城市居民乡村景观认知对旅游行为意向的影响机理研究

罗文斌 雷洁琼 沈珊妮 徐飞雄

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

一、引言

随着中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾的转化与经济发展的高质量转向促使乡村旅游迈入高质量发展阶段。如何挖掘乡村本地特色化的发展基因以激活内生动力，推动乡村旅游走上高质量发展之路，成为当前理论研究与实践探索中不可回避的难题［1］。乡村景观是植根于区域自然地理属性、历史文化脉络与经济生产基底的综合体，它包括自然景观、农业景观、聚落景观等不同景观类型，兼具生态、生产、美学、娱乐等多重价值，是乡村旅游中至关重要的基础性资源［2］。在高质量发展的时代语境下，乡村景观不仅是田园风光的简单表达，更蕴含着精神文化层面的深刻内涵。它凝聚着人类天人合一的处世哲学，象征着劳动人民淳朴勤劳的传统美德，承载了城市居民的乡村理想与记忆，能在旅游体验中带给人们亲和、舒适、新奇和美的享受，在满足现代人对乡村所寄托的多元化需求的同时影响着乡村旅游的质量与效益［3］［4］［5］。因此，对乡村景观实施科学合理的保护、规划和开发，以高质量的乡村景观驱动乡村旅游发展，是化解上述难题的有效途径之一［6］。

然而，在城乡一体化和农村现代化快速推进的现实情境中，乡村景观的保护、规划和开发存在着功利性与盲目性，一定程度上造成了景观衰退与破碎化、同质化、场地文脉丧失等问题［7］。不仅难以满足消费者的游憩需要，更与当前高质量发展的时代主题相悖。现阶段，高质量发展的时代诉求和乡村振兴的战略引领赋予乡村旅游不断迭创升级的动力，更对乡村景观的营造提出了新的要求。如何在旅游开发中把握景观的核心要素，满足城市居民的游憩需求并有效实现可持续发展，是当下乡村旅游高质量发展的重要议题。目前在乡村景观的理论研究与实际规划中，大多从政府角度自上而下地考虑问题并寻求解决方案，忽略游客的心理需求和实际感受。游客对乡村景观的认知评价能够影响其旅游体验的满意度和行为选择，从而进一步影响乡村旅游发展效益，但其间的作用路径与关联特征如何，仍需深入探究［8］。有鉴于此，本文基于城市居民这一体验者视角，以长沙市居民为实证研究对象，在梳理乡村景观构成指标的基础上，运用因子分析法探索并验证乡村景观的认知维度，构建结构方程模型深入分析各认知维度对旅游行为意向的影响机理，以期在理论上为常规“居高临下”的研究视角注入新的关注点，在实践上为促进乡村景观与乡村旅游的高质量发展提供理论指导。

二、研究回顾与变量定义

（一）乡村景观

20世纪50年代以来，乡村景观吸引了地理学、景观生态学、环境资源学等众多领域学者的广泛兴趣［2］。国外研究起步较早，研究内容从乡村景观的价值功能、分类评价、规划管理、生态保护、格局演变及其动力机制到景观中的人地关系等基本形成了一个完整的体系［2］［9］；而国内相比之下起步较晚，研究内容集中于乡村景观的分类评价［10］［11］、规划保护［12］［13］、演变及驱动机制［14］、感知偏好［15］等方面。近年来国外研究逐渐注重于乡村景观中个体意识、态度及行为等方面的探讨，而国内的人文关怀也逐步显现［8］［16］。学者们强调了人在创造或改造景观中的主观能动性，指出游客对不同类型景观的认知偏好存在明显的个体差异，并可据此有针对性地优化景观建设，为该文提供了理论切入点［4］［17］［18］。纵观与本文研究相关的现有文献，内容上多以乡村景观特征和人口统计学特征为变量探讨其对认知的影响，忽视对乡村景观认知维度的深入分析；思路上尚未将游客“认知—情感—意向”这一研究范例纳入乡村景观的研究中，而是止步于认知、态度的简单分析；方法上多使用常规的统计学方法加以比较，缺少计量模型的应用，未来仍需深入探究。

