跨越产品生命周期陷阱：实体书店行业的发展策略研究

赖芸池

〔华东政法大学 经济法学院，上海 200042〕

产品生命周期理论对企业在产品进入市场以及更新换代的时机选择和准备工作上起到了非常大的预测作用，为企业的长远利益规划提供了帮助。实体书店正面临同行竞争日益激烈和消费需求增长缓慢的双重挑战，尽管各种特色书店的兴起慢慢打开了实体书店经营僵化的局面，但是不难发现其已经陷入产品生命周期的陷阱，盲目选择突破路径反而使其加速进入衰退期。面临困境，如何突出重围重新获得市场主导地位，实体书店行业的发展迎来严峻挑战。

一、产品生命周期陷阱

产品生命周期理论由来已久，1939年Joseph等引入了产业从创新到消亡的周期概念，提出“景气循环”理论。[1]20世纪60年代，Everett等提出了“创新扩散理论”，认为新产品进入市场时并不会立即被消费者接纳，失败时也不会立即从市场上消失，而是存在一个类似生命周期的过程。[2]1966年，美国哈佛商学院Vernon提出了产品生命周期理论，将产品生命周期分为导入期-成长期-成熟期-衰退期。[3]从导入期产品进入市场直至衰退期产品退出市场，产品在市场上存在的四个时期，显示了产品与市场之间复杂的关系。

但并非所有的产品都依次遵循如此生命周期。一些产品被引入市场不久便很快消失了，一些产品会在成熟期停留很久，一些产品进入衰退期后，由于大规模的促销活动或重新定位，又回到成长阶段。“产品生命周期陷阱”概念最早由美国营销学家Roger C. Bennett等提出。[4]一些资产规模较大的企业担心产品创新带来的风险，只将成熟期的产品作为他们的唯一竞争力，采用的竞争方式也不过是多元分销渠道、增强促销手段、改变定价策略等非产品因素。因此在不久之后，他们的产品研发和变革能力逐步衰退，不得不迎来产品的衰退期，这些一时风光无两的企业便逐渐没落，陷入了产品生命周期陷阱。[5]事实上，企业在实践中也经常违反产品的生命周期“规则”，以不可预期的方式定位产品，使产品在成长期与成熟期之间循环往复，为企业带来长远的利益。本文将要讨论的实体书店行业，同样如此，经营者对书店的定位要有长远的眼光，在内容、形式上不断创新，才能突破产品生命周期的局限。

图1 产品生命周期的销售和利润

二、实体书店行业发展现状

实体书店是城市文化聚集地，在推动城市文明建设和传播优秀中华文化中具有重要的作用。但是在新媒体技术进入发展快车道的时代，互联网为文化的交流和传播提供了更广阔的平台，电商和数字阅读对实体书店带来了巨大的冲击。2016年6月，多部门联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，以促进实体书店的发展，但是从实际效果来看，仍有较多实体书店难以走出发展甚至生存的困境。虽然越来越多的读者回归纸质图书阅读，实体书店行业市场逐渐回暖，但是相比于不断推陈出新的网络电商，实体书店的运营模式依然存在发展局限。

(一)线下经营成本日益增长

实体书店增量在以可以感知的速度减少，其经营成本的增加和销量的减少是导致这一情况的关键原因。根据行业研究报告，2019年实体书店图书销售码洋同比增长为-4.24%，较前两年有下降，且为近10年来最低，其销售同比增速也在起伏中不断下降；而线上图书销售则从2010年的50亿元始终保持增长态势，并且同比增速高于实体书店，而2019年线上图书销售码洋总量已达715亿元，从不足实体书店销量的六分之一到超过实体书店的一倍，反映出实体书店的销售困境。(1)开卷数据，国海证券研究所。

背后的原因在于，相比于京东、当当等网上书店的低价策略和折扣优惠，实体书店的经营成本不断增加，房租、人力成本等都导致图书价格上涨，从而阻滞了销量。人流越多的地方租金往往越昂贵，根据针对民营实体书店的调查，书店房屋租金占经营成本比重的30%-40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上涨。[6]不同于线上书店的互联特点，实体书店更需要考虑所处地段以及知名度，这两个要素都将对图书的销量产生重大影响，也增加经营成本。线上书店的强势促销策略，使得实体书店逐渐成为样品间，越来越多的消费者在实体书店只看不买。较高的经营成本和较低的销售量，使得大型书店之外的民营中小型书店在城市难以生存，甚至面临倒闭的危机。即使是国有书店，缺少核心竞争力、没有品牌知名度，也难以在市场中占有一定份额，面对互联网的冲击，前途迷茫。

