话语视角下旅游目的地形象建构研究——以福建省旅游门户英文网站为例

刘燕茹

福州职业技术学院国际教育学院，福建 福州 350108

一、引言

近年来，互联网的日益发展把旅游业的发展也带到了一个前所未有的高度。现今，旅游官网上的各种介绍不仅使旅游潜在消费者便于获取旅游信息、制定出游计划，同时也促使旅游目的地管理者在营销传播渠道方面作出更多的选择。在如此迅猛发展的互联网+时代，旅游官网在网络上的语言、图片、文本、音频、视频以及界面等方便旅游消费者和旅游目的地管理者的同时，也给旅游营销带来了更大的挑战，如果这些信息传播不当，就会给该目的地形象带来混乱[1]，从而影响旅游目的地形象的有效构建。目前，这种网络旅游营销的利与弊已经引起相关旅游管理部门的重视，各旅游目的地不断充实并丰富自己的旅游官网，试图通过官网建构良好的旅游目的地形象，达到宣传旅游目的地的效果。然而，现阶段国内很多旅游官网在界面制作和设计方面存在诸多问题而未能呈现给潜在游客一个有效的旅游目的地形象。对此，很多学者进行过相关的调查与测评。例如，2012 年吴相利教授就曾对我国33 个旅游官方门户网站进行实证测评，认为很多旅游网站的建设存在着诸如品牌形象塑造水平低、品牌形象因子良莠不齐等问题，同时他还认为这类的旅游网站整体营销功能缺失[2]。

福建省旅游发展委员会门户网站的外宣文本几经改版，网站内容逐渐详实，由过去单一的英文网站，逐步发展成多语网站，而作为世界语言之一的英文版的外宣文本，更是得到相关部门的重视。之前外宣文本中普遍存在的文字翻译错误，由于其文字表达语言生硬刻板，拼写、语法错误以及让外国人捉摸不透的洋泾浜英语等逐步得到改善。即便如此，福建省旅游官网门户网站依然存在诸多问题。要想提高旅游目的地在海外市场的知名度，有效引导海外潜在旅游者的出游，就必须从多方面完善旅游景点的英文网站，构建明确清晰的旅游目的地形象。

二、文献述评

旅游目的地形象的建构不仅是旅游业界重视的一项课题，同时也颇受学术界的关注。学界有关旅游目的地形象的研究始于上世纪70 年代，主要针对旅游地和旅游者（即供给和需求）两个视角，内容多涉及旅游目的地形象的概念[3]、测量[4]、设计[5]、感知[6]、营销[7]等方面。

其中一些学者从供给视角研究旅游目的地形象，如黄安民（2008）认为政府在区域旅游营销中的主要作用是营销旅游形象，尤其是在区域旅游发展的启动阶段，要通过政府营销树立与提升区域旅游形象[8]。2012 年吴相利教授就曾对我国33 个旅游官方门户网站进行实证测评，认为很多旅游网站的建设存在着诸如品牌形象塑造水平低、品牌形象因子良莠不齐等问题，同时他还认为这类的旅游网站整体营销功能缺失[2]。徐文海、邓颖颖和皮君在（2013）则认为，加强旅游资源共享、提高海南岛居民文化素养、加强地方政府管理水平并通过政府来调整营销策略是提升海南国际旅游目的地形象的关键，而不是海南岛自身的旅游资源[9]。

而大多数学者从需求的角度进行旅游目的地形象研究，如张珍珍（2013）利用网络问卷和评论对西安的旅游目的地形象进行研究并获取游客对西安旅游形象的感知数据[10]。而杨坤（2013）等从认知、情感、整体感知三方面对自己搜集和整理的入藏旅游者发布的游记进行西藏旅游目的地形象分析[11]；陈晔等（2014）通过对旅游目的地网络界面的研究指出这种网络界面作为刺激物会影响旅游者的认知和体验并最终影响旅游者对目的地品牌形象的感知[1]；冯捷蕴（2014）则从中西方旅游者博客的多维话语入手，提出了针对不同文化而构建的旅游目的地形象[12]。

综上所述，学者们已从以往重旅游地宣传的单一研究转向从消费者需求角度对旅游目的地形象进行多方面的研究。尽管国内学者对旅游目的地的研究多元化愈发明显，却鲜有学者从话语视角来研究国内英文网站的目的地形象。本文试图从消费者需求角度结合旅游话语视角对福建省旅游官网的英文界面进行分析，认为正确的英文语言表述能够更好地构建明确清晰、主题突出的旅游目的地形象。而明确清晰的旅游目的地形象有助于潜在游客检索旅游官网，从而对决策购买起到引导作用。