（二）旅游认知、满意度和行为意向

心理学将认知定义为人们获取、处理、加工、应用信息的过程，认知的结果会形成对某一事物的主观判断与整体认识，进而影响个体的情感、态度及行为意向［19］。旅游认知则是特定发生在旅游活动中的认知，国内最早由王兴中学者提及，他认为旅游认知是以往感应过的旅游资源环境刺激再现大脑和再认识［20］；白凯等则给出了旅游认知的概念性定义，即旅游者根据自身感知印象和原有旅游经验或实地旅游经历，通过主动选择、反馈、加工和处理旅游目的地相关信息而产生总体评价的心理过程［21］。目前，国内外旅游认知的相关研究多集中于认知与态度、行为意向的关系上，以乡村景观为认知对象的研究尚不多见。文中结合已有研究成果将乡村景观认知定义为：游客根据过去旅游经验或实地旅游经历，对乡村景观要素信息的认识与评价。

游客满意度最早由“顾客满意度”演化而来，Cardozo认为满意度是消费者对购买产品的心理预期和实际体验对比所形成的一种主观感受，消费者是否会重复购买产品会受满意度所影响，游客满意度则是指旅游者对目的地的游前期望与游后评价所形成的一种行为感知［22］［23］。国内外关于游客满意度的研究主要集中在满意度的测度指标体系、影响因素、评价模型等方面，在评价游客旅游体验质量与旅游目的地建设质量方面应用较广。结合研究内容，文中将游客满意度定义为：游客对乡村景观的综合评价和整体偏好。

行为意向指个人在消费前后对某一产品或服务可能采取的主观行为倾向，是预测个体行为最直观准确的变量［24］。而旅游行为意向则是指游客参与旅游活动的行为倾向，目前大多数学者采用“重游意愿” “再次购买”和“推荐意愿”三个观测变量来衡量游客的行为意向［25］［26］。在已有研究基础上，文中将游客的行为意向定义为城市居民再次参与乡村旅游的行为倾向，并使用重游意愿、推荐意愿、价格容忍度3个变量进行测度。

三、研究设计

（一）问卷设计与数据收集

通过梳理相关文献并结合专家意见，在预调研结果的基础上构建测量量表。第一部分为城市居民乡村景观的认知测量。在相关研究成果的基础上［10］［27］，经专家咨询与小组讨论确定23个乡村景观认知指标。受访者根据以往乡村旅游的经历对乡村景观具体指标的重要程度进行评价。采用李克特5点式量表，赋值1～5分分别表示非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要；第二部分为城市居民乡村景观的满意度测量，1～5分别表示非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意；第三部分为游客行为意向测量，测量问句分别为：您愿意再次进行乡村旅游吗？您愿意向亲友推荐乡村旅游吗？乡村旅游价格稍高您还会再次前来旅游吗？1～5分别表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。第四部分为游客人口特征统计，包括性别、年龄、教育程度、职业、收入及出游方式等内容，共计6项。

数据收集分为三个周期：预调研开展于2018年1月中旬，通过线上发放的形式，回收问卷66份，以检查问卷设计的合理性。2018年3月上旬开展为期4天的正式调研，调查点选在长沙宁乡、望城、岳麓山以及橘子洲等游客集散地，共回收问卷319份。补充调研于2018年10月中旬进行，在岳麓山、橘子洲景区共发放问卷100份，回收98份。三次调研一共发放问卷512份，回收483份，最终有效样本为414份。有效问卷回收率为80.9%。

（二）样本统计

从样本人口统计结果来看，被调查者的性别比例较为均衡，男性占51.2%，女性占48.8%；年龄大多集中于18～25、26～40岁的中青年群体，累计占比88.7%；教育程度普遍较高，以大专、本科为主；出游方式上，超过一半的受访者选择亲朋好友结伴的方式，其次为个人自助游，旅游社跟团出游占比较少，与乡村旅游的实际情况相吻合；职业上，受访最多的为学生群体，占45.7%。整体收入水平一般，大多数在5000元以下。具体情况如表1所示。

表1 样本人口统计

四、基于因子分析的模型构建

（一）探索性因子分析

使用SPSS19.0软件对23项测量指标进行探索性因子分析，以探求游客乡村景观认知的构成维度。经两次探索性因子分析后，剔除因子载荷小于0.45的广阔美丽的花卉种植景观、舒适惬意的旅游休闲景观、宽阔平整的公路景观、传统的乡村道路景观、特色鲜明的乡村劳作形式五个题项。最终18个测量指标的旋转后因子载荷值均在0.467至0.846之间，量表KMO值为0.872，Bartlett球形检验值为3335.7，伴随概率值P为0.000，符合因子分析检验的条件。经过方差最大化旋转后，提取5个公因子，累计解释率达到67.407%，将其依次命名为“乡村农业景观” “乡村工程景观”“乡村聚落景观”“乡村自然景观”和“乡土文化景观”。