(二)纸质阅读需求趋势稳定

需要指出的是，人们对于实体书店的需求仍然存在，尤其是越来越多的读者重视纸质阅读，为实体书店的未来发展提供了动力。虽然便利的电子阅读在人们的生活中随处可见，但是纸质图书阅读带给读者内心的满足也是无法取代的。2018年国民不同形式阅读倾向调查发现，仍有38.4%的国民选择纸质图书阅读，在手机阅读、网络在线阅读等多种阅读形式的兴起中依然保持较高比例。(2)《第十六次全国国民阅读调查报告》。人均纸质图书阅读量自2014年起持续增长，2019年人均阅读纸质图书4.67本。成年国民图书阅读率也保持较高比例，尤其是2013年，较前一年增长近3%，达到57.8%，此后至2018年始终保持在近60%，可以看出纸质图书的市场需求。(3)公开资料、《第十六次全国国民阅读调查报告》《2018年实体书店行业市场分析报告》。

在互联网信息化时代，手机阅读、网络在线阅读、电子阅读器阅读，多种快速、便捷的阅读方式冲击着纸质图书，也适应人们更加碎片化的休闲时间。但是仍有较多人群选择纸质图书阅读，可以看出纸质图书对于人们的生活仍然有着较大的影响，纸质图书市场仍然存在较大的活力。2014年至2016年，国务院《政府工作报告》均提出“全民阅读”，将“全民阅读”上升到国家战略，并配套一系列的公共文化资源设施。因此，不仅仅是出版业，社会各界都在持续关注全民阅读活动。[7]随着“全民阅读”的推广，在良好的文化氛围下，大众的精神需要日益增长，纸质图书会重新回归人们的生活，实体书店在经营中应迎合读者的阅读心理需求，利用纸质图书对于消费者的吸引力，结合适当的营销手段，在逆境中抓住生存的机遇。

(三)实体书店业务模式局限

我国目前市场上的实体书店，大致可以分为连锁书店、独立书店、专业书店三种类型，每种类型都以图书销售为主而结合其他的产业，完成创新转型之路。连锁书店具有市场优势，受众人群广泛，但是受到固有销售模式的限制，其盈利空间不断受到挤压。凤凰Mall将经营模式转向一站式文化消费的零售卖场，以品类齐全的图书资源为读者提供个性化阅读服务。但是数字化阅读方式的兴起仍然给这一以传统市场销售图书的业务模式带来了挑战。独立书店相对于连锁书店，具有更多的创新之处，融合了所在城市的历史文化，形成了独特的城市文化名片。国内比较知名的独立书店有深圳的覔书店、成都的方所书店、南京的先锋书店等。但是这一创新经营方式也会增加成本，从而不得不提高图书以及店内文创产品的价格，影响销量。专业书店专注于某一图书领域，是现代化产业精细分工之后的产物，其拥有某一领域内丰富的图书资源，对特定顾客也具有足够的吸引力。但对于特定化的目标客户，专业书店在经营场所的选择上更加局限，因此在图书销售市场占据一定份额需要实现更多切合消费者需求的文化增值服务。

表1 国内实体书店典型业务模式对比(4)《2018年实体书店行业市场分析报告》。

面对生存压力，国内的实体书店通过开拓多元化的业务模式，力求走出困境。但是不难发现，大多数实体书店采取的都是 “书店+”框架，以图书销售为核心，附带销售文创产品、艺术品等不同品类，在零售业务之外提供餐饮、娱乐、活动等服务。这一经营模式虽然较传统书店有更多的创新，但是在规模增量上并不能实现突破，只能影响书店的毛利和读者的好感度，对于图书的实际销量，并不能起到直接的帮助。而更多在市场竞争中难以完成业务转型的中小型书店，则将倒闭。数据调查显示，2019年1月-10月，新华书店(集团)关闭的书店有87个，非新华连锁书店关闭的书店有129个，(5)《2019-2020中国实体书店产业报告》。这一数字分布在营业收入不同层级的各类书店。面临倒闭的书店对业务模式的创新迫在眉睫，发展势头较好的书店需要稳定消费者资源，寻求增量的突破。显然，处于产品生命周期中不同发展阶段的实体书店都会遇到瓶颈，即使处于成长期、成熟期的实体书店也会因为经营策略不当而失去稳定的市场地位。

