网红植入广告对用户行为回避的影响机制研究

□ 黄元豪 李先国 黎静仪

(中国人民大学 商学院,北京 100082)

近年来短视频行业发展迅速,据QuestMobile的数据,截止2019年6月,行业总月活跃用户已达8.21亿,目前网红内容创造的规模在短视频领域占比已超8成,全网粉丝超6亿人。随着网红与短视频的结合,越来越多品牌凭借网红在短视频中植入产品信息推送给用户,实现精准营销,影响消费者的产品态度[1]。然而,现实中网红植入广告的传播效率却受到用户回避的现象而大打折扣。用户面对推送而来的广告,有时会采取广告回避等反向行为[2]。但与现实情况相反,现有研究多是探究消费者的正面反应,如购买意愿等[3],未深入探索用户回避的心理机制。同时,较多研究以网红自身特征为研究对象[4],而对植入广告中网红、产品以及用户之间的匹配性研究较为匮乏,制约了短视频的传播效率。

为此,本文的研究从精准营销视角出发,以用户对匹配性要素的处理流畅性作为切入点,结合说服知识模型效应产生的逆反心理作为动机状态,通过情感适应框架构建了短视频用户“广告匹配性→沉浸感→评定逆反→回避意向”的动态心理机制,并识别出匹配性因素的相对重要程度,为提升网红植入广告的精准推送效果提供实践价值。

一、理论背景

情感适应理论,指受众通过对外部和内部状况的评价后产生情感反应,进而引起后续的处理行为的过程[5],可以解释用户对网红植入广告的回避是多个因素共同作用的结果,这一决策过程是蕴含着前因、调节、行为以及结果变量的动态心理过程,即本文的“刺激→情感→动机→意向”机制。

信息处理流畅性,指当主体在处理关于客体的信息时,主观认知上感受到信息理解的难易程度[6]。网红植入广告中所包含着情节和产品信息,用户在进行处理时概念流畅性上会有较大差异。而网红植入广告作为用户预期之外的信息,这一信息的出现会让用户中断原先的进程,花费更多精力对干扰信息进行处理,提升处理难度,影响后续正面的状态[7]。因此,从概念流畅性角度来分析广告匹配性对于其后续情感的影响,即“刺激→情感”。

说服知识模型,指受众遇到具有说服意图的信息刺激时,容易产生抗拒心理和行为[8]。一般说服意图越高,受众的抵抗心理水平越高,反之亦然[9]。当广告的说服意图对受众产生了负面的情感反应时,广告容易被处理成为一种目标障碍,对受众的后续行为产生影响[10]。所以用户的广告回避行为来源于对广告说服意图的抵抗心理,而抵抗心理又来源于广告对用户产生的负面情感状态,符合“情感→动机→意向”这一过程。

二、研究假设

(一)从刺激到情感

匹配性假设,最早讨论的是代言人形象特征与所代言产品、品牌意义之间的相关性[11]。在短视频广告中网红与以往代言人具有较高的相似性,但不一样的是,网红可以通过丰富的剧情进行产品使用场景的嵌入,并定向推送给匹配的用户,故涉及到网红、剧情、植入产品、用户之间的匹配性。因此,研究基于网红植入特性,提出如下三个匹配性因素。

1.产品与网红匹配度。网红是一种信号机制,能够实现从网红到产品再到消费者的文化语意传递[12]。要提高广告的说服效果,网红形象应与产品特征之间应保持一致[13],同样这种匹配关系显著影响着用户的产品态度。反之,较差的匹配度会影响消费者对产品的态度[14]。因此,产品与网红之间的匹配度作为一种信号源,高匹配度更容易进行信息处理,反之亦然。

2.产品与情节关联度。短视频植入更多是通过情节嵌入产品使用场景,从而实现产品植入。由于“框架效应”的存在,传递的信息必须要与媒介信息保持一致,才能减少消费者对广告的排斥性,因此,情节关联度,即植入产品与情节之间的关联水平[15]尤为重要。契合度高的植入广告,用户能够认为是“适宜的”,能够提高用户的接受程度[16]。反之,容易产生消极影响[17]。