表2 乡村景观认知维度因子分析结果

公因子 测量指标 旋转后因子载荷 特征值 方差贡献率% 累计方差贡献率%深厚的历史文化底蕴 0.798乡土文化景观特色的节日庆典活动 0.760 1.042 5.787% 67.407%多样的民俗文化 0.666

（二）研究假设与模型构建

1.乡村景观各认知维度与行为意向、满意度关系假设

“认知—情感—意向”关系理论认为，认知、情感、意向3个态度成分间相互关联并存在正向传导机制，目前已得到普遍证实［28］。Enrique、Prayag等通过构建结构方程模型证实了影响游客认知的心理因素对其满意度、行为意向具有显著正向影响［29］［30］；白凯、李东和等也指出旅游者的个体认知能够有效预测其行为意图，并证实了个体认知评价与行为意图间的正相关关系［31］［32］。因此，一般而言，游客对旅游地相关要素的正面认知评价能够提高其满意程度，并会进一步对其行为意向产生积极影响。具体到乡村景观相关的研究中，Lee等证实了游客感知维度下的自然景观、人文景观对满意度及行为意向有正面影响作用［33］；魏鸿雁等通过探索发现游客乡村性感知维度中的乡村景观感知与游客满意度、忠诚度间具有正相关关系［34］；刘锐等人也通过实证研究得出游客的乡村景观与建筑感知对满意度及行为意向具有正向影响的结论，但鲜有研究考察旅游者的乡村景观认知维度对满意度、行为意向的影响机理［35］。故提出如下假设：

H1a-H1e：游客的乡村自然景观、农业景观、文化景观、聚落景观及工程景观认知显著正向影响其行为意向；

H2a-H2e：游客的乡村自然景观、农业景观、文化景观、聚落景观及工程景观认知显著正向影响其满意度。

2.满意度与行为意向关系假设

旅游者满意是产生积极行为意向的重要基础。Yoon等在研究游客对旅游目的地满意度与忠诚度的关系时，得出满意度是决定游客旅游目的地忠诚度的主要因素的结论，且有大量研究证实了满意度与行为意向的正相关关系［36］［37］［38］。故提出假设：

H3a：游客对乡村景观的满意度显著正向影响其行为意向。

综合上述研究假设，提出城市居民乡村景观认知、满意度和行为意向关系的概念模型（图1）。

图1 概念模型

五、数据分析与假设检验

（一）信度与效度检验

采用Cronbach’s alpha系数对所构建量表的信度进行检验，如表3所示，量表总体信度与各维度的Cronbach’s alpha系数均在0.7以上，潜在变量的组合信度（CR）均大于0.7，测量指标的标准化因子载荷均在0.5以上，模型内在质量理想。指标变量平均方差提取值（AVE）除乡村自然景观（0.4049）、行为意向（0.467）外，均大于0.5。因此，文中所构建的模型和量表的信效度总体上达到可接受标准。

表3 量表信度与效度检验结果

（二）模型修正及整体拟合优度检验

采用AMOS21.0软件中的极大似然法进行模型计算和拟合优度检验。结果显示，初始模型的部分拟合指数未达到理想状态。经反复验证对比，发现部分指标之间的相关性较大。因此，删除“清新自然的空气”这一指标，并根据结构方程模型的修正原则，在Modification Indices中数值较大的e6～e18、e7～e11、e8～e9、e9～e10、e13～e15、e13～e17间建立共变关系，以寻求最佳模型。修正后，模型拟合优度得到有效改善。如表4所示，模型绝对拟合指数：x2／df＝2.555、GFI＝0.901、RMSEA＝0.061、RMR＝0.042；相对拟合指数：CFI＝0.915，IFI＝0.916；简约拟合指数：PGFI＝0.675，PNFI＝0.708，PCFI＝0.746，模型整体上具有较好的拟合优度。

表4 模型拟合度检验

（三）研究假设检验与分析

对修正模型进行参数估计与假设检验，由图2和表5可知，11条假设中7条通过验证，4条假设遭到拒绝。具体分析如下：

1.游客的乡村自然景观认知显著正向影响其行为意向和满意度，路径系数值在各维度中最大，分别为0.300（p＜0.05）、0.508（p＜0.01），假设H1a、H2a成立。表明对于城市居民而言，优美的自然生态环境是吸引其前往乡村地区开展游憩活动的首要因素。乡村空间中河湖溪水、山川丘陵、森林草地等景观的质量越高，游客满意度就越高，也会进一步催生游客积极的行为意向。保持自然景观原生性、营造和谐的天然环境氛围是提升游客满意度与行为意向的有效途径。