三、实体书店行业发展的理论研究

实体书店的生存空间越来越狭窄，但是从消费者的需求来看，线下图书销售依然保持增长的趋势，其原因在于越来越多的读者回归纸质图书的阅读。通过深度的理论研究，可以为实体书店的转型提供更多的方向和可能。

(一)特色理念

实体书店特色化发展是转型改革中可以实现突破的方向。从福州的大梦书屋、广州的方所书店再到台湾的诚品书店，无一不是通过对书店所处环境的探索、经营理念的创新，成为了当地独具特色的文化交流空间。大梦书屋坚持以实践丈量理念，以实体活动展现阅读的力量，通过“悦读沙龙”“艺文沙龙”“梦山讲坛”等多元品牌活动，丰富作者与读者之间的阅读交流。[8]广州方所书店将店面位置选在了天河中央商务区核心地段，为迎合消费者的多样化需求，在书籍销售的基础上，开辟了艺展区、咖啡区、美学生活区和服饰区等，商品来自世界各地，形成了一个微观的跨国文化消费空间。[9]诚品书店在台湾有41家分店，但其始终贯彻“连锁而不复制”的品牌策略。每个单独的分店都与周边文化相结合，在经营范围上体现不同的特色，融合不同的文化，形成独特的诚品品牌。[10]结合所处地理环境特点,融入市场消费创新理念，实体书店独一无二的品牌特色是其融入消费市场时重要的竞争力。

(二)行政奖助

行政奖助是政府为了促进特定行业或者企业的发展而采取的给付或扶持措施，包括财政补贴、税收优惠、金融扶持等，也称为行政奖励或行政补助。所谓行政奖励，是指行政主体为了表彰先进，充分调动和激发人们的积极性和创造性，依照法定条件和程序，对国家、人民和社会做出突出贡献或者模范遵纪守法的行政相对人，给予物质的或者精神的奖励的行政行为。[11]实体书店的行政奖助支持主要源于外部性理论和公益性理论。外部性理论，经济学中的外部性是指一个经济主体没有支付成本而从另一经济主体获得了福利。实体书店的外部性表现在读者阅读了其中的书籍之后却没有直接购买，对其支付的成本并没有获得相应的收益，其外部性没有得到补偿。公益性理论，实体书店作为重要的文化载体，为读者提供文化服务和文化产品，具有明显的公益性。实体书店建设，具有推动公共文化服务完善的社会意义。[12]外部性与公益性的存在，增加了实体书店的运营成本，限制了实体书店的长期生存。因此需要国家和地方政府根据实体书店的实际需求，出台相应的政策法规，保障实体书店的市场利益，鼓励实体书店的经营发展。

(三)重做概念

重做概念源自产品创新升级背景下的行业重构。行业重构意味着企业在不确定中重新寻找位置，此前的“规模优势”可能变成“规模包袱”。消费者驱动是产品在重构下发生的变化，主要包括消费升级和实体功能让位于心理需求。[13]对于实体书店，重做对其行业发展的意义更为明显。读者对于书籍的消费不断升级，从纸质书到电子书，从线下销售到网络电商，从自我学习到公开交流，面对不同读者的需求，实体书店需要基于这一心理上的变化构建书店的实体功能，打破传统的单一的销售模式，以读者的需求作为行业创新发展的驱动力。实体书店的行业重构存在不少困难，图书销售似乎成为不可替换的业务核心，但是重新找回市场主导地位，需要实体书店做出全新的改变，以读者需求为中心实现行业的革新，成为真正的城市文化空间。

四、基于产品生命周期的实体书店行业创新发展路径

对于非成熟期的实体书店，其在市场上的竞争优势和利润所得并不稳定，甚至处于衰退期或将走向倒闭；而处于成熟期的实体书店则更着重于对市场地位的巩固和销售思路的创新，继续吸引消费者的关注。定位自身产品生命周期，将多元理论用于实践，实体书店行业依然有较好的发展前景。