3.用户对网红喜好度。网红具有与普通消费者之间的相似性,能够达到比传统名人更好的推广效果[18]。用户对网红的喜好会影响用户对网红植入广告的信息处理效果。因此,选择与消费者具有高关联度的人物品牌作为代言人具有巨大的潜在价值[19],根据信源吸引力模型,被用户喜好的网红被认为是更具吸引力的,为广告的传播效力产生正向影响[20],降低用户对插入广告的不满。

沉浸感是个体注意力高度集中在当前活动上的一种主观状态,是一种积极的情绪体验[21],作为在线体验的重要指标,对短视频体验也尤为重要。而沉浸感同样受到外界刺激的影响,当用户信息处理需要的较低认知资源时有利于提升用户的沉浸感[21]。而广告的干扰很容易打破用户在短视频使用过程中的沉浸感,尤其是在较差地匹配用户的偏好时,会进一步降低了沉浸感。而当短视频广告具有较高匹配性时,在处理流畅的情况下,能够促进用户保持较好的沉浸感,故提出以下假设H1:

H1:短视频网红植入广告中的匹配性因素(H1a.产品与网红匹配度;H1b.产品与情节关联度;H1c.用户对网红喜好度)与沉浸感呈现正相关关系,即匹配性越好,用户使用短视频的沉浸感越高,反之亦然。

在检验假设H1之后,研究分析三个匹配性因素对用户行为回避的影响贡献程度大小。

(二)从情感到意向

用户网络广告回避的三大因素,包括了感知目标障碍、既往消极经验、感知广告杂乱[10]。短视频广告的行为回避属于其中的感知目标障碍,即表现为用户不接受广告信息的传播,并对其进行主动的关闭、中断等行为[22]。而用户的沉浸感会影响其在相关场景中的行为意向,尤其是在注重高度使用体验的信息系统中,例如移动游戏场景中用户的沉浸感会影响到其之后的忠诚表现[23]。反之,被破坏的沉浸感会导致用户的负面行为产生,因此提出以下假设:

H2:沉浸感与行为回避呈现负相关关系,即用户使用短视频的沉浸感越低,则引发更高的行为回避水平,反之亦然。

逆反心理是个体在自由受到限制时候,产生的一种心理动机状态[24]。评定逆反是逆反的一种主要形式,源于个体收到外界刺激时,感受到自身立场和外界立场的较大差异。在短视频平台中,评定逆反式即感受到广告的说服意图立场和自身追求享乐、放松等立场之间的差异。从情感适应理论来解释,用户容易受到广告刺激破坏沉浸感,从而因说服知识模型感受到自由受限,产生逆反动机,促使个体开展与自由威胁源立场相反的反应现象[2]。因此,评定逆反动机在沉浸感与行为回避之间起到中介的作用,并提出以下假设(详见图1):

H3:评定逆反在沉浸感作用于行为回避过程中起到了中介作用,即用户的沉浸感越低,其评定逆反动机越强,导致用户的行为回避意向越高,反之亦然。

图1 理论架构

三、数据搜集

(一)调研对象

本文以短视频用户为研究对象,为了保证问卷质量和效率,研究采用专业调研平台Credamo进行随机抽样。预调研阶段,邀请110名的高信用受访者,验证问卷的有效性。正式调查阶段,使用修订后的问卷,发放500份,调查时间从2020年1月25日至2月5日。剔除填写不完整,或有明显答题规律的无效问卷,有效问卷为436分,有效回收率达到87.2%,其中女性占比45.6%,抖音平台占比80%,快手平台占比15.4%,使用6个月以上的用户占比86.7%,均在短视频中观看过广告,样本接近短视频用户的总体特征。

(二)变量测量

变量题项均采用7级李克特量表。行为回避,主要参考Cho和Cheon[10]的广告躲避量表,共3个题项(信度α=0.80);产品与网红匹配度,主要参考Till和Busler[13]的量表,使用3个两极问项行测量(信度α=0.82);产品与情节关联度,主要参考Russell[15]的测量题项,共3个题项(信度α=0.81);用户对网红喜好度,主要参考Tripp等[25]的喜爱源评价量表,使用3个两极问项(信度α=0.83);沉浸感,主要参考Novak等[26]学者的研究,共有3个题项(信度α=0.82);评定逆反,主要参考Wells等[27]的研究,共有3个题项(信度α=0.81)。