2.游客的乡村农业景观认知显著正向影响其行为意向，路径系数为0.282（p＜0.05），假设H1b成立，对满意度的影响不显著，假设H2b未获支持。这说明乡村空间中的特色农田、果园菜地以及家畜养殖等农业生产性景观对城市居民吸引力较大，这种心理层面的期望会直接驱动其再次参与乡村旅游活动。然而农业景观塑造的现实情况却未能达到游客的心理预期，无法显著影响游客满意度。可能的原因有：现代城市居民寄托于乡村的情感需求日益多样化，不再满足于浅层次的农业观光与采摘活动，而是希望深度融入乡村自然朴素的日常生活中。目前乡村农业休闲体验项目大多雷同，模式化、形式化倾向严重，景观参与性、趣味性以及农耕文化挖掘不足，使游客难以体验到回归乡土的真实感与获得感。

3.游客的乡土文化景观认知显著正向影响其满意度，路径系数为0.377（p＜0.05），假设H2c成立，对行为意向的影响却不显著，假设H1c未获支持。表明乡村本土的民俗文化、节日庆典以及历史底蕴等文化景观对城市居民的满意度具有一定影响，而未能直接影响其行为意向。尽管普遍认为文化体验是驱使游客参与乡村旅游的重要因素，也不可否认部分消费者在旅途中走马观花，追求身心的放松而忽略对文化的感知。受当下消费文化影响，人们习惯于快速体验的快餐式消费模式，且智能工具的普及使人们偏好于快捷化、碎片化的信息获取途径，缺少深入了解旅游目的地文化底蕴的兴趣和耐心。此外，游客前往乡村空间目的的休闲性与停留时间的短暂性也使其难以产生深度体验当地文化的动机。

4.游客的乡村聚落景观认知显著正向影响其行为意向，路径系数为0.179（p＜0.05），假设H1d成立，对满意度的影响不显著，假设H2d未获得支持。说明乡村空间内的聚落形态、传统民居、宗祠建筑等聚落景观是驱使城市居民产生旅游行为的重要因素。然而当前大量的聚落建筑在农村发展中逐渐走向两个极端：一是未将传统建筑景观与现代化建设有机结合，急功近利地修建风格迥异的城市化建筑，破坏了传统的乡村意象；二是脱离地方原生环境和乡土文化根基，一味追求千篇一律的传统符号，难以满足城市居民“诗意栖居”的愿望与需求，可能是导致乡村聚落景观认知对满意度影响不显著的原因所在。

5.游客的乡村工程景观认知显著正向影响其满意度，路径系数为0.308（p＜0.05），假设H2e成立，而对行为意向的影响不显著，假设H1e未获支持。说明乡村空间中的农田防护林、水利工矿等工程景观并非是城市居民参与乡村旅游的直接驱动因素。在调研过程中我们也发现许多受访者对这类景观敏感度不高、疑问较多。这可能是由于工程类景观的区位性与功能性较强，在以往的乡村旅游中较为少见且人工痕迹明显，与游客的自然偏好不符。但在实际体验过程中，乡村工程景观的壮阔新奇往往会使游客产生较高的评价，传统水利和特色工程设施也会通过增加整体意象的乡村性而提升游客满意度。

6.游客满意度显著正向影响其行为意向，路径系数为0.529（p＜0.01），假设H3a成立。表明城市居民对乡村旅游中的景观体验越满意，其行为意向就越积极。提高游客对于景观体验的满意度能有效激发其再次参与乡村旅游的行为意向。

图2 路径系数图

表5 假设检验结果

六、结论与建议

（一）研究结论

乡村景观是乡村旅游中至关重要的基础性资源，其开发建设质量能够直接影响游客的旅游体验评价和乡村旅游经营的综合效益。城市居民作为乡村景观与乡村旅游的首要感知主体，其认知评价对乡村旅游的开发规划具有重要指导意义。本研究以长沙市居民的414份调研问卷为研究样本，实证考察了乡村景观认知维度对行为意向的影响机理，为决策者在乡村旅游开发中科学把握景观建设的核心要素、促进乡村旅游高质量发展提供参考。研究得到以下结论：