(一)非成熟期实体书店——找寻特色

非成熟期的实体书店包括处于导入期、成长期和衰退期的书店，之所以将其和成熟期的实体书店区分，是因为其在市场上不具有稳定的竞争力和长远可得的利润。此类书店面对狭窄的增长空间、激烈的竞争环境，结合所处城市、地段，找到属于自身的特色，或许是实现图书销售量提升的突破口。

1.导入期

导入期是产品开发后进入市场的第一个阶段。在这一阶段，产品的销售增长较为缓慢，却需要为销售投入大量的推广、宣传费用。因此企业在导入期往往是亏本经营或者利润很低。处于导入期的实体书店不可避免地要经历这样一个低利润阶段，但是新兴实体书店的特色在于拥有更多的政策保障。在多部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，以“完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批手续、规范出版物市场秩序”五项政策鼓励实体书店改革创新后，财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，2018年1月1日起至2020年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。北京、上海、浙江、广东等省市也制定了相应的规范性文件，为实体书店提供了新店补助、贷款贴息等扶持奖励措施。新兴的实体书店应当充分利用导入期所特有的政策红利，降低进入市场的成本，为成长期和成熟期的销售做好铺垫，甚至可以缩短导入期的时间，快速进入成长期，增加利润收入。

2.成长期

在产品的成长期，早期消费者会继续购买该产品，其他消费者也会追随购买，尤其在获悉该产品的正向口碑之后。企业面对现有利润，继续改进产品逐渐稳固市场地位，在成熟期将得到更多的利益补偿。进入成长期的实体书店的图书销售已经初具规模，但是想要在图书销售市场占据更多份额，在成熟期形成更多的竞争优势，则需要在经营模式上找到自己的特色。在信息化的时代中，便捷而有效的方式就是利用大数据分析，深入了解消费者。实体书店可以对一段时间内的图书销售数据进行分析，分析的内容可以包括消费者购买的图书种类、购买的频率、购买的满意度等，在这些数据的基础上剖析消费者的购买偏好和需求心理，并据此发现更多的潜在消费者。同时，对老顾客的数据分析可以呈现清晰的顾客形象，为其提供针对性的个性化服务，提高消费者在书店消费的体验感，从而以良好的口碑赢得消费者。[14]大数据分析可以消除实体书店在经营过程中对读者的主观臆断和认知偏见，对于处于成长期、发展前景较好的实体书店，灵活运用数据分析技术，可以帮助其快速占据市场优势和获得销售利润，进入成熟期。

3.衰退期

大多数产品的销售最终都会走向衰退。衰退期的产品消耗企业的管理成本和资金，而却几乎没有利润可求。但是对于即将衰退的产品，企业还是可以采取措施使其起死回生，重新回到产品生命周期的成长期。这一问题其实反映了现在大多数依然保持传统销售模式的实体书店的状况，但即使如此，实体书店还是具有一定数量的图书资源和曾经在成熟期拥有的消费群体。在濒临倒闭时成功转型，回到持续发展的状态，需要充分利用现有资源，并勇于与其他平台开展合作。书店+自习室是一种新的经营模式，利用书店的空间优势、图书资源，为有所需求的读者提供独立、安静的阅读、自习环境，以会员付费的形式向读者收取费用，甚至可以按照需求提供不同类型的自习空间和时段选择。这一资源整合、跨界合作的经营模式，可以为实体书店吸引更多的消费者，进而增加图书的销售量。除此之外，还有书店+二手书的模式，以二手书交易平台为实体书店输入题材丰富的图书种类，从而增加消费者流量促进店内消费；书店+知识付费平台的模式，在人们的碎片化生活中，线上的知识学习拥有非常大的发展空间，而对于这部分积累的用户，在线下也正需要更多交流的平台，实体书店就恰好成为了知识付费平台的线下延伸空间，大量的用户也可以随之成为书店的读者。多样的经营模式选择，是不同的书店重新进入市场、快速回到成长期的重要方式。

(二)成熟期实体书店——书店重做

处于成熟期的产品，面对的是销售增长减缓而出现的整个行业的生产能力过剩，并因此而导致竞争加剧。对于实体书店，应当积极推动行业重构，实现书店重做。从前文对读者的调查可以发现，仍有不少读者享受纸质图书的阅读。事实上，终身学习在当今时代已为绝大多数人所认可，而实体书店为这个理念的实现提供了一个很好的场域；以此为依托，重新打造一个多功能学习平台，对线下图书销售无疑是一个很好的契机。