三、福建省入境旅游的发展概况与分析

（一）福建省入境旅游发展概况

近年来，福建省由于其得天独厚的自然资源、人文景观和地理优势，每年吸引着数百万国内外游客前往观光游览（见表1）。随着地铁、高铁等全省交通网络的进一步优化，旅游客源市场持续扩大，结构不断优化，福建省外国游客的份量日益增加。据福建省旅游信息中心的数据统计，全国入境旅游市场呈普遍下滑态势，而福建省则平稳增长，逆势上扬。此外，福建省在2016 年出台的《福建省“十三五”旅游业发展专项规划》中，提出了围绕建设“我国重要的自然和文化旅游中心和国际知名的旅游目的地”的目标，力求将厦门和福州建成两个国际旅游城市，让“清新福建”品牌形象在享誉全国的基础上走向国际，力争到2020 年，国内过夜游客比重达60%，入境游客突破1 000 万人次。由于入境游客接待量的不断增加，福建省入境旅游市场的效益也呈稳步上升的趋势。为此，福建省国际旅游目的地形象的提升势在必行。

表1 近五年福建省国内旅游和入境旅游数据统计表

（二）福建省旅游门户英文网站的变革

福建省旅游官网名称上由过去的福建省旅游门户网站更名为福建省旅游发展委员会政府门户网站。英文网站和网页内容也进行全面升级，改版后的网站内容给人耳目一新的感觉。过去小小的图片介绍全部下架，取而代之的是一张张占据几乎每个网页的图文介绍，把福建省主要景点悉数亮相。而过去每个主要景点为数不多的英文景点介绍语言生硬刻板，洋泾浜英语频频出现，而今，多数主要景点不但有相对地道的英文景点介绍，还添加了游客喜闻乐见的地区天气、交通等信息，由此可见旅游管理部门对外宣语的重视程度。

四、话语视角下福建省旅游目的地形象的提升策略

话语是包括文本、话语实践和社会实践在内的话语事件, 是社会实践的符号成分。话语在旅游活动中，不仅需要使用语言现实意义的交流与传递，而且还需要话语体现一种为旅游参与各方公认且愿意遵守的秩序。因此，话语在旅游活动中，不仅是具体的“言语”和“篇章”，而且是规定和限制这些“言语”和“篇章”使用的条件，是一种话语秩序，一种权力关系。同时，话语的意识形态力量特征可以启示旅游参与者重视话语的建构作用。目前，福建省的旅游目的地形象——“清新福建”，已经在国内形成品牌，并随即逐步推向国际市场。因此，福建省旅游亟需一个好的旅游英文网站来进行国际目的地形象宣传。现有的福建省旅游英文门户网站从文本来说，包括了福建省9 个城市主要景点的旅游资源介绍，游记以及大型旅游活动，其英文翻译质量相比改版前有了质的飞跃。潜在游客通过浏览这些网页，对福建省的旅游资源就会有一个初步的认识。然而，这些资料的宣传更侧重的是游客选择“去哪里”游玩的问题，这只是强化品牌信息阶段。从话语实践和社会实践的视角来看，福建省旅游目的地形象并没有通过这些旅游资源的介绍全然呈现给外国潜在游客。如果从潜在游客的心理需求角度来看，只停留在这一阶段是不够的。游客需要的是“服务性的信息”即给潜在的游客提供最大程度的方面来解决“怎么去”的问题。（http://www.dotour.cn/article/12115.html）以福建省旅游门户英文网站景点介绍中的三坊七巷为例：有关三坊七巷的旅游景点界面大概包括About Fujian, Destination,Travel guide, Activity theme,Weather 等几类信息。这些信息虽然包含了游客喜闻乐见的目的地介绍和旅游指南等主要信息，然而这方面的信息更主要的还是测重资源介绍。从游客的心理需求的视角来看，三坊七巷的位置过于抽象，无法让大多数潜在外国游客产生具体概念。比较理想的做法是附上具体的景点地图，同时附以GPS 导航超链接。添加这样的“服务性信息”，在解决游客怎么去的问题的同时也给潜在游客留下美好的第一印象，为该目的地形象奠定良好的基础。解决了怎么去的问题，还要解决游客关心的住宿问题。尽管目前网络上有很多关于酒店的营销网站，其中像携程这样的大型网站，还提供英文网页。但是，如果打开携程网站，相关的英文信息不全，对于不会中文的外国游客提出了巨大挑战。建议也同时以超链接的形式附上景点周边的酒店，同时附上酒店英文介绍以解决游客住的问题。如果游客的常见问题FAQ 能够在网页中体现出来，解决游客心理的疑问，让潜在游客产生共鸣，便可产生心理认同感。游客感兴趣的旅游行程如何体现？是否可以提供游客评价窗口？这些信息如果提供不了，旅游网站上光说自己产品有多好，游客感受不到旅游目的地的热情帮助，品牌性的宣传和目的地形象建构就是虚的。因为这些服务信息要重于品牌信息，毕竟旅游行业是个服务性的行业，而作为服务行业，就必须充分了解客户的需求。如果满足不了游客基本的内在需求，福建省国际旅游目的地形象便无法树立起来。

五、结语

综上所述，福建省旅游门户英文网站应充分尊重英汉文化之间的差异，从最初的生产者主导营销转向消费者主导宣传，重消费者心理需求的满足，充分注重旅游消费中的话语权，营造良好的旅游网络互动平台，做到旅游文本、话语实践和社会实践的有机结合，给潜在旅游消费者营造良好的旅游软环境，让他们真正感受到福建省旅游东道主的热情与好客，真真切切地感受福建省国际旅游目的地的美好形象。