经典的对比式标题，总能一瞬间戳中人心。通过对比不仅能吸引读者的眼光，而且读者在情绪上产生的波动能够增加我们与读者的互动机会。这样的标题最重要的是找好与之对比的参照物。

对比式标题主要依据的是两种食物在某方面的差异。我们将两种事物进行对比时可以从多种角度出发，比如利用数字对比、违背常识的冲突、明显的矛盾对比等。在对比的基础上，我们还可以适当使用夸张手法。

文案示例：

《月薪四千与月薪四万的文案有什么区别》

《同是天涯沦落人，为何别人可以空调wifi茶叶水》

《还在天天上班？别人都是躺着赚钱的》

4.危机式标题

在营销中，很多销售都很纳闷，为什么自己明明花了很长时间给客户介绍产品，但是客户总是犹豫不决，不肯購买。其实起着其中大部分的原因是由于客户觉得自己目前不需要这种产品，因为他不存在使用我们产品的地方。

写作也是同样的，要想解决读者不想阅读的问题，我们就要学会在文案标题中制造危机，扩大不读文案内容会给读者带来的不利面，这样读者就会产生危机意识，从而产生现在不读，将来一定后悔的心理。制造危机感，巧妙借用读者未雨绸缪的心态，是优秀文案的秘诀之一。

文案示例：

《不懂恋爱法则，那你只能做一辈子的单身狗》

《95%的人都忽略了这几种致癌食物》

《不懂酒场规矩，得罪上司别找我》

5.疑问式标题

疑问式标题是最常见的一种文案标题，这种文案标题的最大特点就是从读者的角度出发，仔细考虑读者现在需要的内容，进而帮助读者提出疑问。这种文案标题很容易引起读者的好奇心，激发读者的阅读兴趣。

疑问式标题旨在帮助读者解决问题，这就要求我们在写标题时要充分去分析读者最需要的是什么。这类标题经常套用的模式就是“怎么样”、“为什么”、“如何”等疑问词，利用这种标题很容易与读者产生心灵上的碰撞。

文案示例：

《新手文案人经常遇到哪些问题？》

《如何有一个有气质的女神？》

《为什么成绩总提高不了？》

6.权威式标题

世界上不管哪个领域，都有很多权威专家。这些权威专家说的话，总能轻易让读者信服。在文案写作时，巧妙地运用名人效应，是能够快速吸引众多读者的最佳方法之一。权威式标题不仅可以增加读者对于文案的阅读兴趣，还能提升写作者的知名度和信誉度。图书编辑在拟定图书书名和封面文案中，我们就经常能够看到这样的实例出现。

文案示例：

《马云教你20个词汇，不懂你就OUT了》

《马云看到都被震惊的视频到底是什么样的》

《阿里和小米投资人谈创业》

7.私密式标题

私密的话题很少公开，人们对这种私密话题总是好奇心满满。媒体在传播新闻时，就经常用私密话题吸引人们的注意力。这类文案标题一般具有很强的时效性，能够引起读者的强烈欲望，但是需要注意的是这类标题一定要有新鲜感。

文案示例：

《独家揭秘：双11天文数字的背后故事》

《最新爆料：马云被拒的辛酸历程》

《XX女神那些事，知道两点算我输》

8.代入式标题

有人说世界上根本没有感同身受这种事，这也是很多文案打动不了读者的原因。要想说到读者的心里去，我们就要把话说在点子上，只有读者看到我们的文案，内心产生了“这说的不就是我吗？”这种感觉，那你就成功让读者产生了代入感。例如在教学的时候，如果能够用一句话就让学生感动，那么用这句话作为一篇文章或一次教学的开场白，就一定能够让学生听得聚精会神。

文案示例：

《我还年轻，让我再穷一会儿》

《比你有钱、比你帅的华尔街精英》

《别人家的公司开的才是年会》

文案千千万，能吸引读者的文案才是好文案，而好文案的标配就是一个瞬间击中读者的文案标题，看完这里文案标题的花样写法，你还不去工作中实践一下吗？

参考文献：

[1]  关健明. 爆款文案 [M].北京：北京联合出版有限公司，2017.11.

[2]  约瑟夫·休格曼.文案训练手册[M].北京：中信出版社，2015.5.

[3]  叶小鱼，勾俊伟.新媒体文案创作与传播[M].北京：人民邮电出版社，2017.4.

[4]  新媒体环境下广告文案写作教学研究[J]. 郭瑞娜，耿湘湘.  科教文汇（上旬刊）. 2018（05）

作者简介：裴立超，燕山大学出版社社长助理兼总编室主任，具有多年出版物营销、宣传媒体运营管理工作经验，燕山大学在读博士研究生，在国内外期刊发表10余篇SCI论文，参与国家“863”项目及多项国家自然科学基金项目。

洪嘉阳，河北省秦皇岛市抚宁区职业技术教育中心教师，河北师范大学学士，在国内外期刊发表多余篇论文，教学研究成果多次被相关部门表彰。

（作者单位：河北省秦皇岛市抚宁区职业技术教育中心）