1.多元领域重做

产品从成熟期重新回到成长期，需要寻找新的细分市场，改变产品特点，来留住当前的使用者和吸引新的顾客。近年来，越来越多的实体书店选择“书店+”的经营模式，但真正据此获得稳定收入的并不多见，原因在于开展图书销售以外的“副业”，消耗了实体书店的主要精力，书店+咖啡吧、书店+展览馆、书店+餐厅……在销售转型的过程中完全失去了对其原有核心价值的认可与坚持。因此对多元经营模式的重做，应当回归图书销售的本质。比如：结合图书内容，让历史类图书还原史实，邀请名家举办系列小型文化讲座，让读者切身体验书中故事桥段；让科技类图书拓展读者眼界，与前沿科技公司合作，让读者与高科技产品、科学发明零距离接触，也为科技公司提供广而告之产品的机会；让法律类图书融入读者生活，结合当地司法部门的普法要求，阶段性地在书店内开展普法活动。诸如此类，通过形式多元的“副业”丰富读者体验活动，以对图书内容的深耕带动图书的销售。

2.会员制度重做

消费者的消费量是保证产品的生命周期能够周而复始的关键。实体书店的图书销售量依赖于读者。会员制度在实体书店中存在已久，例如新华书店等大型连锁书店，会员制是其销售图书的一种重要途径。但是在这一制度实施的过程中不难发现，书店与会员之间的关系比较松散，会员制度只是购买部分书籍时的一种折扣，会员积分、会员权益等会员服务均未有效开展。所以，会员制度的重做，对追求以实现学习场域为目标的实体书店具有重要作用。重做会员制度关键是会员权益的多样化并精准实施。第一，会员收费模式的设计。视频网站、健身房等平台根据不同的收费标准，设计的包月、包年的会员收费制度，可以作为实体书店会员收费模式的参考。第二，会员权益内容的选择。实体书店设计会员制度应当以消费者实际需求为核心，包括积分兑换商品、特殊日期积分抵扣、免费外送图书、餐饮折扣等。对于实体书店举办的学习、体验活动，也可以作为会员权益选项，提高活动参与度的同时实现会员权益的多样化。

3.学习活动重做

为不断延长产品的成熟期，企业也会调整产品营销组合以促进销售增长。在一般的实体书店，根据时新的图书开展的促销、推广活动，大多为免费向消费者开放，可以学习的内容较少，收益也仍然依赖于图书的销售。随着大众消费的进一步升级，人们日益注重氛围、空间、文化体验，以获得精神层面的满足。[15]实体书店若要在图书销售的基础上成为多功能的学习场域，满足消费者的精神需求，学习活动的重做是必不可少的。第一，从免费到收费。以收费的活动形式提高消费者的关注度，重视图书内容的质量，增加实体书店的投入，丰富学习活动的形式。第二，从被动到主动。一些实体书店为了生存而逐渐将图书作为其他销售内容的附属产品，而学习活动的重做就在于让图书重新成为实体书店销售重心，以图书为核心开展形式多样的学习活动，如交流会、沙龙、签售会等，提高读者的参与度，从而增加图书的销售量。收费模式、活动形式的双重改变，将会增加实体书店的“流量”，进而推动几项重做活动的联动，保障实体书店在成熟期的稳定发展，甚至继续提升进入下一个成长期。

五、结语

实体书店行业在国家支持、自身努力之下，并没有进入完全冰冻的时期。在市场上依然有销售亮点和特色，惨烈的竞争中依然不断涌现具有实力的实体书店。但是单一的发展思路不能解决所有实体书店的问题，认识到其中的产品生命周期规律，非成熟期的实体书店需要借助国家提供的政策红利，根据自身情况发展特色业务，成熟期的实体书店需要活用书店“重做”的理念，以不同的转型方案适用不同生命阶段的实体书店，才能保证行业的长远发展。不断创新，百花齐放的经营模式是一个行业应有的态势，特色各异的实体书店应继续作为城市名片，在国家文化积淀、发展的过程中发挥作用。