1.旅游者的乡村景观认知包括自然景观认知、农业景观认知、聚落景观认知、文化景观认知、工程景观认知五大维度。通过全面梳理乡村景观的细分指标，从城市居民的认知角度出发，澄清了乡村景观的构成维度，为更清楚地阐释乡村景观认知对行为意向的影响机理提供了崭新视角和维度参考。

2.旅游者乡村景观认知各个维度对行为意向的影响存在差异性。乡村农业景观认知、乡村聚落景观认知直接正向影响行为意向，表明农业景观和聚落景观是城市居民参与乡村旅游的直接驱动因素，其优化建设能有效增强乡村旅游吸引力；而乡村文化景观认知、乡村工程景观认知则会通过正向作用于满意度再间接影响其行为意向，因此，针对游客的满意度评价提升文化景观和工程景观建设质量是激活乡村旅游潜在市场的重要途径之一；乡村自然景观对满意度和行为意向均有直接正向影响，是乡村景观中关键的景观因子，在乡村旅游开发规划中应重点把握；城市居民对乡村景观体验的满意度会正向影响其行为意向，这与现有的研究结论一致。这一结论证实了“认知—情感—意向”的研究框架对剖析乡村景观的旅游行为具有一定的适用性，明晰了旅游者乡村景观认知维度影响行为意向的传导机制，为有针对性地优化景观建设提供了较为科学的理论指导。

（二）管理启示

1.遵循自然秩序，迎合游客“天人归一”的价值取向。研究发现，优美的自然景观和生态环境是吸引城市居民参与乡村旅游的关键因素，相关主体都应提高重视，着力营造自然和谐的景观环境：政府部门应在宏观层面对自然景观的开发利用加以把控，结合实地情况尽快出台自然景观、生态环境保护的法律法规，明确规划设计的监督管理单位与归责制度，对当地居民、游客以及旅游开发商的行为加以约束；规划设计单位应树立生态意识，尊重地理单元的天然肌理与景观特性，保留乡村特色的地形地貌、动植物及水体资源，避免大规模的建设与改造。在利用自然资源时，要注意休、养、生、息相结合，科学划定生态保护区与轮休区、合理配置旅游功能分区，协调乡村“三生”空间；对于当地村民与游客而言，主要通过增强其生态环保与社会责任意识以驱动环境责任行为，减少人为的干扰与破坏［39］。

2.回溯乡土本源，诠释农耕文明与建筑符号的传统魅力。乡村性是吸引游客由城市空间转移到乡村空间的主要特质，而乡村农业景观和聚落景观作为城市居民参与乡村旅游的直接驱动因素，更应凸显其乡土价值。针对乡村农业景观，要保护蕴含地域特色的农耕文明和传统习俗，并通过与农事生产活动的巧妙结合，塑造出审美性、知识性、趣味性有机统一的互动体验型景观。在具体操作时应注重提取农具、古井、水车等农业景观意象符号，让美丽乡村记忆得到活化传承；针对乡村聚落景观，应在现代化的更新中坚持适度原则。在保护、修缮传统聚落建筑时，依循其原始景观的历史延续性和秩序节律性，善于运用地方本土的建筑材料、建造方式以及房屋形制，避免照搬千篇一律的城市景观或复制模式化的传统建筑。在规划时，要注重聚落布局、建筑形式同自然环境与乡村整体氛围的协调统一。

3.挖掘特色基因，丰富传统乡土文化的时代内涵。研究发现，乡土文化景观是影响城市居民乡村旅游满意的重要因素。因此，迎合当代大众的审美情趣，不断赋予传统乡土文化景观以时代精神和现代魅力是增强乡村吸引力的有效途径。政府方面要增强村民对地方文化的认同与自信，将地区文化遗产、非物质文化遗产、民风民俗、历史传说等文化财富外化于景观塑造中，以彰显本土精神文明风貌。同时也要紧跟时代步伐，在传统文化中注入现代科技与智慧化成果，推动乡村景观营造、宣传、管理形式智能化；对于规划者而言，要提炼本土文化精髓以营造地区特色乡村氛围，形成差异化的竞争优势，并善于运用大众追捧的新型媒介，增强营销效果，唤醒人们内心渴望回归的乡愁情感；当地村民则要提升自身的知觉意识、文化素养、行为规范等，自觉肩负起景观文化传播者的责任与担当。