四、数据分析

(一) 信效度检验

研究利用Spss软件进行信度分析,6个变量的Cronbach’s α值都超过了0.8。然后运用Amos软件进行探索性因子分析,得KMO值为0.838大于0.7,Bartlett球体检验的统计值显著性为0.000。提取了特征值大于1的因子数为6,共累计方差贡献率达到80.967%。同时采取正交旋转法进行分析,旋转后的因子载荷矩阵在0.681到0.917之间。

然后根据数据运算,18个题项的标准化因素负荷量值绝均大于0.5,临界比率C.R.均大于1.96,且均在0.001水平上显著;此外各因子的组合信度均大于0.7,组合信度良好;各因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5,聚合效度良好;模型的适配指标结果中,卡方自由度比值为2.498< 3.000,RMSEA为0.059,SRMR为0.04,GFI为0.928,CFI为0.931,IFI为0.952,PNFI为0.724,说明假设理论模型与实际数据之间契合较高。同时进行区分效度检验,潜变量的最小平均方差抽取量AVE正平方根为0.759,大于相关系数中的最大值0.668,表示潜变量之间具有较好的区分效度。最后对变量进行相关性分析,6个变量两两间均有显著的相关关系。

(二)假设检验

构建模型进行结构方程分析,得到模型拟合情况如下:CMIN/DF为2.661,RMSEA为0.062,SRMR为0.054,GFI为0.924,CFI为0.944,IFI为0.945,PNFI为0.753,所有指标均达到适配标准,模型适配良好。对运行结果进行整理分析,得研究模型的模型标准路径系数,其中产品与网红匹配度对沉浸感的标准路径系数为0.235(p<0.001),假设H1a成立;产品与情节关联度对沉浸感的标准路径系数为0.257(p<0.001),假设H1b成立;用户对网红喜好度对沉浸感的标准路径系数为0.341(p<0.001),假设H1c成立;沉浸感对评定逆反的标准路径系数为-0.491(p<0.001),假设H2成立;沉浸感对行为回避的标准路径系数为-0.326(p<0.001),评定逆反对行为回避的标准路径系数为0.512(p<0.001),同时通过间接影响效应分析,沉浸感对行为回避的间接中介作用大小为-0.252,因此评定逆反在沉浸感与行为回避的关系中起到显著的中介作用,假设H3成立。

(三)效应分析

为探索三个匹配性因素的对行为回避影响的贡献大小，以及相对重要性,对三个匹配性因素进行变量效应分析。通过换算直接效应和间接效应获得总效应结果,对于减少用户行为回避的影响贡献,用户对网红喜好度的贡献最大,其次是产品与情节关联度,而产品与网红匹配度的贡献最小,分别为-0.197、-0.149、-0.136。

五、结 论

本研究在情感适应的框架下,构建了短视频中用户对网红植入广告的“广告匹配性→沉浸感→评定逆反→行为回避”的理论模型,其中匹配因素正向影响用户使用过程中的沉浸感,进而降低了用户对广告评定的逆反动机,而逆反动机的减弱可以降低用户的行为回避意向,并对比了3个匹配性因素的相对重要性。

本研究对理解用户的行为回避机制及网红植入的匹配性因素提供了理论启示。首先,结合情感适应理论提出行为回避的链式心理机制,更全面理解广告回避的动态形成;其次,从信息处理流程性视角,整合了短视频广告的匹配性因素,并对比三因素的相对重要性;再次,引入了沉浸感,为理解短视频用户的情感状态提供了新的角度;最后,结合说服知识模型,提出评定逆反动机的中介作用,更好解释了用户与广告诉求之间因立场差异所产生的影响。研究结论为短视频平台及品牌方提升网红植入广告的精准推送效果提供了指导性的实践启示。对于企业来说,在资源有限的情况下,应该按匹配性因素的重要性程度,依次进行优化,提升网红植入的匹配性程度,降低用户的逆反心理,从而实现精准营销的效果。□